網(wǎng)絡(luò)傳播視域下品牌危機新媒體反應(yīng)效率及干預(yù)機制研究

【摘要】新媒體發(fā)展的背景下，其碎片化、多中心化、個人化和自由化的特征使得品牌危機頻發(fā)。社會監(jiān)督的嚴格化和新媒體的高速信息傳播均對企業(yè)的品牌危機化解提出考驗。文章研究了品牌危機中新媒體處理的依據(jù)及核心邏輯，并針對品牌危機中新媒體的反應(yīng)效率和干預(yù)機制進行了案例分析，認為企業(yè)應(yīng)當結(jié)合新媒體特征進行社會化的品牌危機化解，提升企業(yè)與社會公眾之間的溝通性。新媒體也同樣應(yīng)當恪守新聞倫理，建立第三方內(nèi)容審核機制，提升新媒體新聞傳播的司法干預(yù)性，建立公平有效的信息互通機制，提升網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)?；l(fā)展背景下的品牌監(jiān)督公正性，保障公眾的信息知情權(quán)，并確保企業(yè)的聲譽不受損害，建立公正透明的媒體品牌監(jiān)督機制。

【關(guān)鍵詞】新媒體;品牌危機;網(wǎng)絡(luò)化

一、品牌危機中新媒體處理的依據(jù)及核心邏輯

品牌危機是由于企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展中可能存在內(nèi)部管理、產(chǎn)品質(zhì)量以及其他營銷渠道鏈條問題，進而對品牌的市場形象以及企業(yè)的聲譽產(chǎn)生影響，輕者可能影響企業(yè)或品牌在市場中的競爭和流通，嚴重者則可能造成企業(yè)社會聲望的持續(xù)降低乃至品牌的消亡。品牌危機問題是我國近年來媒體數(shù)字化發(fā)展中不容忽視的關(guān)鍵問題。我國2018年的整體品牌危機次數(shù)高達1198次，微博“熱搜”中的品牌危機事件檢索次數(shù)高達199188283次。以上大規(guī)模的品牌危機事件對企業(yè)造成的損失一般在1000萬元以上，各項損失的加和最多者可達12億元人民幣。品牌危機對當代企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的影響性日趨明顯，這使得在新媒體的發(fā)展背景之下探討品牌危機極具必要性。

我國近年來品牌危機頻發(fā)的狀況一方面基于媒體傳播手段的多元化發(fā)展，另一方面也在于公眾和媒體之間的信息互通問題。由于新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體在信息把關(guān)和新聞審核方面的關(guān)系，也缺乏有效的信息把關(guān)機制，當前互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的碎片化、即時化的發(fā)展特征造成了大量的品牌危機。與此同時，網(wǎng)絡(luò)化時代中，新媒體的受眾與創(chuàng)作主體的信息互通的雙向溝通機制可能造成信息發(fā)酵，雙向溝通機制的建立必然導(dǎo)致問題的規(guī)?；?、幾何化爆發(fā)，這是新媒體時代中品牌危機影響范圍和波及力度驟然增長的必然邏輯。

基于以上內(nèi)容，以新媒體手段處理互聯(lián)網(wǎng)傳播中的品牌危機問題，核心邏輯在于通過碎片化的處理和高效化的聯(lián)動實現(xiàn)對品牌聲譽的改造。信息不對稱理論是新媒體處理品牌危機過程中所涉及到的重要理論基礎(chǔ)。信息不對稱（asymmetric information）指交易中的各人擁有的信息不同，正是由于新媒體大大拓展了信息渠道，并以其高效性、碎片化和多中心的特征實現(xiàn)了信息的自由流動，上述特征使得品牌危機誘發(fā)的幾率大大提升。其中的故意性品牌危機和非故意性品牌危機均可能對企業(yè)主體產(chǎn)生影響。所以，網(wǎng)絡(luò)傳播的背景之下針對品牌危機的相關(guān)問題進行研究，需要立足于新媒體的發(fā)展特征和習慣，探索與新媒體相適應(yīng)的品牌危機化解方式。以下將針對案例進行分析，提升對新媒體品牌危機干預(yù)機制和反映效率問題的研究深度。

二、品牌危機中新媒體反應(yīng)效率分析

針對新媒體時代中的品牌危機反應(yīng)效率進行分析，不同企業(yè)的反應(yīng)效率呈現(xiàn)出極大區(qū)別。其中具有典范性的品牌危機干預(yù)案例是“滴滴出行”的案例。其在2018年5月5日發(fā)生“鄭州空姐案”，造成空姐李某身亡?！暗蔚纬鲂小彪S后在2018年5月10日向社會發(fā)布公告，向全社會公開征集線索。雖然“滴滴出行”在反應(yīng)機制上相對良好，但其實缺乏有效的反應(yīng)。其最終達成賠款協(xié)議，“滴滴出行”也在一定時間段內(nèi)關(guān)閉并整合了“順風車”服務(wù)，針對自身的服務(wù)進行了內(nèi)部檢討，并向全社會進行了承諾?；谛旅襟w時代的開放性，“滴滴出行”在新媒體品牌危機傳播“黃金四小時”方面缺乏聯(lián)動性。對比“滴滴出行”，星巴克在其中的反應(yīng)效率更為靈敏。2018年4月，星巴克應(yīng)對黑人顧客被捕事件進行了品牌危機干預(yù)，其在第一時間承認行為不妥，其領(lǐng)導(dǎo)層親自向受害者道歉，并關(guān)閉8000多家連鎖店。星巴克在進行品牌危機化解的過程中利用專業(yè)機構(gòu)進行輿情監(jiān)督，充分掌握社會各方面對于輿情的反饋性，并結(jié)合新聞的熱度狀況進行進一步的反饋。

對比來看，新媒體時代中，不同主體對于品牌危機的反應(yīng)效率呈現(xiàn)出差別，其背后直指公關(guān)邏輯和公關(guān)工具。系統(tǒng)性的公關(guān)工具嘗試結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的變化進行品牌危機的緩解，其在民意數(shù)據(jù)監(jiān)測、互聯(lián)網(wǎng)輿情分析等方面具有細分性的專業(yè)內(nèi)容。但是，缺乏對上述傳播邏輯的研究性，將導(dǎo)致不同主體在網(wǎng)絡(luò)時代中缺乏以新媒體化解品牌危機的策略，進而影響到最終的企業(yè)形象和案主個人形象?；谌鐣嘀黧w協(xié)同參與到媒體傳播中，上述特征使得公眾和品牌危機事件的信息不對稱程度日趨降低。社會的監(jiān)督性和不同主體對事件的追蹤處理，使得企業(yè)需要在實際效率和深度方面實現(xiàn)聯(lián)動，提升事件處理的效率和質(zhì)量，從態(tài)度和實際舉措方面對社會公眾有所交代。

三、品牌危機中新媒體干預(yù)機制分析

在網(wǎng)絡(luò)時代中，新媒體的參與性使得主體面臨品牌危機事件時應(yīng)當進行聯(lián)動性干預(yù)。針對其干預(yù)機制進行歸納：首先，主體應(yīng)當針對品牌危機事件進行持續(xù)性跟蹤，自發(fā)提升其與社會公眾的信息透明度，自發(fā)公開信息;第二，建立品牌危機事件應(yīng)急預(yù)警機制，結(jié)合不同等級品牌危機的影響性，針對品牌危機事件進行及時化解，并采取具有持續(xù)性的策略推動品牌危機事件的解決;第三，將新媒體賬號的運營、資訊的更新等內(nèi)容作為常態(tài)化的監(jiān)測內(nèi)容，充分發(fā)揮多元媒體渠道對品牌危機事件的緩解性。有效的新媒體干預(yù)機制對于提升社會多主體的協(xié)同參與性固然具有重要意義，伴隨著傳媒公眾化的不斷發(fā)展，如何結(jié)合新媒體的發(fā)展趨勢推動企業(yè)、社會組織、社會名人實現(xiàn)自省，依舊是網(wǎng)絡(luò)時代中提升品牌危機事件緩解效能的關(guān)鍵。從我國當前階段不同主體在品牌危機事件中的參與性和反饋機制來看，其亟待進行進一步的提升。在網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體品牌危機緩解預(yù)案制定、聯(lián)動性監(jiān)控措施的規(guī)劃等方面依舊存在較多不足，多元媒體協(xié)同進行監(jiān)督的機制體系尚未得到確立。建立系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)社會新媒體品牌危機應(yīng)急緩解機制依舊是傳媒多中心化和社會化背景之下有待進一步探討的問題。從媒體層面看，新媒體也同樣應(yīng)當恪守新聞倫理，建立第三方內(nèi)容審核機制，提升新媒體新聞傳播的司法干預(yù)性，建立公平有效的信息互通機制，提升網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)?；l(fā)展背景下的品牌監(jiān)督公正性，保障公眾的信息知情權(quán)，并確保企業(yè)的聲譽不受損害，建立公正透明的媒體品牌監(jiān)督機制，確保企業(yè)和社會主體的權(quán)益。

結(jié)語

通過對網(wǎng)絡(luò)時代中的新媒體品牌危機化解問題進行研究，網(wǎng)絡(luò)社會的信息化、多中心和多主體協(xié)同性特征使得不同主體均具有話語權(quán)，這使得網(wǎng)絡(luò)時代中的新媒體品牌危機事件的化解具有更高難度。應(yīng)當在網(wǎng)絡(luò)時代中建立新媒體品牌危機應(yīng)急反應(yīng)機制，提升事件反應(yīng)效率，推動媒體在品牌危機化解中提升反應(yīng)效率和干預(yù)力度，遵循網(wǎng)絡(luò)時代的傳播邏輯，提升品牌危機干預(yù)水平。

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【作者簡介】車瑩，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2017級傳播學(xué)在職研究生。