網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向影響

張亞囡

摘 ?要：網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展與科技進(jìn)步和設(shè)備應(yīng)用的完善，使得我國網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量增加速度變快， 消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在線銷售的 APP挑選和購買所需產(chǎn)品，已成為一種普遍現(xiàn)象。今天的消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)的裂變，是“KOL們，也就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們”通過分享和推薦商品的相關(guān)信息，引起消費(fèi)者關(guān)注的最高購買手段之一。KOL通過APP等媒介設(shè)備傳播產(chǎn)品的相關(guān)資訊，早就成為影響消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的決定因素。

關(guān)鍵詞：KOL消費(fèi)意向信任度;APP

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如洪水般迅猛發(fā)展，催生出了社會(huì)化媒體的快速成長(zhǎng)，我們面臨一個(gè)新的話題，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的討論。社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)即是一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)，通過智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序，也就是俗稱的“ APP”作為媒介渠道，發(fā)揮其對(duì)消費(fèi)者購買決策中的重要影響作用。

現(xiàn)今 APP媒介渠道對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)決策影響力越來越大，引起了商家的重視，然而學(xué)術(shù)界對(duì)此研究仍又缺乏，故此，展開相關(guān)課題的研究是非常有必要的。

作者自2017年參加工作起，一直從事傳媒相關(guān)工作，在此期間，多次見證了KOL對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響力很大，究竟KOL是通過什么影響機(jī)制促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變消費(fèi)決策，從而使得商家盈利，這個(gè)疑問深深的吸引著作者，于是才有了今天這篇論文的產(chǎn)生。

進(jìn)入Web2.0的時(shí)代，繁復(fù)冗雜的信息充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者要從中篩選信息比較困難。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年發(fā)布的最新報(bào)告中顯示，有70.9%的消費(fèi)者會(huì)選擇在完成消費(fèi)購物行為前，對(duì)自己想要選購的信息進(jìn)行搜索并查詢，例如產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、價(jià)格、使用效果等相關(guān)信息，來幫助自己完成購物的決策。

從艾瑞咨詢的反饋中可以看出，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣先搜索產(chǎn)品相關(guān)信息在進(jìn)行購物決策，并且他人在網(wǎng)絡(luò)上分享過的產(chǎn)品相關(guān)信息，也會(huì)成為影響購物決策的重要因素。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的繁榮發(fā)展，讓大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物人群的行為模式發(fā)生了較大的改變。KOL在商家的鼓動(dòng)下， 不斷更新新產(chǎn)品的推薦信息，豐富的內(nèi)容及精致的圖片能夠幫助消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購買意向的重要因素。

“意見領(lǐng)袖”這個(gè)概念源于國外，首先由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出。1940年，他在伊里調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧龀鐾镀睕Q定中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物，即意見領(lǐng)袖，而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖即俗稱的KOL，是近些年流行起來的。

新式研究論點(diǎn)：“部分選民對(duì)大眾媒體的相應(yīng)相對(duì)較慢，他們并不完全受意見領(lǐng)袖的影響”，在1982年被提出，一定意義上為“意見領(lǐng)袖”的概念做出了二次修正。

參考小紅書 app中的內(nèi)容，我們可以看出，“小紅書” APP中KOL們所推薦的產(chǎn)品信息都是圖文并茂、生動(dòng)可觀的，所推薦的產(chǎn)品不僅有著豐富的內(nèi)容信息，圖片展示，并且還貼心的備注著注意事項(xiàng)及與消費(fèi)者的互動(dòng)信息。

消費(fèi)者在瀏覽到如此精致美觀的產(chǎn)品信息內(nèi)容時(shí)，很自然的對(duì)KOL們所推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生了消費(fèi)意向，進(jìn)而潛移默化的促進(jìn)了產(chǎn)品的營(yíng)銷數(shù)額。

可見這些結(jié)論很能夠證明，網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境是未來的發(fā)展趨勢(shì)，在市場(chǎng)份額中占據(jù)巨大的潛力，經(jīng)過綜合研究，本文得出以下三個(gè)結(jié)論，期望能為商家提供KOL方面比較有針對(duì)性的參考意見，幫助及促進(jìn)未來網(wǎng)絡(luò)電商的階段性發(fā)展。

一、重視KOL推薦的力量

網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)的電商銷售方式更重視購物過程中的交流和分享，KOL就是通過加強(qiáng)交流渠道，這個(gè)方式影響到消費(fèi)者的決策，進(jìn)而促進(jìn)商家在平臺(tái)上的產(chǎn)品銷售量，所以由此可見，如果尋找到一位有發(fā)言力度且符合商家品牌標(biāo)準(zhǔn)的KOL，那么對(duì)商家來講是不可多得的品牌力量。

同時(shí)，通過設(shè)置KOL的專項(xiàng)版塊，商家可以面向自己針對(duì)的人群集中推廣介紹KOL，增大KOL的曝光率，也會(huì)增加產(chǎn)品曝光度，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)KOL的熟悉度，也方便KOL對(duì)商家產(chǎn)品的介紹。

二、正確識(shí)別意見領(lǐng)袖

首先，可以甄別KOL的專業(yè)程度。研究發(fā)現(xiàn)，KOL的專業(yè)程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的改變都有重要影響。如果KOL對(duì)商家產(chǎn)品較為熟悉，消費(fèi)者更傾向于信任KOL發(fā)表的使用宣言。

所以在商家在選擇KOL的時(shí)候，需要嚴(yán)格篩選KOL在與自己品牌相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)程度，這些可以通過該KOL在其他 APP如蘑菇街、淘寶或者微博等社交平臺(tái)發(fā)布的信息來判斷，如果使用的KOL對(duì)流行資訊或商家產(chǎn)品的把握程度較高，對(duì)產(chǎn)品的宣傳比較得當(dāng)，并且有較高的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其的信任增加。

其次，選擇KOL與消費(fèi)者之間的關(guān)系密切度。研究顯示，KOL與消費(fèi)者有相似的樂趣，且經(jīng)常互動(dòng)交流時(shí)，更容易讓消費(fèi)者建立對(duì)KOL的信任。

因此，可以借助關(guān)系密切程度來識(shí)別KOL，可以從KOL平日在網(wǎng)絡(luò)中的活躍度、積極性、與追隨者互動(dòng)的頻率和內(nèi)容等方面來考察。

最后，要站在理性的角度看待KOL所擁有的關(guān)注度。值得一提的是，如果KOL有比較高的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力和影響力，對(duì)于消費(fèi)者來說，一般都會(huì)產(chǎn)生較大的追隨心理，大部分消費(fèi)者更加相信知名人士的推薦，但是也有研究顯示出，現(xiàn)在的消費(fèi)人群的消費(fèi)方式慢慢趨于理性，消費(fèi)者更容易相信專業(yè)程度高的KOL。

所以，建議商家在挑選KOL的時(shí)候，更應(yīng)該重視這個(gè)KOL在自己行業(yè)間的專業(yè)程度高低，以促進(jìn)商家產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。

三、針對(duì)性的培養(yǎng)KOL能力

對(duì)于考察通過并被平臺(tái)認(rèn)證識(shí)別的KOL，商家需要對(duì)自己挑選的KOL進(jìn)行一定的培訓(xùn)，比如一定要對(duì)KOL展示自己品牌的內(nèi)容時(shí)有所制約，以防止品牌形象受損。

首先，需要重視KOL推薦時(shí)所使用的品牌展示形式。比如，假設(shè)推薦產(chǎn)品是化妝類，需要KOL展示產(chǎn)品使用方法等等。

KOL在推薦產(chǎn)品時(shí)需要比較清晰美觀的進(jìn)行呈現(xiàn)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更加清晰地了解。這方面小紅書APP給出了較好的展示，這也是消費(fèi)者為什么喜歡使用其APP的原因之一。

其次，KOL與消費(fèi)者之間親密程度的培養(yǎng)更需重視。KOL與消費(fèi)者之間的相似性越高，與消費(fèi)者的關(guān)系越近時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易信任KOL的意見。

因此，KOL應(yīng)有自己鮮明的個(gè)性和風(fēng)格偏好定位，讓不同類型的消費(fèi)者，更容易找到與自己有更多共同點(diǎn)和愛好的KOL，更加容易喜歡和關(guān)注到這樣的KOL。

最后，需要特別提醒想要使用KOL來進(jìn)行品牌推廣的商家，在選擇合適自己品牌KOL的同時(shí)，更應(yīng)該注意的是消費(fèi)者的真實(shí)需求和商家想要傳達(dá)的真實(shí)訴求，不能夠只追求一線明星大牌或者互動(dòng)率較高的KOL，應(yīng)該關(guān)注到KOL同品牌的契合點(diǎn)，讓KOL的存在融入商家品牌的核心，成為常態(tài)化的存在，進(jìn)行更為周全的推廣設(shè)計(jì)，也不能一味渴求KOL做出為品牌的改變，應(yīng)保持KOL的天性和特色，才能使得企業(yè)營(yíng)銷更為自然順暢。

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