移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下地鐵廣告效果分析

李泳萱 趙俊南 黃宗齊 黃楨楨 黃文杰

摘 要：通過(guò)實(shí)地調(diào)研的方式，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下地鐵廣告的效果。主要圍繞著受眾對(duì)地鐵廣告的關(guān)注態(tài)度、印象、關(guān)注類型、原因、品牌形象影響認(rèn)知及廣告激發(fā)購(gòu)買欲望等問(wèn)題展開(kāi)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)南寧市地鐵廣告的總體傳播效果并以此給出了相應(yīng)的啟示，對(duì)于地鐵廣告投放及經(jīng)營(yíng)有著一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);地鐵廣告;廣告效果

中圖分類號(hào)：F713.8;F572 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）08-0113-03

一、研究背景

地鐵作為城市的基礎(chǔ)交通設(shè)施，代表著一個(gè)城市的交通，也反映一個(gè)城市文化發(fā)展的情況[1]。而地鐵廣告因其受眾人群龐大、重復(fù)率高、暴露時(shí)間長(zhǎng)、時(shí)間性強(qiáng)、多種媒體形式共存等優(yōu)點(diǎn)[2]，也成為眾企業(yè)和廣告主品牌傳播的選擇媒介之一。但同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，受眾接觸的信息非常多，在人們“機(jī)不離手”的情況下及擁擠的地鐵環(huán)境中，受眾會(huì)注意到什么樣的地鐵廣告？地鐵廣告留給受眾怎樣的印象？等等都值得進(jìn)一步探討。

本文擬以筆者所在的廣西南寧市為地域范圍，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解當(dāng)前環(huán)境下地鐵廣告效果。主要以關(guān)注地鐵乘客對(duì)地鐵廣告的態(tài)度、印象為核心，了解受眾對(duì)地鐵廣告的關(guān)注度，以及他們最有可能被什么類型、什么內(nèi)容的廣告吸引，進(jìn)而產(chǎn)生良好的印象并采取購(gòu)買行動(dòng)。南寧市目前共開(kāi)通2條地鐵線路。南寧地鐵一號(hào)線于2016年12月全線開(kāi)通;地鐵二號(hào)線于2017年12月開(kāi)通，運(yùn)營(yíng)時(shí)間相對(duì)較短。鑒于地鐵廣告的運(yùn)營(yíng)還不成熟，本研究結(jié)果對(duì)地鐵廣告代理商、廣告主等相關(guān)方如何進(jìn)行有效的地鐵廣告策劃和投放以提升品牌形象和效果有著重要的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

二、研究的設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，分別是基本信息及受眾對(duì)地鐵廣告的反應(yīng)。第一部分基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度、月平均消費(fèi)支出、乘坐地鐵的頻率等，基本信息都以單選題的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。第二部分主要圍繞受眾對(duì)地鐵廣告的認(rèn)知進(jìn)行展開(kāi)，共包含8個(gè)題目。首先是了解受眾乘坐地鐵時(shí)如何打發(fā)時(shí)間，此題為多選題;其次，受眾對(duì)地鐵廣告的態(tài)度、關(guān)注類型、原因、對(duì)地鐵廣告的總體印象等，本部分問(wèn)題設(shè)計(jì)借鑒了馮圣嬰等的研究;最后，借鑒張蓉蓉（2009）對(duì)地鐵廣告的分類（將地鐵廣告分為地鐵站的墻畫(huà)廣告、燈箱廣告、地鐵站中立柱上的海報(bào)廣告、地鐵列車內(nèi)外門(mén)旁的看板廣告、主題列車廣告、主題站廣告、地鐵車廂內(nèi)的液晶電視廣告和地鐵站臺(tái)的液晶電視廣告等8類），了解受眾所感知的地鐵廣告對(duì)企業(yè)或品牌形象的影響及不同的地鐵廣告對(duì)受眾購(gòu)買廣告商品的影響程度。

（二）調(diào)研實(shí)施

調(diào)研時(shí)間為2018年10月15日到2018年11月15日。通過(guò)線上和線下兩種方式發(fā)放問(wèn)卷。其中，線上先在問(wèn)卷星制作問(wèn)卷，通過(guò)微信和QQ轉(zhuǎn)發(fā)同學(xué)、在地鐵1、2號(hào)線面對(duì)面掃碼填寫(xiě)等方式收回問(wèn)卷146份;線下直接在1、2號(hào)站臺(tái)及乘坐地鐵時(shí)發(fā)放問(wèn)卷當(dāng)場(chǎng)回收，共發(fā)放問(wèn)卷260分，回收260份。線上線下共回收問(wèn)卷406份，剔除前后矛盾的7份，有效問(wèn)卷399份，有效問(wèn)卷回收率為98.3%。之后利用SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）基本信息

樣本受眾男、女性各占50.13%和49.87%，比例接近1：1;年齡上，絕大多數(shù)集中在19—45歲之間，占比86.46%;受眾的受教育程度較高，本科及以上占比65.92%，高中及以下僅占14.79%;職業(yè)構(gòu)成上，主要由學(xué)生、一般員工、自由職業(yè)者和私營(yíng)業(yè)主組成;年齡構(gòu)成上，占比最多是30歲以下的未婚年輕人士，且本科學(xué)歷的占比63.16%;月平均消費(fèi)支出集中在2 000—4 000元的占比38.85%，2 000元以下的占比35.09%。被調(diào)查者搭乘地鐵頻次每周來(lái)回1—5次的占比25.31%，每周來(lái)回5—10次的占比16.29%，10次以上的占比18.8%，而偶爾乘坐的占比38.1%?？傮w來(lái)看，樣本群體的文化知識(shí)水平高、年齡段分布相對(duì)集中，樣本基本符合當(dāng)?shù)氐罔F乘客的實(shí)際情況，具有較好的代表性。

（二）地鐵廣告效果認(rèn)知

1.乘坐地鐵時(shí)打發(fā)時(shí)間的方式

乘客在乘坐地鐵時(shí)，玩手機(jī)打電話的占比高達(dá)72.18%，可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活和對(duì)地鐵廣告有較大的影響;與朋友家人聊天的占比33.08%;看車廂內(nèi)的液晶電視的占比27.57%，可見(jiàn)車廂液晶電視能一定程度吸引乘客眼球;發(fā)呆什么都不做的占比26.32%。

2.對(duì)地鐵廣告的態(tài)度和印象

受眾對(duì)地鐵廣告的態(tài)度上，48.37%對(duì)地鐵廣告一般關(guān)注;比較關(guān)注和非常關(guān)注的分別占9.27%和1.75%;而31.33%的被調(diào)查者表示不太關(guān)注地鐵廣告;從不關(guān)注地鐵廣告的占9.27%。

關(guān)于當(dāng)前地鐵廣告給受眾的整體印象，認(rèn)為比較好和非常好的分別占43.36%和6.27%，47.12%受眾認(rèn)為一般，還有2.81%的受眾對(duì)地鐵廣告的印象比較差。

3.容易引起受眾關(guān)注的廣告及原因

圖1展示了容易引起受眾關(guān)注的地鐵廣告，可見(jiàn)，最能引起受眾關(guān)注的地鐵廣告是墻畫(huà)廣告，占比49.37%;其次是燈箱廣告和主題列車廣告，分別占比37.34%和33.83%;地鐵列車內(nèi)外門(mén)旁的看板廣告和車廂內(nèi)的液晶電視廣告也相對(duì)容易引起受眾的注意;而站臺(tái)的液晶電視廣告對(duì)乘客吸引度只占11.53%。

圖2所示為容易引起受眾關(guān)注廣告的因素。最能引起受眾關(guān)注廣告的因素是畫(huà)面是否精美，占比57.64%;其次是標(biāo)題是否有吸引力，占比40.1%;廣告位置的突出與否占比36.59%;還有一部分是因?yàn)楸旧頍o(wú)聊沒(méi)事，從而把關(guān)注地鐵廣告當(dāng)做無(wú)聊的消遣行為。

4.哪些行業(yè)的地鐵廣告容易引起受眾關(guān)注

對(duì)于地鐵中投放什么類型的廣告最能吸引乘客？受眾關(guān)注度占比最大的是餐飲類的廣告，達(dá)48.12%;其次是休閑旅游類的廣告，占比44.11%;養(yǎng)生健身占比36.09%;電子產(chǎn)品28.32%和美容護(hù)膚占比26.57%。

5.地鐵廣告對(duì)廣告品牌形象的影響

圖3所示為不同類型地鐵廣告對(duì)廣告品牌形象的影響?？傮w而言，50%以上的受眾認(rèn)為各類地鐵廣告對(duì)廣告商品的品牌形象有提升作用，只有10%左右的受眾認(rèn)為地鐵廣告會(huì)損害品牌形象。很大程度上提升品牌形象的是地鐵主題廣告（主題列車和主題站），其次是地鐵車廂及站臺(tái)的液晶電視廣告。而地鐵看板廣告的品牌形象提升效果相對(duì)較小。

6.地鐵廣告對(duì)受眾購(gòu)買廣告商品的影響

圖4為不同類型地鐵廣告對(duì)受眾購(gòu)買廣告商品的影響，對(duì)受眾購(gòu)買欲望激發(fā)作用比較大的主要有地鐵主題廣告、液晶電視廣告;相對(duì)而言，一小部分受眾認(rèn)為地鐵內(nèi)外門(mén)旁的看板廣告、地鐵燈箱廣告、立柱海報(bào)廣告會(huì)降低其購(gòu)物欲望。

四、結(jié)論和啟示

（一）結(jié)論

1.地鐵廣告總體給受眾的印象較好，但受眾地鐵廣告的關(guān)注度一般

地鐵廣告已成為地鐵生活的一部分，盡管受眾對(duì)其關(guān)注度一般，但不管受眾愿意與否，各種類型、不同位置的地鐵廣告不斷地映入受眾的視線，自然會(huì)給大家較好的印象。乘坐地鐵過(guò)程中，玩手機(jī)、聊天、發(fā)呆的比例較高，車廂內(nèi)液晶電視對(duì)受眾的吸引有限。

2.地鐵通道的墻體廣告、主題廣告、燈箱廣告更容易引起關(guān)注

地鐵通道的墻體廣告、主題廣告、燈箱廣告等因畫(huà)面精美、標(biāo)題有吸引力、位置或廣告醒目等原因最能引起受眾的關(guān)注。

3.生活服務(wù)類商品比較適合投放地鐵廣告

餐飲、休閑旅游、養(yǎng)生與健康、美容護(hù)膚以及電子產(chǎn)品等品類商品比較容易引起受眾的關(guān)注，說(shuō)明生活服務(wù)類商品比較適合投放地鐵廣告。

4.主題廣告、液晶電視廣告會(huì)相對(duì)提升受眾對(duì)廣告商品的形象認(rèn)識(shí)并激發(fā)其購(gòu)買欲望

地鐵主題列車廣告或主題站廣告因其主題突出、視覺(jué)沖擊強(qiáng)等更能全方位地將一個(gè)企業(yè)的品牌形象展現(xiàn)出來(lái)，也能最大程度地激發(fā)受眾對(duì)相關(guān)商品的購(gòu)買欲望。液晶電視廣告集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等于一體，能讓廣告更加生動(dòng)有趣，也可以打發(fā)受眾乘坐地鐵的時(shí)間，進(jìn)而提升受眾對(duì)廣告品牌形象的認(rèn)知及購(gòu)買意識(shí)。

（二）啟示

1.媒介組合的有效使用

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)媒介和地鐵媒介的綜合使用提升受眾關(guān)注度及品牌傳播效果。充分利用好互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，把其與地鐵廣告結(jié)合起來(lái)，如地鐵站臺(tái)或車廂內(nèi)醒目的品牌海報(bào)附上掃碼領(lǐng)紅包、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)信息，解決受眾等車、乘車時(shí)對(duì)手機(jī)的依賴。同一創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告同時(shí)期不同時(shí)段在網(wǎng)絡(luò)和地鐵上進(jìn)行投放，強(qiáng)化受眾品牌認(rèn)知。

2.深度發(fā)掘受眾最感興趣行業(yè)的廣告類型內(nèi)容

餐飲、休閑旅游、健康養(yǎng)生類是受眾在有限的地鐵乘坐過(guò)程中較為關(guān)注的廣告。對(duì)于這些行業(yè)的廣告主而言，地鐵是合適的媒介選擇。同時(shí)，在廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)上應(yīng)符合現(xiàn)代大眾化的潮流，如在美食的基礎(chǔ)上賦予更多養(yǎng)生和健康的題材，通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)等的調(diào)動(dòng)傳遞好的生活品質(zhì)的追求。

3.特定主題的符合商品及地鐵環(huán)境特點(diǎn)的主題廣告的設(shè)計(jì)

主題列車廣告相對(duì)能更好地提升受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知及購(gòu)買欲望。適時(shí)的有特色主題的地鐵廣告的投放能起到更好的效果。比如，結(jié)合廣西的壯文化融合食品、養(yǎng)生等商品以突出的色彩和主題綜合設(shè)計(jì)，能較為容易引起受眾關(guān)注及想要去體驗(yàn)的心理。

4.注重簡(jiǎn)潔的文案、醒目的位置、精美的畫(huà)面的地鐵廣告表現(xiàn)

地鐵廣告受眾的流動(dòng)性大、停留時(shí)間有限，在廣告表現(xiàn)上不需要過(guò)于復(fù)雜的創(chuàng)意及文案設(shè)計(jì)。但從美學(xué)欣賞的角度來(lái)說(shuō)，醒目的位置有精美的畫(huà)面會(huì)相對(duì)容易吸引匆忙中受眾的注意，突出的標(biāo)題和簡(jiǎn)潔的文案讓受眾即刻獲取主題信息。圍繞著多數(shù)受眾（19—45歲之間的受眾相對(duì)較多）的生活，設(shè)計(jì)共鳴的主題。如將年度關(guān)鍵詞、網(wǎng)絡(luò)流行體等大家都普遍了解的熱詞增添進(jìn)去，能有效激起乘客心中的興趣。廣告應(yīng)更加注重人性化的設(shè)計(jì)，即特別關(guān)注受眾對(duì)地鐵廣告的感受，把情感融入到廣告設(shè)計(jì)中。

參考文獻(xiàn)：

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