我國(guó)高星級(jí)酒店賓客關(guān)系管理現(xiàn)狀及其策略探討

武真奕

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平得到了持續(xù)提升，從以前的重溫飽重飲食向重質(zhì)量重娛樂(lè)的方向轉(zhuǎn)變，在此背景下，我國(guó)旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，旅游市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)張，并且旅游的消費(fèi)方式和旅游形式也更加多樣化。這種變化對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì)，酒店是旅游的中轉(zhuǎn)站，在旅游過(guò)程中占有重要比重，酒店想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到利潤(rùn)的最大化提升，就要做好經(jīng)營(yíng)管理工作，而賓客關(guān)系管理是其中的重要內(nèi)容。本文針對(duì)我國(guó)高星級(jí)酒店賓客關(guān)系管理工作進(jìn)行了分析，對(duì)其工作現(xiàn)狀、存在的缺陷和上升策略等內(nèi)容做出了探討，目的在于促進(jìn)酒店的發(fā)展，以供參考。

關(guān)鍵詞：高星級(jí)酒店;賓客關(guān)系管理;策略

一、賓客關(guān)系管理內(nèi)容介紹

1.賓客關(guān)系概念與目的

賓客關(guān)系顧名思義就是酒店與賓客之間的關(guān)系，能否處理好賓客關(guān)系與酒店能否快速發(fā)展成正相關(guān)，賓客關(guān)系良好的酒店，其發(fā)展理念一定是以人為本，以顧客為中心的，這一理念賓客關(guān)系管理工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，賓客關(guān)系管理的最終目的是滿(mǎn)足入住賓客的各種需求，實(shí)現(xiàn)顧客的滿(mǎn)意度最大化，從而和顧客之間建立高信譽(yù)度和穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2.賓客關(guān)系管理的理念發(fā)展

賓客關(guān)系隨著酒店管理理念的發(fā)展在不斷進(jìn)行演變，對(duì)賓客關(guān)系的管理方案也在變化。傳統(tǒng)的賓客關(guān)系管理的著眼點(diǎn)放在對(duì)入住行為的管理即購(gòu)買(mǎi)行為上，目標(biāo)是盡可能提升入住率，讓盡可能多的顧客完成購(gòu)買(mǎi)行為以獲利，這種管理模式是短期營(yíng)銷(xiāo)模式，顧客的流動(dòng)性較強(qiáng)，雖然短期來(lái)看可能銷(xiāo)售量會(huì)很高，但是不具有足夠的穩(wěn)定性，利潤(rùn)也不會(huì)發(fā)生較大的提升。

而現(xiàn)代酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸往長(zhǎng)期目標(biāo)靠攏，將顧客的數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷馁|(zhì)量，不再過(guò)多追求賓客的入住量而是追求單個(gè)賓客的滿(mǎn)意程度和選擇忠誠(chéng)度，讓流動(dòng)顧客變?yōu)殚L(zhǎng)期固定顧客，這種管理模式雖然短期效果可能不會(huì)出現(xiàn)大的利潤(rùn)提升，但是其階段性進(jìn)步是非常明顯的，有利于酒店的持續(xù)發(fā)展和口碑的積累，是最有益的管理方式之一，在這種管理模式下，酒店的發(fā)展導(dǎo)向要由利潤(rùn)導(dǎo)向型向客戶(hù)導(dǎo)向型而轉(zhuǎn)變，將客戶(hù)的需求和提高客戶(hù)滿(mǎn)意度作為發(fā)展的主要內(nèi)容。

賓客關(guān)系管理（Guest Relations Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）并不是一種固定的管理模式，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程，在賓客管理中，酒店和客戶(hù)是一種雙向動(dòng)態(tài)的關(guān)系，顧客對(duì)酒店進(jìn)行選擇并入住，將自己的需求等信息傳遞給酒店，酒店接受信息后提供相應(yīng)的服務(wù)，獲得利潤(rùn)，交易完結(jié)之后賓客還會(huì)進(jìn)行反饋工作，二者之間信息相通，不斷進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通。

在CRM管理工作中，酒店需要借助多方面的溝通方式來(lái)進(jìn)行與顧客交流，包括電子設(shè)備、信息網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)資料等，對(duì)顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、要求了解和反饋等工作，負(fù)責(zé)進(jìn)行工作開(kāi)展的管理人員也要強(qiáng)化自身的管理意識(shí)，提高管理專(zhuān)業(yè)能力。

二、高星級(jí)酒店進(jìn)行賓客關(guān)系管理的重要性

隨著酒店業(yè)的不斷發(fā)展，顧客對(duì)于酒店的要求以及服務(wù)期望越來(lái)越高，酒店之間的顧客量競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，現(xiàn)代化的酒店不僅要保持顧客的數(shù)量增長(zhǎng)，還要爭(zhēng)取將流動(dòng)顧客轉(zhuǎn)化為固定?？?，哈佛在進(jìn)行商業(yè)研究時(shí)曾提出：獲得一個(gè)新的客戶(hù)成本是保留一個(gè)現(xiàn)有老客戶(hù)成本的5倍。因此保留顧客是最具性?xún)r(jià)比也是最具發(fā)展前景的管理方式。而賓客關(guān)系管理正式將顧客由流動(dòng)顧客保留為老顧客的主要手段，通過(guò)賓客關(guān)系管理工作來(lái)了解客戶(hù)的基本特點(diǎn)和信息，了解其入住服務(wù)要求，當(dāng)酒店的工作質(zhì)量滿(mǎn)足顧客的預(yù)期要求時(shí)，顧客會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生好感度，從而保證顧客擁有酒店忠誠(chéng)度。

對(duì)于高星級(jí)酒店而言，其消費(fèi)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量水平、目標(biāo)消費(fèi)人群和消費(fèi)期望等內(nèi)容都與普通酒店有著檔次差距，普通酒店滿(mǎn)足的一般是顧客的基本需求，例如住宿和飲食等，在保證基本服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行小程度的質(zhì)量提升，而顧客入住高星級(jí)酒店時(shí)，各方面要求都會(huì)相應(yīng)上升，例如住宿，顧客不僅要獲得基本的體驗(yàn)，還要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量。在馬斯洛需求層次理論中，普通酒店位于第一二層即生理和安全上的滿(mǎn)足，而高檔酒店則處于第四五層級(jí)即尊重和自我實(shí)現(xiàn)。這些高要求意味著高星級(jí)酒店要保持高的服務(wù)質(zhì)量，并且還要滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求以做到顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求。因此高星級(jí)酒店對(duì)于CRM是非常重視的，以此來(lái)滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化要求。

三、高星級(jí)酒店賓客關(guān)系現(xiàn)狀與管理策略綜合討論

1.結(jié)合現(xiàn)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面進(jìn)入了4G時(shí)代，5G技術(shù)也已經(jīng)開(kāi)始了試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)，CRM也要與時(shí)俱進(jìn)，向移動(dòng)信息時(shí)代靠攏。就現(xiàn)在的酒店情況而言，相當(dāng)一部分的酒店在進(jìn)行管理時(shí)其管理系統(tǒng)還是使用公司固定的電腦軟件進(jìn)行工作信息傳遞和顧客信息確認(rèn)和入住信息登記等工作，甚至全過(guò)程以紙質(zhì)信息為主，這種管理模式不僅會(huì)導(dǎo)致管理效率低下、容易出現(xiàn)錯(cuò)誤問(wèn)題，當(dāng)酒店連鎖規(guī)模擴(kuò)大時(shí)或者員工進(jìn)行出差分散時(shí)還會(huì)導(dǎo)致信息溝通不及時(shí)，這會(huì)使得顧客的信息不能及時(shí)更新，如果顧客選擇了酒店的連鎖店進(jìn)行入住，之前統(tǒng)計(jì)的顧客信息不能使用，無(wú)法根據(jù)顧客數(shù)據(jù)制定個(gè)性化服務(wù)方案。

而CRM移動(dòng)系統(tǒng)的出現(xiàn)是一大技術(shù)跨越，CRM移動(dòng)系統(tǒng)集VPN加速、個(gè)人信息認(rèn)證、個(gè)人智能移動(dòng)終端、GIS（地理信息系統(tǒng)）等技術(shù)手段與一身，以手機(jī)APP的形式濃縮于智能手機(jī)上，這個(gè)系統(tǒng)是雙向的，既可以提供給顧客，讓顧客進(jìn)行信息查看，了解酒店與自身相關(guān)的信息，也可以在公司員工分散在不同的地理位置時(shí)通過(guò)手機(jī)操作讓員工及時(shí)了解公司的內(nèi)部信息，公司也可以通過(guò)終端向員工發(fā)送即時(shí)工作命令，通過(guò)這一移動(dòng)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)客戶(hù)服務(wù)管理、客戶(hù)資源管理、日常工作管理等多項(xiàng)內(nèi)容。

在之后的酒店賓客關(guān)系管理過(guò)程中，酒店要積極引入CRM移動(dòng)系統(tǒng)，以提高自身的管理水平。

2.提高重視程度，積極進(jìn)行信息互通

很多國(guó)外酒店集團(tuán)已經(jīng)建立起了較為完善的賓客關(guān)系管理制度，并且建立了區(qū)域跨度較廣的CRM信息網(wǎng)絡(luò)，其覆蓋范圍甚至可以達(dá)到全球化，這就使得酒店集團(tuán)可以進(jìn)行全球化的信息互通，通過(guò)多種渠道與賓客建立聯(lián)系，根據(jù)不同地區(qū)、不同酒店的客戶(hù)入住信息記錄，給客戶(hù)推送專(zhuān)門(mén)的定制信息，并即時(shí)接收客人的反饋意見(jiàn)，這些工作可以借由集團(tuán)的全球信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享，讓顧客在世界任何地區(qū)都能享受到相應(yīng)的定制信息服務(wù)，從而提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。對(duì)于我國(guó)高檔酒店集團(tuán)而言，很多酒店的CRM制度都未成體系，對(duì)賓客管理的重視度，在客人進(jìn)行入住時(shí)只是進(jìn)行了當(dāng)次的信息登記，沒(méi)有利用好這些寶貴的客戶(hù)信息，不進(jìn)行客戶(hù)資料保留工作，也沒(méi)有將客戶(hù)信息傳達(dá)至其他地區(qū)的連鎖店，這就使得客戶(hù)在離店后就與酒店斷了關(guān)系，無(wú)法建立起忠誠(chéng)度，即時(shí)客戶(hù)再次入住也無(wú)法做出個(gè)性化服務(wù)，不能進(jìn)一步提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

針對(duì)這一問(wèn)題，我國(guó)高星級(jí)酒店集團(tuán)要提高對(duì)賓客關(guān)系管理的重視程度，要成立專(zhuān)門(mén)的賓客關(guān)系管理部門(mén)或者建立專(zhuān)門(mén)的CRM應(yīng)對(duì)流程，派遣具有專(zhuān)業(yè)水平的工作人員參與到此項(xiàng)工作中，借助專(zhuān)門(mén)的軟件或者信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如上文所述的CRM移動(dòng)系統(tǒng)，和客戶(hù)進(jìn)行溝通聯(lián)系，維持酒店和顧客之間的關(guān)系，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信息記錄工作，將信息進(jìn)行關(guān)鍵字篩選和信息處理后發(fā)送至酒店全地區(qū)分店的信息數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，從而在客人再次入住時(shí)能夠結(jié)合之前的入住經(jīng)歷做出個(gè)性化服務(wù)，提高顧客的滿(mǎn)意度。

除了上文所述的CRM移動(dòng)系統(tǒng)之外，Salesforce和Oracle CRM Ondemand等軟件也是常用額度CRM管理系統(tǒng)，酒店要根據(jù)實(shí)際情況和工作人員的應(yīng)用熟練程度選擇合適的管理軟件來(lái)進(jìn)行客戶(hù)管理工作。除了這些專(zhuān)門(mén)的軟件，酒店也可以通過(guò)電子郵件、QQ、微信主流社交軟件、手機(jī)酒店App等方式來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行進(jìn)一步的信息記錄和收集工作。

3.向國(guó)外進(jìn)行理念學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)理念更新

國(guó)外很多酒店集團(tuán)都是具有悠久歷史的大型集團(tuán)，其起步較早、發(fā)展歷史較長(zhǎng)，所擁有的各方面經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)豐富，而對(duì)于我國(guó)而言，現(xiàn)代意義上的酒店業(yè)起步較晚，酒店的發(fā)展歷史也較短，在許多方面例如管理經(jīng)驗(yàn)、管理水平、工作效率等都和國(guó)外存在明顯的差距。例如，很多高星級(jí)酒店對(duì)于品牌效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)相當(dāng)重視了，但是并不重視賓客關(guān)系管理等細(xì)節(jié)化理念，一方面，某些酒店對(duì)于賓客關(guān)系管理的應(yīng)用僅限于主店，其他地區(qū)的分店不參與此工作，另一方面，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于短期效應(yīng)的重視程度過(guò)高，忽視了以賓客關(guān)系管理制度為代表的長(zhǎng)期工作。此外，還有部分高檔酒店僅僅將CRM理解為信息收集，只是將客戶(hù)的入住歷史、入住習(xí)慣等資料進(jìn)行總結(jié)收集，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，而忽視了管理部分，這會(huì)使得CRM的作用大打折扣，或者過(guò)于重視軟件和數(shù)據(jù)，輕視了人為的管理操作，而CRM資料庫(kù)和管理軟件能提高管理工作的質(zhì)量，但是CRM最主要的內(nèi)容還是管理者的實(shí)際操作，并且很多內(nèi)容例如和顧客的具體溝通工作是機(jī)器無(wú)法代替的，需要人工進(jìn)行決策決定、方案處理和服務(wù)開(kāi)展。

在這方面，我國(guó)酒店要積極向國(guó)外進(jìn)行理念學(xué)習(xí)，首先要更新自己的管理理念，并且加強(qiáng)CRM工作人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，國(guó)外很多大型酒店集團(tuán)都有著豐富的賓客關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)和完善的管理方法，例如希爾頓酒店集團(tuán)、Intercontinental Hotels Group（洲際國(guó)際酒店集團(tuán)）等企業(yè)都是良好的學(xué)習(xí)對(duì)象，如果時(shí)間和條件允許，酒店還可以派遣專(zhuān)門(mén)的管理人員前往國(guó)外進(jìn)行實(shí)地的考察和學(xué)習(xí)，或者邀請(qǐng)國(guó)外管理人員前來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)，從而提高管理人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。

4.對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)

在酒店賓客關(guān)系管理工作中，酒店和賓客最直接的接觸點(diǎn)就是酒店員工，酒店員工是酒店賓客關(guān)系管理的直接執(zhí)行者，因此除了管理理念、管理技術(shù)和管理者專(zhuān)業(yè)素質(zhì)之外，酒店還要對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)。就現(xiàn)階段情況來(lái)看，我國(guó)大部分高檔酒店的員工都沒(méi)能意識(shí)到建立賓客關(guān)系的重要性，僅僅將顧客視作“一次性”的服務(wù)對(duì)象，認(rèn)為只要按照流程正常完結(jié)這一次服務(wù)就完成了工作目標(biāo)，對(duì)員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)時(shí)也是將重點(diǎn)放在對(duì)平時(shí)服務(wù)工作質(zhì)量的提升、對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)調(diào)和對(duì)服務(wù)流程的遵守上，然而，對(duì)顧客提供個(gè)性化服務(wù)以及關(guān)愛(ài)工作（customer care）也是非常重要的，這方面工作做得好的話(huà)其重要性甚至超過(guò)了日常的服務(wù)工作。

基于上述原因，酒店需要結(jié)合CRM系統(tǒng)對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，這種對(duì)員工的培訓(xùn)主要目的不僅僅為提高員工的服務(wù)水平和專(zhuān)業(yè)技能掌握程度，更重要的是要提高員工總體素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)，還要讓員工熟悉對(duì)CRM信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的使用，通過(guò)客戶(hù)的歷史信息為客人提供專(zhuān)門(mén)的關(guān)懷工作，例如，在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)記錄之后的客人進(jìn)行再次入住時(shí)，前臺(tái)人員的稱(chēng)呼應(yīng)該結(jié)合賓客的姓名稱(chēng)呼其為“[×]先生”而不是簡(jiǎn)單是“先生”等，這樣的轉(zhuǎn)變能極大提高客人的好感，或者在之前的入住中客人提到過(guò)自己的特殊需求，例如過(guò)敏史或者入住設(shè)備需求等，前臺(tái)服務(wù)人員要針對(duì)這些內(nèi)容實(shí)施相應(yīng)的行動(dòng)，通過(guò)這些細(xì)節(jié)行為來(lái)提升顧客的滿(mǎn)意程度，將顧客固定住。除此之外還要嚴(yán)格化管理力度，讓員工能夠嚴(yán)格履行CRM流程。

隨著酒店業(yè)的發(fā)展，賓客關(guān)系方式和手段也在不斷更新，酒店要及時(shí)進(jìn)行理念更新和員工培訓(xùn)，提高客人在入住前、入住中以及離店后的滿(mǎn)意程度。

總結(jié)

綜上所述，對(duì)高星級(jí)酒店而言，必須重視以賓客關(guān)系管理為核心的管理工作，要從多方面出發(fā)，使自身更具個(gè)性特征和人文特征，借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)對(duì)自身的管理情況做出完善，學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)理念。酒店口碑與賓客心理滿(mǎn)意度的提升不是一朝一夕之功，需要付出長(zhǎng)時(shí)間的努力和研究，因此酒店要堅(jiān)持不懈，才能實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。

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