國產(chǎn)智能手機(jī)市場營銷策略分析

李瑞卿

[摘要]隨著國內(nèi)通信技術(shù)的高速發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益多樣化，國內(nèi)手機(jī)市場涌現(xiàn)了諸如華為，VIVO，OPPO，小米等各種手機(jī)品牌，各商家爭相擠占市場份額，使得手機(jī)市場競爭愈加激烈，運(yùn)用科學(xué)的營銷策略使品牌脫穎而出成為了成功的關(guān)鍵。本文以O(shè)PPO手機(jī)為例，明確其精確的市場定位，并根據(jù)4P理論研究該品牌的市場營銷策略，以期分析其成功的原因所在。

[關(guān)鍵詞]智能手機(jī) OPPO 4P理論 市場營銷

一、前言

近年來，我國手機(jī)市場的競爭壓力不斷增大，其中不僅包括國產(chǎn)品牌的大量涌現(xiàn)擠占了本就不充裕的市場份額，同時(shí)也受到了來自國外的手機(jī)品牌，例如iPhone、三星對(duì)我國手機(jī)消費(fèi)市場的搶占。他們憑借更加先進(jìn)的技術(shù)和更強(qiáng)大的品牌效應(yīng)引發(fā)了我國白熱化的手機(jī)市場競爭。但調(diào)研公司Counterpoint Research在2017年公布了“2017年中國市場最暢銷智能手機(jī)”排名，該排名顯示OPPO R9s的銷售量占據(jù)了2017手機(jī)總銷售量的3%，超越了第二名iPhone 7 Plus所占據(jù)的2.8%，成為榜單首位。可見，無論是與國外還是國內(nèi)的手機(jī)品牌相比，OPPO都極具競爭力。

OPPO旗下主要包含F(xiàn)ind、U、R和N以及最新發(fā)布的Reno五個(gè)系列，在目前的國內(nèi)手機(jī)品牌中處于領(lǐng)先地位。該品牌在手機(jī)充電方面的“VOOC閃充”技術(shù)和在手機(jī)拍照方面的“雙核對(duì)焦”、“超清畫質(zhì)”技術(shù)在我國手機(jī)發(fā)展史上具有開創(chuàng)性和劃時(shí)代的意義。OPPO手機(jī)以其深入人心的廣告語”充電五分鐘，通話兩小時(shí)”在國內(nèi)的各大手機(jī)品牌中脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球使用OPPO手機(jī)的用戶已經(jīng)高達(dá)2億。

二、OPPO手機(jī)的市場定位

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國通信技術(shù)高速發(fā)展，智能機(jī)迅速普及，手機(jī)的使用用戶也隨之呈現(xiàn)出年齡多樣化、職業(yè)多樣化、需求多樣化的日趨復(fù)雜性特點(diǎn)。這就導(dǎo)致很難有手機(jī)品牌能夠有效地滿足所有用戶群體的全部要求。這時(shí)明確自身的市場定位，放大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，有針對(duì)地進(jìn)行營銷能夠有效地快速形成品牌競爭優(yōu)勢。OPPO在手機(jī)的市場定位上自始至終一直十分明確，圍繞青春、時(shí)尚等關(guān)鍵詞，將年輕人確定為品牌的目標(biāo)群體。2008年，OPPO發(fā)布了OPPO Real音樂手機(jī)，正式進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。精巧優(yōu)雅的手機(jī)外形設(shè)計(jì)和舒適的音質(zhì)體驗(yàn)瞬間將目標(biāo)群體鎖定為年輕的都市女性;2016年發(fā)布的主打閃充和拍照的R9系列迎合了當(dāng)代年輕人的社交需求，覆蓋了從中學(xué)生到社會(huì)白領(lǐng)的大部分群體。從OPPO推出的手機(jī)系列發(fā)展我們不難發(fā)現(xiàn)，在市場定位上，他既做到了不改變“年輕人”這一總的宗旨，但他又隨著時(shí)代的潮流靈活變動(dòng)。最初在全民MP4時(shí)代以獨(dú)特的音樂手機(jī)打開市場;后又從待機(jī)持久角度獨(dú)樹一幟開發(fā)閃充技術(shù);而如今的全民拍照修圖時(shí)代，OPPO又憑借其超清畫質(zhì)和極致美顏占據(jù)優(yōu)勢。

三、OPPO手機(jī)市場營銷4P策略分析

1.產(chǎn)品策略

OPPO手機(jī)的產(chǎn)品策略主要從消費(fèi)者導(dǎo)向出發(fā)，以滿足其目標(biāo)群體年輕人的需求為主，打造精品產(chǎn)品。自從2008年進(jìn)入手機(jī)市場以來，雖然OPPO旗下只包含五個(gè)系列，但每次的新品發(fā)布總會(huì)因獨(dú)特的優(yōu)勢引發(fā)廣泛關(guān)注。例如廣告語“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”、“前后2000萬柔光雙攝，照亮你的美”。這些廣告標(biāo)語明確指出了該系列產(chǎn)品的主要功能，體現(xiàn)極強(qiáng)的目標(biāo)針對(duì)性，同時(shí)也能夠直接地向消費(fèi)者傳達(dá)自身優(yōu)勢所在，拉動(dòng)銷售。

另外，OPPO公司擁有強(qiáng)大的自主研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力。截至2016年底，OPPO公開申請(qǐng)的專利已將近九千，并且進(jìn)入了國內(nèi)的專利申請(qǐng)榜單前十名，而OPPO的已授權(quán)發(fā)明專利在2017年已達(dá)1222件。2008年OPPO推出的音樂手機(jī)采用了自主研發(fā)的PAD潔音降噪技術(shù)加上主流的視頻的RMVB格式，使得他一經(jīng)上市便名聲大噪。在近期引發(fā)廣泛關(guān)注的5G技術(shù)方面，OPPO也可謂為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。2015年初，OPPO就廣泛招募了國際專家成立5G通信標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)，成為唯一一個(gè)參與中國5G實(shí)驗(yàn)規(guī)范制定的手機(jī)終端廠商。另外，去年在出席OPPO科技展時(shí)，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永表示，“OPPO明年研發(fā)資金投入，將從今年的40億提高到100億，并在未來逐年加大投入?！庇纱?，OPPO公司對(duì)于產(chǎn)品自主創(chuàng)新與研發(fā)的重視可見一斑。

2.價(jià)格策略

OPPO是眾所周知的大眾化手機(jī)品牌。其產(chǎn)品價(jià)格雖從一千至五千均有涉及，但大多機(jī)型的價(jià)格集中在2000-4000元之間。這樣的價(jià)格定位與美國知名品牌iPhone相比，占據(jù)了相對(duì)的低價(jià)優(yōu)勢，使得目標(biāo)群體中的學(xué)生等暫無自主可支配收入的消費(fèi)者有更大的可能選擇價(jià)格相對(duì)低廉的OPPO;而與國內(nèi)相對(duì)更加實(shí)惠的其他品牌，如魅族，朵唯等相比，OPPO的定價(jià)又占據(jù)了品質(zhì)優(yōu)勢，滿足了白領(lǐng)或者工作群體對(duì)個(gè)性化和生活品質(zhì)的追求。OPPO副總、營銷負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)曾笑語：“OPPO的用戶是二三線城市的學(xué)生和來大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），”他們是“屌絲中的高富帥?！币虼耍琌PPO如此的定價(jià)策略既滿足了“屌絲”的“窮困”，又滿足了“高富帥”的“品質(zhì)”，不可謂不是一種明智的策略。

3.渠道策略

OPPO手機(jī)主要包含線上和線下兩個(gè)銷售渠道。在線下渠道的銷售中，OPPO與國內(nèi)大多數(shù)手機(jī)品牌大體一致。主要包括以下三種方式：①在二三線城市設(shè)立品牌專營店，為消費(fèi)者提供專業(yè)的銷售和售后服務(wù);②與三大運(yùn)營商合作，利用各種節(jié)假日推出套餐活動(dòng)，以需求拉動(dòng)銷售;③與各大賣場合作，設(shè)立專門柜臺(tái)銷售手機(jī)。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在OPPO R15首銷當(dāng)天，該系列就一舉拿下了蘇寧、國美、迪信通、樂語四大連鎖商的銷量榜首。另外，2018年雙十一期間，OPPO手機(jī)的線下銷售額占據(jù)所有國內(nèi)品牌銷售榜的榜首?？梢姡琌PPO手機(jī)的線下銷售渠道發(fā)展尤為成功。而他的線上渠道主要包括普通的官網(wǎng)銷售和進(jìn)駐淘寶、天貓等電商平臺(tái)銷售。線上渠道相較于線下渠道而言，雖使消費(fèi)者因失去了體驗(yàn)權(quán)而減少購買量，但網(wǎng)絡(luò)商家可以利用更精致多樣的廣告宣傳形式、定期推出的優(yōu)惠條件或者淘寶平臺(tái)的“雙十一”“雙十二”等電商購物節(jié)來吸引特定需求的消費(fèi)者。

4.促銷策略

OPPO手機(jī)的促銷策略始終堅(jiān)持明確市場定位，以他的目標(biāo)群體為中心，利用廣告、贊助綜藝、拍攝微電影等多種形式將名人效應(yīng)發(fā)揮到極致，打造了極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，是該品牌市場營銷成功的關(guān)鍵所在。

其一，OPPO品牌不惜花重金邀請(qǐng)一系列話題性國際巨星和一線流量明星作為代言人，看中的正是他的目標(biāo)群體中蘊(yùn)含具有巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。自2015年開始，該品牌推出了系列微電影《我是你的×××》，主演李易峰、TFBOYS都是當(dāng)下娛樂圈炙手可熱的人物，具有驚人的粉絲號(hào)召力和話題討論度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博話題#李易峰代言O(shè)PPO#閱讀量高達(dá)6188.8萬，OPPO相關(guān)話題總閱讀量超4億;系列微電影單平臺(tái)總播放量近5億。OPPO推出的與微電影主題相關(guān)的特別款手機(jī)更是引發(fā)搶購熱潮，線上銷售一經(jīng)開通就全渠道售罄，這都?xì)w功于強(qiáng)大的明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)。另外，傳統(tǒng)電視廣告這一陳舊的形式顯然已經(jīng)無法與新媒體時(shí)代的發(fā)展需求相適應(yīng)，而微電影這一新穎的廣告形式，增強(qiáng)了觀眾的帶入感，尤其是對(duì)年輕的學(xué)生群體而言，優(yōu)質(zhì)偶像和唯美劇情的雙重加持使OPPO手機(jī)更具人情味，為其帶來更高的附加價(jià)值。

其二，OPPO廣告在熱門綜藝節(jié)目和其他電視節(jié)目上的地毯式覆蓋營銷也是其促銷策略的一大亮點(diǎn)。吳強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)下年輕群體最喜愛的節(jié)目是娛樂和體育類節(jié)目。所以，OPPO的廣告投放基本集中在熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝或者黃金時(shí)間的電視節(jié)目亦或是具有話題度和關(guān)注度的娛樂盛典。2009年OPPO冠名了當(dāng)年湖南衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)，這是其冠名運(yùn)作的開端。而后，OPPO以4億的高價(jià)獨(dú)家冠名《偶像來了第一季》。除此之外，《極限挑戰(zhàn)》、《爸爸去哪兒》、《高能少年團(tuán)》等諸多熱門綜藝都打上了“OPPO”這一品牌標(biāo)簽。隨著各類節(jié)目的爆火，OPPO手機(jī)的銷量也呈高速率增長。

四、結(jié)論

OPPO手機(jī)的市場營銷在國內(nèi)是典型的成功案例。明確自身的市場定位，在4P策略的有機(jī)結(jié)合下，有針對(duì)地重點(diǎn)營銷，利用廣告效應(yīng)擴(kuò)大影響力而后將自身閃充、美顏等產(chǎn)品優(yōu)勢充分發(fā)揮，形成固定的目標(biāo)群體。在這個(gè)競爭日益激烈的時(shí)代，許多好產(chǎn)品最終也逃不過沉沒的命運(yùn)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品僅是成功的第一步，如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有交換價(jià)值的商品才是品牌成功的關(guān)鍵因素。OPPO通過定位明確、促銷新穎等競爭優(yōu)勢已經(jīng)成功地打開了品牌的市場，具有廣闊的發(fā)展前景。但值得注意的是，在技術(shù)日新月異的今天，市場營銷能夠完成的僅是將產(chǎn)品成功推向市場，不斷推陳出新才能讓品牌立于不敗之地。