節(jié)事活動利益相關者綜合影響研究

蔣曉薇

摘 要：通過利益相關者理論對節(jié)事活動綜合影響進行分析研究，運用二手資料法等研究方法從中心利益相關者、邊緣利益相關者、潛伏利益相關者三個維度出發(fā)，探討其利益一致性與沖突性，從而綜合得出節(jié)事活動利益相關者的協(xié)調原則及協(xié)調方式。

關鍵詞：節(jié)事活動;利益相關者;影響

中圖分類號：F592.7 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1673-2596（2019）05-0063-03

伴隨著經濟的持續(xù)發(fā)展，家庭可支配收入的不斷增加，大眾對于精神享樂等非實物型消費亦隨之增加。節(jié)事活動也從原始的小型聚會或單一的會展展覽逐步衍變?yōu)橐豁椉C合性、復雜性等為一體的大型事件活動，節(jié)事活動的利益主體也由單一化走向復雜化，各利益主體的影響力持續(xù)擴張，因此全面深度剖析節(jié)事活動各利益相關者，從橫向和縱向分析各利益相關者之間的一致性與沖突性，以及協(xié)調原則及協(xié)調方式，對于節(jié)事活動有效運作與治理有著重要的現(xiàn)實意義。

一、節(jié)事活動各利益相關者訴求分析

利益相關者（stakeholder）是組織外部環(huán)境中受組織決策和行動影響的任何相關者。節(jié)事活動利益相關者即為能夠對節(jié)事活動產生影響的全部相關者群體，根據重要程度，本文將節(jié)事利益相關者分為中心利益相關者、邊緣利益相關者、潛伏利益相關者三個層面，并從這三大層面梳理分析各主體的利益訴求。

（一）中心利益相關者的利益訴求

1.節(jié)事活動舉辦地政府。節(jié)事活動與舉辦地之間的關系日趨緊密，舉辦地政府在一項大型節(jié)事活動中作為首要中心利益相關者，也在最直接的利益相關者。活動舉辦地對于節(jié)事活動的利益訴求可以從經濟影響與社會影響兩方面來看。首先，從社會影響來看，舉辦地政府渴望通過節(jié)事活動拉動當?shù)氐南嚓P產業(yè)的活躍度，刺激相關產業(yè)和行業(yè)領域的發(fā)展，提高當?shù)氐闹?，改善城市形象，并對廣泛的交流和吸收先進文化起著促進作用。其次，從經濟影響來看，舉辦地政府利益訴求主要體現(xiàn)在由節(jié)事活動產生的直接和間接經濟影響充分輻射舉辦地，如節(jié)事活動運作本身產生的門票，衍生產品、贊助收益等直接經濟收入，以及通過節(jié)事活動吸引游客拉動相關產業(yè)發(fā)展，從而產生的間接經濟影響，如城市餐飲業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)等相關產業(yè)。

2.節(jié)事活動所有權方。節(jié)事活動所有權方主要只能夠依法對節(jié)事活動版權、財產所享有的占有，使用，收益和處分的權利的主體方。其利益訴求主要包括外在顯性價值體現(xiàn)和內在機會價值體現(xiàn)兩方面。其中，顯性價值主要指在直觀的經濟收益，節(jié)事活動所有權方的顯性價值主要體現(xiàn)在對相關資本運營的收入和活動自身商業(yè)品牌價值的顯現(xiàn)提升。內在機會價值主要指在節(jié)事活動的綜合影響力、社會評價、遠景規(guī)劃、和戰(zhàn)略發(fā)展期望。節(jié)事活動所有權方為追求節(jié)事活動內在價值的可持續(xù)發(fā)展，往往需要制定節(jié)事活動的長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃并根據具體情況因地制宜的調整規(guī)劃及決策。長期以來，受計劃經濟與舉國體制的影響，我國政府擁有大量的節(jié)事活動資源，如博鰲論壇、全運會、各單項體育賽事等，其所有權與承辦權分屬中央政府與地方政府所有，盡管都有權利屬于政府掌控，但由于其在活動舉辦過程中扮演的角色分工不同，故而利益訴求不盡相同。中央政府作為節(jié)事活動所有者，主要從節(jié)事活動所有權人的角度對其利益訴求進行分析，而地方政府則需要從舉辦地政府的角度對其利益訴求進行分析。因而，常常在節(jié)事活動舉辦過程中出現(xiàn)利益訴求沖突及責任不明的現(xiàn)象。

3.節(jié)事活動主辦方。節(jié)事活動主辦方即有權舉辦該節(jié)事活動的機構或個人。節(jié)事活動主辦方的利益訴求主要體現(xiàn)在經濟利益追求和社會形象構建。節(jié)事活動經濟利益即為因舉辦節(jié)事活動為主辦方帶來的經濟凈利潤額，通常情況下活動主辦方一般為商業(yè)經濟實體。從經濟學角度而言，商業(yè)經濟實體尋求最大的利潤回饋，創(chuàng)造股東價值也是其經濟運行過程中的首要目標與責任，故而創(chuàng)造最大收益，尋求最大的利潤回饋為其首要利益訴求。隨著社會的不斷發(fā)展，對企業(yè)經濟實體的價值評判的內涵不斷擴大，要求其在追求經濟利潤，股東利潤最大化的同時，仍需關注社會責任與社會形象提升，社會形象也即其公關形象，如良好的社會美譽度。因此公眾形象的提升，品牌知名度的建立往往涉及節(jié)事活動主辦方的無形資產的利益訴求。

（二）潛伏利益相關者的利益訴求

1.媒體。媒體對節(jié)事活動的關注主要追求其新聞價值性，即廣泛的商業(yè)價值和良好的社會綜合影響力，旨在通過對節(jié)事活動的報道，拓寬其受眾群體，提升媒介品牌知名度，提高發(fā)行量，從而獲取經濟價值的提升。因此節(jié)事活動的新聞價值是媒體最核心的利益訴求。隨著數(shù)字媒體發(fā)展，內體內涵的不斷拓寬，節(jié)事活動的媒體參與從原有的單一化的平面媒體發(fā)展到新媒體與平面媒體并存在局面，新媒體相較平面媒體，其價值利益訴求內涵更為廣泛，在追求發(fā)行量同時，還追求節(jié)事活動轉播價值，如直播或轉播輻射媒體受眾面的程度，出讓廣告及轉播權獲取經濟價值回饋等，故而媒體的利益訴求呈現(xiàn)復雜化與多樣化的發(fā)展趨勢。

2.參與方。節(jié)事活動參與方主要指節(jié)事活動的參與觀眾。節(jié)事活動觀眾的利益訴求主要是尋求活動帶來的精神愉悅與享樂感受。節(jié)事活動以其特有的魅力吸引著眾多的現(xiàn)場觀眾和媒介觀眾，因此，節(jié)事活動的觀賞價值和娛樂價值是觀眾的首要利益訴求。其次是節(jié)事活動主辦方提供的有形與無形服務的質量，及其服務的廣度與深度。再次節(jié)事活動因其綜合性與聚合性，能為觀眾提供一個社交溝通的良好平臺，觀眾通過參與節(jié)事活動實現(xiàn)社會交往目的也是一個較為重要的利益訴求。

（三）邊緣利益相關者的利益訴求

1.相關工作人員。伴隨著節(jié)事活動的不斷發(fā)展，其常常與節(jié)日、特殊事件。盛事等合在一起作為一個整體，亦被稱之為“大型事件”。其豐富內涵主要體現(xiàn)在活動同時兼具文化性、地域性、時效性、體驗性、多樣性、交融性、二重性、個性化、吸引性、認可性等方面。故而節(jié)事活動其參與的相關工作人員構成也相應較為復雜，既包括主辦方的工作成員也包括所有權方和承辦方的政府相關人員。盡管不同渠道來源的工作人員責任分工不同，崗位目標不同，其訴求基本一致，即為尋求節(jié)事活動成功舉辦帶來的經濟效益和社會效益，共同尋求活動順利舉行所帶來的自我價值認同感和成就感，利益訴求具有較明顯的一致性。

2.志愿者。在節(jié)事活動的舉辦過程中，對志愿者的利益訴求研究較少，因其影響因子較小又具有臨時性，所以較為弱化。從形式上來看，志愿者的利益訴求兼具了觀眾與工作人員的兩重性，既有節(jié)事活動帶來的價值自我實現(xiàn)成就感，精神層面的自豪感，也有物質資助等利益回饋的經濟訴求。

二、節(jié)事活動利益相關者的利益對立與統(tǒng)一

（一）三方利益相關者的利益統(tǒng)一分析

節(jié)事活動的中心利益相關者包括舉辦地政府、所有權方、主辦方等方面。中心利益相關者利益一致性主要體現(xiàn)在，期望通過節(jié)事活動的順利舉辦獲得各自的經濟利益回饋，以及進一步對自身形象的提升，美譽度與無形價值的提升，實現(xiàn)節(jié)事活動運作的良性循環(huán)。

潛伏利益相關者主要包括媒體和活動參與觀眾。其利益訴求一致性主要體現(xiàn)在節(jié)事活動的價值性，包括自身價值和附加價值。媒體為了提升受眾面、提升轉播權出讓價和廣告費用，最在乎是節(jié)事活動的精彩程度及其價值潛力。對于觀眾而言，節(jié)事活動的精彩程度及娛樂享受價值是觀眾參與的核心訴求，因此節(jié)事活動的高質量高水準是其共同的利益訴求。

邊緣利益相關者主要指工作人員及志愿者。從綜合影響來看，邊緣利益相關者的重要程度較弱。這一群體的參與者往往是被動參與到節(jié)事活動中，因此其利益訴求不緊迫，現(xiàn)實訴求不強，因此這以群體利益訴求分析較為淡化，再者邊緣利益相關者群體人員構成復雜，性質和層次差異較大，很難做到完全一致的利益訴求。根據馬斯洛的需要層次理論可以簡要地把這一群的利益訴求一致性歸納為自我價值實現(xiàn)與參與活動的自豪感。

（二）三方利益相關者的利益對立分析

中心利益相關者，因其擁有的資源不同，角色地位不同，利益矛盾主要集中在經濟利益方面。當節(jié)事活動的所有權方與主辦方為同一主體時，利益訴求完全一致不存在利益沖突。當二者權利分離時，所有權方和主辦方主要依托契約精神保持活動良性運轉，而契約精神的核心便是各自經濟利益的訴求問題，包括主辦機構向所有權人支付的申辦費用或所有權人向主辦機構下?lián)艿闹鬓k費用等。節(jié)事活動所有權方與節(jié)事活動的贊助商存在經濟的博弈，贊助商渴望以最低的贊助費用獲取最大化的贊助回饋，而所有方則期望用較少的贊助回饋換取更高的贊助費用。

潛伏利益相關者內部的利益沖突主要體現(xiàn)在媒體與觀眾之間。媒體的第一要義尋求新聞的時效性與真實性，但由于電子傳播的加速，媒體往往會講節(jié)事活動的相關內容與節(jié)事活動觀眾活動夸張或者歪曲，以取得博眼球效應，這一過程中可能會出現(xiàn)報道的失真偏頗，或是對觀眾群體的形象扭曲。

所有利益相關者群體利益沖突綜合影響中，影響因子最小的為邊緣利益相關，因其群體成員與節(jié)事活動的直接利益關聯(lián)度最小，且多為被動參與節(jié)事活動利益影響，故這一群體成員內部不存在明顯的利益矛盾對立。

三、節(jié)事活動三方利益相關者綜合協(xié)調原則

節(jié)事活動利益相關者的利益訴求存在一致性也存在矛盾對立，因此建立三方利益相關者協(xié)調路徑主要遵循全面考量、自我發(fā)展、共同參與三大原則。首先全面考量原則，要求節(jié)事活動的管理方全面分析考量活動舉辦過程中各環(huán)節(jié)個參與主體利益相關者的利益訴求，力求深度與廣度兼?zhèn)?，不可忽視任何一個對活動產生關聯(lián)的利益相關者群體。在滿足中心利益相關者核心利益的前提下，重視對節(jié)事活動潛伏利益相關者和邊緣利益相關者的利益訴求滿足。其次，節(jié)事活動管理者要始終將節(jié)事活動的良性運轉與可持續(xù)發(fā)展作為第一要義與核心目標，始終站在舉辦地政府、所有權方、主辦方等中心利益相關者的維度出發(fā)，充分提升節(jié)事活動的盈利能力。再者，一項復雜性、綜合性的節(jié)事活動需要多方利益主體的參與配合，共同參與，多方協(xié)同治理模式能較好地淡化各利益相關者之間的矛盾對立。節(jié)事活動的管理者應允許不同利益相關者，不同的運作和管理模式參與節(jié)事活動治理，建構多方主體共同治理的機制。

四、節(jié)事活動三方利益相關者綜合協(xié)調方式

經濟方式。節(jié)事活動利益相關者的利益訴求對立統(tǒng)一中，經濟利益訴求是核心問題，經濟的利益矛盾也是最突出矛盾，因此經濟協(xié)調也是眾多協(xié)調機制中的首要方式與基本手段。在市場經濟中可以用契約精神來進行規(guī)范，通過簽訂經濟合同來明晰節(jié)事活動所有權方和主辦方的權利義務關系，并規(guī)范經濟關系，避免利益不一致而產生的不良結果。

政治方式?，F(xiàn)階段我國的節(jié)事活動運作管理過程中政府的參與度極高，往往扮演了關鍵性角色。與此同時，政府及相關權力部門也在節(jié)事活動利益相關者矛盾處理中運用各種職能手段、政治制度等發(fā)揮重要作用，扮演重要角色。比如政府在節(jié)事活動舉辦期間的安保協(xié)調工作，交通協(xié)調工作;通過政府擔保拓寬融資渠道，作為第三方積極促成所有權方或主辦方與贊助商的合同訂立等等。

道德法律方式。節(jié)事活動的開展，尤其是奧運會，世博會等此類重大節(jié)事活動的舉辦，從開始申辦、籌辦準備到活動舉辦的流程中涉及多方利益主體，法律手段作為維持節(jié)事活動順利舉辦的基石和重要保障。能在一定程度上，對各利益主體間的惡性競爭起到震懾作用。如對節(jié)事活動工作人員、志愿者等與節(jié)事活動主辦方之間的利益協(xié)調，可以用勞動法作為保障依據等。道德協(xié)調的強制力弱于法律協(xié)調，是法律協(xié)調機制的重要補充，也是運用范圍更為廣泛的一種方式，如節(jié)事活動過程中的秩序遵守問題、會場觀眾亂扔垃圾造成環(huán)境污染等都是道德協(xié)調的對象。

五、結語

目前對利益相關者理論研究的較多，但是用利益相關者理論研究節(jié)事活動，并分析其產生的綜合影響仍是一個較為空白的領域，仍有待專家學者去研究分析，這也包括節(jié)事活動利益相關者的利益權重評估、利益加總等難題。

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（責任編輯 徐陽）