優(yōu)衣庫漫畫IP系列營銷策略簡析

周洪源

[摘要]優(yōu)衣庫作為一家來自日本的快銷服裝品牌，在近兩年推出了眾多銷售火爆的T恤聯(lián)名款，這使得優(yōu)衣庫UT系列逐漸成為了優(yōu)衣庫旗下人氣最高、銷量最大的系列之一。本文旨在通過2018年優(yōu)衣庫的聯(lián)名營銷案例，分析新媒體環(huán)境下，快時尚品牌巨頭優(yōu)衣庫在與漫畫IP跨界合作營銷中的表現(xiàn)以及它的成功之道，并得出相應的結論和建議。

[關鍵詞]優(yōu)衣庫 漫畫IP 跨界營銷

1引言

2018年上半年最火的IP非“小豬佩奇”莫屬。優(yōu)衣庫借勢與小豬佩奇推出了聯(lián)名童裝，一經(jīng)發(fā)布就受到了廣大社會人的熱烈關注，紛紛要求優(yōu)衣庫出成人款。18年的中旬它推出了少年Jump的聯(lián)名短袖，引發(fā)了一波搶購熱潮。在雙十一期間，優(yōu)衣庫又拿下了天貓銷售的榜首，它與芝麻街的聯(lián)名款又引爆了燃點。

快時尚品牌優(yōu)衣庫與知名設計的不斷合作推出新系列產(chǎn)品，這些跨界合作系列產(chǎn)品將商品、熱點、藝術和情懷完美融合，上演了一波又一波的銷售高潮。然而，優(yōu)衣庫的成功只是憑借優(yōu)秀的跨界合作嗎？在新媒體環(huán)境下，顯然光有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是不夠的，優(yōu)衣庫的成功原因是在于它進行了有效的營銷。因此，本文通過優(yōu)衣庫跨界案例對其營銷策略進行分析。

2優(yōu)衣庫簡介

優(yōu)衣庫（Uniqlo）是株式會社迅銷旗下的品牌，是一家地道的日本企業(yè)。在快時尚領域，它合作的企業(yè)不在少數(shù)。近幾年，優(yōu)衣庫也嘗試與更多實力強勁的品牌進行跨界合作，先后包括迪士尼、樂高、Jump等，其中UT系列的聯(lián)名是最多的，每個系列都十分受歡迎。如今的UT甚至已經(jīng)不再只是一種T恤，而是成為了一種頗受年輕人歡迎的文化生活方式。

3優(yōu)衣庫跨界營銷策略分析

首先，新媒體傳播平臺的日益多樣化給營銷帶來了機遇。微博的興起就是傳播方式變更的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的傳播方式是金字塔型的，從上到下，而微博的出現(xiàn)推動了自媒體時代的到來，使得人人都是信息源，如今的微博以及一些新晉的媒介平臺已然成為眾多大品牌進行營銷的戰(zhàn)場。

其次，跨界合作的前提是基于粉絲的認同感。優(yōu)衣庫作為日本本土品牌，選擇與本土動漫IP合作，絲毫沒有違和感。而粉絲認同感，則來自于人類共同的情感。無論是《少年周刊Jump》里的《灌籃高手》《海賊王》等動漫，都是具有龐大粉絲基礎，同時也是很多人心中不可磨滅的經(jīng)典。小豬佩奇也在當時具有很強的話題性以及全民性。

除了lP影響力之外，如何與粉絲實現(xiàn)全面互動并促進銷售轉(zhuǎn)化才是營銷的關鍵所在。優(yōu)衣庫在正式發(fā)售前提前鋪墊，從線上到線下開展了一系列的營銷造勢活動。

3.1借勢營銷和微博話題推廣

借勢營銷也叫作蹭熱點，是目前很常見的一種營銷方式。這種方式的優(yōu)勢在于成本較低并且可以迅速發(fā)酵話題，節(jié)省了前期的鋪陳預熱所耗費的各種成本。小豬佩奇在當時已然成為網(wǎng)紅和熱點話題?！靶∝i佩奇身上紋，掌聲送給社會人”成為2018年上半年最流行語，這種帶有戲謔和玩笑形式的風格有一種惡搞形式的反差萌，各種小豬佩奇的表情包被廣泛運用，小豬佩奇在當時中國有非常廣泛的年輕人群眾基礎，被廣大年輕人喜愛和推崇。

優(yōu)衣庫作為一個深諳網(wǎng)絡營銷策略的企業(yè)抓住了這次商機，推出了小豬佩奇嬰幼兒服裝。優(yōu)衣庫的推廣方式也很特別，它在官方置頂微博中，以“小豬佩奇穿上身，——”為主題，邀請粉絲們在留言區(qū)對暗號，通過網(wǎng)友層出不窮的搞笑評論達到營銷預熱的目的。優(yōu)衣庫在即將推出JUMP系列的時候，也通過官微發(fā)起投票活動，既是一場營銷預熱，同時也借助投票數(shù)據(jù)，為后端定制生產(chǎn)提供參考。

3.2KOL在微博營銷中的力量

KOL的全稱是關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），這是一個營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL通常是某行業(yè)或領域內(nèi)的權威人士，在信息傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認和識別出來。

優(yōu)衣庫在跨界營銷中經(jīng)常使用微博KOL常規(guī)投放。在微博上，優(yōu)衣庫選擇過軟妹樹洞君、思想聚焦、趣味販賣機等一大批微博大V進行傳播。從官方的投放來看，并沒有大手筆矩陣式投放，更在意KOL的性價比?？傮w來說，投放策略比較克制，但仍然產(chǎn)生了不錯的效果。

優(yōu)衣庫在宣傳JUMP聯(lián)名款的時候還利用了明星帶貨，這指的是明星對某一商品有意無意助銷，會發(fā)生粉絲們搶購，甚而引發(fā)大面積流行、熱銷的情形。在“粉絲經(jīng)濟”火熱的當下，依靠明星帶貨是品牌方慣用的營銷手段。優(yōu)衣庫與當紅小生劉吳然合作，引發(fā)粉絲瘋狂追捧和購買。

3.3以IP為支撐的跨界情懷營銷

優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》推出的聯(lián)名款T恤，自2018年4月23日在官方旗艦店開賣就瞬間售罄，線下多家門店人滿為患，爆款產(chǎn)品也處于斷貨狀態(tài)。這么多人搶購UT的原因是優(yōu)質(zhì)的跨界IP和漫畫情懷。優(yōu)衣庫選擇合作的IP都是具有超強粉絲基礎，加之品牌跨界是新鮮的審美碰撞，更是緊抓了用戶的喜好。不同的品牌和版權有不同的受眾人群，二者的結合不但能擴大彼此的受眾人群，還能提升品牌溢價，促進新的利益增長點。

優(yōu)衣庫的營銷處處可以看到“情懷”的痕跡。在過去，商家都是靠產(chǎn)品實用制勝，然而在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情感消費時代，消費者購買產(chǎn)品并不只看中產(chǎn)品質(zhì)量和價格，而多了情感上的需求與滿足，愿意為情懷買單。優(yōu)質(zhì)IP、情懷喚起加之不錯的品質(zhì)是優(yōu)衣庫跨界營銷屢屢成功的重要因素。

4總結

隨著一批基于微博與微信的漫畫IP崛起，無論是通過挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容還是借助IP的影響力，越來越多的品牌方開始選擇與漫畫IP進行合作或是聯(lián)合營銷。不過，市場營銷推廣是一個持續(xù)性的工程，品牌如何在漫畫IP跨界營銷這條道路上走出自己的特色風格，如何與品牌形象和產(chǎn)品推廣形成足夠的契合點，還需要更多的探索和嘗試。