企業(yè)品牌管理

陳斌華

摘要：在我國不斷發(fā)展的同時，我國的市場經(jīng)濟(jì)也在不斷的更新與完善，市場規(guī)模日漸成熟。對于企業(yè)來說，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以為企業(yè)帶來機(jī)遇與生機(jī)，同時也會有更多企業(yè)進(jìn)行競爭，面對挑戰(zhàn)，企業(yè)能否擁有富有競爭力的品牌幾乎決定著企業(yè)的發(fā)展。有關(guān)企業(yè)品牌管理現(xiàn)如今已受到更多企業(yè)重視，社會上有關(guān)企業(yè)品牌管理的呼聲也越來越高。在充滿激烈競爭的今天，建設(shè)并完善企業(yè)品牌，建立屬于企業(yè)自己的獨特品牌，努力適應(yīng)企業(yè)品牌競爭的現(xiàn)實，才能使企業(yè)在今日激烈的企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢。文章針對如何進(jìn)行企業(yè)品牌管理，從何為品牌、品牌的決策及推廣進(jìn)行分析，論述企業(yè)品牌管理過程中的主要內(nèi)容，提出企業(yè)品牌管理策略，最后分析品牌管理在未來的可能發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌管理;管理策略;發(fā)展方向

一、前言

一件東西的價值越高，其存在的形式越是特別，對于一個企業(yè)來說，最有價值的東西就是存在于人們心中的無形的品牌。品牌即價值，品牌的熱度代表了民眾對于企業(yè)的信任度，對于企業(yè)的品牌，人們都不會否認(rèn)它對于一個企業(yè)的重要性。經(jīng)營一家企業(yè)，最重要的并不是每次交易中的利益，而是營造出企業(yè)品牌的力量。企業(yè)品牌的強(qiáng)大甚至可以間接證明一個國家經(jīng)濟(jì)的盛衰，事實證明，品牌的知名度可以提高一個國家或是地區(qū)的知名度，強(qiáng)盛的國家有知名的品牌，而該國家或是地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也因此發(fā)達(dá)，在人們心中也有更高的地位。在日常生活中，人們會更信賴名牌企業(yè)生產(chǎn)的服飾、日用品、家電，人們會感覺值得花費時間與金錢在名牌物品上，這是因為人們相信名牌物品有更多優(yōu)點值得我們付出。而企業(yè)，在做好基礎(chǔ)工作的同時，還應(yīng)該要對自身的企業(yè)品牌進(jìn)行合理的開發(fā)與管理，在企業(yè)品牌上的付出可以讓品牌回饋企業(yè)，品牌可以成為企業(yè)最具價值的資源。良好的品牌能夠幫助企業(yè)在經(jīng)營中擁有更多顧客的信任與支持，更能夠幫助企業(yè)提高自身競爭力，在如今激烈的競爭中脫穎而出甚至在自身領(lǐng)域中獨占鰲頭。

二、品牌與品牌管理的內(nèi)容

在剛開始對品牌有一定的意識時，人們就開始運用一些較為簡單的語句及詞匯來描述自己的產(chǎn)品，很幸運的是，人們的這一嘗試即打開了營銷新世界的大門。為了能夠推廣自己的產(chǎn)品，人們開始在此基礎(chǔ)上添加一些創(chuàng)意的廣告，以增加顧客對自己產(chǎn)品的印象，這便是人們剛開始意識到品牌的階段。

品牌管理是企業(yè)為符合市場環(huán)境的變化，根據(jù)自身品牌的特點，結(jié)合市場競爭現(xiàn)狀以及消費者對于品牌的認(rèn)知度，通過整合企業(yè)的資源，在品牌宣傳時為了企業(yè)短期利益以及長期利益的平衡發(fā)展而進(jìn)行決策?？偠灾?，品牌管理就是企業(yè)通過綜合使用各類資源及手段，對自身品牌的建設(shè)中進(jìn)行全過程的科學(xué)管理。是企業(yè)以品牌作為資產(chǎn)核心，重視品牌核心價值，以此建立并完善企業(yè)品牌的一系列管理活動。品牌管理可以稱為在創(chuàng)造品牌過程中的重要工作，是以企業(yè)品牌為根本而進(jìn)行的管理工作。

三、品牌管理的現(xiàn)狀分析

（一）企業(yè)對品牌的意識較差

目前，在我國的大多數(shù)企業(yè)在自身運營中，重在提高自身所做產(chǎn)品的質(zhì)量以及提高產(chǎn)量，而在經(jīng)營時忽視了對自身品牌的維護(hù)。這種情況甚至發(fā)生在國內(nèi)一些知名企業(yè)，他們在自身品牌壯大的同時，并未為品牌申請專利。部分企業(yè)甚至?xí)e誤地認(rèn)為，通過自身大量的廣告宣傳就能得到產(chǎn)品銷量的提高。而實際上，通過廣告宣傳只能是一種營銷策略，還需要站在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上重視品牌、設(shè)計品牌以及維護(hù)品牌。面對現(xiàn)今企業(yè)間的競爭壓力，企業(yè)應(yīng)針對現(xiàn)今產(chǎn)品的同質(zhì)化、消費的個性化所帶來的一系列挑戰(zhàn)，企業(yè)對自身產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌管理并不僅限于廣告的宣傳，同時還應(yīng)注重營銷時對顧客服務(wù)的完善以及自身產(chǎn)品質(zhì)量的提升?？梢哉f，一個好的廣告可以吸人眼球，但若想得到顧客對自身品牌的忠誠，更多的需要制造高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

（二）品牌的假冒現(xiàn)象泛濫

在企業(yè)運營中，普遍存在保護(hù)自身產(chǎn)權(quán)意識薄弱的現(xiàn)象，許多知名的品牌遭到侵犯。根據(jù)統(tǒng)計，在我國大約有20%的馳名商標(biāo)被國外企業(yè)搶注。其中，比較典型的是“青島啤酒”被美國搶注，阻止了我國企業(yè)在國外的實力發(fā)展，而一些國內(nèi)出現(xiàn)的假冒品牌，也嚴(yán)重影響了顧客對產(chǎn)品的忠誠度。品牌管理、運營、維權(quán)中發(fā)生的一系列問題，普遍出現(xiàn)在我國各大企業(yè)中，權(quán)威度與信譽度的降低使品牌失去了其進(jìn)入境外的通行證，失去了企業(yè)得到長足發(fā)展的機(jī)會。在國內(nèi)市場上顧客的忠誠度的降低也使企業(yè)失去了穩(wěn)重的根基，在開拓高級市場時難以為繼。

四、我國企業(yè)進(jìn)行品牌管理時的問題

（一）品牌管理沒有合理規(guī)劃

在企業(yè)進(jìn)行品牌管理時，進(jìn)行合理的戰(zhàn)略規(guī)劃可以有助于我國企業(yè)形象的建立與傳播。而因為缺乏品牌管理經(jīng)驗，一些企業(yè)并不能制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至于一些企業(yè)并未衍生出規(guī)劃的概念。缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃會對企業(yè)的品牌發(fā)展產(chǎn)生較大的影響，企業(yè)無法靈活、有方向地提高品牌管理來提升自身實力，難以得到更強(qiáng)的競爭力與資質(zhì)。

（二）未設(shè)立專門的品牌管理隊伍

設(shè)立專門的品牌管理隊伍代表了企業(yè)對品牌管理的重視度，專門的品牌管理隊伍在能夠客觀地結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行規(guī)劃，專業(yè)的品牌管理人士還能制定出符合企業(yè)發(fā)展的科學(xué)的品牌管理戰(zhàn)略。而我國的大多企業(yè)在這方面不夠重視，品牌管理任務(wù)多是兼職，分析問題時避免不了主觀因素的存在，企業(yè)品牌管理方面的專業(yè)化程度不足。在沒有專門的品牌管理隊伍的情況下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就難以落實與執(zhí)行，只有存在一個高效、獨立的品牌管理隊伍，才能保障品牌得到有效的維護(hù)與管理。

（三）企業(yè)品牌缺乏核心價值觀

價值觀的存在使企業(yè)獨特，品牌的核心價值觀是企業(yè)品牌的重要組成，更是塑造品牌時的精髓所在。創(chuàng)造一個富有魅力、個性、獨特的品牌，可以讓消費者明確地記住品牌的特點，利于企業(yè)營銷以及消費者選擇。很多的企業(yè)并未樹立明確的核心價值觀，自身品牌特色缺乏，有時一味地追求特殊性反而會造成特色不夠鮮明，宣傳效果較差。因此，缺乏核心價值觀很難讓品牌在消費者心中留下印象，不利于消費者的忠誠度，難以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

五、企業(yè)品牌管理的策略

（一）設(shè)計合理的品牌發(fā)展規(guī)劃

品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的動力與指南針，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)的品牌管理通過合理、科學(xué)的規(guī)劃，結(jié)合市場情況與品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)未來的發(fā)展制定路線。企業(yè)品牌管理的規(guī)劃要關(guān)注消費者的切實需求、切身利益，以求吸引消費者的消費需求。一些知名的國際品牌，就是通過重視對品牌管理的規(guī)劃，從而成就了如今的規(guī)模。品牌資產(chǎn)是企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的組成部分，設(shè)計合理的品牌發(fā)展規(guī)劃，是企業(yè)品牌壯大的關(guān)鍵。

（二）傳達(dá)明確的品牌定位

品牌的定位事關(guān)企業(yè)各部門的合理配置，并影響著企業(yè)在消費者心中的形象。品牌定位一般包括定位競爭者、判斷消費者需求、品牌的定位傳播三部分，傳達(dá)出明確的品牌定位后，品牌在市場得到肯定后就應(yīng)保持品牌定位的穩(wěn)定性。而在市場與消費者需求的變化下，應(yīng)對定位做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，經(jīng)年累月，慢慢積累形成自身品牌定位。品牌定位一經(jīng)確立切不可隨意改換，以避免不必要的問題出現(xiàn)。

（三）創(chuàng)造品牌良好形象

如今市場產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，人們更忠于選擇值得信任的品牌產(chǎn)品，品牌形象的良好可以增加消費者對產(chǎn)品的信任，有利于企業(yè)品牌整體形象的創(chuàng)造。品牌良好形象的完善是一個循序漸進(jìn)的過程，第一、要通過增強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量建立消費者對產(chǎn)品的信任。第二、通過特色的廣告宣傳以增強(qiáng)品牌在消費人群中的印象。第三、為消費者提供良好貼心的服務(wù)以得到消費者對品牌的忠誠度。品牌良好形象一經(jīng)建立，通過不斷的經(jīng)營完善，將成為消費者心中難以消散的存在。

六、結(jié)語

如今，品牌經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，專注于品牌的完善工作，在企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展中，要把品牌管理作為工作的核心之一對待。品牌管理做好后才能留住更多的消費者，擁有發(fā)展的基礎(chǔ)。而面對日后品牌管理的發(fā)展變化，要切實應(yīng)對市場變化，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄髌髽I(yè)品牌而非產(chǎn)品品牌。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的競爭中更有實力存活下來，并保持企業(yè)活力做到長遠(yuǎn)的發(fā)展，才可以在各種挑戰(zhàn)面前毫不畏懼，逐漸成為行業(yè)一流品牌企業(yè)。

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（作者單位：上海云賽智聯(lián)信息科技有限公司）