服裝大牌與潮牌聯名現象分析

劉駿 姚姍

摘要：服裝品牌聯名是一種新的商業(yè)模式，服裝行業(yè)最早期的品牌聯名大多是奢侈品牌與快時尚品牌的聯名。近年來隨著時尚的發(fā)展和消費升級的來臨，潮牌呈現爆發(fā)式增長，眾多大牌也開始將目標瞄向潮牌市場，與潮牌進行聯名合作。本文通過具體案例探究奢侈大牌與潮牌聯名現象產生的原因、意義及存在的問題。

關鍵詞：品牌聯名;大牌;潮牌

基金項目：安徽省2018年度省級人文社科研究項目：“一帶一路”視角下安徽省教育援疆與產業(yè)援疆協同發(fā)展研究——以紡織服裝產業(yè)與專業(yè)為例（編號：SK2018A0773）

品牌聯名是指由兩個或多個品牌通過合作，相互借鑒各自的設計元素或功能互補而推出新的產品，進而占據更為廣泛的潛在市場。品牌聯名最早是快時尚品牌與奢侈品牌開展品牌合作，2004 年來快時尚品牌 H&M 與卡爾·拉格斐合作的聯名系列首開品牌聯名合作的先例。隨著時尚的發(fā)展和市場消費的變化，一種新的品牌聯名形式，奢侈大牌和潮牌的聯名合作。

一、大牌與潮牌聯名的原因

1.奢侈品牌增長乏力。全球奢侈品市場的增長自2011年起開始放緩，在2013年甚至出現負增長，2014年以來，隨著全球經濟的復蘇開始緩慢增長，2016年全年全球奢侈品市場的整體規(guī)模實際增長3.32%，規(guī)模超過3892億美元。預計2017-2021年全球奢侈品消費保持在3%左右，進入到一個平穩(wěn)緩慢的增長時期。

2.潮牌市場發(fā)展迅猛。與奢侈品牌市場增速放緩形成一個鮮明的對比，從2011年開始，潮牌市場呈現井噴式增長，2016年全球潮牌服飾市場規(guī)模達到1500億美元，預計到2021年市場規(guī)模將達到2600億美元，年復合增長率超過11%。正是由于潮牌市場的火爆，也讓許多奢侈品牌看到了其中的市場前景。

3.時尚消費的年輕化。隨著時代的發(fā)展，80后、90甚至00后逐漸成為消費主力軍，他們是新崛起的消費者，獨特性、設計感、文化磁場等有著犀利標準的東西是吸引他們的主要因素。潮牌起源于美國街頭文化，作為亞文化的一種表征，它是年輕人群身份認同的符號與標志，迎合年輕人的消費喜好逐漸成為時尚發(fā)展的未來趨勢。

二、大牌與潮牌聯名的案例

1.Louis Vuitton 與 Supreme

2017年，法國奢飾品牌LV與美國潮牌Supreme開展聯名合作，這次的品牌聯名主要是將各自品牌的元素融入產品設計中，聯名系列將Supreme紅與LV經典monogram印花結合，單品包括了各式成衣、箱包包、帽子、眼鏡、圍巾、腰帶等。此外LV的服裝秀也一改以往風格，服裝的搭配都更趨向年輕化，有灑脫休閑風也有頹廢街頭風。

此次的合作聯名系列一經推出受到市場追捧，各路明星、時尚達人爭先搶購，時尚媒體爭相報道，不僅帶來極大的廣告效應，也取得了較好的經濟收益。LV與Supreme聯名合作的成功，幫助LVMH 在2017 上半年已經得到大約230 億美元收入，比2016 年同期增長15%，同比增長12%，利潤增長23%。

2. Moncler 與Off-White

2016年法國奢侈戶外品牌Moncler與街頭潮牌 Off-White開展品牌聯名合作，推出Moncler O系列，從傳統航海服裝中尋找設計靈感，將Off-White的標志性元素加入Moncler的羽絨服、T恤、衛(wèi)衣等單品中，模特被打扮成在惡劣天氣中工作的漁夫，借此突出服裝防水御寒的功能，一向低調高冷的Moncler將潮牌元素融入產品設計中獲得市場的廣泛好評，碧昂斯、蕾哈娜、侃爺等一眾大牌明星們幾乎人手一件Moncler的羽絨服，贏得了口碑和市場的雙豐收。

3.Alexander Wang 與adidas Originals

2017年9月的紐約時裝周， Alexander Wang的春夏新品發(fā)布會首次與adidas Originals開展聯名合作，推出T恤、衛(wèi)衣、夾克、運動褲等共84件聯名系列單品，Alexander Wang在設計中反轉了三葉草的經典logo，把adidas經典的三道杠設計從實心改成了空心，并請來麥當娜穿上最新的單品為產品首秀，開著大卡車在紐約街頭開起了快閃店，用印有聯名logo的黑色垃圾袋作為包裝袋，賺足了當季的話題，迅速打開年輕人的市場，提升各自品牌的知名度。

三、大牌與潮牌聯名的影響分析

1.聯名的優(yōu)勢

（1）拓展目標消費市場。LV、Moncler、Alexander Wang等奢侈服裝品牌目標消費群體偏向成熟穩(wěn)重、消費能力強的中年人群，而Supreme等潮牌定位以充滿活力、耍帥裝酷、喜愛街頭潮流文化，具備一定消費能力的年輕人為主體。此次的聯名合作建立起奢侈品牌和潮牌之間的聯系，共享品牌目標消費群體，從而拓展了雙方的消費市場，是一種行之有效的市場延伸策略。

（2）產品創(chuàng)新更加豐富。LV等奢侈大牌一直都是時尚潮流的引領者，但近年來市場增速放緩，使得奢侈大牌也在尋求更多的產品創(chuàng)新尋求轉變，通過與潮牌的聯名合作，將更多的潮流元素融入產品設計中，產品系列更加潮流化、年輕化。同時服裝潮牌通過與大牌的合作，也能將大牌的設計風格與設計理念貫穿到自己的產品設計中，提升品牌價值。

2.聯名的問題

（1）合作深度不夠。在當前的奢侈大牌與潮牌的品牌聯名合作中，很多合作形式浮于表面。比如在設計上更多的是提供對方logo的使用權以及設計元素的互換，還沒有真正將各自品牌的設計理念融進聯名系列產品中;在營銷上沒有實現資源整合和渠道共享，更多地依賴媒體和明星制造噱頭，炒作熱點。

（2）定價困難，渠道單一。奢侈大牌和潮牌在產品價格上存在無法逾越的鴻溝，大牌的服裝商品價格昂貴，而潮牌的價格則比較平民化。在當前的聯名系列中，往往存在定價過高的問題，導致原來潮牌用戶難以承擔高昂的價格，但定價過低又會損害大牌的品牌形象，尋求合理的定價是聯名系列急需解決的問題。同時當前的銷售渠道比較單一，聯名系列產品往往需要在實體店搶購或通過海淘代購購買，降低了消費者的購買欲望和購物體驗。

（3）缺乏長久有效的合作機制。當前的品牌聯名往往是在某一季的發(fā)布會中推出聯名系列產品，根據當前的市場反饋決定后續(xù)合作情況，缺乏持續(xù)性地合作機制，導致合作的連續(xù)性較差，無法保持合作的熱度和雙方品牌聯名系列的知名度。

潮牌是當前時尚界最火的系列之一，存在著廣闊的市場空間和發(fā)展前景。在當前的戰(zhàn)略機遇期，奢侈大牌與潮牌在開展聯名合作時需要拓寬思路，開展更深層次，跨度更大的合作。在聯名產品設計上融入更多的時尚元素，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，挖掘各自消費群體的共性需求和潛在價值，實現資源共享。在銷售渠道上可以擴展到電商平臺，以互聯網作為品牌宣傳推廣和銷售的重要渠道，制定聯名系列產品合理的價格區(qū)間，培養(yǎng)忠實的目標消費群體。同時解決在當下聯名合作中遇到的各種問題，找準匹配的聯名品牌，制定長效的合作機制，發(fā)揮各自品牌優(yōu)勢，實現品牌價值的最大化和聯名合作的共贏。

參考文獻：

[1]潘佳.服飾品牌跨界營銷現狀與問題分析[J].中國高新科技，2018（21）

[2]蔣星辰，寧俊.淺析Louis Vuitton 與Supreme聯名合作的營銷策略[J].營銷探秘，2018（06）

[3]李玲.基于品牌關系的品牌聯合態(tài)度影響因素研究[D].燕山大學（碩士），2011.

[4]潘磊，秦輝.品牌聯合研究評述[J].現代物業(yè)（中旬刊），2011，10（06）

[5]趙亞瓊.基于消費者學習理論的服裝品牌聯合效應研究[D].東華大學，2016.

作者簡介：

劉駿，男，29歲，江南大學服裝設計與工程碩士研究生，助教，安徽職業(yè)技術學院服裝設計與工藝專業(yè)教師，研究方向：服裝品牌營銷;

姚姍，安徽職業(yè)技術學院服裝設計與工藝專業(yè)學生。