短視頻社交媒介輿情危機應對*

畢 翔 唐存琛 肖 俏

（1. 武漢大學計算機學院 武漢 430072；2.武漢大學輿情研究中心 武漢 430072；3.武漢大學新聞與傳播學院 武漢 430072）

根據(jù)2019年2月28日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%；短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%[1]。據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《第16次全國國民閱讀調查》數(shù)據(jù)顯示，中國成年國民人均每天讀書19.81分鐘，讀報9.58分鐘，手機接觸84.87分鐘，互聯(lián)網(wǎng)接觸65.12分鐘[2]。另據(jù)相關報告統(tǒng)計，我國成年國民人均紙質圖書閱讀量4.67本，微信用戶每天微信平臺上閱讀文章5.86篇；智能手機用戶每人每天看手機150次，除了睡覺（按照成人睡眠時間8小時計），平均每6分半鐘看1次手機[3]。

伴隨著2018年5G網(wǎng)絡的起步、人工智能（AI）的創(chuàng)新，以及云計算、超級計算等新一代信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，智能手機及其搭載的APP軟件正愈發(fā)猛烈的沖擊著用戶的固態(tài)思維。建立遠程溝通和聯(lián)系的第一載體已經(jīng)由PC端快速過渡到移動智能手機客戶端。依托智能移動終端APP完成的視頻拍攝、剪輯、發(fā)布一鍵式操作的新媒介傳播方式——短視頻，正憑借其創(chuàng)意性、趣味性、直觀性等優(yōu)良特性占據(jù)大眾智能手機空間[4]。短視頻引發(fā)的網(wǎng)絡輿情事件不斷涌現(xiàn)，社會意見、社會輿論的生成場與集散地不再以文字的形式傳播，其互動效應也觸發(fā)了新影響。如何順應網(wǎng)絡輿情發(fā)展新形勢、新特點，把握短視頻誘發(fā)的輿情事件傳播方向、監(jiān)管規(guī)律，建立并完善以短視頻為傳播媒介的網(wǎng)絡輿情應對措施，提升短視頻輿情事件引導的實際效能成為當下輿情應對工作亟需解決的難題。

1 短視頻社交媒介發(fā)展現(xiàn)狀與用戶特征

2018年，短視頻市場獲得各方關注：百度、騰訊、阿里巴巴、微博持續(xù)在短視頻領域發(fā)力前行，網(wǎng)易、搜狐等也紛紛推出新的短視頻應用，各省市級廣播電視機構、平面媒體機構也陸續(xù)通過融媒體建立自主的短視頻平臺。隨著眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始依托資本市場布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，內容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質內容成為各短視頻平臺的核心競爭力。當下短視頻平臺紛紛加強與優(yōu)質多頻道網(wǎng)絡（Multi-Channel Network，MCN）機構、網(wǎng)絡達人合作，通過打造優(yōu)質的專業(yè)生產(chǎn)內容（Professional Generated Content，PGC）帶動用戶生產(chǎn)內容（User Generated Content，UGC），從而共同產(chǎn)生更加優(yōu)質的內容資源[5]。當下最為常用的短視頻APP體驗模式是在相應的APP上注冊一個賬號，自主發(fā)布每條不超過60秒的視頻信息（2019年4月25日，抖音宣布全面開放用戶1分鐘視頻權限），因發(fā)布的視頻具備類似于微博、微信等社交平臺中的受眾點贊、評論、轉發(fā)、下載、私信聊天等功能，具有社交功能和媒介特質，故又稱為短視頻社交媒介。2019年1月15日，抖音短視頻升級私信功能，推出了獨立視頻社交APP“多閃”，增設了群組和群聊，短視頻社交媒介的功能趨于完善。

1.1 短視頻社交媒介發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻的最早出現(xiàn)可以定義為以“一條”“二更”等互聯(lián)網(wǎng)媒體依托微信公眾平臺發(fā)布的“非虛構流媒體短片”（筆者曾將其定義為視頻發(fā)展的3.0時代）[6]。時至今日的短視頻，已經(jīng)與當初的“非虛構流媒體短片”有了較大的變化，與傳統(tǒng)的微電影制作模式不同，與依然流行的網(wǎng)絡直播也有較大差異：既不需要專業(yè)的團隊進行精細的打磨和刻意的修飾、雕琢，也不一定需要呈現(xiàn)完整的故事情節(jié)和內容，具有流程簡單、快速拍攝、模式合成、一鍵發(fā)布等特點，進入門檻低、參與度強、傳播效應大、具有趣味性等特點，能夠迅速形成粉絲效應，建立溝通渠道，這似乎又揭開了視頻發(fā)展的4.0時代。

2017年在移動互聯(lián)網(wǎng)領域被稱為短視頻“元年”，2018年則被稱為短視頻“爆發(fā)年”。以抖音、快手、小紅書等為代表的一系列短視頻社交媒介占據(jù)了各大應用下載的首頁，發(fā)展迅猛，橡視頻還專門打出了“專注于大學生群體的短視頻平臺”宣傳。新浪微博開始嘗試加載短視頻微博的發(fā)布功能。2018年初，今日頭條客戶端發(fā)起的短視頻拜年活動用戶量超過1400萬。動態(tài)的交互式體驗帶給受眾一種新的視覺刺激感受，顛覆了原有的以文字、圖片、信息等組合發(fā)布的傳統(tǒng)承載形式，加之具有社交互動功能，豐富的內容表達和更多信息的承載量，極大程度調動了用戶的參與度。

1.2 短視頻社交媒介用戶特征分析

為更有效的獲悉短視頻社交媒介的發(fā)展情況，針對159名18—30歲的社會網(wǎng)民開展了問卷調查和交流。其中女性84名，占比52.83%，男性75名，占比47.17%。被調查的受眾都至少使用過抖音、快手、小紅書、火山小視頻、西瓜視頻等APP中的一種（如圖1）；使用時長在1—3小時之間居多；70%以上的用戶在短視頻社交媒介上發(fā)布過作品；超過半數(shù)的用戶使用過私信功能在短視頻社交媒介上與關注好友交流，22.64%的用戶屬于“潛水用戶（只看，但不點贊、不轉發(fā)、不下載、不評論）”。在短視頻的四種類型：“自我表達與MV”“生活記錄”“知識傳播”“廣告”中，“生活記錄”類最受關注，其次是“知識傳播”（如圖2）；在所列的十大標簽關注度中，受訪者最為關注的內容是社會現(xiàn)象，后續(xù)依次為搞笑、戀愛、萌寵、漂亮女孩等（如圖3）。在“短視頻社交媒介使用目的”一項中，“娛樂放松”占據(jù)第一位，緊隨其后的是“了解社會”和“生活消遣”（如圖4）。

圖1 短視頻社交媒介平臺使用人數(shù)

圖2 短視頻類型關注度

圖3 短視頻十大標簽關注度

圖4 短視頻社交媒介使用目的

1.2.1 平臺的普及與娛樂消遣

短視頻社交媒介使用率在被調查者中的占比達100%，呈現(xiàn)普及態(tài)勢。以抖音、快手為主流APP的平臺占據(jù)了主導，側重于短視頻的娛樂消遣功能。特定時長、便捷的閱讀方式、后期配音與現(xiàn)場音的交叉融合，都讓受眾感到娛樂“近距離”的效應，尤其是短視頻發(fā)布者的年齡層次、生活環(huán)境、價值觀念與受訪者相似，甚至有些內容生產(chǎn)者就在身邊，產(chǎn)生的奇聞異事、觀點感悟等內容“觸手可及”，受情感共鳴效應的影響，關注度極高。在受調查群體中，絕大多數(shù)的受眾每天接觸短視頻3—4次，每次持續(xù)時間在15分鐘以上。這種碎片化的娛樂獲取方式，自我消遣式沉浸的行為滿足了當下青年群體休閑生活的需求，與生活壓力、學習壓力、社會節(jié)奏、工作環(huán)境等形成了一種體驗式的視覺互補。

1.2.2 信息的獲取與同款效仿

高關注度指向了知識傳播，這與短視頻社交媒介用戶所處的地位、環(huán)境相協(xié)調，也與媒介中“傳遞當下社會理念、傳播文化規(guī)范與社會潮流”的理論相一致。短視頻社交媒介中呈現(xiàn)的知識傳播內容，能獲取更多的“干貨”。在60秒時長內、以知識點或單一技能的內容作為信息的感知，對接受力和模仿力而言都是可操作的。短視頻社交媒介中提供的生活小竅門、一道菜的烹飪技藝、一段舞步的慢動作等都是以較高的前端播放量、點贊量、轉發(fā)量居于前列。調查中一半以上的用戶按照短視頻內容做過模仿學習，超過三分之一的用戶多次觀看嘗試，甚至利用“拍同款”功能發(fā)布自己效仿的視頻，由此使內容獲取者變成了內容生產(chǎn)者，進而形成新的熱點內容，產(chǎn)生新的傳播節(jié)點。如所發(fā)布的內容在平臺中產(chǎn)生了認同或反對，都會與粉絲數(shù)量、評論量、轉發(fā)量產(chǎn)生正相關趨勢，同樣也會刺激用戶通過繼續(xù)發(fā)布短視頻獲取更多認同或闡明觀點的動力，從而使短視頻社交媒介中的群體獲得虛擬滿足感，認為通過網(wǎng)絡的虛擬社群能夠實現(xiàn)自我需求。這種渴望需求的“心理循環(huán)”影響著短視頻社交媒介內容產(chǎn)生的質量，易使用戶沉浸于虛擬空間，以短視頻發(fā)布量衡量自我價值，誘發(fā)輿情事件。

1.2.3 現(xiàn)實的迷茫與社交需求

人與人之間的交流溝通是利用社交完成的。短視頻社交媒介就是利用短視頻為中介完成用戶與用戶之間的社交。在經(jīng)歷了微信、微博等基于文字、圖片的平面社交后，渴望通過動態(tài)的短視頻，更加直觀的開展社交活動?，F(xiàn)實中，用戶使用短視頻社交媒介的原因要涉及兩個方面：一是對短視頻社交媒介的獵奇心理，在看慣了現(xiàn)實環(huán)境中的生活方式和固態(tài)模式后，渴望通過新的嘗試一探究竟；二是“格式互推”。所謂格式互推是指按照某一種格式化方式，互相完成的推薦。這兩方面原因其本質都是處于虛擬空間的群體與現(xiàn)實世界存在的迷茫心理在作祟。短視頻的社交功能還促成有共同興趣愛好的同齡人組建圈群，線上線下互動，形成各種主流或小眾社區(qū)，從虛擬身份的一致性獲得現(xiàn)實社會群體的符號特征。這也就是短視頻社交媒介擁有同齡群體、相同話題、延展社會趨勢的群體化聚合效應，這種群體化聚合效應極易造成網(wǎng)絡群體性事件，進一步產(chǎn)生網(wǎng)絡輿情，危及現(xiàn)實環(huán)境中的個人或群體。

2 短視頻社交媒介輿情的傳播特點

2013年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，互聯(lián)網(wǎng)是我們面臨的“最大變量”，搞不好會成為“心頭大患”。2018年同樣是在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”成為“最大增量”。從變量到增量，體現(xiàn)了黨中央5年來網(wǎng)絡治理工作的自信，也反映了新時代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境面臨的新形勢。當下的傳播環(huán)境呈現(xiàn)了人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，線上與線下、虛擬與現(xiàn)實、國際與國內共同構成了一個日益復雜的全媒體輿論場。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡媒體定格在“兩微一端”的傳播方式，即微博、微信和客戶端，這種停留在文字配圖片的形態(tài)已經(jīng)不能滿足當下網(wǎng)民對動態(tài)化視覺效應和刺激的追求。單一的平面化傳播比起短視頻聲畫形象激發(fā)的立體傳播，在感官效果上相去甚遠。微博的去隱私化、微信的閉環(huán)效應、客戶端的接受性效應也造成了社交空間與自我表達亟需提升的訴求。由此，許多網(wǎng)民開始尋求新奇的社交方式和能動性激勵下的動態(tài)空間。短視頻社交媒介恰恰滿足了這些網(wǎng)民的需求。在短視頻平臺中，視頻的發(fā)布與直播互補，簡易的操作性與靈活的互動性有機結合，快速模仿成型與符合審美的特效功能加速了短視頻社交媒介的廣泛應用。平臺的即時評論與其它平臺的信息傳播共享，增強了短視頻社交媒介的趣味性。這些因素推動了短視頻社交媒介迅速躥紅，一躍躋身到全媒體輿論場的首位。短視頻社交媒介輿情聚合方式從點對點的線下交流轉變?yōu)槎嘣木€上傳播，由于用戶數(shù)量的龐大、思維方式的多樣、心態(tài)年齡的青春化等客觀因素，輿情透過網(wǎng)絡媒介載體呈現(xiàn)出較為鮮明的主客體性質：以用戶和涉事個人或單位為主體，以引發(fā)關注和廣泛討論的事件、動態(tài)、活動等環(huán)境為客體，并逐步形成了三大傳播特點。

2.1 多元化“精確獲悉”的特點

網(wǎng)絡帶寬的提升、移動終端的智能化和服務計算能力的優(yōu)化，互動化的交流體驗方式，點贊、轉發(fā)、分享、評論已經(jīng)成為現(xiàn)實生活中不可或缺的虛擬元素，當這些元素被社會環(huán)境具象化后，線下事件的線上呈現(xiàn)便成為社會輿論的放大器。短視頻社交媒介平臺成為公眾自我情緒抒發(fā)、宣泄，自我言論表達，救助答疑等多元化信息交流的場所。服務計算科學在短視頻社交媒介平臺的運用增強了精準推薦算法，由此導致的正負面兩極化閱讀信息量激增，中心非敏感信息量下降。加之搜索引擎功能的普及，在任何短視頻社交媒介平臺均可通過搜索功能精準定位所需信息，多平臺的信息聯(lián)合搜索功能增強了數(shù)據(jù)的獲取量。一些不法分子正是利用精準算法和“網(wǎng)絡游民”所處的特殊地位環(huán)境，躲避敏感信息詞匯檢索，通過視頻、動態(tài)圖像、重疊文字等惡意技術方式傳播極端思想，這些思想內容復雜多樣，涉及面極廣，影響輿情工作，甚至出現(xiàn)難以控制的局面[7]。

2.2 廣域化“實時接收”的特點

互聯(lián)網(wǎng)鏈接全球、社交媒介實時收發(fā)數(shù)據(jù)的功能促使公眾獲取信息的方式從閉塞到廣域。這種在任何時間、任何地點，以多樣化、多形式的發(fā)布和傳播的方式，在短時間內即可使信息獲取大量閱讀、轉發(fā)和評論。伴隨著社會轉型期網(wǎng)民的思想開放、追求民主、自由意識攀升，網(wǎng)絡參與度高，通過互動和傳播極易引起網(wǎng)民和新聞媒體的關注，加劇網(wǎng)絡輿情的擴散或影響范圍，加速網(wǎng)絡事件的推進。一些網(wǎng)民在線下或許是言語不佳、不善言辭，但在社交媒介中各抒己見、侃侃而談，即時發(fā)布意見，甚至盲目表達，仍能形成意見氣候，在網(wǎng)絡平臺中被虛擬世界的用戶前呼后擁。一旦有組織或個人利用意見領袖傳播虛假信息，必然形成輿情危機。短視頻社交媒介的輿情傳播范圍廣、實時性強，為輿情研判應對帶來了困境，導致網(wǎng)絡輿情的爆發(fā)，給涉事的主體聲譽帶來了負面影響。

2.3 圈群化“增強互動”的特點

圈群化是網(wǎng)絡社交媒介應用過程中的一個最為顯著的特征，由“業(yè)緣”（職業(yè)、同學）組成的社交群（QQ、微信群等），以“趣緣”（愛好、興趣）劃分的結構群（虎撲客戶端群等）等圈群形成了“隱性蔽塞”的環(huán)境，構筑了互動的強關系。2019年1月15日，抖音短視頻升級私信功能，推出了獨立視頻社交APP“多閃”，增設了群組和群聊，短視頻社交媒介的圈群化特征逐步顯現(xiàn)。在圈群內部各有主題、自由主張、凝聚特色，構成了優(yōu)勢意見和“信息繭房”。根據(jù)國家相關規(guī)定，圈與群組內部的信息不對外公開，僅保存在社交媒介的服務器內，國家行政機關在涉案情況下也需要依據(jù)法律法規(guī)或條例才可調取。因此圈群內部形成的“下沉”意見在輿情監(jiān)測和處置過程中不易被發(fā)現(xiàn)、應對，更難以預測。圈群中的用戶在“自我套用”思維下，容易將一些圈群中轉發(fā)的信息與自我現(xiàn)實狀態(tài)比對，形成代入感，下意識的在圈群內尋找發(fā)泄途徑，造成群體化影響。現(xiàn)實環(huán)境中接觸逐漸弱化，但通過互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬化圈群效應不斷增強，互動頻次不斷提高，發(fā)布的信息被轉載、擴散，從圈群內部逐步拓展到社會層面。隨著移動技術與云計算的普適，數(shù)字網(wǎng)絡成為存放信息、傳遞流轉的空間站，短視頻社交媒介用戶的匿名性與用戶平等化助推了信息傳播的均衡，放大了輿情事件的影響力，使之成為社會熱點或互動話題。

3 短視頻社交媒介輿情危機應對策略

短視頻社交媒介作為當下全媒體輿論場的主力，在經(jīng)歷了端對端的傳播、輿論矩陣傳播和融媒體傳播三個階段之后，逐步顯現(xiàn)出以多平臺交互傳播為依托的輿情事件周期傳播模式。面對短視頻社交媒介的輿情事件，快速應對、精準應對，合理構筑議題議程，實現(xiàn)聲譽維護或正向增長，成為輿情危機應對的迫切需求；通過建立科學合理的模型，指導短視頻社交媒介輿情事件的處置，以維護社會正常秩序和風清氣正的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境[8]。

3.1 短視頻社交媒介輿論場危機分析

短視頻社交媒介受直觀動態(tài)影像的因素影響，與其它社交媒介共同構成了輿論場危機，如圖5。短視頻社交媒介的網(wǎng)民群體主要由三部分組成，以專家學者和有正義感的網(wǎng)民組成的解析輿情群體；由媒體記者搭建的主流輿情群體；聚合網(wǎng)絡打手、涉事主體、自媒體記者演變出的大眾輿情和惡性輿情群體。前兩個群體發(fā)布信息主要以事實報道、真假求證為目的，他們在短視頻社交媒介的輿情處置過程中具有社會責任感；大眾輿情與惡性輿情群體的組成較為復雜，信息的傳播方式也比較分散，加之槍手、寫手等網(wǎng)絡水軍的呼應，版主、博主、群主等網(wǎng)絡“當權者”的內部操控，導致輿情危機的爆發(fā)只是時間問題。因此短視頻社交媒介輿論場危機應對主體，要以網(wǎng)絡打手、涉事主體、自媒體記者、網(wǎng)絡水軍、各類“主”等為主要對象。

圖5 輿論場危機態(tài)勢

3.2 信息普惠——構建“往復側傾”模型

短視頻社交媒介的輿情事件推進正是以信息不對稱的失衡現(xiàn)象呈現(xiàn)的：信息發(fā)布方獲得的元素較為全面，而信息接收方獲取的內容則相對有限。打破這種信息失衡的壁壘是解決短視頻社交媒介輿情危機的首要舉措。信息的發(fā)布方包括信息源用戶、信息評論用戶、信息專業(yè)化建議用戶等。需要說明的是，單純的對信息發(fā)布內容點贊或未加評論轉發(fā)的用戶不能稱為信息發(fā)布方。

實現(xiàn)信息的普惠即是讓信息在傳播傳遞的過程中呈現(xiàn)均衡，在信息發(fā)布方與接收方之間建立信息的普及與惠及，能夠處在同一個平等的狀態(tài)下，合力處置事件，避免形成對立的現(xiàn)象。短視頻社交媒介輿情事件常以上、下半場的形式展現(xiàn)：信息發(fā)布方完整獲得或僅獲得事件的上半段視頻信息，在發(fā)布過程中，只針對上半段內容進行發(fā)布，造成視頻戛然而止的現(xiàn)象，引發(fā)網(wǎng)民對事件的評論，誘發(fā)公眾對身邊人、身邊事的評論。由于下半段視頻未做發(fā)布，給網(wǎng)民造成了“看一半”“聽一半”“只關注四分之一”的假象，評論或轉發(fā)中也凸顯“這些已經(jīng)足夠說明問題”、“看看吧，還在相信他們”等偏激言論。尤其視頻內容涉及個人經(jīng)歷、個人情感或身邊人經(jīng)歷，或受圈群內評論思維的影響，輿情一邊倒的集聚化現(xiàn)象瞬間產(chǎn)生，輿情進入快速發(fā)酵期。此時作為信息接收方的被動涉事主體尚不清楚輿情事件內容，處在事件調查期或問題了解階段，信息的第一次負向不均衡性產(chǎn)生。應對第一次信息不均衡的有效做法即是發(fā)布事件調查狀態(tài)告知網(wǎng)民正在協(xié)調關系、了解詳細情況。利用網(wǎng)民中固有的意見領袖、網(wǎng)絡達人擴散發(fā)布信息，控制輿情發(fā)酵速度是首次危機應對的核心策略。圖6為“往復側傾”模型圖。短暫的信息收發(fā)平衡為了解事件背景、獲取事件關鍵信息、熟悉事件近況等爭取了時間，但雙方的博弈才剛剛開始：信息的傳播狀態(tài)逐漸由線上傳播進入線下傳播，求知欲強的網(wǎng)民會通過短視頻社交媒介的服務計算技術和視頻檢索功能重新使上半段視頻內容回歸熱點。根據(jù)網(wǎng)絡輿情發(fā)展的規(guī)律和頻次，當其它突發(fā)輿情事件產(chǎn)生或有新進展的情況下（如明星結婚或星二代誕生等），當下正被關注的所有輿情事件的熱度指數(shù)都呈下降態(tài)勢。其它輿情事件的發(fā)生有助于信息收發(fā)重回均衡狀態(tài)。由于短視頻社交媒介發(fā)布的視頻信息時間短，畫面分辨率高，加之當下“智慧”網(wǎng)民分析解密欲望強烈，以影像手段制作的假視頻極易被識破，短視頻社交媒介輿情視頻信息不具有技術影像造假的情況，這更增強了網(wǎng)民從專業(yè)角度直接解構視頻內容的欲望，這從側面幫助輿情處置者更好的闡述事件的始末，還真相于網(wǎng)民。

隨著下半場視頻的獲取和發(fā)布，輿情可能會因此產(chǎn)生翻轉效應，視頻內容造成的輿情二次危機致使信息接收方處于被動狀態(tài)。爭取專業(yè)化的網(wǎng)民解構內容和意見領袖形成傾斜的意見氣候、獲取更多的事件信息能夠呈現(xiàn)信息的均衡。由于已經(jīng)進入輿情的爆發(fā)期，往復的側傾現(xiàn)象極易誘發(fā)次生輿情的出現(xiàn)，輿情處置者應運用圈群滲透、主流媒體發(fā)聲方式主導議題設置，充分調動發(fā)揮網(wǎng)絡達人或意見領袖的作用，以第三方權威機構或專業(yè)個人言論引導的作用使輿情處于均衡狀態(tài)，并盡快利用正趨向引導，弱化輿情事件，使之進入消散期。

圖6 往復側傾模型

短視頻社交媒介環(huán)境下，信息的不均衡性是輿情應對的難題，保證信息獲取內容的均等，利用主觀的專業(yè)解構、完整事件闡述和客觀的其它突發(fā)輿情事件控制往復側傾模型的信息均衡，避免由“上半場”到“下半場”的身份轉換是該模型的關鍵構想。

3.3 在線記憶——“護窗”模型

破窗效應是犯罪學的一個理論，該理論由詹姆士·威爾遜及喬治·凱林提出：假設有一幢少許破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能將會有破壞者破壞更多的窗戶。最終他們甚至會闖入建筑內，如果發(fā)現(xiàn)無人居住，也許就在那里定居或者縱火[9]。此理論認為環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。

短視頻社交媒介的涉事主體如同一幢建筑物，一次形象受損或聲譽危機的產(chǎn)生就像一扇窗玻璃被擊破，隨之而來的是破窗效應誘發(fā)的形象危機和嚴重的聲譽風暴。無論在視頻發(fā)布之初的輿情醞釀期還是在矩陣效應的輿情爆發(fā)期，甚或是消退期，網(wǎng)絡輿論對聲譽和形象的沖擊程度都是驚人的迅猛[10]。通過視頻發(fā)布與回應完成形象重塑、社會認同、危機管理嚴守“護窗”模型，是對短視頻社交媒介輿情危機應對工作的“短板翻盤”考驗。

回顧近些年來的短視頻社交媒介誘發(fā)的輿情事件，面對危機應對的處置策略之差、次生輿情誘發(fā)的多元化深層次問題之多真謂輿情之最。涉事主體形象與聲譽在社會中的地位呈現(xiàn)負面趨向是主要原因之一，事件發(fā)生意味著窗被打破，一窗破之、滿窗失手、全樓劫難。輿情事件的應對過程中，應充分利用短視頻平臺回應，從公眾的心理變化過程、事件的基本發(fā)展規(guī)律著手，以短視頻為主要回應方式，以真相還原為主要目的，把握好要點。圖7為輿情危機“護窗”模型圖。

圖7 輿情危機“護窗”模型圖

3.3.1 高頻次回應，表明立場

短視頻社交媒介輿情事件通過以視頻發(fā)出、文字轉述，多平臺轉發(fā)，網(wǎng)民觀點闡述和自身經(jīng)歷共鳴等傳播節(jié)點完成的周期化推進。應對此類輿情事件過程中，如果依然采用“兩微一端”平臺的互動交流，真實感不強、直觀性不夠。以視頻回應的方式，完成高頻次的應對，既體現(xiàn)了涉事主體積極回應的態(tài)度，也表明了立場。直面問題，直面視頻，但凡掌握一些事件的進展，處置的辦法都應利用短視頻社交媒介的方式予以回應，加之當下的新浪微博平臺開通了視頻發(fā)布功能（秒拍），抖音升級私信功能的“多閃”進入了圈群組序列，使短視頻的發(fā)布傳播速度更快，感知也更加敏銳，高頻次的回應效率也更加有效。據(jù)近年來輿情應對的成功案例分析，僅通過高頻次回應獲得輿情翻轉、成功維護聲譽形象的案例超過80%。危機事件后的多次積極回應與立場聲明，足以使涉事主體獲得輿論的主動權。但值得說明的是，首次輿情的視頻回應要體現(xiàn)立場與角度，出現(xiàn)在視頻中的回應者“站位”要有高度，這將會影響事態(tài)的進展方向，且觀點立場必須要明確、慎重，不能因為追求時效而出現(xiàn)大意和失誤，尤其在政務輿情應對中，“正在調查”“正在處理”等官話套話詞語應盡可能的避免，勿在第一輪回應中陷入被動，遭遇頻繁破窗。

3.3.2 正趨向還原，掌握主動

短視頻社交媒介輿情較傳統(tǒng)網(wǎng)絡輿情而言，有兩點不同：其一是制造和傳播的方式發(fā)生了改變，網(wǎng)民可以通過視頻直觀的接收信息；其二是網(wǎng)民在事件發(fā)生初期的正負趨向將主導輿情發(fā)展[11]。面對短視頻的意外危機，網(wǎng)民能否以正趨向姿態(tài)與立場保持一致，利用“近水樓臺先得月”的思維方式以視頻還原現(xiàn)場、還原事件真相，形成意見領袖、引導意見氣候是危機應對能否獲得網(wǎng)民和輿論支持的關鍵。在輿情危機爆發(fā)的特殊形勢下，只有充分考慮廣大網(wǎng)民的心理感受，充分發(fā)揮和調動網(wǎng)民同理心，才能獲得網(wǎng)民的理解、媒介輿論的支持，最終平穩(wěn)渡過難關。網(wǎng)民作為網(wǎng)絡主體的一部分，由他們向公眾發(fā)布的闡述視頻即以第三方的形象呈現(xiàn)，內容可信度頗高。網(wǎng)民也渴望通過自我言論和視頻內容的回應獲得網(wǎng)絡認同感，形成意見領袖，占據(jù)網(wǎng)絡高地，同時借此機會實現(xiàn)圈群的滲入和架構，利用身份優(yōu)勢、資源優(yōu)勢搜集信息、獲得信任，換取個人聲譽和形象的提升。但需要明確的是，網(wǎng)民與輿情應對方之間在此時期要避免“趨炎附勢”，網(wǎng)民發(fā)布視頻還原現(xiàn)場和事件真實性的頻次應低于輿情應對方的發(fā)布數(shù)量，以免在網(wǎng)絡輿論中造成“阿諛奉承”現(xiàn)象，不僅沒有獲得網(wǎng)民的諒解，反而出現(xiàn)“網(wǎng)絡水軍協(xié)助應對”的評論，將已經(jīng)完成的第一輪“護窗”重新顛覆。

3.3.3 專業(yè)化解構，消除疑慮

在面臨短視頻輿情危機之時，網(wǎng)民對涉事主體的“人設”產(chǎn)生質疑、顧慮或短暫喪失信心是在所難免的。如果需要恢復這些聲譽形象，嚴守補窗，就必須有專業(yè)化人士對事件詳情進行解構，媒體人、公眾意見領袖對事件糾偏發(fā)聲，以職業(yè)化的身份與網(wǎng)民及時溝通，逐漸消除公眾的心理恐慌，恢復公眾信心，以此為基礎重塑涉事主體的地位、形象和聲譽。

利用專業(yè)化團隊完成對事件始末的解構，形成“一張圖讀懂”的范式，幫助網(wǎng)民識別短視頻誘發(fā)的輿情事件真?zhèn)?，闡述事件來龍去脈，以平等尊重的姿態(tài)正確理解網(wǎng)民的評論、轉發(fā)和觀點闡述，以和善溝通的態(tài)度，客觀分析事件，得到輿情事件源發(fā)者和網(wǎng)民的認同，進而獲得心理層面的支持，從而取得應對輿情的主動權[12]。

短視頻誘發(fā)的輿情事件以其直觀視覺體驗和刺激性的聽覺感官觸發(fā)危機，網(wǎng)民對涉事中的個體存在明顯的抵觸情緒，隨著事件的應對措施不斷推進，借助于主流媒體的權威發(fā)聲，能了解到涉事主體在輿情事件處置過程中和積極應對層面做出的及時有效的努力，隨之化解內心的抵觸情緒[13]。在此過程中，要堅持統(tǒng)一官方輿論口徑、牢固把握輿論主導權的原則。對主流媒體的信息發(fā)布應在合理解構事件的基礎上形成定論，在溝通磋商等環(huán)節(jié)中都以此定論做出回應，避免媒體記者四處搜尋，造成信息錯位、信息對立、信息誤傳等局面的產(chǎn)生，加重網(wǎng)民對事件真相的猜疑，使輿情應對工作再次陷入被動，產(chǎn)生連續(xù)破窗的局面。

3.3.4 自主性稀釋，爭取支持

網(wǎng)絡上傳播的短視頻除了具有娛樂消遣、自我表達、傳遞信息等功能外，其知識傳播與內容宣傳的功能也不能小覷。輿情事件渡過爆發(fā)期，進入消散期后，輿情應對方總急于快速散去濃霧，抵達平靜期，完成輿情事件的應對。但平靜期的進入并不意味著形象與聲譽得到了維護、修復或重塑，輿情事件帶來的“后輿情”仍將縈繞涉事主體很長一段時間。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測中心危機公關與聲譽管理專家王洪波先生曾用“聲譽療傷”來形容這一階段，他認為，除了必要的問題解決及服務外，要基于利益相關者的心理需求進行針對性的“療傷”，這是進行聲譽形象恢復的關鍵[14]。輿情事件帶來的聲譽受損、形象受挫等無形資產(chǎn)損失的問題，涉事主體若要“扳回顏面”則需要從“消除禍根”和“借勢出擊”兩個方面來實現(xiàn)。

“消除禍根”就是要杜絕此類事件再次發(fā)生，做好積極引導和事件協(xié)調機制，從管理制度、管理措施、服務水平上認真找差評優(yōu)，從硬件加強、軟件調整等多個方面做出承諾；對網(wǎng)民公布治理方案，請媒體輿論及社會各界予以支持幫助和監(jiān)督。“借勢出擊”則應將此次輿情事件當做涉事主體應對危機的一次實戰(zhàn)演習，各大媒體給予的強勢關注無形中增加了其社會曝光度。一方面應盡快回到正常的工作中；另一方面要借助輿情事件把握增加知名度的機遇，用正面宣傳和輿論引導消除事件的負面聲譽影響，通過形象宣傳、科學引領、服務大眾等多樣化的視頻內容，稀釋輿情事件帶來的不利因素，恢復網(wǎng)民對涉事主體未來可持續(xù)發(fā)展的信心，同時重塑“人設”形象。

4 結語

面對著日益復雜的網(wǎng)絡環(huán)境，短視頻社交媒介誘發(fā)的輿情危機事件越來越凸顯，僅2019年1月產(chǎn)生的“翟天臨學術造假”事件引發(fā)的次生輿情就多達13條，內容涉及高校的教學、科研、社會產(chǎn)業(yè)、師德師風、學術經(jīng)濟等諸多方面。隨著短視頻社交媒介功能的不斷增加，微博、微信、客戶端的升級加速，以視頻代替平面文字、圖片發(fā)布信息的時代已經(jīng)到來，從“讀書時代”向“讀圖時代”，再到“讀片時代”經(jīng)歷的網(wǎng)絡信息沖擊愈加強烈。網(wǎng)絡輿情工作需要從監(jiān)測、監(jiān)管著手，預警、預判起步，處置、應對落腳，以完備的輿情應對機制和應急方案為藍本，用模型化應對把握方向，從大數(shù)據(jù)分析中獲取信息，發(fā)揮意見領袖和專業(yè)化解構團隊、主流媒體的作用，通過意見氣候的形成落實掌控議題議程的主動權，營造風清氣朗的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。

（來稿時間：2019年1月）