如何正確認識品牌概念

文 / 艾 豐

要有效地推進品牌戰(zhàn)略，必須把基礎性的理論搞清楚，首先要把基本的概念搞清楚。

所謂品牌，不能簡單解釋為商品的牌子。品牌具有經(jīng)濟價值，它是一種無形資產的載體，又是一種豐富的社會的經(jīng)濟資源。

品牌這個概念現(xiàn)在用得很廣泛。政治、經(jīng)濟、文化、人物等等方面都在使用這個概念。我們主要研究經(jīng)濟領域的品牌問題。

在經(jīng)濟領域，對我們最重要的共有五種品牌：

第一種是商標

商標就是附著在商品上的企業(yè)的標記。人們通過商標可以知道這個產品是哪個企業(yè)生產的。比如方便面，上面有“統(tǒng)一”的標記，這個標記就是商標。

商標里面有“馳名商標”，它是商標中的佼佼者。這個概念來源于1883年的《巴黎工業(yè)產權公約》?！肮I(yè)產權”就是現(xiàn)在說的“知識產權”。這個公約第六條是商標，第二款就是馳名商標。公約規(guī)定對馳名商標要特殊保護和擴大保護。商標實際上只是一企業(yè)的知識產權的載體，只有馳名之后，它才包含有比較多的知識產權。所以要對它特殊保護和擴大保護。所謂特殊保護，就是它享有一定的特權。比如許多國家的商標注冊采取按注冊時間順序的原則，誰先注冊商標就歸誰所有。但馳名商標可以不遵守這條原則。到一個國家去注冊，如果有人已經(jīng)注冊了同樣商標，你來晚了，但如果你是馳名商標，也會允許你注冊，而把先注冊的取消。擴大保護是足以構成和馳名商標混淆的商標，雖然兩者不完全相同，也不允許注冊。比如中國曾經(jīng)有人注冊“茅合”酒。雖然不叫“茅臺”，但“合”字與“臺”字很容易混淆，所以也不允許它注冊。

一個國家馳名商標的多少反映了一個國家的發(fā)展水平。馳名商標太少，參加國際公約，實際上會出現(xiàn)權利和義務的不均衡，你要保護人家許多馳名商標，而你自己要人家保護的馳名商標卻很少。

馳名商標本來是一個法律語言，打官司用的。但在今天的中國，在意義上實際已經(jīng)有了延伸，大家更多地是把它當作名牌來使用。

第二種是商號

商號是企業(yè)的名稱，就象人的名字一樣。商標和商號是不同的。商標和產品相銜接，商號和企業(yè)相銜接。一個企業(yè)一般只能有一個商號，但商標可以有許多個。有的企業(yè)，商標和商號是一個，但在不同場合性質不同。例如說“海爾冰箱”，這里的“海爾”是商標，它標志產品。說“海爾集團”，這里的“海爾”是商號，它標志企業(yè)。

也有的企業(yè)商號和商標是不重合的。例如寶潔公司，“寶潔”是商號，它的商標有許多個，“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”等是它的商標。

商標和商號分離或合一，各有各的優(yōu)勢。分離的一般是為了突出產品，合一的一般是為了突出企業(yè)。

從現(xiàn)在世界的趨勢看，越來越多的企業(yè)在逐漸突出自己的企業(yè)品牌，也就是越來越重視把商號作為主打品牌。

服務業(yè)的品牌主要就是商號，例如希爾頓飯店，沃爾瑪超級市場，就是商號作為自己的品牌。

第三種是公用品牌

以上的兩種品牌，都是本企業(yè)專用的品牌，我用了你就不能用。商標和商號的專用權是受法律保護的知識產權。

公用品牌則不同，它是可以由許多企業(yè)共用的，當然要有一定的條件。有認證性的，例如國際羊毛局頒發(fā)的“純羊毛標志”就是這樣的品牌，達到羊毛局規(guī)定的標準，經(jīng)過一定的程序，許多企業(yè)都可以使用這種標志。我國的皮革協(xié)會頒發(fā)的“真皮標志”、“真皮王標志”也屬于這類品牌。有原產地保護性的，如法國波爾多地區(qū)的葡萄酒，“波爾多”就是原產地。我國的龍井茶，“龍井”就是原產地。有評價性的?，F(xiàn)在，中國名牌戰(zhàn)略委員會每年都要評定一批“中國名牌產品”，“中國名牌產品”如果作為一個品牌的話，它就屬于評價性的公用品牌。它的內涵是：世界先進水平，中國領先水平?；蛘吆唵蔚卣f，是中國目前這方面最好的產品。

公用品牌的作用很大，打個比喻，人們出國可以坐兩種飛機，一種是專機，只有最高首長有專機可坐；一種是民航機，一般人坐的是民航機。完全靠自己的品牌（專機）打到世界上去，當然很好，但能夠做到這一點的，畢竟是少數(shù)企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)最方便的辦法，還是靠公用品牌（民航機）的幫助。

第四種是借用品牌

這類品牌本身并不是經(jīng)濟性質的品牌，但經(jīng)過借用可以發(fā)揮重要的經(jīng)濟作用。例如2008年奧運會，是國際大型體育活動，不是經(jīng)濟品牌。但它的標志可以成為品牌并發(fā)揮經(jīng)濟作用，也可以通過類似“2008年奧運會特許飲料”、“2008年奧運會特許服裝”等方法，把它品牌化，發(fā)揮經(jīng)濟效應。聯(lián)想集團通過贊助奧運會獲得了“2008奧運會頂級贊助商”的稱號，其實也是一個借用品牌。這種借用品牌可以達到一般品牌不能達到的功效。

我國的“健力寶”是最早懂得利用這類品牌啟動的企業(yè)，從70年代末80年代初，它就贊助中國女排。中國女排獲得世界“三連冠”，在日本東京開新聞發(fā)布會。一個日本記者問中國女排，你們?yōu)槭裁茨軌颢@得“三連冠”？一個女排姑娘回答說：“因為我們喝健力寶。”于是日本記者寫文章說，中國女排能夠獲得“三連冠”，是因為她們喝“東方魔水”。健力寶由此在國內外名聲大振。

第五種是載體品牌

所謂載體品牌，表示的是一個地區(qū)或一個范圍，它們自身雖然并不完全具備品牌的全部要素，但它仍然可以發(fā)揮重要的品牌作用。例如北京的“王府井”、“中關村”、“中央商務區(qū)”都屬于這一類品牌。許多地方在打造城市品牌，也屬于這一類。在我們國家，很多城市注意打造自己的載體品牌。象溫州，象晉江，象大連等城市，在這方面都取得了顯著的成效。

擴大一點范圍看，國家也可以成為載體品牌，甚至可以說，從世界范圍看，第一個載體品牌就是國家。我們常說“意大利皮鞋”、“法國香水”、“瑞士手表”等，這里的國家名稱實際上就起著載體品牌的作用。中國的消費者其實并不知道多少意大利皮鞋的企業(yè)品牌，但商店告訴你這是意大利皮鞋，然后告訴你這是世界名牌，你就會相信，因為你知道意大利。

載體品牌對我們國家的品牌戰(zhàn)略來講具有特殊重要的意義。對于后進的國家，打造國際品牌很不容易，因此就要注意發(fā)揮群體的作用。筆者提出過要打“經(jīng)濟乒乓球”，就是一定要搞好我們的優(yōu)勢產業(yè)，利用我們的優(yōu)勢產業(yè)去打造品牌，就容易一些。一些地方形成了產業(yè)集群，利用產業(yè)集群去打造品牌，也要注意打造載體品牌，“溫州的皮鞋”、“晉江的運動鞋”都是這樣出名的。載體品牌打造出來了，眾多的企業(yè)，包括名牌企業(yè)和非名牌企業(yè)都會受益。北京朝陽區(qū)打造了一個“中央商務區(qū)”（CBD）的品牌，整個區(qū)的經(jīng)濟都提升了，其受益多少是很難計算的。

五種品牌后面有三種主體。商標、商號的主體是企業(yè)，公用品牌的操作主體是中介機構，借用品牌和載體品牌的操作主體是政府。

知道了品牌有五種，我們就要善于發(fā)揮三種主體的作用，綜合使用這五種品牌，并把它有機地結合起來，形成合力。目前溫州在這方面做的比較自覺。他們的企業(yè)著力打造自己的商標、商號，行業(yè)協(xié)會著力打造當?shù)氐墓闷放疲Υ蛟燧d體品牌。溫州已經(jīng)獲得了“中國鞋都”、“中國低壓電器之鄉(xiāng)”等十來個稱號，這些其實都是載體品牌。這些品牌有機地結合起來，有力地推動著溫州經(jīng)濟的發(fā)展。所以，多種品牌的綜合使用，不僅是一個企業(yè)也是一個地方經(jīng)濟發(fā)展乃至一個國家經(jīng)濟發(fā)展的重要思路。

5月19日，一代風云人物艾豐走了——從此，世間再無艾豐！

艾豐是一代新聞巨匠。一生采寫了無數(shù)影響深遠的新聞報道；改變了“新聞無學”之偏見；組織了中國質量萬里行等一系列影響廣泛的大型社會活動……艾豐的辭世，是中國新聞界的重大損失！李克強等黨和國家領導人、新聞、企業(yè)等社會各界紛紛致挽聯(lián)哀悼，吊唁者排成了長長巨龍，這又是新聞界的光榮！

艾豐是一代品牌大家。他是中國名牌事業(yè)的最早倡導者和引領者，發(fā)起和組織“馳名商標保護組織”、“中國品牌節(jié)”等大型活動。他是中國名牌理論的奠基人，是公認的名牌理論權威。他又是中國名牌培育的“教父”……艾豐的辭世，是中國品牌界的重大損失！

為此，本刊特發(fā)表艾豐老師的品牌啟蒙文章《如何正確認識品牌概念》，以表達對艾豐先生的沉痛悼念！

艾豐老師，一路走好！