講故事，話情懷，鄉(xiāng)村民宿體驗性設(shè)計研究

王靜　樓一蕾

摘要：隨著鄉(xiāng)村民宿的日益發(fā)展，民宿同質(zhì)化問題日益突出，文章從城鎮(zhèn)民宿與鄉(xiāng)村民宿，酒店與民宿的區(qū)別入手，溯源鄉(xiāng)村民宿的概念、特點。并以筆者參與設(shè)計和調(diào)研的幾處民宿為例，將民宿按體驗內(nèi)容分為文化體驗型、自然教育型、休閑養(yǎng)生型三種，重點研究民宿設(shè)計的核心——體驗性設(shè)計的方法。文化體驗型要串點成線，構(gòu)建民宿體驗的場域性;自然體驗型要結(jié)合客群需求，開發(fā)自然教育內(nèi)容;休閑養(yǎng)生型要靈活定價，實現(xiàn)住養(yǎng)一體。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土情懷 鄉(xiāng)村民宿 體驗設(shè)計 自然教育

中圖分類號：J59

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 06-0057-03

一、背景

城市和鄉(xiāng)村是人類生活空間中最普遍的兩種肌理，這兩種截然不同環(huán)境基底滿足了人類不同的生活需求，也展示了不同的生活方式，在城市工作打拼，在鄉(xiāng)村生活放松，成了現(xiàn)代人最真實的寫照。鄉(xiāng)村旅游應運而生，不同于傳統(tǒng)旅游，鄉(xiāng)村旅游擔負了更多人對鄉(xiāng)土情懷的追求——“我有一所房子，面朝大海，春暖花開”，所謂的鄉(xiāng)村旅游是詩情畫意，精神訴求。民宿作為鄉(xiāng)村旅游的“客廳”，打開一扇通向鄉(xiāng)土情懷的門。

二、概念

根據(jù)所處地域不同，民宿可以分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿，兩者的目標客戶群和產(chǎn)品核心吸引力上存在較大差異，如表1。前者的客戶群以城市資源為消費目標，后者的目標則是鄉(xiāng)村資源。鄉(xiāng)村民宿是指在鄉(xiāng)村環(huán)境中利用自有住房或歷史性建筑改造的，以提供游客住宿、餐飲和體驗當?shù)匚幕癁橹鞯姆招詧鏊?，客戶群體追求的是休閑放松、回憶過去，可以說是一種精神消費，其重點是過程性體驗[1]，因而鄉(xiāng)土情懷是消費核心。

三、民宿特色

（一）民宿與酒店的區(qū)別：民宿與潛店的區(qū)別在于個性化和標準化，民宿個性化裝修、管家式服務、沉浸式體驗與酒店標準化裝修、流程式服務相比較，特色鮮明，競爭力強[2]。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示201 6年一季度全國及熱門景點的民宿的入住率明顯高于各類酒店，個性化服務帶來的優(yōu)勢，使得民宿在與酒店的競爭中脫穎而出1。但是遍地開花的民宿在與自己的競爭中走入了死胡同，莫干山的民宿發(fā)展可以說是中國民宿行業(yè)發(fā)展的一個窗口和縮影，2013年是莫干山民宿發(fā)展的分界嶺，此后的莫干山民宿井噴式發(fā)展，同質(zhì)化的問題在激烈的競爭中是致命的，民宿的客源持續(xù)下降，不僅始于當?shù)孛袼迶?shù)量的急劇增加，還有來自桐廬、舟山、臨安、麗水等異地民宿瓜分客源。

（二）民宿與民宿的區(qū)別：民宿區(qū)別于民宿的是什么？解決這個問題才能解決民宿自我競爭產(chǎn)生的問題。以中國臺灣為例，除了大地區(qū)大環(huán)境形成的體驗差異，每個民宿有各自不同的體驗內(nèi)容：藝術(shù)、民俗、運動、農(nóng)事、自然等[3]。民宿既有建筑和庭院環(huán)境是體驗的直接渠道，但是體驗感受受限，這時要借助其所在環(huán)境，使體驗感受和范圍進一步擴大，這是體驗曲線的設(shè)計。傳統(tǒng)的研究常常將民宿主和客人作為主體，因而設(shè)計和經(jīng)營始終圍繞民宿小環(huán)境。鳥瞰鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)土環(huán)境的構(gòu)成要素之一，其情境體驗必然要在環(huán)境基底上衍生→凝練→變化→拔高。因而，脫離環(huán)境談民宿體驗只會淪落為形式表層的設(shè)計。

四、民宿環(huán)境體驗中的鄉(xiāng)土情懷

鄉(xiāng)村民宿銷售的鄉(xiāng)土情懷不是面向所有人的產(chǎn)品，而是對那些有鄉(xiāng)村記憶或向往的客人，試圖通過鄉(xiāng)村的人、物、事回憶過去，重拾初心[4]。承載鄉(xiāng)土情懷的符號因人而異，除了發(fā)現(xiàn)共性，還要尋找個性。下面以筆者參與設(shè)計和調(diào)研的幾處民宿為例，探討—下不同體驗類型鄉(xiāng)村民宿的體驗性設(shè)計的方法。

（一）文化體驗型：北上那年是位于浙江省臨安清涼峰鎮(zhèn)白果村里仁組的一個軍事題材的民宿，其所在地區(qū)清涼峰在歷史上曾是浙皖軍事重鎮(zhèn)——文佳女皇起義，方臘起義軍大戰(zhàn)昱嶺關(guān)，元末紅巾軍數(shù)陷昱嶺關(guān)，朱元璋奪關(guān)取金華，太平軍與清軍屢戰(zhàn)此地，北伐軍清剿“北佬”軍……最近的有抗日先遣隊迎戰(zhàn)國民黨的“侯頭之戰(zhàn)”，留下許多紅軍標語。民宿所在建筑正是當時“紅軍標語”所在建筑之一，2006年正式被臨安市政府被列入市級“紅軍標語”文物保護點。2013年建筑被現(xiàn)在的民宿主人買下，改造成以紅軍標語為核心的紅色文化體驗型民宿，如圖1、2。

1.紅色文化體驗的構(gòu)成

（1）講故事的“人”：既有歷史環(huán)境是民宿的天然資源，北上那年建筑和周邊環(huán)境的特點界定了它的性質(zhì)——紅色民宿，如何做一個紅色文化的民宿？首先，需要設(shè)計一個邏輯串聯(lián)民宿所在歷史資源。在游客的體驗中要使邏輯關(guān)系明確，一個講故事的“人”——土生土長的民宿主人，是最合適的存在，除了介紹自己和房子的故事，還介紹當?shù)剀娛挛幕瘹v史的故事，并將這些故事通過活動的組織，游線的規(guī)劃援引到民宿的服務中。這個故事有共同記憶的部分，也有不同之處，這樣才能喚起共鳴，并引入入勝。散布在村落中的軍事型歷史建筑、遺址遺跡，本身并不具有很大的觀賞性，但因為共同的題材背景，能夠成為完整故事的一環(huán)，使原本散落的資源進一步整合，通過民宿這個媒介形成完整旅游。每一個小景點因為有人物、故事的加載形成了豐富的體驗感受。游客在與居民的交流和民宿主人策劃的活動，串聯(lián)周邊人、物、事，構(gòu)成一個質(zhì)樸鮮活的體驗過程。

（2）承載記憶的“物”：在游客的認知體驗中，除了“人”講的故事，還有“物”承載的故事，“說”和“看”、“摸”構(gòu)成豐富的認識感受。北上那年民宿室內(nèi)的布置大多采用民宿主人收集到的20-60年代老物件，有房子的地契、偉人舊照、搪瓷器、留聲機等，每有客人到無不對這些老物件多有感觸。這些物件與軍事無關(guān)，與那個年代有關(guān)，“物”所承載的是更為豐富的歷史信息，覆蓋一定時間內(nèi)的政治、軍事的痕跡和民間生活，這有助于游客理解一個生動的歷史情境和其中發(fā)生的故事?！拔铩钡拇嬖谠谶@里的作用是構(gòu)成歷史性線索的完整性，不同于博物館式的陳列，民宿的物件除了具備展示的作用，還需與生活相關(guān)，可以作為裝飾物、或功能物使用。

2.文化場域的構(gòu)成：“人”、“物”同構(gòu)的文化場景視、聽、觸感官體驗豐富，共同構(gòu)筑了一個輕松氛圍下的歷史回憶之旅，這樣一個地方，行為學上把它稱為場所，因為有性格標簽，更容易吸引人。不同于城市民宿，鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境內(nèi)涉及“人”、“物”、“事”眾多，進入民宿不僅僅是進入某一建筑的概念，而是進入民宿所在多元尺度的環(huán)境，在不同的尺度環(huán)境內(nèi)感受民宿的場所精神。如在村莊尺度感受鄉(xiāng)土環(huán)氛圍、歷史人文;在社區(qū)尺度體驗鄉(xiāng)野生活、地方情趣;在鄰里尺度聆聽鄉(xiāng)間俚語，體昧農(nóng)家生活;在建筑尺度放松精神、享受服務，民宿要長時間留住客人，只靠自身是不夠的，要鼓勵客人走出去，以民宿為出發(fā)點，以村莊為輻射面，將村莊內(nèi)的人、事、物聯(lián)系起來，形成層次豐富場域體驗。北上那年的設(shè)計其實更多的是對民宿客人活動的設(shè)計，設(shè)計的重點是民宿所在村、鎮(zhèn)和附近景點之間關(guān)系。民宿在不同的季節(jié)設(shè)計了山地騎行、山澗戲水、徒步穿越、賞雪、滑雪、古建筑修繕分享會、聽老前輩講抗戰(zhàn)故事等，民宿在這里成為鄉(xiāng)村的“客廳”，它的角色定位是出發(fā)點、歇腳點和窗口，如圖3。

（二）自然教育型

事實上，有些民宿還存在以下兩種情況：A.所在環(huán)境并沒有突出的資源優(yōu)勢，僅僅依托鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起來，這樣的民宿常常離景點資源較遠，所在村域環(huán)境特色不明顯;B.或者與較多的同行共享大環(huán)境資源，競爭同一批客源。這種情況的民宿在臨安區(qū)域范圍內(nèi)為數(shù)不少，諸如此類的民宿改如何尋求突破，發(fā)展經(jīng)營？下面以筆者參與設(shè)計另一個民宿進行說明。

1.場地特征：覓野是位于臨安區(qū)河橋鎮(zhèn)九江塢村的一個鄉(xiāng)村民宿，所在周邊雖然有一些景點資源，但離民宿所在地都有一定距離，也不是任何一個景點資源的必經(jīng)之路，民宿建筑本身也沒有太多歷史價值，是浙西地區(qū)50-80年代典型的木結(jié)構(gòu)夯土建筑?；谄湎鄬Κ毩⒌沫h(huán)境，和對臨安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游客群的調(diào)研，覓野的經(jīng)營定位為中檔消費的親子家庭，因為這類人群是自然風光型旅游的主流群體，如圖4。 覓野所在九江塢和許多從鄉(xiāng)村走出來的人的童年生活環(huán)境非常相似——背山面水，農(nóng)家宅舍錯落分布，為數(shù)不多人口毗鄰而居，看來無甚新奇的環(huán)境，卻包容了幾代人成長的記憶。吃、穿、住、行在鄉(xiāng)野是什么樣的體驗？吃——鄉(xiāng)村居民的主要食物來自于自耕自種，雖然不豐盛，但是勝在健康有機，這正是鄉(xiāng)村旅游吸引親子家庭的原因;穿——樸素簡便的地方服飾不僅便于農(nóng)事生產(chǎn)，還有強烈的地方特色，偶爾入鄉(xiāng)隨俗—下，不失為一種情趣;住——鄉(xiāng)村的住宅既是村民住宿的建筑也是農(nóng)事生產(chǎn)的附屬建筑，也兼具敦親睦鄰的交往功能;行——各種鄉(xiāng)道則是串聯(lián)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)的交通系統(tǒng)，在鄉(xiāng)間行走的體驗是非常豐富的，田埂、汀步、木橋、溪石、石板路處處皆是可行走之處。這些體驗根植于一代人的記憶中，因而他們對鄉(xiāng)野是有情懷的，這種情懷在鄉(xiāng)野的一花一樹一橋一石間流淌。覓野想做的不僅是對過去的追憶，還有架構(gòu)兩代人之間聯(lián)系的橋梁。

2.住民宿，行自然教育之實

（1）游戲中的自然教育：在人的成長過程接受來自學校、社會、自然三方面的教育，大自然教育生命的可貴和生存的法則，以及溫暖友愛之心，真實的自然體驗無法取代。隨著社會的進步，越來越多的家庭開始關(guān)注自然教育對兒童人格教養(yǎng)的巨大作用，鄉(xiāng)村旅游的客群有極大一部分是親子家庭，他們企圖通過鄉(xiāng)村旅游體驗教育孩子認識自然，熱愛自然。對于覓野這種類型的民宿，資源特色不明顯，在經(jīng)營定位上就需要另辟蹊徑，結(jié)合客戶群體特征，組織自然教育性質(zhì)的體驗活動是不錯的選擇。

（2）既是游戲也是勞動：覓野的體驗性設(shè)計圍繞自然教育展開，最大程度上提供孩子與大自然接觸的機會，從活動組織到場地的設(shè)計始終秉持這一原則。對于從小生活在鄉(xiāng)野的人，童年的游戲離不開泥土、草垛、小溪、橋洞、大樹、以及各種花花草草。一邊幫父母干農(nóng)活一邊尋找樂趣的場景非常常見，覓野的外環(huán)境設(shè)計包括勞作型功能空間和互動性休閑空間，蔬菜花園、生態(tài)魚池、谷物曬場，集蔬果采摘、傳統(tǒng)捕魚、晾曬谷物等內(nèi)容，既是生活也是景觀，對于孩子來說這是一種新奇的勞動游戲。通過參與鄉(xiāng)村農(nóng)事的勞動環(huán)節(jié)，活動肢體，認識作物，感受自然規(guī)律。

（3）本于民宿，高于民宿：對于自然體驗型民宿，民宿本身可挖掘資源有限，尤其需要從鄉(xiāng)村旅游的層面尋找角色定位，鄉(xiāng)村旅游的消費群體中有兩種類型的客群可以是這類民宿經(jīng)營的對象，一類是親子家庭，還有一類是離休養(yǎng)老職工。親子家庭對鄉(xiāng)村旅游的需求不僅要滿足于住宿和餐飲，還要挖掘其對鄉(xiāng)村環(huán)境的潛在需求——如自然教育、方言教育、傳統(tǒng)習俗科普等，當然，具體選擇何種形式還要結(jié)合民宿既有資源條件，如覓野這樣的環(huán)境質(zhì)樸，農(nóng)耕生活原真性高的地方，則圍繞農(nóng)家生活體驗為核心設(shè)計體驗內(nèi)容。

（三）休閑養(yǎng)生型：在民宿類產(chǎn)品出現(xiàn)以前，農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村住宿的一種常態(tài)，隨著民宿行業(yè)的興起，農(nóng)家樂也面臨著轉(zhuǎn)型升級的問題?；蛘哂幸恍┟袼抟蚋鞣N條件的限制，無法在硬件上與高端民宿相比肩，但是因為價格親民，環(huán)境舒適，反而吸引了一些離休的?？?。這些客群的住宿時間少則一兩天，多則半個月，出游目的性不確定，其對鄉(xiāng)村的需求典型的沉浸式“慢旅行”。在筆者調(diào)查的民宿中有兩處是這種類型的民宿，初營業(yè)時都為家庭旅館，后提升為民宿，客房定價在300-600（人民幣）之間，接待客人多為企事業(yè)退休職工，住宿時間最長的兩個星期，多為回頭客。

1.家庭式經(jīng)營：這類民宿都有一個共同點：家庭式經(jīng)營，從業(yè)人員2-5人，主要是家庭內(nèi)部成員，客房數(shù)量不超過10間，除了經(jīng)營民宿還從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。以調(diào)研的臨安清涼峰祥和三舍為例，民宿主人本身即是經(jīng)營者又是廚師，平常還經(jīng)營農(nóng)田兩畝和幾十畝的林地，民宿用食基本為自家耕種。來此住宿的客人多為上海、杭州等地的在職或退休教師，多為回頭客，平常房價在300-500元左右，是大部分游客長住容易接受的消費水平。這些游客除去附近景點，大部分時候由民宿主人陪同在周邊垂釣、游泳、閑逛，體驗鄉(xiāng)村慢生活，或在酷暑難當?shù)南募緛泶恕?/p>

2.自助式體驗：這類民宿在發(fā)展中同樣面臨淡季經(jīng)營、人員整合、服務質(zhì)量、抗風險能力低的問題，如何將劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，自助式體驗設(shè)計是一個值得考慮的方向。所謂自助式是指在住宿、餐飲經(jīng)營內(nèi)容上適度模糊主客關(guān)系，在環(huán)境和活動設(shè)計上建立“灰區(qū)”，提升客人住宿體驗的自由度。如在客房設(shè)計中增加自助廚房、洗衣房，在公共環(huán)境設(shè)計開放園地等，同時也可以工代宿的方式通過參與民宿主人的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動換取住宿。中國臺灣有較多的民宿采用這種方式解決淡季經(jīng)營和兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與民宿經(jīng)營，不僅實現(xiàn)了民宿產(chǎn)品升級，帶動了地方農(nóng)業(yè)銷售，且大大提升了游客的體驗感受。游客通過參與農(nóng)家生活的各種環(huán)節(jié)——耕田、施肥、拔草、采摘、晾曬、喂養(yǎng)禽畜、維修房屋、集市販售等真正融入到鄉(xiāng)村生活，身心得到放松，如圖5、6。

小結(jié)

民宿的體驗性設(shè)計是民宿的立命之本，不同于酒店，民宿需要充分發(fā)掘資源優(yōu)勢，開發(fā)特色體驗產(chǎn)品。沒有資源優(yōu)勢就要結(jié)合客源市場，發(fā)掘客戶潛在需求，推出健康有吸引力的產(chǎn)品。而要使體驗性獲得持續(xù)生命力，應聯(lián)系民宿周邊人群、環(huán)境，將民宿作為鄉(xiāng)村旅游的窗口、落腳點，建立起完整場域空間，既滿足游客的基本需求，還能滿足游客精神需求。.

基金項目：浙江省社會科學界聯(lián)合會研究課題成果（ 2018N74）“村民友好型鄉(xiāng)村民宿設(shè)計策略研究一一以臨安為例”。

注釋

1據(jù)來源：2016民宿行業(yè)市場分析報告

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