中央企業(yè)講好中國故事的幾點(diǎn)思考

支紀(jì)強(qiáng) 李青林

企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對環(huán)境、消費(fèi)者、對社會的貢獻(xiàn)。近年來，海外社會責(zé)任成為企業(yè)“走出去”的重要議題，受到國際社會廣泛關(guān)注。中央企業(yè)是中國企業(yè)海外形象建設(shè)的排頭兵，特別是在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)中，履行海外社會責(zé)任已經(jīng)成為中央企業(yè)在全球擴(kuò)展業(yè)務(wù)、提升企業(yè)品牌和國際競爭力的重要影響因素，也成為講好中國故事、塑造中國國家形象的重要內(nèi)容。

本文梳理了中央企業(yè)在海外履行社會責(zé)任方面的主要做法，并嘗試對中央企業(yè)如何在海外講好中國故事提出建議。

一、中央企業(yè)開展海外社會責(zé)任工作的必要性

1.黨和國家為中央企業(yè)開展海外社會責(zé)任工作指明了方向。黨的十九大報告將“堅持推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”作為新時代堅持與發(fā)展中國特色社會主義的基本方略之一，是中國步入世界舞臺中心的現(xiàn)實(shí)反映和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?！敖ㄔO(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界”為中央企業(yè)的海外事業(yè)提出了新使命、新方向、新任務(wù)，對指引中央企業(yè)海外社會責(zé)任工作具有重大意義。2018年9月，國家主席習(xí)近平在中非合作論壇北京峰會主旨講話中，鮮明地提出“支持成立中國在非企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)盟”，該項(xiàng)倡議引發(fā)廣泛共識，被納入到《中非合作論壇—北京行動計劃（2019-2021年）》。這是對中國企業(yè)在非洲負(fù)責(zé)任運(yùn)營發(fā)展的倡議和要求，也為中央企業(yè)海外社會責(zé)任建設(shè)指明了方向，將會引領(lǐng)中央企業(yè)海外社會責(zé)任工作不斷推陳出新、取得新成果。

2.履行海外社會責(zé)任是塑造中國國家形象的重要途徑。文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國和社會主義大國構(gòu)成當(dāng)代中國最重要的國家形象基礎(chǔ)。中央企業(yè)的海外投資、建設(shè)與經(jīng)營活動與中國國家形象密切相關(guān)，是中國國家形象名副其實(shí)的代言人。隨著中國綜合國力和國際影響力的提升，國際上要求中國承擔(dān)大國責(zé)任的聲音越來越大。中央企業(yè)履行海外社會責(zé)任，成為中國承擔(dān)大國責(zé)任的重要形式和方式。中央企業(yè)要真正“走出去”，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、海外投資、國際貿(mào)易等海外活動中，要把“共同創(chuàng)造人類的美好未來”作為企業(yè)光榮使命，用實(shí)力和實(shí)際行動，向國際社會展示中國作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國際秩序的維護(hù)者的負(fù)責(zé)任大國形象。

3.履行海外社會責(zé)任是中央企業(yè)提升國際競爭力的重要舉措。各國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、習(xí)俗等存在差異，中央企業(yè)“走出去”求生存、謀發(fā)展、不斷壯大，首先要獲得業(yè)務(wù)所在國和地區(qū)的認(rèn)可。履行社會責(zé)任已經(jīng)成為全球的普遍共識。中央企業(yè)除了依法經(jīng)營，堅守品質(zhì)和質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，通過加強(qiáng)促進(jìn)就業(yè)、脫貧救助、支持教育、醫(yī)療救助、環(huán)境保護(hù)等社會責(zé)任工作，能夠處理好與各利益相關(guān)方的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)厣鐣餐l(fā)展、創(chuàng)造共享價值，讓更多的當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)同中國品牌，為企業(yè)“走出去”營造良好的外部環(huán)境。海外社會責(zé)任工作能夠助力中央企業(yè)提升品牌知名度和美譽(yù)度，助力企業(yè)在全球市場競爭中突出核心優(yōu)勢、增強(qiáng)競爭力。

二、中央企業(yè)履行海外社會責(zé)任的現(xiàn)狀

在中國改革開放過程中，中央企業(yè)從率先“走出去”的排頭兵發(fā)展成為主力軍，為共筑美好世界貢獻(xiàn)了重要力量。截至2018年底，中央企業(yè)在海外的法人單位超過1萬家，大約在185個國家和地區(qū)進(jìn)行投資運(yùn)營活動，特別是在海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源資源開發(fā)、國際產(chǎn)能合作等領(lǐng)域成績突出。中央企業(yè)在獲得了良好的經(jīng)濟(jì)回報同時，積極履行海外社會責(zé)任，展示了良好的負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。2018年12月27日，國務(wù)院國資委、中國社科院發(fā)布了首本《中央企業(yè)海外社會責(zé)任藍(lán)皮書》。課題組共向96家中央企業(yè)發(fā)放問卷，回收了72份有效問卷。研究發(fā)現(xiàn)，92%的中央企業(yè)參與“一帶一路”建設(shè)。中央企業(yè)在“一帶一路”沿線國家共雇傭當(dāng)?shù)貑T工36萬余人，96%的中央企業(yè)海外機(jī)構(gòu)已建立平等的中外雇員雇傭制度，76%的中央企業(yè)建立了培養(yǎng)與晉升的平等雇傭制度，75%的中央企業(yè)還建立了薪酬與福利設(shè)置中的平等雇傭制度。

1.中央企業(yè)“走出去”過程中，堅持合作共贏，共享發(fā)展成果。中央企業(yè)立足主業(yè)優(yōu)勢，積極開展國際產(chǎn)能合作和技術(shù)輸出，為業(yè)務(wù)所在國產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力，發(fā)展成果惠及利益相關(guān)方和當(dāng)?shù)厝嗣?。中交集團(tuán)在“一帶一路”沿線國家修建了10，320公里的公路，95個深水碼頭，10座機(jī)場，152座大橋，以及2080公里的鐵路。其中，蒙內(nèi)鐵路全長480公里，建設(shè)過程當(dāng)中，直接雇傭當(dāng)?shù)貏趧恿Τ^37，000人，建成后，運(yùn)物流成本降低40%，每年運(yùn)量從原來不足100萬噸最終提升到2000萬噸，有效疏解蒙巴薩作為東非第一大港的物流運(yùn)輸，同時為東非幾個國家提供了一條便捷的入海通道。據(jù)統(tǒng)計，32%的中央企業(yè)在“一帶一路”沿線國家繳納稅收超過1億美元，86%的中央企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)合作、技術(shù)交流，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)溢出。

2.中央企業(yè)“走出去”過程中，堅持安全生產(chǎn)，避免安全事故。中央企業(yè)海外生產(chǎn)作業(yè)，受到自然、社會等多重因素影響，難免存在各類風(fēng)險和隱患。在海外建設(shè)和運(yùn)營中，中央企業(yè)高度重視安全工作，避免了重特大安全事故。中央企業(yè)基本上都建立了海外安全生產(chǎn)管理體系，從頂層設(shè)計到中層管理，再到執(zhí)行操作，責(zé)任層層落實(shí)，壓力層層傳導(dǎo)，橫向到邊、縱向到底，確保安全生產(chǎn)不留死角。定時開展風(fēng)險管控排查，及時發(fā)現(xiàn)、排除隱患，杜絕安全事故發(fā)生。中央企業(yè)集團(tuán)總部和重要部門提供資金、法律法規(guī)支撐；注重對員工的培訓(xùn)，提升安全生產(chǎn)的意識和技術(shù)，關(guān)鍵崗位持證上崗，保證能力與崗位相匹配；管理體系與業(yè)務(wù)所在國的體系有機(jī)連接，標(biāo)準(zhǔn)等于或高于國外標(biāo)準(zhǔn)。近三年來，中央企業(yè)在“一帶一路”沿線運(yùn)營過程中未發(fā)生員工重大安全生產(chǎn)事故，安全生產(chǎn)建設(shè)成績優(yōu)異。

3.中央企業(yè)“走出去”過程中，堅持綠色發(fā)展，注重環(huán)境保護(hù)。中央企業(yè)能夠自覺遵守業(yè)務(wù)所在國（地區(qū)）環(huán)保法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，遵循綠色投資與開發(fā)的責(zé)任理念，開發(fā)清潔能源，研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，為全球提供現(xiàn)代能源。同時，結(jié)合業(yè)務(wù)特征及當(dāng)?shù)丨h(huán)境狀況，節(jié)約能源資源、減少污染物排放、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，積極應(yīng)對氣候變化，降低業(yè)務(wù)運(yùn)營對環(huán)境的影響，保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)。國投集團(tuán)要求各子公司嚴(yán)格遵守業(yè)務(wù)所在國的法律法規(guī)和有關(guān)政策，通過節(jié)能環(huán)保新技術(shù)、新工藝等措施，在境外工程項(xiàng)目中實(shí)施全過程節(jié)能環(huán)保工作。在承建孟加拉沙迦拉化肥廠過程中，國投中成集團(tuán)采用國際先進(jìn)技術(shù)及設(shè)備，滿足當(dāng)?shù)丨h(huán)保、能耗要求。沙迦拉化肥廠被稱為“5無”工廠，即無灰塵、無噪音、無異味、無空氣污染、無水源污染。在沙迦拉化肥廠附近，有一家150多年歷史的大型茶廠，茶葉的生長對周邊環(huán)境要求很高，茶園員工認(rèn)為，沙迦拉化肥廠帶動了周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對茶廠的種植和生產(chǎn)經(jīng)營沒有任何負(fù)面影響。

此外，中央企業(yè)在海外還開展了校舍援建、慈善捐贈、醫(yī)療救助等有關(guān)工作，取得了較好效果。盡管如此，中央企業(yè)的海外社會責(zé)任工作仍然和黨中央、國務(wù)院的要求，和企業(yè)自身發(fā)展的需要，和日本、歐洲等世界一流企業(yè)的做法有較大差距?！吨醒肫髽I(yè)海外社會責(zé)任藍(lán)皮書》報告發(fā)現(xiàn)，36%的中央企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)未建立企業(yè)社會責(zé)任管理體系，僅有22%的中央企業(yè)曾經(jīng)發(fā)布過海外報告，超七成中央企業(yè)認(rèn)為海外履責(zé)缺少專業(yè)組織和人才服務(wù)。

三、中央企業(yè)在海外講好中國故事的幾點(diǎn)思考

中央企業(yè)在海外開展了豐富多彩的社會責(zé)任活動，也折射出企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營理念、社會責(zé)任理念。但是，一些國際媒體仍然將中央企業(yè)“走出去”刻意曲解或誤讀為“新殖民主義”，對中央企業(yè)海外業(yè)務(wù)運(yùn)營和中國國家形象造成一定負(fù)面影響。究其原因之一，中央企業(yè)的海外社會責(zé)任工作正在從“只做不說”向“做多說少”的階段過渡。缺乏有效社會溝通、不善于講中國故事，是中央企業(yè)對外傳播工作的“軟肋”。

1.加強(qiáng)國別和區(qū)域研究，開展“一國一策”精準(zhǔn)傳播。各個國家和地區(qū)的情況不同，媒介素養(yǎng)不同，受眾接受程度存在較大差異，會導(dǎo)致同一內(nèi)容的傳播效果大相徑庭。中央企業(yè)應(yīng)該對業(yè)務(wù)所在國的政治、經(jīng)濟(jì)和媒體環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)國際形勢與當(dāng)?shù)厣鐣浾摥h(huán)境，因地制宜制定并實(shí)施有的放矢的差異化精準(zhǔn)傳播策略，在“走出去”中更好地走進(jìn)去、融進(jìn)去，加大本土化傳播力度。比如，對非洲、拉美等不發(fā)達(dá)地區(qū)，重點(diǎn)講企業(yè)助力改善社會民生、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的故事；對英國、日本等發(fā)達(dá)國家，重點(diǎn)講企業(yè)在開展國際化經(jīng)營過程中，嚴(yán)格遵守國際規(guī)則和當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、高度重視環(huán)境保護(hù)、努力實(shí)現(xiàn)合作共贏的故事。

2.提升信息披露能力和技巧，用社會責(zé)任書寫中國故事。早在2008年中國石油就發(fā)布了中國企業(yè)的第一份海外報告——哈薩克斯坦國別報告，在這之后陸續(xù)有20余家中國企業(yè)發(fā)布了一系列報告。2018年國投集團(tuán)、國家電投等7家央企發(fā)布了海外履責(zé)相關(guān)報告。海外報告篩選了社會責(zé)任重要議題，披露了社會責(zé)任關(guān)鍵績效，一定程度增進(jìn)企業(yè)與當(dāng)?shù)氐睦斫夂突バ牛嵘似髽I(yè)品牌美譽(yù)度。但是依然存在自說自話、表述生硬、可讀性差等問題。中央企業(yè)要講好中國故事，在避免宏大敘事的同時，要緊扣“責(zé)任”主題，運(yùn)用好人文情懷這張牌，加強(qiáng)議題設(shè)置，區(qū)分國內(nèi)國際語境，注重因時、地、人的個性化表述方式。特別是，應(yīng)該挖掘、傳播一批“有溫度、有情感、有共鳴”的典型人物故事，通過“小故事，大情懷”，獲得國際社會廣泛的價值認(rèn)同和心理認(rèn)同。

3.學(xué)會借臺唱戲、借嘴說話、借筒傳聲，講好中國故事。當(dāng)前國際輿論場，仍然是西強(qiáng)我弱的態(tài)勢。中央企業(yè)要敢于和善于同業(yè)務(wù)所在國的政府、媒體、智庫、非政府組織等交流合作。特別是，與國際主流媒體、知名智庫學(xué)者、國際公關(guān)公司等建立友好聯(lián)系，整合內(nèi)外資源，借力傳播，提升企業(yè)在全球市場的信譽(yù)度和美譽(yù)度。比如，中國石化十分重視國際媒體關(guān)系建設(shè)，與彭博社、路透社、《華爾街日報》、《金融時報》等30余家西方主流媒體保持著良好的互動與日常關(guān)系維護(hù)，在重大新聞事件發(fā)生時，第一時間進(jìn)行溝通，選擇最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行發(fā)聲，達(dá)到了較好的傳播效果。

4.運(yùn)用海外社交媒體平臺，積極塑造傳播企業(yè)負(fù)責(zé)任形象。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。海外社交媒體平臺是中央企業(yè)建立多元化的傳播體系的重要版塊之一。中央企業(yè)要積極運(yùn)用臉書、推特、優(yōu)兔等海外主流社交媒體平臺宣介企業(yè)在海外的社會責(zé)任項(xiàng)目，及時向業(yè)務(wù)所在國披露企業(yè)社會責(zé)任活動和企業(yè)社會責(zé)任報告。通過圖片、視頻、動漫等方式，用更加人性化和親切的形式加強(qiáng)傳播，樹立和弘揚(yáng)中央企業(yè)合規(guī)經(jīng)營、合作發(fā)展、高質(zhì)高效、和諧相處的良好海外形象。人民日報海外網(wǎng)海外輿情中心發(fā)布的《2018中國企業(yè)國際微傳播影響力報告》顯示，97家中央企業(yè)在臉書、推特、優(yōu)兔等三大海外社交媒體上的整體開通率為43.3%。盡管中央企業(yè)在海外社交媒體平臺已初步具備主動傳播意識，但在傳播方式、技巧和效果方面，和優(yōu)秀外企仍有較大差距。如何運(yùn)用國際微傳播平臺講好中國故事，也是中央企業(yè)當(dāng)前和未來需要研究的一項(xiàng)重要課題。