天貓618的主場(chǎng)故事：上新與下沉

孫冰

“貌美如花，人生開掛”幾個(gè)字，配上一幅“神丹藥”圖，密扇的這件中國風(fēng)T 恤吸引了大批潮流青年。

由天貓團(tuán)隊(duì)牽線RIO 和英雄兩個(gè)品牌推出的墨水雞尾酒禮盒，99 組1.98 秒即售罄。

什么是一個(gè)購物狂歡節(jié)的“自我修養(yǎng)”？既讓商家賣得多賺到錢，又讓消費(fèi)者買得爽得實(shí)惠。這并非易事，每輛購物車背后都藏著精彩故事。

上半年拼618，下半年拼雙11，這已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者的一種默契。今年的天貓618據(jù)稱是史上規(guī)模最大、資源投入最多、規(guī)模向雙11看齊的一次。雖然天貓做618只有3年時(shí)間，但天貓誓要成為618年中購物狂歡的主場(chǎng)。

“天貓618的史上最強(qiáng)開局和引領(lǐng)全網(wǎng)節(jié)奏、聚劃算的強(qiáng)勁爆發(fā)力、品牌商家的集體爆發(fā)、消費(fèi)者的優(yōu)惠體感……這些都在證明今年天貓618的主場(chǎng)地位?！卑⒗锇桶蜖I銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，他是此次天貓618的“總策劃人”。

站在今年天貓618“C位”的兩大主角是爆款新品與下沉市場(chǎng)?！熬蹌澦愕那老鲁梁吞熵埖男缕肥装l(fā)是今年天貓618的兩大殺器，我們會(huì)在這兩個(gè)條線上火力全開?！奔衣逭f。

一個(gè)爆款的誕生：代工巨頭從幕后走到臺(tái)前

6月1日，天貓618開場(chǎng)的第一分鐘，電動(dòng)牙刷就賣掉了1.4萬件;16個(gè)小時(shí)后，銷量便突破了40萬支。一個(gè)“冷門小品類”就這樣火了。所謂爆款，潛臺(tái)詞就是沒想到它會(huì)火，結(jié)果它就賣爆了。電動(dòng)牙刷成為爆款難道是個(gè)美麗的意外之喜？當(dāng)然不是，有人早已將它的爆款之路寫進(jìn)了計(jì)劃書。

3位當(dāng)事人給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者講述了“幕后故事”：

敖樹峰，花名蘇譽(yù)，阿里巴巴營銷平臺(tái)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)。去年，他們從淘系大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“有趣”的現(xiàn)象：電動(dòng)牙刷等代表生活品質(zhì)升級(jí)的產(chǎn)品搜索指數(shù)和購買指數(shù)都很高，2018年，天貓電動(dòng)牙刷的銷量增速達(dá)到了78%。

更有趣的是，三四線及以下城市電動(dòng)牙刷的消費(fèi)增速，竟是一二線城市的1.5倍。但受購買力限制，在三四線及以下線城市，用戶購買的大多數(shù)是入門級(jí)別產(chǎn)品。每當(dāng)發(fā)現(xiàn)這種“有趣”的數(shù)據(jù)就意味著，蘇譽(yù)他們要做些什么了：找到好貨還得好價(jià)。

賽嘉電動(dòng)牙刷展示區(qū)

賽嘉電器的自動(dòng)化車間

羅寧，賽嘉電器創(chuàng)始人兼董事長，他的企業(yè)成立于2003年，是全球知名的電動(dòng)牙刷制造商，堪稱電動(dòng)牙刷界的“富士康”，不僅代工了四五十個(gè)國外大品牌，甚至一度承包了日本市場(chǎng)一半的產(chǎn)能。而且三四百美元一臺(tái)的主打射頻、負(fù)離子、高端定制等概念的電動(dòng)牙刷，也都是賽嘉制造的。

但讓羅寧遺憾的是，在自己的家鄉(xiāng)，電動(dòng)牙刷的普及率只有5%左右，而在美國這個(gè)數(shù)字是55%。來自天貓的數(shù)據(jù)仿佛打開了一座新的大門，這讓過去以代工、外貿(mào)為主的賽嘉，看到了成為一個(gè)同時(shí)做內(nèi)貿(mào)并打出自有品牌、從幕后走到臺(tái)前的新可能。

今年3月，聚劃算的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃啟動(dòng)，這個(gè)計(jì)劃要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆3萬個(gè)品牌。奔赴全國挨個(gè)摸底產(chǎn)業(yè)帶工廠的聚劃算“小二”找到了賽嘉。

實(shí)際上，在浙江寧波、臺(tái)州一帶，聚集著上百家牙刷口腔護(hù)理產(chǎn)品制造企業(yè)，從模具、電機(jī)，到塑料運(yùn)用，上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整，已經(jīng)形成了非常成熟的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)帶。當(dāng)然，過去他們都是以傳統(tǒng)牙刷為主，大多是出口代工企業(yè)。因此，能不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及國內(nèi)外市場(chǎng)的同步開拓，成為這些企業(yè)能否再贏20年的關(guān)鍵。

天貓618 總策劃人、阿里巴巴營銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛

蘇譽(yù)表示，聚劃算要做的就是基于7億淘系大數(shù)據(jù)，數(shù)字化改造和賦能工廠及產(chǎn)業(yè)帶，幫助他們把商品力轉(zhuǎn)化為品牌力，讓中腰部品牌升級(jí)為頭部品牌。幫助他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)獲得新客，從供給側(cè)發(fā)力，為消費(fèi)者提供“好貨好價(jià)”的商品。

一個(gè)爆款的誕生，并沒有那么簡單。

1992年出生的陳楊福，2016年開始進(jìn)入電動(dòng)牙刷領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)，電動(dòng)牙刷可算是“輕奢品”，入門也要500元上下，國際大牌更是動(dòng)輒上千元。陳楊福堅(jiān)定地認(rèn)為，電動(dòng)牙刷這種讓人“一用就愛”的產(chǎn)品一定是消費(fèi)大趨勢(shì)，但普及最大的障礙就是價(jià)格。于是，他創(chuàng)立了臺(tái)州福派電器，研發(fā)適合中國市場(chǎng)的百元檔電動(dòng)牙刷。

“天貓和聚劃算對(duì)我們的幫助和扶植范圍很廣，不是只賣貨那么簡單。比如幫我們做工廠的數(shù)字化改造、提供數(shù)據(jù)反饋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、對(duì)接上游供應(yīng)商、提供與同行溝通合作學(xué)習(xí)的渠道等。比如，我們?cè)疽詾殡妱?dòng)牙刷這種產(chǎn)品的銷量主要在一二線城市，但聚劃算的數(shù)據(jù)告訴我們并不是這樣?！标悧罡Ｕf。

陳楊福介紹，聚劃算數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者喜歡小一些、圓潤一些的造型，相比黑白色，更愛粉色和綠色;女性用戶多于男性;充電更希望用USB;情侶款牙刷受歡迎;最好能個(gè)性化刻字……

“國外大品牌其實(shí)也能拿到這些數(shù)據(jù)，但他們要層層上報(bào)，然后改設(shè)計(jì)、開模具、生產(chǎn)，新產(chǎn)品上線常常要一年的時(shí)間。但我們一個(gè)月就能出新品?！边@一切的布局讓電動(dòng)牙刷在天貓618爆發(fā)水到渠成。

來自聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，今年3月至今，賽嘉天貓店鋪的日銷規(guī)模增長了4倍，而在618頭兩天的銷售額就相當(dāng)于去年整個(gè)6月銷售額的2.6倍。三四線及以下城市消費(fèi)者數(shù)量同比增長約230%，占比達(dá)到了45%。

“今年賽嘉在國內(nèi)市場(chǎng)的訂單份額有望達(dá)到50%以上，首度超過海外。賽嘉自有品牌Seago也將實(shí)現(xiàn)翻倍增長，我們今年的線上銷售目標(biāo)是一個(gè)億。”羅寧說。

“去年一整年我們做了2000多萬元，但是今年3月份到現(xiàn)在我們已經(jīng)做到3000多萬元了。我們今年的計(jì)劃是一個(gè)天貓店鋪銷售突破一個(gè)億?！标悧罡１硎尽?p>

2018 年2 月，李寧亮相“紐約時(shí)裝周天貓中國日”。

2019 年，李寧再次亮相紐約時(shí)裝周。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)500億元。 已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”的電動(dòng)牙刷，看來還有奇跡要發(fā)生。只不過，創(chuàng)造奇跡可能不是洋巨頭們，而是走向下沉市場(chǎng)的國產(chǎn)“新”品牌們。

“淘寶天貓?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的核心策略，一言以蔽之，就是提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶。我們的核心競(jìng)爭力在于，我們有其他平臺(tái)所沒有的龐大用戶基數(shù)、豐富長尾市場(chǎng)和最多的品牌資源?！奔衣逭f。

下沉的誘惑：一個(gè)618，3億新客

今年3月，阿里巴巴開啟了聚劃算的全面復(fù)興計(jì)劃。在手機(jī)淘寶上，聚劃算的位置被擺在了“六宮格”的第一位，而阿里的另外兩大營銷平臺(tái)淘搶購和天天特賣也與聚劃算整合在一起。

與此同時(shí)，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡給聚劃算定下來了3個(gè)新目標(biāo)：一是讓低線城市及鄉(xiāng)村消費(fèi)者能夠買到質(zhì)好價(jià)優(yōu)的商品;二是幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者;三是幫助中國的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助中國更多原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品上行。

而這個(gè)天貓618，回歸阿里生態(tài)中央舞臺(tái)的聚劃算被放在了“打頭炮”的位置上?！熬蹌澦闶翘韵底畲蟮牧髁勘l(fā)平臺(tái)和最活躍的拉新平臺(tái)。聚劃算是此次天貓618的核心驅(qū)動(dòng)力，而這背后是中國下沉市場(chǎng)的全面崛起。”家洛說。

阿里巴巴集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，淘寶天貓整體移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，年度活躍消費(fèi)者同比增長1.02億，其中，有77%的新增用戶都來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)等下沉市場(chǎng)。

下沉已經(jīng)成為阿里巴巴目前最重要的主題詞之一。一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在日趨見頂，高線城市增加空間已經(jīng)不大了;另一方面，低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)增長迅猛已呈現(xiàn)出“藍(lán)?！本跋螅抑袊木€及以下城市人口的數(shù)量是一二線城市的10倍，“五環(huán)外”已經(jīng)成為各家互聯(lián)網(wǎng)的必爭之地。

蘇譽(yù)表示，阿里巴巴將下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者定義為“品質(zhì)惠人群”，他們既關(guān)注實(shí)惠，但也關(guān)注品質(zhì)?！斑@個(gè)市場(chǎng)不是一個(gè)傾銷低質(zhì)低價(jià)甚至山寨假貨商品的市場(chǎng)，如果希望在這里獲得巨大的生意機(jī)會(huì)，就要提供新的供給，簡單來說就是供給側(cè)整體發(fā)力，打造好貨好價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)?！?/p>

在蘇譽(yù)看來，三四線及以下城市的用戶大多是初級(jí)電商用戶，他們通過農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上行，獲得經(jīng)濟(jì)收益后，開始有欲望和能力購買消費(fèi)品。他們雖然有不同的消費(fèi)起點(diǎn)，但并不代表他們?cè)敢鉅奚焚|(zhì)。目前的情況是供給側(cè)能夠提供給他們的商品品類比較單一，他們購買了大量的低質(zhì)劣質(zhì)產(chǎn)品。

蘇譽(yù)說，實(shí)惠和品質(zhì)就是聚劃算的兩個(gè)KPI。而聚劃算到底能不能發(fā)揮“核彈級(jí)”的威力，這個(gè)天貓618就是一個(gè)最好的預(yù)演機(jī)會(huì)。

5月16日，天貓618最大玩法“千萬爆款團(tuán)”上線。從6月1日到18日這18天內(nèi)，聚劃算將每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”和100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”。在整個(gè)促銷季期間，聚劃算還要為品牌增加3億新用戶。此外，通過天天特賣的C2M創(chuàng)新模式，將精選出10萬款擊穿行業(yè)價(jià)格底線的單品，為超萬家優(yōu)質(zhì)工廠帶來3億筆訂單。

根據(jù)天貓618的規(guī)劃，對(duì)商家而言，千萬爆款團(tuán)就是上半年增長的最大機(jī)會(huì);對(duì)消費(fèi)者而言，千萬爆款團(tuán)就是上半年最大力度的折扣優(yōu)惠。6月1日一開場(chǎng)，聚劃算一小時(shí)帶貨3000萬件，有13款商品成交過千萬元，有360款商品成交過百萬元，“一小時(shí)成交超去年全天”的現(xiàn)象在很多品牌成為常態(tài)。

天貓的另一個(gè)大殺器

今年年初，天貓將“新品首發(fā)”定為2019年的重要戰(zhàn)略。而在這個(gè)史上最大規(guī)模的天貓618，作為天貓“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”的“上新”，理所當(dāng)然地成為另外一個(gè)大殺器。

“2018年，有超過20萬大牌的5000萬款新品在天貓首發(fā)。目前，天貓新品已經(jīng)占到中國線上新品市場(chǎng)70%的份額，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到80%。天貓新品的月訪問量為1.2億，有7500萬人對(duì)新品十分熱衷，這部分人群為天貓新品貢獻(xiàn)了62%的成交量?！奔衣逭f。