廣告設(shè)計類課程教學(xué)探索與思考

趙智慧

摘要：將學(xué)科競賽引入課堂，加強專業(yè)實踐教學(xué)，反哺教學(xué)改革。從課程體系設(shè)置，創(chuàng)意思維方法訓(xùn)練，形式感強化培養(yǎng)，以及交互廣告設(shè)計探索等方面，闡述了廣告設(shè)計類課程教學(xué)與大廣賽參賽間的互動關(guān)系，并對未來發(fā)展進行了思考。取得優(yōu)良的競賽成績，形成具有自身特色的廣告設(shè)計教學(xué)模式。將廣告設(shè)計類課程與學(xué)科競賽有機結(jié)合，有助于提高學(xué)生實踐動手能力，培養(yǎng)復(fù)合型創(chuàng)新人才。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計?實踐教學(xué)?大廣賽

中圖分類號：G642

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）05-0108-02

Abstract：Introducing subject competition into classroom，strengthening?professional practice teaching and feeding back teaching reform.This paper expounds?the interactive relationship between the teaching of advertisement design course?and the competition from the aspects of course system setting，creative thinking?method training，form sense strengthening，and interactive advertisement design?exploring，and considers the future development.Achieving excellent competition?results and forming a teaching mode of advertising design with its own characteristics.The organic combination of advertising design courses and subject competitions?will help to improve students practical ability and cultivate compound innovative talents.

Keywords：Advertisement design Practice Teaching Daguangsai

引言

廣告設(shè)計類課程主要開設(shè)在藝術(shù)學(xué)科的視覺傳達、人文學(xué)科的廣告學(xué)等專業(yè)，在整個課程體系中具有重要地位。近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告業(yè)對優(yōu)秀設(shè)計人員的需求與日俱增，對廣告設(shè)計類課程教學(xué)提出了更高要求。自2005年以來，我校廣告學(xué)專業(yè)以復(fù)合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)為目標(biāo)，夯實廣告賽事入課堂機制，以賽促學(xué)、以賽促教，取得了一定成績，特別是在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽及相應(yīng)的浙江省選撥賽中，累計獲得設(shè)計類國家級等級獎17項，省級等級獎近100項，其中國家級一等獎6項，成績斐然。學(xué)生的創(chuàng)意能力、動手實踐能力均獲得提升，創(chuàng)新意識也體現(xiàn)在專業(yè)素質(zhì)的各個方面，有效促進了廣告設(shè)計類課程建設(shè)與人才培養(yǎng)，形成了教學(xué)、參賽、獲獎、反哺教學(xué)改革的良性循環(huán)。

一、廣告設(shè)計類課程與大廣賽的耦合

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱大廣賽），是由中國高等教育學(xué)會主辦，大廣賽組委會組織，中國傳媒大學(xué)、大廣賽文化傳播（北京）有限公司承辦的全國高校文科大賽。自2005年第一屆起，至今已舉辦到第十屆。其中，前五屆為每兩年舉辦一次，2013年以后調(diào)整為每年舉辦一次。根據(jù)大廣賽官網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年第十屆大廣賽參賽作品經(jīng)校級初選后，總數(shù)高達251656組（約50萬件），共有1449所院校參與了比賽，作品數(shù)量之多，參賽熱情之高在同類賽事中處領(lǐng)先水平。

當(dāng)前，廣告學(xué)科競賽成績已經(jīng)成為檢驗高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)水平的重要依據(jù)，也是教育部本科教學(xué)水平評估中重要的指標(biāo)之一[1]。我校廣告學(xué)專業(yè)早在2003年左右，就嘗試將廣告比賽引入設(shè)計類課程的教學(xué)實踐中。當(dāng)時的專業(yè)負(fù)責(zé)人就此提出了兩個根本性問題：我們當(dāng)前的廣告實踐教育缺乏什么？廣告比賽能夠為我們提供什么？[2]在這兩個問題的引領(lǐng)下，根據(jù)主辦單位權(quán)威性強、程序規(guī)范實效等原則，選取大廣賽、中國廣告協(xié)會學(xué)院獎、中國臺灣的《臺灣時報》金犢獎等三項面向在校大學(xué)生的賽事，作為主要的練兵場以及課程教學(xué)的檢驗場。相應(yīng)的課程設(shè)置也及時啟動，主要原則是設(shè)計基礎(chǔ)類與設(shè)計方向類課程的協(xié)同教學(xué)，即在大一學(xué)年、大二上學(xué)期設(shè)置美術(shù)基礎(chǔ)、圖形構(gòu)成、計算機輔助設(shè)計、經(jīng)典廣告作品解讀等課程，在大二下學(xué)期、大三學(xué)年則設(shè)置平面廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)動畫設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、移動媒體創(chuàng)意設(shè)計等專業(yè)類課程。這些課程的設(shè)置，一方面體現(xiàn)了循序漸進、兼顧方向的教學(xué)規(guī)律，另一方面也與競賽類別相匹配，在方便學(xué)生參賽的同時，也讓老師更好地融入到競賽指導(dǎo)中去。

二、十屆大廣賽參賽的實踐教學(xué)探索

俗話說，十年磨一劍，大廣賽已走過十屆、十三個年頭。通過大廣賽，我校廣告設(shè)計類課程實踐教學(xué)的這把“劍”也獲得了精打細(xì)磨。

（一）創(chuàng)意思維訓(xùn)練的針對性引入及其實踐

作為廣告作品尤其是學(xué)生參賽作品，創(chuàng)意是十分關(guān)鍵的評價依據(jù)。因此，對創(chuàng)意思維的訓(xùn)練就成為一項重要的教學(xué)內(nèi)容。

首先，將廣告創(chuàng)意的思維導(dǎo)圖法[3]引入課堂，并在大廣賽等賽事中不斷檢驗。具體做法是，在訓(xùn)練的第一階段，由教師指定某一命題，然后根據(jù)策略單中的廣告主題或訴求點，通過主題概念提煉、文字發(fā)散搭架、閃光點提取、創(chuàng)意雛形描述、素材與榜樣作品的收集整理等步驟，完成基于思維導(dǎo)圖的作品創(chuàng)作。訓(xùn)練的第二階段，則是由學(xué)生自主選擇命題完成整個創(chuàng)作過程。這樣的好處是，有集中有分散，收放協(xié)同，有利于學(xué)生對思維導(dǎo)圖的充分理解。從創(chuàng)作上講，由于思維導(dǎo)圖反映著個體的經(jīng)驗，與個體經(jīng)歷、價值觀、知識體系等密切相關(guān)，由此而形成的創(chuàng)意不會因主題概念的相同而干篇一律，反而是能體現(xiàn)個性的、來自個體日常生活的。另一方面，由于閃光點選取及其結(jié)合的跳躍性、隨機性，創(chuàng)意的產(chǎn)生也更加有了情理之中、意料之外的伏筆。以我校學(xué)生所獲第四屆大廣賽平面類國家一等獎作品《我想，我能》為例，其創(chuàng)意就來源于思維導(dǎo)圖。作者通過對露友品牌倡導(dǎo)快樂、健康生活方式的解讀，以及對露友健步鞋我想、我能運動訴求的把握，確定了“健康運動，我也能”的主題概念，然后在此框架下進行思維導(dǎo)圖的發(fā)散創(chuàng)作，并從思維導(dǎo)圖中提取“老年人劈腿健身”的閃光點與露友運動鞋元素巧妙結(jié)合起來，形成創(chuàng)意雛形，再經(jīng)過后期的素材準(zhǔn)備與設(shè)計表現(xiàn)，最終完成作品（如圖1、2）。

除了思維導(dǎo)圖以外，引入課堂的創(chuàng)意思維訓(xùn)練方法還有，九九八十一變法、五十個空格法、四相一無法以及創(chuàng)意跨界思維教學(xué)法+等。這些方法均來自廣告實務(wù)界，具有較強的可行性與先進性。課堂上以案例配合的方式詳細(xì)介紹、闡釋，在實際應(yīng)用中，則會根據(jù)具體命題、學(xué)生偏好等因素綜合選擇，同時會在一種方法失敗后，改為另一種方法。此外，還定期以團隊匯報的方式，鼓勵學(xué)生就作品所選方法進行講解與分享，促進方法的應(yīng)用轉(zhuǎn)化。

（二）形式感培養(yǎng)的進一步重視及其實踐

隨著大廣賽被重視程度越來越高，參賽作品在數(shù)量及質(zhì)量上均有很大提升，同時也產(chǎn)生了一種變化，即平面作品的設(shè)計表達有了圖形化、扁平化的發(fā)展趨勢。這里的圖形化是相對于攝影、寫實類的圖像化作品而言，扁平化則是近年來圖形設(shè)計領(lǐng)域的明星概念。這類表達形式的設(shè)計特征為，圖形上以矢量色塊、手繪等方式為主，視覺層級少而分明，色彩上則往往較為明快鮮艷、對比度高，文字方面具有兩極化表現(xiàn)，即一種是較小字號的字庫類文字，另一種則以自主設(shè)計文字作為畫面主體，圖形只起輔助作用，或者沒有圖形，總體風(fēng)格或簡潔、或富于視覺沖擊力。以2014年第六屆大廣賽為例，在305項平面類等級獎中，有125項屬于此類作品，占比超過百分之四十。

因此，近年來在不斷優(yōu)化創(chuàng)意訓(xùn)練方法的基礎(chǔ)上，更加強調(diào)形式感意識、形式感表達的重要性。當(dāng)然，這并非說之前的課程或競賽沒有形式感訓(xùn)練，恰恰相反，通過美術(shù)基礎(chǔ)課程中的速寫訓(xùn)練、圖形構(gòu)成課程中的圖形創(chuàng)作，以及平面廣告設(shè)計課程中有關(guān)海報創(chuàng)作的專題訓(xùn)練，均在形式感培養(yǎng)方面給予支撐?，F(xiàn)在則是希望學(xué)生對這種感覺的意識與表達更為重視，相應(yīng)的教學(xué)也要積極體現(xiàn)。實際上，無形式感或弱形式感，一向是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生不得不面臨的一個短板。他們主要以文理科背景入學(xué)，與藝術(shù)類學(xué)生在中學(xué)階段就接受過系統(tǒng)性訓(xùn)練相比，他們對形式創(chuàng)作的基礎(chǔ)、敏感度以及理解能力均較為薄弱。強化形式感訓(xùn)練，雖然無法使所有學(xué)生都獲得進步，但通過重點學(xué)生培養(yǎng)、重點作品輔導(dǎo)等方式，也可獲得一定成效。具體創(chuàng)作中，主要以圖形類、文字類主題做分類強化，并對同一種創(chuàng)意進行多種形式的不同表達訓(xùn)練，以及同一種形式倒逼不同創(chuàng)意思路的拓展訓(xùn)練。我們在第七屆大廣賽浙江省選拔賽中就受益于此，獲獎情況為歷屆之最，其中圖形化作品占比超過一半（如圖3、4）。

（三）交互廣告設(shè)計的探索

2007年12月，一本名為《交互廣告學(xué)》的學(xué)術(shù)專著出版了，作者是畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院信息設(shè)計專業(yè)的梁峰博士。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授陳漢民先生在序言里的一段話發(fā)人深省，他說，《交互廣告學(xué)》這本書開了中國交互廣告之先河，從理論的高度為中國廣告人展現(xiàn)了一卷激動人心的現(xiàn)代廣告和未來廣告藍圖，并輔以各種實例說明，是對中國廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一項杰出貢獻?。╯]受此鼓舞，將交互廣告設(shè)計理念引入課程教學(xué)就成為另一種嘗試，相繼開設(shè)網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)動畫設(shè)計、移動媒體創(chuàng)意設(shè)計等課程，使學(xué)生不僅掌握Dreamweaver、Flash、H5相關(guān)軟件等設(shè)計工具，而且加強了學(xué)生融交互設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)傳播于一體的設(shè)計理念。具體做法上，一是有選擇地利用Flash軟件自帶的ActionScript腳本語言交互設(shè)計功能，實現(xiàn)交互廣告的創(chuàng)意設(shè)計。ActionScript腳本語言作為一種程序語言，對學(xué)生的編程能力有較高要求，而廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生普遍不具備這方面能力，因此，對ActionScript腳本語言的教學(xué)要有所選擇，目前的做法是以掌握該編程語言的基本原理為主，并主要講解適合廣告交互的知識點，強調(diào)廣告創(chuàng)意與交互語言之間的巧妙結(jié)合。例如，對于一則美白產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，在提煉“變白”這個創(chuàng)意點后，就可以巧妙地與ActionScript腳本語言對明度值的控制功能結(jié)合起來，再通過一個點擊按鈕來實現(xiàn)明度值變化，這樣就把抽象的“變白”概念，直觀地轉(zhuǎn)換為被控制對象的明度屬性，從而有效實現(xiàn)了廣告的交互式創(chuàng)意。二是充分挖掘、合理選擇H5類設(shè)計軟件及其交互功能。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類面向移動端的H5制作軟件層出不窮，它們打破了編程語言學(xué)習(xí)對于大多數(shù)學(xué)生的制約，類似傻瓜相機那樣，極大地方便了廣告創(chuàng)意中交互效果的設(shè)計制作。因此，在繼續(xù)Flash與ActionScript腳本語言教學(xué)的同時，積極開設(shè)移動媒體創(chuàng)意設(shè)計課程，引入H5類軟件的實踐教學(xué)，促進學(xué)生的交互廣告設(shè)計能力培養(yǎng)。同時，通過調(diào)研，選擇木疙瘩、iH5等H5類軟件進行教學(xué)，這兩種軟件在專業(yè)度上都比較高，能滿足不同交互程度的創(chuàng)意設(shè)計，同時對院校課程開設(shè)的支持力度比較大，提供了比較豐富的教學(xué)資源，有利于初次教學(xué)的高效開展。

通過幾年交互廣告課程教學(xué)的探索，學(xué)生在Flash交互廣告、H5交互廣告設(shè)計等方面均獲得了較大進步，具有較強的實踐創(chuàng)意能力，在大廣賽中也取得了較好成績（如圖5、6）。

結(jié)語

學(xué)科競賽系列性活動的全程式和漸進性開展，可以有效拓寬大學(xué)生的專業(yè)視野，增強學(xué)習(xí)的主動性，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，提高解決實際問題的能力，全面提升高等教育教學(xué)質(zhì)量6。以大廣賽等賽事的介入為契機，對設(shè)計類課程進行教學(xué)改革，在教學(xué)內(nèi)容、方法、考核等方面做出調(diào)整，并以獲獎作品為參照，進一步調(diào)整課程體系，形成具有自身特色的廣告設(shè)計教學(xué)模式，是我校廣告學(xué)專業(yè)在設(shè)計類課程教學(xué)中的自我探索與有益試錯。當(dāng)前，廣告業(yè)進入了媒體融合的高速發(fā)展階段，廣告作品的形式更加多元化。大廣賽、學(xué)院獎等賽事也在這兩年推出綜合創(chuàng)意、場景應(yīng)用等新類別，廣告設(shè)計教學(xué)應(yīng)該也必須為此做些事情，特別是對于面向移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告設(shè)計，在創(chuàng)意思維與設(shè)計理念方面，需要打破傳統(tǒng)廣告設(shè)計單向傳播模式，樹立以用戶體驗為中心的傳播設(shè)計理念，在交互設(shè)計方面繼續(xù)給予充分重視，形成移動化交互式廣告設(shè)計教學(xué)新模式。

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