科技出版轉(zhuǎn)型垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)模式探析

蔡喆 趙延永

[摘要]簡要介紹垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)模式的概況，分析垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)模式的特性，結(jié)合科技出版的特點(diǎn)，尋找傳統(tǒng)科技出版與垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)模式的結(jié)合點(diǎn)，探討科技出版轉(zhuǎn)型垂直領(lǐng)域知識付費(fèi)的可能性及轉(zhuǎn)化過程中面臨的困難，展望科技出版在知識付費(fèi)模式下出現(xiàn)Workshop等新形式的可能性。

[關(guān)鍵詞]垂直領(lǐng)域;知識付費(fèi);科技出版

隨著計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字出版不斷呈現(xiàn)出新的出版形態(tài)。知識付費(fèi)是2016年開始“大行天下”，并一直是近年來出版業(yè)的熱點(diǎn)話題，持續(xù)發(fā)酵。但是，知識付費(fèi)畢竟是一種全新的出版業(yè)務(wù)，人們還在探索最適合這種模式的出版領(lǐng)域。知識付費(fèi)的發(fā)軔點(diǎn)是大眾領(lǐng)域，而且一亮相就取得了靚麗的業(yè)績。但是，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，知識付費(fèi)在大眾出版領(lǐng)域的光環(huán)難以為繼，于是人們將注意力集中于更具深度和難度的垂直領(lǐng)域，而科技出版是“天生”的垂直領(lǐng)域。本文將簡要分析科技專業(yè)出版與垂直領(lǐng)域的關(guān)系，并分析其是否可以在一定程度上轉(zhuǎn)型為知識付費(fèi)的模式。

一、知識付費(fèi)

知識付費(fèi)其實并不新鮮。為知識付費(fèi)，從來就是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨??；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，免費(fèi)提供內(nèi)容是最常見的運(yùn)營方式，人們習(xí)慣了網(wǎng)上免費(fèi)的知識，因而當(dāng)網(wǎng)上的知識開始收取費(fèi)用時，知識付費(fèi)重新成為一個嶄新的名詞。

知識付費(fèi)推出后立刻引起了一場網(wǎng)絡(luò)“風(fēng)暴”。隨后，知識付費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)瘋狂的粗獷型增長，用戶群迅速擴(kuò)大。接著，學(xué)界開始關(guān)注知識付費(fèi)，并探討知識付費(fèi)的本質(zhì)規(guī)律、營利模式、問題與隱患等。知識付費(fèi)進(jìn)入了發(fā)展快車道。

但是好景不長，知識付費(fèi)很快便遇到發(fā)展瓶頸。顯然，知識付費(fèi)是人們更加理性的消費(fèi)過程，是精準(zhǔn)定位分眾的過程，而其由泛化到細(xì)化的進(jìn)化堪稱“互聯(lián)網(wǎng)速度”，遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)圖書和期刊的類似過程。面對知識付費(fèi)出現(xiàn)的困境，垂直領(lǐng)域以其更加專業(yè)和精深的特色而吸引了業(yè)界的目光。

二、垂直領(lǐng)域的特性

與大眾化市場相比，垂直領(lǐng)域的市場顯然小了許多，但是其特殊的市場特質(zhì)更適合于知識付費(fèi)的出版模式。垂直領(lǐng)域主要有以下特性。

（一）垂直領(lǐng)域的知識具有一定的深度

互聯(lián)網(wǎng)閱讀以碎片化、輕量化為特色。知識付費(fèi)能夠橫空出世的一個重要原因正是人們不滿足于這種碎片化和輕量化的知識獲取，轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上尋求有深度、有分量的知識。垂直領(lǐng)域的專業(yè)需求相對明確，內(nèi)容自然就具有了一定的深度，提供的知識具有專業(yè)性。垂直領(lǐng)域的信息收集更加全面準(zhǔn)確，綜合性和體系性更加明確。因此，垂直領(lǐng)域?qū)\(yùn)營者提出了更高要求，對內(nèi)容的專業(yè)性和準(zhǔn)確性的要求更高。當(dāng)然，相對于一般互聯(lián)網(wǎng)信息，垂直領(lǐng)域的知識獲取難度大，消費(fèi)者的支付意愿強(qiáng)，價格上升空間大，復(fù)購率也明顯提高。

（二）垂直領(lǐng)域聚焦于某一領(lǐng)域或者某一類領(lǐng)域，但邊界并不明確

垂直領(lǐng)域不是一個學(xué)術(shù)性概念，而是一個“大而化之”的說法，一般針對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和推文。與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科和專業(yè)定義不同，垂直領(lǐng)域的內(nèi)涵和邊界都不夠清晰，只表示以縱向為主的市場，其內(nèi)容針對某一類需求，這種需求可以以專業(yè)為軸心，也可以以地域甚至?xí)r間段為軸心。垂直領(lǐng)域的這一特性使之在一定程度上具有了專業(yè)內(nèi)容的特色，又?jǐn)U展了專業(yè)面向，具有偏弱的專業(yè)性和一定的大眾性。

（三）垂直領(lǐng)域的受眾比較少，但受眾黏性較大

毋庸置疑，垂直領(lǐng)域由于專注于特定的需求受眾一定會變少，而對該領(lǐng)域內(nèi)容的要求卻大幅提高。當(dāng)然，受眾多少與具體的垂直領(lǐng)域的屬性息息相關(guān)，不同領(lǐng)域的受眾數(shù)量差別巨大。而且，垂直領(lǐng)域的受眾因?qū)?nèi)容的需求相對固定而會產(chǎn)生比較大的黏性，不容易流失。從較長的時間段上看，這正是知識付費(fèi)產(chǎn)生真正效益的關(guān)鍵所在。

對于知識付費(fèi)來說，垂直領(lǐng)域的這些特質(zhì)亦是有利有弊。從當(dāng)前的市場現(xiàn)狀來看，垂直領(lǐng)域風(fēng)生水起，一定程度上詮釋了垂直領(lǐng)域的重要性和適時性。

三、科技出版是天生的垂直領(lǐng)域

與知識付費(fèi)的轟轟烈烈相比，科技出版一直默默無聞?？萍汲霭娴漠a(chǎn)品一般不具有市場炒作價值，但通常都具有剛性的實用價值，是本來就存在的垂直領(lǐng)域，具有成為知識付費(fèi)出版物的天然屬性。

（一）科技圖書都是按照學(xué)科和專業(yè)來分類的，比互聯(lián)網(wǎng)界的垂直領(lǐng)域更為垂直

科技出版一直以學(xué)科和專業(yè)為主線，是最“天然”的垂直領(lǐng)域?？萍紙D書從策劃開始就專注于其專業(yè)領(lǐng)域，針對該專業(yè)的從業(yè)人員編寫，目的是滿足專業(yè)人員學(xué)習(xí)或工作的需要，與垂直領(lǐng)域的定位完全重合。

（二）科技圖書的知識本來就是深度知識，實用價值大

編寫科技圖書的作者是科研人員、教師、工程師等，目的是把自己的專業(yè)知識以書本的形式予以固化并傳播出去。因此科技圖書的知識一定是具有相當(dāng)深度的準(zhǔn)確知識，自然滿足垂直領(lǐng)域?qū)?nèi)容的要求。

（三）科技圖書的專業(yè)明確，內(nèi)涵和邊界清晰

有利于確定讀者群，定位更精準(zhǔn)?？萍紙D書不僅可以在專業(yè)學(xué)科層次界定，還可以在更精準(zhǔn)的知識層級上界定，可以按照掌握知識的邏輯關(guān)系從低到高來編撰，甚至可以針對某一個階段，某一種考試來劃分內(nèi)容。

（四）科技圖書的受眾更精準(zhǔn)，黏性更大

科技圖書的內(nèi)容是以實用價值為基本導(dǎo)向的，具有直接解決讀者實際問題和困難的基本屬性?？萍碱惤滩氖菍W(xué)生學(xué)習(xí)的重要工具，包含其應(yīng)試必須掌握的知識;普通科技圖書可能用于指導(dǎo)科研實踐，也可能用于科技理論研究，都是相關(guān)人員必不可少的文獻(xiàn)。從知識付費(fèi)的角度來看，科技圖書的內(nèi)容是最具付費(fèi)價值的知識，人們的購買意愿一定是最強(qiáng)的。

四、科技出版轉(zhuǎn)型知識付費(fèi)模式探析

知識付費(fèi)興起至今的3年多來，從“流量型”付費(fèi)模式到進(jìn)軍各種垂直領(lǐng)域模式。那么，科技圖書是否可能是知識付費(fèi)的下一個風(fēng)口呢？

（一）科技圖書轉(zhuǎn)向知識付費(fèi)模式的可能性

如前所述，科技圖書的內(nèi)容深度和準(zhǔn)確度都非常適合知識付費(fèi)模式，而且科技圖書可以解決讀者的實際問題，是剛性需求，可以產(chǎn)生更好的黏性，只要做得好就可以實現(xiàn)比較好的復(fù)購率。此外，科技圖書經(jīng)過長期的積累，具有豐厚的內(nèi)容資源，從而具有制作知識付費(fèi)內(nèi)容的良好基礎(chǔ)。

（二）知識付費(fèi)模式或許是科技出版的新藍(lán)海市場

我國新聞出版業(yè)雖然規(guī)模龐大，圖書產(chǎn)值也一直處于高速增長中，但是圖書的總印數(shù)一直沒有大的增長。人們曾對數(shù)字出版成為科技圖書新增長點(diǎn)寄予厚望，可惜電子圖書（E-book）一直表現(xiàn)欠佳，其主要的“消費(fèi)者”還是機(jī)構(gòu)用戶。知識付費(fèi)模式與科技出版在用戶定位上存在諸多重合，在產(chǎn)品特性上也基本一致。也就是說，從科技出版的一般模式轉(zhuǎn)向知識付費(fèi)模式后，其市場用戶是基本重合的，存在天然的鍥合度，基本可以實現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)換。

（三）科技圖書轉(zhuǎn)向知識付費(fèi)存在的困難

知識付費(fèi)是從知識服務(wù)發(fā)展而來，其生產(chǎn)模式與銷售方式與現(xiàn)有的圖書出版模式的差異巨大，這種差異是目前知識付費(fèi)中尚缺科技圖書的重要原因，也是科技圖書轉(zhuǎn)向知識付費(fèi)模式的巨大障礙。

首先，知識付費(fèi)模式需要建設(shè)技術(shù)密集型的網(wǎng)絡(luò)平臺。這種平臺的工作方式和技術(shù)要求是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下成長起來的，運(yùn)作方式完全是互聯(lián)網(wǎng)式的，與傳統(tǒng)的科技出版社業(yè)務(wù)完全不同。

其次，知識付費(fèi)模式下的內(nèi)容生產(chǎn)方式與紙媒的方式大相徑庭，工作程序和要求亦截然不同?？萍汲霭娼鐡碛袛?shù)量巨大的科技出版的內(nèi)容資源，但是把這些內(nèi)容資源根據(jù)知識付費(fèi)的模式重新編排整合卻是一個巨大的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)的模式不同，知識付費(fèi)模式要求作者寫書的方式不再是長篇大論的論述，而是短小精悍的知識點(diǎn)呈現(xiàn)，要求作者要以全新的方式分解、組合已有的內(nèi)容，甚至要打破已有的編撰體系，這無疑給創(chuàng)作提出了超乎尋常的要求，難度巨大。

再次，知識付費(fèi)模式下的發(fā)行方式也是顛覆性變化，與之相應(yīng)的營銷方式、宣傳推廣模式必須全部更新。知識付費(fèi)模式下，內(nèi)容以網(wǎng)頁或者手機(jī)屏顯的方式呈現(xiàn)，而內(nèi)容傳送則是通過網(wǎng)絡(luò)實時實現(xiàn)。這種發(fā)行方式和渠道與傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道和方式?jīng)]有重合，要求出版社用完全不同的方式推送和宣傳。

最后，科技圖書的專業(yè)面窄，讀者群小，單品種的市場容量小，不容易形成市場焦點(diǎn)，投資回報時間長。每種科技圖書都隸屬于某個學(xué)科，專業(yè)屬性非常明顯，與之對應(yīng)的讀者群也明確，數(shù)量有限。這種情況下，人們對科技圖書轉(zhuǎn)化為知識付費(fèi)模式后的收益的期望值比較小，預(yù)期收益不足的結(jié)果就是觀望者眾、付諸實施者少。因為知識付費(fèi)模式節(jié)省了圖書印制成本和物流成本，人們自然會認(rèn)為其價格應(yīng)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)圖書的價格。但是當(dāng)用戶數(shù)量不足、需求彈性比較小時，出版社必然采用提高單品種定價的方法來增加收益，而提高定價又與用戶期望的價格不一致，壓縮了購買空間。

（四）知識付費(fèi)模式可能會拓展科技出版的范圍和形式

從出版的角度來看，知識付費(fèi)的做法比提法出現(xiàn)得早。各個教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出的網(wǎng)上課程早就具備了知識付費(fèi)的所有要素。各高校大力推出的MOOC雖然以公開課的方式出現(xiàn)，實際上也具備知識付費(fèi)項目的所有要素。當(dāng)下許多平臺推送的微課，都是符合知識付費(fèi)模式的。這些知識付費(fèi)項目大都經(jīng)過了以吸引入氣為主的“流量經(jīng)濟(jì)”到以付費(fèi)為目的的“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，經(jīng)過了寬口徑泛化知識傳播，到垂直領(lǐng)域?qū)ｉT化的知識服務(wù)。顯然，垂直領(lǐng)域的知識付費(fèi)項目正在經(jīng)歷著自身的演化，從略顯粗糙的初級階段向精細(xì)化的高級階段發(fā)展。

如果把視線從出版的狹義角度移開，從更寬闊的互聯(lián)網(wǎng)視角觀察，所謂的垂直領(lǐng)域和知識付費(fèi)遠(yuǎn)不止制作“課程”，銷售“課程”，而是直接進(jìn)入到同行的相互交流和合作領(lǐng)域，通過無所不在的網(wǎng)絡(luò)，把知識付費(fèi)與科研項目、工程項目直接關(guān)聯(lián)，這種方式出現(xiàn)最多的是以Workshop為主要形式的項目合作平臺。在這個平臺上，專家的知識、企業(yè)家的資本和技術(shù)人員的需求有機(jī)互動，形成了一種全新的知識“交易”模式。如果說，此前人們把知識付費(fèi)視為“出版+教育+網(wǎng)媒”形式，則這種方式可視為“出版+專業(yè)+產(chǎn)業(yè)+網(wǎng)媒”形式，是知識付費(fèi)模式下的一種全新的出版形式。

垂直領(lǐng)域的知識付費(fèi)雖然只有短短的幾年，但已經(jīng)催生了讓人眼花繚亂的無數(shù)產(chǎn)品形式?！段覈鴶?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資價值與發(fā)展趨勢研究》一書指出，“內(nèi)容垂直化、社交化、IP化將繼續(xù)是未來幾年內(nèi)容消費(fèi)的三大趨勢，并將深入影響未來內(nèi)容布局的方向”“內(nèi)容的垂直化是巨頭把持時代下中小企業(yè)發(fā)展的一個突破點(diǎn)”“‘技能型短視頻成為垂直內(nèi)容的投資熱點(diǎn)，直播更是以垂直領(lǐng)域為主”。占有傳統(tǒng)出版半壁河山的科技出版具有垂直領(lǐng)域的天然屬性，如何使之在互聯(lián)網(wǎng)和知識服務(wù)的大潮下煥發(fā)出新的生機(jī)，并以更好的形式成長為科技出版的一片新領(lǐng)域，成為新的增長點(diǎn)，將是廣大出版人認(rèn)真思考的重要課題。

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[作者簡介]蔡喆，編輯，北京航空航天大學(xué)出版社理工圖書分社社長;研究方向：編輯學(xué)，出版發(fā)行研究，科技圖書蓑劃，知識付費(fèi)。趙延永，副編審，北京航空航天大學(xué)出版社副社長;研究方向：科技出版，經(jīng)濟(jì)學(xué)，知識付費(fèi)，數(shù)字出版。