認(rèn)知盈余與知識付費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)閱讀圈群的社群閱讀考察

王蕾

摘要：隨著Web3.0技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)閱讀圈群由線上延伸到線下，形成了線上與線下同步進(jìn)行的社群閱讀景觀，社群閱讀也因而成為當(dāng)今方興未艾的知識付費(fèi)產(chǎn)品?！胺亲x書會”等讀書會的興起，得益于它們對渴求知識、試圖借此改變命運(yùn)等目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，其內(nèi)容普遍人格化，切入用戶的認(rèn)知盈余空間，某種程度上也緩解了用戶的焦慮感。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)閱讀圈群;社群閱讀;認(rèn)知盈余;知識付費(fèi)

麥克盧漢曾預(yù)言：媒介的發(fā)展使人類社會經(jīng)歷“部落化”“非部落化”后，將“重歸部落化”。①隨著Web3.0技術(shù)的進(jìn)步、多點(diǎn)對多點(diǎn)去中心化傳播模式的普及，以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺的盛行，這個預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。越來越多志趣相投的網(wǎng)民在虛擬空間聚合成群，針對共同感興趣的話題進(jìn)行信息交流、情感分享和社交互動，形成了各色各樣的網(wǎng)絡(luò)“趣緣”群體。有學(xué)者稱，網(wǎng)絡(luò)社群的聚合是一種以興趣和情感為核心的亞文化傳播現(xiàn)象。②而全球化網(wǎng)絡(luò)時代的虛擬社群正呈現(xiàn)出后亞文化“新部落化”的特征。如今，依托于互聯(lián)網(wǎng)形成的網(wǎng)絡(luò)閱讀圈群已成為當(dāng)下閱讀生態(tài)的普遍狀態(tài)。本文將網(wǎng)絡(luò)閱讀圈群定義為：基于共同閱讀興趣、愛好而匯聚于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的閱讀愛好者群體。在這個圈群中大家進(jìn)行信息的交流和知識的分享，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感共鳴和群體歸屬感。社群閱讀是以內(nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，注重分享、交流和互動的閱讀新模式。在線上大多是以閱讀APP、討論組、公眾號為主要形式，在線下則多是帶有讀書會色彩的講座活動。本文將社群閱讀置于新媒體語境下進(jìn)行觀察和分析，探討知識付費(fèi)浪潮下社群閱讀運(yùn)營模式等問題。

一、網(wǎng)絡(luò)閱讀圈群：由線上延伸到線下

據(jù)《2017年中國數(shù)字閱讀白皮書》統(tǒng)計(jì)：2017年中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模已達(dá)到152億元，數(shù)字閱讀用戶接近4億。③第十五次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2017年數(shù)字化閱讀方式的接觸率為73.0%，同比上升了4.8個百分點(diǎn)。④在數(shù)字閱讀泛在化的背景下，線上閱讀圈群如豆瓣小組、百度貼吧、微信群組、微博群組等，正憑借以“關(guān)系”為核心的信息傳播而成為時下風(fēng)尚。線上閱讀圈群聚集于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間展開的網(wǎng)上實(shí)踐活動，成為當(dāng)下閱讀生態(tài)不可分割的重要部分。

1.線上閱讀圈群發(fā)展迅速

線上閱讀圈群往往因興趣的不同而分散在不同的網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)中?；ヂ?lián)網(wǎng)為其提供了海量的閱讀文本，以多媒體形式為主、以超鏈接方式相互關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予了閱讀圈群對內(nèi)容的自主選擇權(quán)，打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀“作者—文本—讀者”的單一傳播模式，建構(gòu)了一個包含讀者反饋、讀者生產(chǎn)、讀者互動、評論分享的對話式的新傳播模式，提供了諸如微信、豆瓣、QQ空間等快捷網(wǎng)址鏈接及轉(zhuǎn)發(fā)、分享圖標(biāo)等多元的線上閱讀分享方式。讀者在這一傳播過程中滿足自身的閱讀需求，尋求和建構(gòu)話語圈子，實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，從而獲得閱讀快感和滿足感。豆瓣讀書、QQ閱讀等閱讀客戶端都擁有分享機(jī)制。如QQ閱讀設(shè)置了“書評廣場”并分為“書荒互助”“原創(chuàng)空間”“大神沙龍”三個欄目，其中，在“書荒互助”中，讀者可以相互推薦自身感興趣的圖書，在“原創(chuàng)空間”“大神沙龍”中，讀者可以隨意發(fā)表自己的閱讀感想，并設(shè)置回復(fù)功能構(gòu)建閱讀討論區(qū)，便于讀者交流討論。

盡管網(wǎng)絡(luò)社群閱讀中快餐式、短平快的文本形式迎合了受眾速讀的需求，為閱讀圈群提供了信息共享的機(jī)會，但也導(dǎo)致了閱讀的淺顯化。由閱讀APP、微信訂閱號等承載的碎片化閱讀能夠幫助讀者在虛擬空間中快速完成閱讀、互動、分享和反饋流程，卻也造成了淺嘗輒止的弊病。圖像文本所體現(xiàn)的視覺文化將受眾的閱讀限制在以形象為主的感性范疇內(nèi)，使受眾往往缺乏深度思考的機(jī)會。超鏈接提供的海量閱讀文本大多無序交織，導(dǎo)致受眾的閱讀無邏輯、無焦點(diǎn)，輕易在信息洪流中迷失。即便進(jìn)行線上讀書會，受眾的交流也大多碎片化、無脈絡(luò)。

同時，一些民眾對舉辦讀書活動和回歸紙質(zhì)閱讀仍有期待。線上社群閱讀無法完全滿足國民的閱讀需求，對閱讀量和閱讀深度的追求成為他們新的閱讀目標(biāo)。

2.線下閱讀圈群應(yīng)運(yùn)而生

面對新的閱讀需求，線下社群閱讀紛紛出現(xiàn)。如“十點(diǎn)讀書”公眾號在國內(nèi)31個城市都有線下讀書會，每個月兩次互動，有分享讀書心得、名人嘉賓講座等形式;“吳曉波頻道”的書友會遍布全國80多個城市，其中上海書友會活動頻繁，大多以讀書交流為主，輔以相關(guān)話題討論;“新世相”舉辦了“圖書漂流”“丟書大戰(zhàn)”等活動。這些公眾號普遍已擁有穩(wěn)定的受眾群體，也具有定期舉辦線上社群閱讀的活動經(jīng)驗(yàn)，它們率先將社群閱讀拓展到線下，將碎片化的信息互動變?yōu)橄到y(tǒng)性的知識交流。創(chuàng)辦于2013年底的“樊登讀書會”微信平臺，很快于2014年3月在上海舉行了第一次線下讀書分享活動。

上述以群聚方式進(jìn)行的線下社群閱讀，在閱讀、分享、傾聽、傾訴、討論的過程中，不僅推廣了閱讀價值、豐富了閱讀體驗(yàn)、加深了對閱讀作品的理解、反映出城市閱讀圈群選擇閱讀方式的自主性，而且活動本身的組織機(jī)制、參與人群的特點(diǎn)、互動方式和傳播效果也脫離了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀原本形態(tài)的限制，展現(xiàn)出新的文化傳播特征和思想滲透方式。線上閱讀圈群逐步向線下延伸，嵌入現(xiàn)實(shí)生活。

二、樊登讀書會：社群閱讀的運(yùn)營模式

不可否認(rèn)的是，讀書會是目前最受青睞的知識付費(fèi)產(chǎn)品，無論線上還是線下的社群閱讀，都以盈利為基本訴求?！胺亲x書會”作為目前國內(nèi)最大的線上付費(fèi)閱讀社群，2016年僅靠出售一年365元的會員資格就已收入過億⑤，2017年獲首屆“中國最具商業(yè)價值品牌社群10強(qiáng)”獎⑥，2018年已有能力在全球超過1900個城市舉辦讀書活動，從原來的幾萬會員到現(xiàn)在近千萬書友。⑦本文主要以“樊登讀書會”為例進(jìn)行考察。

1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

樊登讀書會是一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交新媒體、線上結(jié)合線下的新型閱讀社區(qū)，以視頻、音頻、大綱文稿、腦圖式思維導(dǎo)圖等資源形式為會員提供讀書服務(wù)。其目標(biāo)在于“幫助那些沒有時間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書的精華內(nèi)容”，產(chǎn)品定位的用戶群體“以25～45歲間的中產(chǎn)階級人群為主，但也同時擁有大批處于求學(xué)階段的青少年群體以及老年人群體”。⑧據(jù)統(tǒng)計(jì)，樊登讀書會的三大關(guān)鍵詞是“職場”“成長”“進(jìn)階”，更加強(qiáng)調(diào)成長路上的陪伴者這個定位。⑨