農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標體系構(gòu)建研究

摘要：發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)已成為解決“三農(nóng)”問題的一個重要途徑，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、“兩山”戰(zhàn)略的重要手段。農(nóng)村網(wǎng)商是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主體，其發(fā)展?jié)摿Q定著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展前景。通過構(gòu)建農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標體系，對農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展?jié)摿M行評價，有助于發(fā)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展中的不足，針對性地提升農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展?jié)摿Γ行У卮龠M農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：麗水;農(nóng)村;網(wǎng)商;發(fā)展?jié)摿?評價;電子商務(wù)

基金項目：麗水市科技計劃項目：“互聯(lián)網(wǎng)+”下農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展路徑創(chuàng)新研究（編號：2016RKX07）;麗水市社會科學(xué)研究課題：麗水生態(tài)旅游供應(yīng)鏈績效評價研究（編號：LB201519）;教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目：政校雙企合作模式下的電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校內(nèi)實踐基地建設(shè)（編號：201801222031）

目前，部分農(nóng)村網(wǎng)商已從初期的賣農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)，發(fā)展到聯(lián)系加工工廠、分銷代理品牌、代發(fā)貨、委托加工等多種形式。農(nóng)村網(wǎng)商的經(jīng)營也越來越規(guī)范，越來越壯大，爆發(fā)出驚人的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，有必要對農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展?jié)摿M行評價，以把握農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展態(tài)勢和存在問題，為促進農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展提供決策支持，進而為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供助力。

但是目前的評價主要從區(qū)域電子商務(wù)、農(nóng)村電子商務(wù)、電子商務(wù)企業(yè)等方面展開，對網(wǎng)商尤其是農(nóng)村網(wǎng)商的相關(guān)評價研究缺少。本文分析了影響農(nóng)村完善發(fā)展的各種因素，歸納總結(jié)后構(gòu)建了農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標體系。

1.構(gòu)建原則

全面性原則：要考慮到農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的所有影響因素，既要考慮網(wǎng)店因素、產(chǎn)品因素，也要考慮農(nóng)村網(wǎng)商自身素質(zhì)和主動性，還要考慮發(fā)展的宏觀環(huán)境。

可行性原則：要考慮到農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標的可衡量、可執(zhí)行，所以構(gòu)建的指標要有清晰明確的界定，能通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查等途徑獲得指標評價值。

主觀評價與客觀評價相結(jié)合：發(fā)展?jié)摿Φ暮饬考扔锌陀^性，也有主觀性。因此，評價指標既要有一些依托統(tǒng)計數(shù)據(jù)的客觀指標，也要有依托調(diào)查問卷的主觀指標。

靜態(tài)指標和動態(tài)指標相結(jié)合：靜態(tài)指標反映出當前發(fā)展水平，動態(tài)指標反映出發(fā)展趨勢，兩者結(jié)合才能反映出發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.指標體系構(gòu)建以及指標界定

基于上述原則，圍繞影響農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展前景的各項因素，借鑒前人的相關(guān)研究成果，構(gòu)建了包括5個一級指標和26個二級指標的農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標體系，并對每個指標進行了界定。見表1。

表1 ?農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標體系

[ 一級

指標 二級指標 指標界定 農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標體系 網(wǎng)店潛力 店鋪等級 紅心、黃鉆等級 信用評價等級 根據(jù)商務(wù)部《網(wǎng)店信用評價指標》 店鋪評分 描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨態(tài)度等綜合評定 銷售客服水平 在線率、響應(yīng)速度、專業(yè)知識水平、客服態(tài)度 成交份額 月成交量與該類產(chǎn)品月總成交量對比 推廣力度 推廣渠道多樣化程度、促銷周期、占比 產(chǎn)品潛力 產(chǎn)品知名度 線下品牌度和線上顧客反饋結(jié)合 產(chǎn)品豐富度 產(chǎn)品類目覆蓋面、總數(shù)量 產(chǎn)品好評度 顧客評價綜合得分 產(chǎn)品綠色度 產(chǎn)品綠色環(huán)保程度 產(chǎn)品質(zhì)量水平 顧客反饋綜合分析評定 退貨率 退貨數(shù)量占銷售總量比率 網(wǎng)商素質(zhì)水平 誠信水平 根據(jù)促銷宣傳真實程度和顧客反饋 學(xué)歷水平 學(xué)歷教育層次 學(xué)習(xí)積極性 參與各類培訓(xùn)、進修，自學(xué) 溝通交流能力 表達能力、爭辯能力、傾聽能力 組織管理能力 員工數(shù)量、協(xié)調(diào)分工程度 網(wǎng)商發(fā)展意識 戰(zhàn)略發(fā)展意識 對經(jīng)營的前瞻性考慮，對前沿的了解 團隊意識 與其他網(wǎng)商、政府部門、協(xié)會協(xié)作意識 品牌意識 正確定位品牌、保障質(zhì)量、提高知名度 宏觀發(fā)展環(huán)境 政府支持力度 支持政策、財政補貼、電商園區(qū) 農(nóng)村電商氛圍 農(nóng)村電商占比、交流平臺、協(xié)會、商會 信息化程度 互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面、信息網(wǎng)絡(luò)體系 物流支持度 物流基礎(chǔ)設(shè)施、快遞網(wǎng)點、交通網(wǎng)絡(luò) 標準化建設(shè)度 運營標準化、產(chǎn)品標準化、培訓(xùn)標準化 人才培育能力 培訓(xùn)機構(gòu)、專業(yè)教育水平、培訓(xùn)投入 ]

指標構(gòu)建分析：

（1）網(wǎng)店潛力指標反映出農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營店鋪的當前水平和發(fā)展前景，是農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的實體依托，是農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿Φ膶嶓w基礎(chǔ)。通過店鋪等級、信用評價等級、店鋪評分、銷售客服水平、成交份額、推廣力度等二級指標體現(xiàn)。

（2）產(chǎn)品潛力指標反映出農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營產(chǎn)品的競爭力和銷售前景，是農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的核心要素，體現(xiàn)出農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的核心潛力。通過產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品豐富度、產(chǎn)品好評度、產(chǎn)品綠色度、產(chǎn)品質(zhì)量水平、退貨率等二級指標體現(xiàn)。

（3）網(wǎng)商素質(zhì)水平指標反映出農(nóng)村網(wǎng)商自身的發(fā)展能力和發(fā)展?jié)摿?，是農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿Φ淖陨砘A(chǔ)。通過誠信水平、學(xué)歷水平、學(xué)習(xí)積極性、溝通交流能力、組織管理能力等二級指標體現(xiàn)。

（4）網(wǎng)商發(fā)展意識指標支持反映出農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展前景，只有具有主觀能動性的農(nóng)村網(wǎng)商才具有更大的發(fā)展?jié)摿?。通過戰(zhàn)略發(fā)展意識、團隊意識、品牌意識等二級指標體現(xiàn)。

（5）宏觀發(fā)展環(huán)境指標反映出農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展能得到的依托和支持，是農(nóng)村網(wǎng)商可以快速發(fā)展的推動力，影響著農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展速度。通過政府支持力度、農(nóng)村電商氛圍、信息化程度、物流支持度、標準化建設(shè)度、人才培育能力等二級指標體現(xiàn)。

3.權(quán)重確定與評價方法

3.1指標權(quán)重確定

確定權(quán)重主要有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法。常用的主觀賦權(quán)法有專家調(diào)查法（Delphi法）、層次分析法（AHP）等。常用的客觀賦權(quán)法有主成份分析法、熵值法等。綜合考慮農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標界定、現(xiàn)有的統(tǒng)計口徑、數(shù)據(jù)搜集的難易度、評價的操作性等，比較合適的權(quán)重確定方法是層次分析法。該方法將定量分析與定性分析結(jié)合起來，用決策者的經(jīng)驗判斷各子指標對母指標的相對重要程度，合理地給出每個子指標的權(quán)數(shù)。

3.2評價方法確定

目前，按照學(xué)科分類，常用的評價方法有9大類：定性評價方法、技術(shù)經(jīng)濟分析方法、多屬性決策方法、運籌學(xué)方法、統(tǒng)計分析方法、系統(tǒng)工程方法、模糊數(shù)學(xué)方法、對話式評價方法和智能化評價方法。目前農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標體系還不完善，衡量指標存在模糊性和不確定性，比較適合的評價方法是模糊數(shù)學(xué)方法。該方法符合現(xiàn)代管理中“柔性管理”的思想，適合克服農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標中的主觀性和不確定性問題。

結(jié)語

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展快速，已經(jīng)成為增加農(nóng)民收入、推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進鄉(xiāng)村振興的重要力量。作為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主體和執(zhí)行者，農(nóng)村網(wǎng)商的健康成長至關(guān)重要。本文通過構(gòu)建農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價指標體系，既能對當前農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展能力做一個評估，對農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展前景做一個判斷。也為收集農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿?shù)據(jù)，開展農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿υu價打下良好的基礎(chǔ)，從而為發(fā)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿Φ挠绊懸蛩?，探索提升農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿ψ隽虽亯|。

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作者簡介：

汪立東（1977.2- ?），男，漢族，浙江衢州人，講師，管理學(xué)博士，主要從事農(nóng)村電子商務(wù)研究。