全渠道營(yíng)銷模式下零售企業(yè)商模式創(chuàng)新研究

覃競(jìng) 姜健

摘要：在商品貿(mào)易當(dāng)中，零售環(huán)節(jié)是商品貿(mào)易當(dāng)中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，近幾年來(lái)，隨著生活水平的提升、技術(shù)的技術(shù)和商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大浪潮經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，讓零售企業(yè)商有生存的空間，是零售企業(yè)商目前所面臨的一個(gè)巨大且亟待解決的問(wèn)題。隨著零售也線下和線上兩種經(jīng)營(yíng)模式的高度融合，全渠道模式成了引領(lǐng)零售行業(yè)發(fā)展的終極概念，本文將在全渠道營(yíng)銷模式下如何實(shí)現(xiàn)廣西零售企業(yè)商模式的創(chuàng)新進(jìn)行簡(jiǎn)要的研究和分析，進(jìn)一步推動(dòng)全渠道營(yíng)銷模式下零售企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣西零售企業(yè);企業(yè)商模式;全渠道營(yíng)銷模式

隨著全渠道時(shí)代的到來(lái)和全渠道營(yíng)銷模式的日漸成熟，作為銷售行業(yè)中的其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一方面，全國(guó)零售企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要為了適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行改變，傳統(tǒng)的零售企業(yè)需要從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、客戶和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新;另一方面，在全渠道時(shí)代下，零售企業(yè)也有獲得了一個(gè)機(jī)遇，抓住機(jī)遇，能夠讓零售企業(yè)在全渠道模式的引領(lǐng)下不斷推進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。為了幫助零售企業(yè)商能夠更好地完成商業(yè)創(chuàng)新，本文以廣西零售企業(yè)商為例，對(duì)零售企業(yè)商在全渠道營(yíng)銷模式下所遇到的挑戰(zhàn)、如何進(jìn)行和完成商業(yè)創(chuàng)新做簡(jiǎn)要的分析和闡述。

1.全渠道模式基本概述

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的全面普及，人們的消費(fèi)模式發(fā)生了翻天覆地的改變，在當(dāng)前的消費(fèi)模式中，其消費(fèi)的過(guò)程是從一個(gè)單一的渠道開(kāi)始的，在這個(gè)消費(fèi)交易完成以后就會(huì)出現(xiàn)在另外一個(gè)渠道上。最簡(jiǎn)單的例子就是現(xiàn)階段有不少消費(fèi)者在實(shí)體店逛街的時(shí)候，會(huì)貨比三家，在實(shí)體店不滿意或者覺(jué)得實(shí)體店費(fèi)用較高的情況下，會(huì)比照著實(shí)體店的品牌、型號(hào)等去網(wǎng)上購(gòu)買，進(jìn)行精細(xì)點(diǎn)劃分，可以將人們的消費(fèi)渠道分為實(shí)體店渠道、網(wǎng)上渠道、移動(dòng)渠道和社交渠道三種，最常見(jiàn)的社交渠道就是微信渠道。

與全渠道消費(fèi)模式興起相同，廣西的全渠道零售模式也隨著商業(yè)環(huán)境和科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展發(fā)生了相應(yīng)的演變。目前，廣西零售行業(yè)內(nèi)將零售渠道定義為企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的這個(gè)過(guò)程當(dāng)中所經(jīng)過(guò)的或者是其經(jīng)歷的途徑;廣西零售行業(yè)渠道的變化與消費(fèi)者消費(fèi)渠道的變化密不可分，甚至可以說(shuō)是由消費(fèi)者所決定的，換句話說(shuō)，就是消費(fèi)者有什么樣的購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程，就必然相應(yīng)的產(chǎn)生什么樣的零售渠道。

2.零售企業(yè)營(yíng)銷渠道的改變過(guò)程

受到科技進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于廣西的零售企業(yè)，經(jīng)有關(guān)總結(jié)和分析發(fā)現(xiàn)，廣西的零售企業(yè)其營(yíng)銷銷售的渠道發(fā)生的轉(zhuǎn)變大體上可以劃分成四大渠道，首先一種是單渠道營(yíng)銷，隨后從單渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成多渠道營(yíng)銷，然后發(fā)展成跨渠道營(yíng)銷，最終到現(xiàn)在的全渠道營(yíng)銷，全渠道營(yíng)銷囊括了上述幾種不同的營(yíng)銷渠道，總的來(lái)說(shuō)，廣西零售企業(yè)營(yíng)銷渠道的演變過(guò)程如圖1所示。

不同的零售企業(yè)營(yíng)銷渠道各自代表了不同時(shí)期、不同階段的社會(huì)消費(fèi)黃金時(shí)代;對(duì)于廣西零售企業(yè)有關(guān)，要根據(jù)具體情況商來(lái)說(shuō)，要不要順應(yīng)時(shí)代的潮流實(shí)施全渠道零售，與企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃具體分析。不同的渠道在不同時(shí)代下作為社會(huì)消費(fèi)黃金時(shí)代的營(yíng)銷渠道，也具有各自的優(yōu)勢(shì)。以廣西的零售企業(yè)為例，單渠道模式下，主要的營(yíng)銷渠道是實(shí)體店，此時(shí)的營(yíng)銷特點(diǎn)是，零售行業(yè)的銷售渠道非常單一，實(shí)體店所能夠覆蓋和輻射的范圍比較小，對(duì)于接近這家零售企業(yè)的消費(fèi)者而言，能夠給予消費(fèi)者很好的消費(fèi)體驗(yàn);在多渠道模式下，主要是實(shí)體店和網(wǎng)店兩種渠道的結(jié)合，使得零售企業(yè)的銷售渠道逐漸開(kāi)始多樣化起來(lái)，并且i輻射范圍顯著擴(kuò)大，打破了實(shí)體店的時(shí)空界限;第三種是跨渠道模式，跨渠道模式從某種意義上來(lái)說(shuō)，就是在多渠道營(yíng)銷模式上增加了移動(dòng)商店，隨著跨渠道時(shí)代的到來(lái)，零售行業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的多樣化，讓零售行業(yè)能夠打破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨意的銷售;最后是全渠道的零售行業(yè)營(yíng)銷模式，與跨渠道相比，全渠道的零售在跨渠道的基礎(chǔ)上增加了社交渠道，這與社交媒體的迅速發(fā)展有非常密切的關(guān)系，隨著社交渠道的出現(xiàn)，廣西零售行業(yè)的渠道開(kāi)啟了全面化、個(gè)性化、組合化的銷售時(shí)代，讓消費(fèi)者能夠直接享受到購(gòu)物、娛樂(lè)、社交三位一體的全天候體檢。

從這一方面來(lái)講，在全渠道時(shí)代，零售行業(yè)的單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四者之間存在在密不可分的聯(lián)系，但同時(shí)又有著各自的差別。

3.全渠道營(yíng)銷模式下零售企業(yè)的現(xiàn)狀

全渠道零售指的是零售企業(yè)通過(guò)不同的渠道類型，并將不同渠道類型進(jìn)行整合后，提供渠道間良好的購(gòu)物體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，要求消費(fèi)者感受不到渠道與渠道之間壁壘的存在，能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨意、全天候、全空間、個(gè)性化的購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、聊天社交的綜合服務(wù)體驗(yàn)需求;總的來(lái)說(shuō)，全渠道營(yíng)銷模式就是嚴(yán)重以消費(fèi)者為中心的渠道模式，在全渠道模式下。

雖然很多地區(qū)的零售企業(yè)商也如同廣西零售企業(yè)商一樣，開(kāi)始從以往的多渠道、跨渠道或者是單渠道營(yíng)銷模式逐漸向全渠道模式轉(zhuǎn)變，但就目前廣西零售企業(yè)的全渠道營(yíng)銷模式來(lái)看，依然存在著許多的問(wèn)題，具體如下：

其一，廣西零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的營(yíng)銷模式，必須擁有線上和線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)的能力，這樣一來(lái)，勢(shì)必會(huì)增加廣西零售企業(yè)的人工成本和管理成本;另外，線上經(jīng)營(yíng)還要增加物流成本，在多渠道模式下，廣西零售企業(yè)如何準(zhǔn)確判斷商品的庫(kù)存也成了廣西零售企業(yè)全渠道營(yíng)銷模式下的一個(gè)難題。

其二，大多數(shù)廣西零售企業(yè)剛剛開(kāi)始適應(yīng)和應(yīng)用全渠道營(yíng)銷模式，要想進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，就需要設(shè)立線下、線上、移動(dòng)三個(gè)零售部門，與此同時(shí)，相應(yīng)的采購(gòu)、存儲(chǔ)、物流甚至財(cái)務(wù)都需要設(shè)立線下、線上和移動(dòng)銷售三個(gè)部門，顯著增加了企業(yè)營(yíng)銷成本的同時(shí)，也造成了廣西零售企業(yè)不必要的損失。

其三，大部分廣西零售企業(yè)都面臨著劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，再加上全渠道營(yíng)銷模式下成本的增加，使得廣西零售企業(yè)在盈利越來(lái)越艱難的同時(shí)，自然忽略了品牌的建設(shè)，大多數(shù)廣西零售企業(yè)目前的盈利都是短期的，在這種情況下，自然也無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因此廣西零售企業(yè)的生命周期并不長(zhǎng)。

4.全渠道營(yíng)銷模式下零售企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新

廣西零售企業(yè)要想在全渠道營(yíng)銷模式下實(shí)現(xiàn)企業(yè)模式的創(chuàng)新，可以從以下幾個(gè)方面著手：

首先，廣西零售企業(yè)可以不斷擴(kuò)寬自己的商品營(yíng)銷市場(chǎng)。一、廣西零售企業(yè)可以向市場(chǎng)上游延伸，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品需要能夠及時(shí)做出創(chuàng)新，適應(yīng)潮流，做出更適合當(dāng)下市場(chǎng)流行的產(chǎn)品。二、廣西零售企業(yè)可以在下游市場(chǎng)不斷深入挖掘客戶的需求，建立消費(fèi)者會(huì)員管理體系，更直接快捷的了解消費(fèi)者、客戶的需求以及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。三、廣西零售企業(yè)可以不斷加強(qiáng)對(duì)自身商品的售前產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容和售后服務(wù)效率，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買時(shí)和產(chǎn)生售后的服務(wù)滿意度，提高老顧客二次回頭購(gòu)買率和老顧客推薦產(chǎn)生的新顧客購(gòu)買率。

其次，廣西零售企業(yè)可以采用金融手段對(duì)相關(guān)聯(lián)上游企業(yè)進(jìn)行相互持股。企業(yè)一方面可以享受擁有自身企業(yè)固定銷售渠道產(chǎn)生的利潤(rùn)，另一方面又可以牢牢掌握上游企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且可以同時(shí)享受到上游生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)分紅。

第三，廣西零售企業(yè)可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品架構(gòu)上，并堅(jiān)持不懈的研發(fā)新的產(chǎn)品，推陳出新，吸引更加多的忠實(shí)消費(fèi)者，滿足各種消費(fèi)者的消費(fèi)需要和能力。

第四，廣西零售企業(yè)商要從思維上進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代;對(duì)于現(xiàn)階段大部分的廣西零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，全渠道營(yíng)銷模式只是一種營(yíng)銷的手段，但在新型的時(shí)代管理模式下，全渠道營(yíng)銷模式要求零售企業(yè)要將線上和線下所有的營(yíng)銷活動(dòng)都統(tǒng)一納入到銷售部的管理當(dāng)中，不斷擴(kuò)大銷售部的管理內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)了解和挖掘潛在客戶的需求，打造同意的高配送體系，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上訂單、及時(shí)配送的全渠道營(yíng)銷模式。

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作者簡(jiǎn)介：

覃競(jìng)（1988.12- ?），女，壯族，廣西貴港人，研究生，廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：城市交通運(yùn)輸管理，城市區(qū)域配送。