運(yùn)營(yíng)商發(fā)達(dá)城市實(shí)體門店選址模型及實(shí)操探討

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子支付手段的普及，線上、線下渠道進(jìn)入到深入融合、互相滲透的發(fā)展階段，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，實(shí)體門店不再是單純的門店資源，實(shí)體門店的選址、需要充分考慮線上線下融合的趨勢(shì)。本文面向構(gòu)建適合發(fā)達(dá)城市的實(shí)體門店選址模型，根據(jù)由大及小、由面及點(diǎn)的原則、主要從城市區(qū)域、街道路段、聚客點(diǎn)、店面條件等方面開(kāi)展評(píng)估，歸納可落地實(shí)施的選址模型和實(shí)操打分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展實(shí)體門店選址和建設(shè)提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：選址模型;實(shí)體門店

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及，圍繞消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，商業(yè)環(huán)境與行為也在變化：消費(fèi)者的商業(yè)行為大量增加;從單點(diǎn)、到多點(diǎn)，再到全渠道融合轉(zhuǎn)型，新零售不斷匹配消費(fèi)者C2B的變化。消費(fèi)者在不同終端完成消費(fèi)都希望得到同樣的品牌服務(wù)體驗(yàn)（產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品定位、比較過(guò)程、購(gòu)物決策、在線交易、售后服務(wù)）新趨勢(shì)下，對(duì)智慧門店提出了新的要求，線下為主，線上為輔，借助優(yōu)質(zhì)的線下門店，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)業(yè)改變傳統(tǒng)商業(yè)中心模式，打造全新“情景式體驗(yàn)式商業(yè)”，指導(dǎo)實(shí)體門店?duì)I銷和服務(wù)開(kāi)展。

1.運(yùn)營(yíng)商實(shí)體門店選址模型構(gòu)建

在借鑒零售行業(yè)選址方法及經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)運(yùn)營(yíng)商基于實(shí)體門店承載的客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)銷售的主要功能，選擇客流基礎(chǔ)、客流可達(dá)、客流規(guī)模和門店條件四大評(píng)估維度構(gòu)建選址評(píng)估模型，具體可以細(xì)分為用戶類型、用戶密度、用戶來(lái)源、用戶流動(dòng)方向、用戶攔截、吸引用戶的等細(xì)分維度，形成相關(guān)細(xì)化指標(biāo)，構(gòu)建符合運(yùn)營(yíng)商實(shí)際發(fā)展需求的位置評(píng)估模型，指導(dǎo)實(shí)際門店選址評(píng)估工作。

（1）周邊客流基礎(chǔ)條件

根據(jù)區(qū)域發(fā)展定位、生產(chǎn)活動(dòng)特點(diǎn)，首先將門店區(qū)域區(qū)分為社區(qū)區(qū)域和商圈區(qū)域，社區(qū)區(qū)域主要是居民居住較為集中，通常有社區(qū)配套商業(yè)，但規(guī)模不大，輻射范圍較小，模型設(shè)置的主要評(píng)分指標(biāo)是環(huán)線，越靠近市中心的社區(qū)賦分會(huì)越高，這也和房租的趨勢(shì)保持一致;商圈區(qū)域主要是依托商業(yè)體或大中型知名消費(fèi)門店，可以初步劃分為3級(jí)，即核心商圈（一般為市級(jí)商圈）、生活消費(fèi)圈（一般為區(qū)級(jí)商圈）、社區(qū)級(jí)商業(yè)中心（一般為較發(fā)達(dá)的社區(qū)商業(yè)街）。商圈的等級(jí)劃分有助于明確區(qū)域所屬商圈等級(jí)。

核心商圈作為城市主要商業(yè)中心，有著較大的商業(yè)體量，以商業(yè)購(gòu)物和休閑娛樂(lè)消費(fèi)為主，涵蓋多種業(yè)態(tài)，有知名品牌入駐，定位中高端消費(fèi)，市政配套完善、交通便利、客流密集、消費(fèi)力強(qiáng)、輻射范圍大，主要面向全市范圍內(nèi)的跨區(qū)域流動(dòng)客戶。生活消費(fèi)商圈指作為區(qū)域商業(yè)中心，主要面向區(qū)域內(nèi)客戶及少量跨區(qū)域流動(dòng)客戶。社區(qū)級(jí)商業(yè)中心主要依托大型社區(qū)或社區(qū)密集聚集區(qū)，通常具有知名大型超市等配套，商業(yè)設(shè)施分布較為集中，主要目標(biāo)客戶為附近社區(qū)居民，比通常零星的社區(qū)配套明顯人流密集。

（2）客流可達(dá)性

模型主要側(cè)重區(qū)分區(qū)域內(nèi)客流規(guī)模和區(qū)域外客流導(dǎo)入規(guī)模，其中區(qū)域內(nèi)客流規(guī)模主要是門店周邊的規(guī)模居民區(qū)數(shù)量和質(zhì)量，直接決定了門店的覆蓋人口規(guī)模;區(qū)域外客流倒入規(guī)模主要考慮交通配套、主要道路等情況。

（3）消費(fèi)客流規(guī)模

這部分主要考慮門店周邊聚客點(diǎn)的分布情況和數(shù)量，“聚客點(diǎn)”是指聚集客流的地點(diǎn)，聚客點(diǎn)等級(jí)越高、數(shù)量越多，則客流量越大，“人氣”就越旺。商圈內(nèi)的聚客點(diǎn)等級(jí)和數(shù)量，是進(jìn)行門店選址的重要考慮因素，本文提供3種級(jí)別的聚客點(diǎn)的劃分建議。

（4）門店經(jīng)營(yíng)條件

門店經(jīng)營(yíng)條件需要考慮物業(yè)要素的適合，在可視性滿足相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而為吸引客戶、開(kāi)展正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造有利的條件;主要考慮因素包括水平位置、樓層位置、面積、開(kāi)間、朝向、視線效果等因素。

2.運(yùn)營(yíng)商實(shí)體門店選址實(shí)操實(shí)施建議

運(yùn)營(yíng)商實(shí)體門店選址要立足所在城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，服從、服務(wù)于全業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，以滿足客戶日益增長(zhǎng)的信息業(yè)務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大電信品牌的社會(huì)影響力，自營(yíng)渠道和社會(huì)專營(yíng)渠道建設(shè)結(jié)合，打造規(guī)劃統(tǒng)一、布局合理、投資經(jīng)濟(jì)、建設(shè)有序的渠道布局體系?；趯?shí)體門店選址模型，根據(jù)由大及小、由面及點(diǎn)的原則、主要從城市區(qū)域、街道路段、聚客點(diǎn)、店面條件等方面開(kāi)展評(píng)估。

（1）城市區(qū)域評(píng)估

主要為城市主干道（一般指雙向六車道及以上）和次干道（一般指雙向四車道），原則上不考慮支路（指雙車道或單行道），優(yōu)先考慮具有一定人行道寬度的生活道路（人行道寬度參照商業(yè)和公共場(chǎng)所集中路段最低要求，一般要求大于3米），盡可能回避純粹交通道路及單行道。

1）針對(duì)臨街店鋪，選取店鋪面對(duì)的道路進(jìn)行評(píng)分;

2）針對(duì)大型綜合體和商業(yè)廣場(chǎng)的店鋪均不臨街的場(chǎng)景，選擇其主要出入口所對(duì)道路進(jìn)行評(píng)分;

3）針對(duì)大型綜合體和商業(yè)廣場(chǎng)的臨街店鋪，選取店鋪面對(duì)的道路進(jìn)行評(píng)分。

（2）街道路段評(píng)估

選址點(diǎn)應(yīng)盡可能貼近區(qū)域內(nèi)主要的客流方向，即從客流出發(fā)位置（如地鐵站和主要居民區(qū)）開(kāi)始，應(yīng)位于主客流行進(jìn)路線經(jīng)過(guò)的街道路段上。

1）針對(duì)臨街店鋪，如果選址地點(diǎn)所在道路為地鐵站或一類聚客點(diǎn)附近客流量最大和次大的街道，即為主要客流方向;其余道路為次要客流方向;

2）針對(duì)大型綜合體和商業(yè)廣場(chǎng)的店鋪均不臨街的場(chǎng)景，在該綜合體或廣場(chǎng)內(nèi)即為主要客流方向;

3）針對(duì)大型綜合體和商業(yè)廣場(chǎng)的臨街店鋪，所臨道路若為主入口同一街道則為主要客流方向，不在同一道路為次要客流方向。

選址點(diǎn)距離客流出發(fā)位置，如地鐵站和主要居民區(qū)（一般指小區(qū)住戶500戶以上的規(guī)模）的步行時(shí)間，一般要求在5-10分鐘之內(nèi)為最適合。

（3）聚客點(diǎn)評(píng)估

聚客點(diǎn)等級(jí)越高、數(shù)量越多，則客流量就越大，“人氣”就越旺。商圈內(nèi)的聚客點(diǎn)等級(jí)和數(shù)量，是進(jìn)行門店選擇的重要考慮因素。在明確選址點(diǎn)之后，需要考察周邊環(huán)境，盡量選擇具有一定品牌知名度、 業(yè)態(tài)互補(bǔ)的門店集中區(qū)域。

選址點(diǎn)優(yōu)先考慮設(shè)立在最優(yōu)聚客點(diǎn)同一側(cè)附近，距離為100米以內(nèi)（或5分鐘內(nèi)步行距離），若同側(cè)無(wú)合適位置也可考慮街對(duì)面。若聚客點(diǎn)包括綜合商業(yè)體，則選址點(diǎn)宜選擇該商業(yè)體內(nèi)的店中店形式，應(yīng)首選靠近主入口的底層鋪面。

在商圈內(nèi)根據(jù)實(shí)地查勘過(guò)程中，選址地點(diǎn)距聚客點(diǎn)的范圍為步行一定距離以內(nèi)（一般大型商業(yè)題輻射距離為1500米，大型超市輻射距離為800米，一般商業(yè)門店輻射距離為500米），根據(jù)此范圍判斷主要聚客點(diǎn)的數(shù)量，明確其類型和等級(jí)。

1）一類聚客點(diǎn)類型主要是大型綜合商業(yè)體、大型商業(yè)廣場(chǎng)，如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、寶龍廣場(chǎng)等知名商業(yè)體，僅判斷有無(wú)大型綜合體，且區(qū)分是位于大型綜合體內(nèi)或靠近大型綜合體。

2）二類聚客點(diǎn)類型主要是大型超市、大型數(shù)碼家電賣場(chǎng)、大型百貨商店，如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、國(guó)美、蘇寧等連鎖零售門店，若一類聚客點(diǎn)包括有二類聚客點(diǎn)，應(yīng)納入計(jì)算。

3）三類聚客點(diǎn)類型主要是區(qū)域連鎖中型超市、知名耐用消費(fèi)品品牌專賣店等，在計(jì)算三類聚客點(diǎn)時(shí)候，若其位于一類聚客點(diǎn)內(nèi)，則不納入計(jì)算。

選址點(diǎn)附近的通信相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，主要包括同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型、同業(yè)互補(bǔ)型以及異業(yè)混搭型，在進(jìn)行評(píng)分時(shí)，選擇幾種情況同時(shí)存在時(shí)，不累計(jì)計(jì)算，以最高分為最后得分;同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型指附近有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商的門店，可以起到扎堆效應(yīng)，可以有效吸引具有明確購(gòu)買目的的客戶;同業(yè)互補(bǔ)型指銷售終端、手機(jī)配件等手機(jī)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)以及時(shí)尚電器、數(shù)碼產(chǎn)品等電器商店，對(duì)于電信類業(yè)務(wù)的銷售能起到較好的引導(dǎo)、配套效果。

（4）店面條件評(píng)估

門店經(jīng)營(yíng)需要考慮物業(yè)要素的適合，在可視性滿足相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而為吸引客戶、開(kāi)展正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造有利的條件。

1）可視性

指店鋪因位置、設(shè)計(jì)等因素顯得視線通暢醒目，從而達(dá)到吸引客戶的效果。

2）水平位置

沿街鋪面優(yōu)先選擇街道轉(zhuǎn)角（首家），位于商城內(nèi)（店中店）優(yōu)先選擇最靠近主入口的位置，其次考慮該位置旁邊的第2、3家店鋪。主入口指大多數(shù)客戶進(jìn)入商業(yè)體的主要入口。

3）樓層位置

沿街店鋪及店中店建議應(yīng)選擇一樓店鋪，原則上不考慮其他樓層。

4）面積

考慮開(kāi)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、等候、終端展示、體驗(yàn)等要求，對(duì)門店的面積宜大于200平方米，對(duì)低于40平方米的門店原則上不作為選址考慮。

5）開(kāi)間

根據(jù)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和對(duì)外展示要求（雙開(kāi)門、落地櫥窗），開(kāi)間宜大于10米，小于8米不予考慮。

6）朝向

考慮到采光、通風(fēng)及保溫等節(jié)能減排要求，門店朝向宜優(yōu)先選擇朝南，其次為朝東，再次為朝北和朝西。

7）門前空地

考慮到開(kāi)展節(jié)日、業(yè)務(wù)促銷等活動(dòng)，宜選擇不占用人行道、具備一定門前空間的店鋪。

8）視線效果

指店鋪附近是否存在對(duì)其門頭招牌形成視線遮擋的物體，如廣告牌、電線、綠化帶、隔離欄等。在選址時(shí)，應(yīng)盡量避開(kāi)對(duì)客流視線形成嚴(yán)重遮擋的店鋪。

實(shí)體門店選址模型的構(gòu)建有助于運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)社會(huì)門店，加強(qiáng)門店選址工作的規(guī)范性和科學(xué)性，通過(guò)優(yōu)選人氣旺、客流大、商業(yè)價(jià)值高的鋪面，推進(jìn)以銷售為核心、以終端為引領(lǐng)的渠道建設(shè)，促進(jìn)移動(dòng)業(yè)務(wù)（終端）的發(fā)展，適用于面向以商圈客戶和高端社區(qū)客戶為主的實(shí)體渠道，包括營(yíng)業(yè)廳、天翼手機(jī)賣場(chǎng)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]李依璘等主編.實(shí)用連鎖門店選址技術(shù).西南交大出版社，2017.

[2]孫前進(jìn)主編.連鎖門店開(kāi)發(fā)與選址.中國(guó)發(fā)展出版社，2015.

作者簡(jiǎn)介：

沈楠，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、國(guó)家注冊(cè)咨詢工程師（投資），研究方向：運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略規(guī)劃、渠道運(yùn)營(yíng)和管理優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和模式創(chuàng)新研究等領(lǐng)域。