淺談物業(yè)服務(wù)公司品牌的塑造和管理

吳子鈺

[摘要]創(chuàng)建一個(gè)物業(yè)管理品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，除了一些基礎(chǔ)的職能具備之外，還需要企業(yè)不斷結(jié)合消費(fèi)者心理、社區(qū)文化、消費(fèi)者新需求等相關(guān)要素進(jìn)行不斷的結(jié)合調(diào)整和升級(jí)，做到服務(wù)到位，服務(wù)創(chuàng)新，注重企業(yè)形象和員工形象，以做到企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則的一貫性，在此同時(shí)還應(yīng)承擔(dān)相關(guān)的社區(qū)公益服務(wù)職責(zé)等等。

[關(guān)鍵詞]物業(yè)管理;品牌;品牌化;定位;實(shí)施

一、物業(yè)服務(wù)公司品牌化的意義和必要性

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平提高，整個(gè)消費(fèi)層次升級(jí)等原因，人民對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，而品牌知名度作為區(qū)別和鑒別質(zhì)量和品質(zhì)最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，驅(qū)使企業(yè)紛紛開始走品牌化路線。結(jié)合中國(guó)上千年的傳統(tǒng)觀念，家庭對(duì)于所有中國(guó)人來(lái)說(shuō)都有著重要的意義，這也是中國(guó)房地長(zhǎng)行業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的一個(gè)重要的因素。而伴隨著房地長(zhǎng)行業(yè)的一個(gè)衍生產(chǎn)業(yè)，物業(yè)管理服務(wù)也是如雨后春筍一般紛紛涌現(xiàn)，然而行業(yè)中出現(xiàn)的一批業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，服務(wù)職能較弱的公司，這個(gè)與人民日益上升的服務(wù)需求是相違背的。

二、物業(yè)服務(wù)公司品牌化的實(shí)施重點(diǎn)

（一）明確企業(yè)物業(yè)管理內(nèi)涵，正確定位

基本上確立定位，需要通過(guò)品牌管理的4Cs框架。所謂的4Cs框架是基于顧客洞察、公司與競(jìng)爭(zhēng)者分析和品類決策4方面組成的定位策略。

1.消費(fèi)者洞察（Customer Insights）

首先品牌物業(yè)要慎重選擇托管的樓盤，不能對(duì)所有樓宇樓盤都來(lái)這不拒，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能對(duì)樓宇進(jìn)行細(xì)分，確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的顯性和隱性需求，挖掘開發(fā)的潛能和可持續(xù)性。接下樓盤之后，需要分析所在區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)特性、社區(qū)文化、消費(fèi)者情感等等因素，深入了解消費(fèi)者和社區(qū)的需求，力求做到服務(wù)群眾，服務(wù)社會(huì)。

2.公司與競(jìng)爭(zhēng)者分析（Company and Competitor Analysis）

通過(guò)了解所在區(qū)域的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)品牌物業(yè)公司，了解其公司特色、企業(yè)文化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也可以從所在區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的諸因素以及消費(fèi)者對(duì)此些因素的重視程度來(lái)進(jìn)行分析。

3.品類決策（Category Membership Decision）

了解相關(guān)市場(chǎng)當(dāng)中，所屬品類是否已經(jīng)飽和。品類的構(gòu)建必須要立足于消費(fèi)者有限心智中的價(jià)值來(lái)進(jìn)行定位。創(chuàng)建自身物業(yè)品牌差異點(diǎn)，可以通過(guò)獨(dú)特性、可信度、可行性、溝通性和持續(xù)性等不同著力點(diǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的獨(dú)特和創(chuàng)新。

（二）執(zhí)行品牌定位的SPs戰(zhàn)略框架

定位確立之后，必須要執(zhí)行定位，通過(guò)執(zhí)行SPs戰(zhàn)略框架是一條行之有效的路徑。

1.物業(yè)品牌的宣傳與推廣（Promotion）

提升品牌的知名度首先要做到的就是要建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)文化從而提煉企業(yè)的有效價(jià)值。針對(duì)自身特殊，選擇合適的推廣模式，從而制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃是物業(yè)服務(wù)管理品牌必須要長(zhǎng)期執(zhí)行的任務(wù)。

2.物業(yè)品牌的地點(diǎn)決策（Place）

品牌的決策必須要落實(shí)在地點(diǎn)之上，根據(jù)物業(yè)品牌的服務(wù)性質(zhì)，在創(chuàng)立物業(yè)品牌的時(shí)候必須要注意品牌的地理市場(chǎng)、區(qū)域決策和終端決策。畢竟在企業(yè)達(dá)到一定程度后，想要追求品牌的擴(kuò)張度和美譽(yù)度的時(shí)候，對(duì)于樓盤的選擇很重要，怎樣的樓宇適合該企業(yè)的定位決策，怎樣的樓宇可以讓物業(yè)服務(wù)企業(yè)有的放矢，展現(xiàn)自己的企業(yè)文化和實(shí)力都非常重要。

3.物業(yè)品牌的實(shí)體展示（Physical Evidence）

物業(yè)品牌的實(shí)體展示可以用來(lái)支撐和強(qiáng)化整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的定位。對(duì)于物業(yè)管理品牌而言，除了一些實(shí)體的品牌logo，品牌區(qū)塊裝飾之外，品牌定位的主要方式是通過(guò)傳遞服務(wù)的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)，在服務(wù)場(chǎng)所提供相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施設(shè)備以及輔助性的服務(wù)用品和物件等可視有效要素也可以決定品牌定位執(zhí)行的效果。

4.服務(wù)品牌的定價(jià)（Pricing）

價(jià)格也是落實(shí)服務(wù)品牌定位的重要工具。雖然價(jià)格不能完全等同于質(zhì)量，但是大量的事實(shí)證明，質(zhì)量和價(jià)值息息相關(guān)，消費(fèi)者在大多數(shù)情況下無(wú)法自行評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值，特別是物業(yè)服務(wù)這一類無(wú)形的產(chǎn)品。所以定價(jià)被常常用作判斷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。物業(yè)管理服務(wù)面對(duì)的群體參差不齊，上到高端頂級(jí)的樓盤，下到普羅大眾的剛需樓宇，形成的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)自然也不一樣，所以根據(jù)相應(yīng)社區(qū)環(huán)境和樓宇購(gòu)買成本以及自身服務(wù)能力做出較為精準(zhǔn)和合理的報(bào)價(jià)也是加持物業(yè)管理服務(wù)品牌含金量的重要手法和途徑。

5.持之以恒地執(zhí)行定位原則（Persistence）

凡事都不能一蹴而就，物業(yè)品牌的建立和推廣更是一個(gè)漫長(zhǎng)且復(fù)雜的過(guò)程，所以持之以恒是品牌定位得以落實(shí)和執(zhí)行的最重要的原則。對(duì)于物業(yè)管理而言，管理范圍內(nèi)相應(yīng)設(shè)備的維護(hù)，服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化都是企業(yè)應(yīng)該長(zhǎng)期關(guān)注和認(rèn)真對(duì)待的關(guān)鍵點(diǎn)。

（三）注重品牌的感知質(zhì)量

在塑造品牌的過(guò)程當(dāng)中，必須要掌握住驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買和滿意的質(zhì)量觀點(diǎn)，注重經(jīng)營(yíng)基于顧客的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者對(duì)于任何一個(gè)品牌的基本訴求是功能卓越，即滿足顧客內(nèi)心對(duì)品牌的有形屬性以及無(wú)形特征的感知和理解。顧客要對(duì)一個(gè)品牌滿意必須在滿足功能訴求的同時(shí)，還需要追求更高層次的滿足和享受，比如說(shuō)美感享受和情感體驗(yàn)。

物業(yè)服務(wù)無(wú)形產(chǎn)品的感知質(zhì)量：物業(yè)服務(wù)雖然是無(wú)形的產(chǎn)品，但是提供服務(wù)的場(chǎng)所的實(shí)際設(shè)施、設(shè)備以及工作人員的展現(xiàn)是否表現(xiàn)出高品質(zhì)的感覺，是決定消費(fèi)者對(duì)無(wú)形服務(wù)評(píng)價(jià)的重要支撐點(diǎn)。除此之外，服務(wù)提供商在提供服務(wù)的過(guò)程中是否表現(xiàn)出及時(shí)性、感應(yīng)速度和精準(zhǔn)程度也可以影響到消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)可靠性的評(píng)價(jià)。另外服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中展現(xiàn)出的專業(yè)程度也影響到消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)服務(wù)公司能力的感知。最后物業(yè)服務(wù)提供者應(yīng)該具備移情能力，即其從業(yè)人員是否可以設(shè)身處地，站在顧客的角度為其著想，感受其喜怒哀樂，理解對(duì)方的需求和期望。物業(yè)服務(wù)行業(yè)感知質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者、品牌還有企業(yè)來(lái)說(shuō)都有著至關(guān)重要的意義和引導(dǎo)作用。