如何提升黨報公信力的微觀分析

【摘要】黨報作為中國共產(chǎn)黨各級組織的機(jī)關(guān)報，在當(dāng)下各類媒體“百花齊放”的時代，相對于其他各類都市報來說，在普通老百姓心目中具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和公信力。近年來，由于新媒體的興起以及其他原因，黨報的發(fā)行量以及市場占有率在逐步萎縮，進(jìn)而也影響了黨報的公信力。黨報公信力如何從宏觀論述走向微觀操作，如何從具體操作層面來提升黨報影響力進(jìn)而增加公信力，這是當(dāng)前黨報發(fā)展過程中一個值得研究的課題、

【關(guān)鍵詞】黨報;公信力;缺失;SW;微觀分析

一、當(dāng)下黨報公信力的現(xiàn)狀及原因

黨報在我國特指中國共產(chǎn)黨各級組織的機(jī)關(guān)報。黨報公信力是指黨報自身所具備的一種被其讀者所高度接受的內(nèi)在特性。它是黨報作為報紙其自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量黨報本身的權(quán)威性、信譽(yù)度和社會影響力的標(biāo)尺，是黨報贏得讀者信賴的能力，也是衡量、評判其社會影響力最重要、最根本的標(biāo)準(zhǔn)之一。

近年來，媒介，包括黨報的公信力在不斷缺失是一個不爭的事實。有文章認(rèn)為媒體公信力缺失的現(xiàn)狀和原因在于我們新聞媒體盲目追求新聞時效性導(dǎo)致新聞失真;媒體人角色定位不準(zhǔn);媒體人缺乏社會責(zé)任感;媒體對經(jīng)營情有獨(dú)鐘;新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)：對媒體的管控和不端行為的懲治不到位這六個方面。

提升黨報公信力，對于我們提升黨和政府在百姓心目中的正面形象，推進(jìn)社會主義事業(yè)的發(fā)展，化解社會矛盾，了解民情民意，傳播社會正能量等方面具有重要的現(xiàn)實意義。

二、提升黨報公信力研究的一個新路徑

1948年，美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（ Harold Lasswell）發(fā)表了《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》，在文章中，他創(chuàng)造性地提出了“5W模式”，即：誰（who）→說什么（what）→通過什么渠道（in which channel）→對誰（to whom）說→取得什么效果（with what effect），換言之是傳播者→訊息→媒介→受傳者→反饋（見下圖）。這一模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。

從當(dāng)下對媒介公信力的研究來看，多數(shù)文章都是從宏觀角度出發(fā)進(jìn)行論述，但如何從微觀角度，或是從具體的可見的操作性層面研究如何提升媒介公信力則不多見。本文認(rèn)為，可以基于哈羅德·拉斯韋爾的5W模式，從5個環(huán)節(jié)在微觀層面著手提升媒介的公信力。

三、黨報公信力提升的微觀分析

（一）傳播者即記者

“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)，是信息傳播中的“第一把關(guān)人”。

亞伯拉罕.Z.巴斯在1969年發(fā)表的論文《重新定義守門員概念》中提出了“雙重行動模式”，該模式把傳播媒介的把關(guān)活動分為前后相連的兩個階段或兩個步驟，即雙重行動。他指出，“第一階段是新聞采集，在這個階段中主要的把關(guān)人是記者?！盵1]基于此，從微觀的可操作層面及本文的具體實際看，我們在這里把傳播者界定為黨報的記者。

今天，我們已進(jìn)入全媒體時代，自媒體時代，每個人都可以成為信息制造者，專業(yè)新聞工作者對信息的“壟斷傳播”已不存在。這就要求記者必須突破自己原有的思想觀念，將自己打造成精通各類新聞技能的全能型專業(yè)記者以有別于“公民記者”。從主觀方面來講，記者加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，提升自己的媒介素養(yǎng)至為重要。從客觀方面來講，學(xué)校的培養(yǎng)與新聞單位的硬性再學(xué)習(xí)要求同樣重要。在學(xué)校層面，強(qiáng)化學(xué)生的各項新聞技能培養(yǎng)并創(chuàng)造條件將所學(xué)及時致用非常重要，因為學(xué)校新聞教育重點放在培養(yǎng)寫的技能，與將來新聞工作的實際情況不能很好的契合。此外，在學(xué)校的新聞業(yè)務(wù)教學(xué)中，對新聞業(yè)務(wù)的形而上的技巧類知識傳授的比較多，而社會科學(xué)類和自然科學(xué)類知識涉及的較少，這使得學(xué)生走向崗位后在采寫與此類相關(guān)的新聞報道時難以“對號入座”。有鑒于此，新聞傳播學(xué)院必須從教學(xué)的形式和內(nèi)容上加以改進(jìn)，讓新聞專業(yè)的學(xué)生對各方面知識盡可能地多涉獵，盡可能地成為“雜家”，這樣才能更好地適應(yīng)未來的記者工作。

其次，對于各新聞單位來說，自身建立一套切實可行的硬性的在職培訓(xùn)機(jī)制至關(guān)重要。畢竟學(xué)生在走向社會以后，對自己的學(xué)習(xí)要求不會像學(xué)校那樣自覺。所以，為了吸引更多本單位一線記者從“要我學(xué)”轉(zhuǎn)為“我要學(xué)”，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，新聞單位也可以制定對應(yīng)的合理的獎勵措施，并將其具體化、制度化、規(guī)范化。我們必須知道，當(dāng)下是全媒體時代，單一的技能不能保證個人在單位里出類拔萃，只有成為一個既專又全的復(fù)合型人才，才能立于不敗之地。總之，只有通過不斷地全技能學(xué)習(xí)，才會增強(qiáng)自身的軟實力，才能切實擔(dān)負(fù)起“第一把關(guān)人”的責(zé)任。

（二）信息即編輯

報紙用什么樣的稿件在很大程度上由編輯決定，所以，我們在這里把信息等同于編輯（人員）進(jìn)行論述。

記者可以采寫很多稿件，但并不是每一篇稿件都可以刊登在報紙上，而是要受到“媒介工作者的個人的影響。這類影響包括傳播業(yè)者自身的特性、個人和職業(yè)的背景、個人態(tài)度和職業(yè)角色等”[2]。所以，稿件最終是否刊登，報紙的編輯起著決定的作用。亞伯拉罕.Z.巴斯的“雙重行動模式”也認(rèn)為“這一階段的把關(guān)活動（編輯）比第一階段的把關(guān)活動（采寫）更具有決定性意義。”[3]

高質(zhì)量的信息（稿件）需要高素質(zhì)的編輯，一個高素質(zhì)的黨報編輯至少需要具備以下幾點要求：扎實的文學(xué)功底：一定的美工版面設(shè)計能力;慧眼識文的能力;善于發(fā)現(xiàn)新聞亮點的能力;深度挖掘有引導(dǎo)性新聞素材的指揮能力。如何做到這幾點？從具體層面來看，應(yīng)從以下兩點做起。

第一要有精品意識，工匠精神。首先，要從文字、照片、版面等多方考慮，把各個細(xì)節(jié)考慮好。同時，要把和相關(guān)部門的溝通作為制度固定下來，以便對稿件的修改做到編輯和記者的互相理解，互相接受。其次，黨報編輯還必須具備挖掘意識，在具體的稿件處理過程中，編輯要以從“經(jīng)營”的角度處理稿件，挖掘稿件中的無形價值，進(jìn)而深化稿件的意義，提升稿件的主題。最后要換位思考，報紙是否具有公信力，從某種程度上說，讀者是最權(quán)威的。因此，怎樣把自己放在讀者的位置，對編輯來說也是一門必修課。

第二要自我充電，提升能力。新聞無小事，黨報更是如此，編輯是報紙出版的最后一道關(guān)口。對于黨報編輯來說，最怕犯的是政治性錯誤，尤其是涉及到國家層面的。其實，這些錯誤在多數(shù)情況下都是主觀性，只要平時多注意，多學(xué)習(xí)，提升自己的相關(guān)知識面，在大多數(shù)情況下都可以避免。學(xué)習(xí)是終身行為，編輯人員要自己制訂學(xué)習(xí)計劃，提高學(xué)習(xí)的自覺性，把學(xué)習(xí)作為自己工作的一部分，并及時學(xué)會將所學(xué)知識運(yùn)用到實際工作中，并勇于創(chuàng)新。從客觀方面來講，黨報機(jī)構(gòu)也需要創(chuàng)造一個好的外部學(xué)習(xí)環(huán)境，并把學(xué)習(xí)列入考核項目且制度化。部門領(lǐng)導(dǎo)也要在內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型部門，樹立良好的學(xué)習(xí)氛圍，建立健全相關(guān)學(xué)習(xí)制度，完善學(xué)習(xí)流程，形成大家一起學(xué)，相互比著學(xué)的氛圍。

（三）媒介即學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)型組織是指通過培養(yǎng)彌漫于整個組織的學(xué)習(xí)氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的組織。[4]黨報作為大眾傳播媒介組織，完全可以按照這個定義把自己打造成為一個學(xué)習(xí)型黨報。如何成為這樣的學(xué)習(xí)型組織？主要在于四點，即：“終身學(xué)習(xí)”“全員學(xué)習(xí)”“全過程學(xué)習(xí)”“團(tuán)隊學(xué)習(xí)”，而這四點，也正是學(xué)習(xí)型組織的特征。[5]

具體來講，主觀上，黨報中一線人員（主要指記者和編輯）都要有終身學(xué)習(xí)、時刻學(xué)習(xí)的意識，不斷提升個人的綜合素質(zhì)，黨報的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部、普通記者和編輯都要自覺具備這樣的意識，尤其是領(lǐng)導(dǎo)，他們掌握著單位的發(fā)展方向，帶頭學(xué)習(xí)既能起到重要的示范作用，又能給其他人員以一定的壓力。在具體操作過程中，可以定期發(fā)布一些書目，在規(guī)定的時間里集體學(xué)習(xí)，甚至組織寫讀書筆記，把學(xué)習(xí)書面化、具體化、任務(wù)化。至于全過程學(xué)習(xí)，則是不要把學(xué)習(xí)和工作分割開，應(yīng)強(qiáng)調(diào)邊學(xué)習(xí)邊工作、邊學(xué)習(xí)邊規(guī)劃、邊學(xué)習(xí)邊實踐，真正做到既是“要你學(xué)”，也是“我要學(xué)”，更是“隨時學(xué)”。

在這里，我們必須要特別強(qiáng)調(diào)一下“團(tuán)隊學(xué)習(xí)”，因為只有“團(tuán)隊，而非個人，才是現(xiàn)代組織的基本學(xué)習(xí)單位?！盵6]作為黨報組織，其中多數(shù)成員都是高學(xué)歷，但正是這種高學(xué)歷，使得他們更加自信，也更相信個人學(xué)習(xí)，更愿意單打獨(dú)斗學(xué)習(xí)。所以，黨報組織更要強(qiáng)調(diào)其成員的合作學(xué)習(xí)和群體智力（組織智力）的開發(fā)。我們必須知道，“真正能在未來獲得成功的組織，將是那些發(fā)現(xiàn)有效途徑去激勵人們真心投入，并開發(fā)各級人員的學(xué)習(xí)能力的組織。”[7]

（四）受傳者即讀者

在這里，我們把受眾都界定為黨報的讀者。

從“社會參與論”的角度來講，“讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極地接受傳播，因為人們對于他們親身積極參與過程中形成的觀點，比他們被動地從別人那里得到的觀點容易接受得多，且不易改變。”[8]所以，與受眾形成相對固定的互動，并在此基礎(chǔ)上形成相對穩(wěn)定的信任關(guān)系，是提升黨報公信力的重要一環(huán)。

當(dāng)下的媒介，尤其是黨報，必須提高和讀者的互動程度。加強(qiáng)互動，是黨報鞏固擴(kuò)展群眾基礎(chǔ)的重要方式。比如設(shè)立專門負(fù)責(zé)和讀者聯(lián)系的部門，提升輿論監(jiān)督部門的職能，定期舉辦報紙和讀者的互動討論座談等。時下，很多黨報還舉辦過社區(qū)行等活動以深入到街道、社區(qū)接受群眾的現(xiàn)場報料，以充分確保讀者的參與權(quán)利以及他們對報紙內(nèi)容走向的影響力。還可以采用“新聞消息+記者點評+讀者論壇”的方式以便讓讀者的意見及時地發(fā)表在報紙上。

此外，注重報紙的投遞質(zhì)量，也是強(qiáng)化與讀者的互動，進(jìn)而提升報紙公信力的重要一環(huán)?，F(xiàn)代著名新聞學(xué)家戈公振在《中國報學(xué)史》中曾說過：“報紙編輯印刷俱佳，而不善于分配，是永無與讀者謀面之機(jī)會也”[9]，從具體投遞來看，尤其要注意投遞的速度和溫度，也就是要讓發(fā)行員在第一時間以最熱情的態(tài)度把報紙投遞到位。要讓發(fā)行員知道，自己不僅代表自己，更代表報社，代表黨報。

（四）傳播效果即社會效益

黨報的記者承擔(dān)著更多的社會責(zé)任，黨報在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中必須把社會效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位。黨報是否有公信力，與報社是否正確認(rèn)識社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系有很大的關(guān)系。不可否認(rèn)，近年來，黨媒，尤其是黨報，發(fā)行量減少，閱讀群萎縮，廣告量也隨之下降，這對報社的收入造成了很大的影響，但無論如何，黨報姓“黨”，為人民服務(wù)，堅持社會效益第一的原則不能變。

從這一理論角度來看，黨報要想有好的傳播效果，通過傳播效果提升公信力，就要堅持政治掛帥。唯有如此，新聞導(dǎo)向性和輿論的引導(dǎo)力才能得到更好的保證?！霸谛碌男蝿菹?，作為地方黨委的機(jī)關(guān)報，地市黨報必須直面挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮公信力強(qiáng)的優(yōu)勢，樹立起‘權(quán)威、主流、親民的品牌形象，不斷提升黨報的輿論引導(dǎo)水平和社會影響力。以大事報道提升輿論引導(dǎo)力，所謂‘大事報道，是報道重大題材、反映重大主題、唱響主旋律的新聞?！盵10]這是黨報提升公信力、產(chǎn)生社會效益的必然要求。

同時，把輿論監(jiān)督工作作為重點來做，因為目前我們的新聞媒體，尤其是黨報，在輿論監(jiān)督工作上的表現(xiàn)在一定程度上滯后于讀者期望，這也說明了現(xiàn)在黨報在輿論監(jiān)督方面還有很多的工作要做，我們認(rèn)為主要是在批評的對象和內(nèi)容上。

從批評對象來看，現(xiàn)有的黨報輿論監(jiān)督稿件多數(shù)都是“無頭”稿件，也就是不點具體的人或事。即使點，也是一些非重點單位、非核心部門或是權(quán)力較虛的部門，或是小單位，小領(lǐng)導(dǎo)，很少監(jiān)督到要害權(quán)力部門，對與媒體單位有業(yè)務(wù)來往的部門更是基本不報。從批評內(nèi)容上來看，要么是下水道不通，要么是小區(qū)物業(yè)管理不當(dāng)?shù)纫恍o關(guān)痛癢的小事，說是應(yīng)付差事也毫不為過。其實，讀者更認(rèn)為輿論監(jiān)督的重點應(yīng)是“領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的行為”[11]等。

在激烈的競爭面前，黨報有沒有較強(qiáng)的輿論監(jiān)督能力，決定著黨報受歡迎的程度，也決定著黨報的公信力提升與否。在提升黨報公信力的具體操作中，必須把輿論監(jiān)督放在重中之重的位置，這是真正體現(xiàn)黨報公信力的“社會良心”。

參考文獻(xiàn)：

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[3]董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016年4月第2版.第315頁.

[4][5]https：//baike.baidu.com/item/學(xué)習(xí)型組織/1789211

[6]彼得·圣吉，著，郭進(jìn)隆，譯.第五項修煉[M].北京：中信出版社，2009年10月第1版.第11頁.

[7]彼得·圣吉，著.郭進(jìn)隆，譯.第五項修煉[M].北京：中信出版社，2009年10月第1版.第4頁.

[8]董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016年4月第2版，第234頁.

[9]戈公振.中國報學(xué)史[M].北京：中國新聞出版社，1985年版.第184頁.

[10]劉鳳貴，地市黨報的公信力塑造[J].中國記者，2008（1）.

[lI]喬云霞，胡連利，王俊杰，中國新聞輿論監(jiān)督現(xiàn)狀調(diào)查報告[J].河北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002年第4期.

【作者簡介】楊懷周，連云港日報社東海記者站站長。