大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)精準(zhǔn)營銷發(fā)展難題及破解

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)的營銷模式發(fā)生巨大變革，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興技術(shù)正快速改變著企業(yè)的營銷理念和營銷方式。本文分析了企業(yè)精準(zhǔn)營銷面臨的企業(yè)重視程度不高、平臺(tái)建設(shè)不完善，數(shù)據(jù)量過大、技術(shù)能力相對不足，數(shù)據(jù)開放較少、數(shù)據(jù)安全問題亟待解決等問題，提出鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)運(yùn)用、開啟新的營銷思維，強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫管理、升級數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，重視數(shù)據(jù)安全、保證消費(fèi)者個(gè)人隱私與信息安全等建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷營銷理念

一、引言

進(jìn)入信息化時(shí)代后，人們的社會(huì)化活動(dòng)產(chǎn)生了海量的信息數(shù)據(jù)。以信息時(shí)代為背景，大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生，人們獲取、分享及交流信息的方式越來越多種多樣。傳統(tǒng)營銷理念已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，以市場為導(dǎo)向的營銷理念逐漸被以提升消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向的營銷理念所替代，企業(yè)要在這復(fù)雜多變的環(huán)境中尋找客戶價(jià)值，就必須找準(zhǔn)客戶需求才能更好的開展?fàn)I銷活動(dòng)。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)從海量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中搜集并預(yù)測消費(fèi)者行為，科學(xué)的制定出營銷策略。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，讓企業(yè)可以更加精準(zhǔn)的預(yù)測消費(fèi)者行為，并采取更有效率的營銷組合方案。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)營銷的演變及內(nèi)涵

通過文獻(xiàn)梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)最早的營銷4P理論來自于Jerry McCarthy的著作《marketing》，書中的營銷理論可以被歸結(jié)于四個(gè)基本營銷策略組合：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和宣傳（promotion）。1986年，菲利普·科特勒在《商業(yè)哈佛評論》中提出了“大市場營銷概念”，將之前的4P營銷理論擴(kuò)大為6P。后來又有學(xué)者將之前的4P營銷理論擴(kuò)大為7P加入人員（participant）、有形展示（physical evidence）和過程管理（process management），使得現(xiàn)有的7P營銷理論除了關(guān)注宏觀層面還增加了微觀層面的內(nèi)容。原有的4P理論是站在企業(yè)的角度上，而7P理論則更傾向于站在消費(fèi)者角度上，企業(yè)的營銷觀念開始發(fā)生改變。20世紀(jì)90年代，勞特朋教授在提出了與傳統(tǒng)營銷相對應(yīng)的4C營銷理論，即消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。該理論站在消費(fèi)者的立場上，首先把消費(fèi)者需求放在第一位，其次是努力降低消費(fèi)者購買成本以及消費(fèi)者購買過程中的便利性，最后強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的營銷溝通，以提高客戶的滿意度和忠誠度。該理論打破原有的思維框架，將以市場為導(dǎo)向的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為主導(dǎo)的營銷理念。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平日益提高，消費(fèi)者個(gè)性化需求日益凸顯，普通的大眾營銷已經(jīng)不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性化需求，個(gè)性化的營銷趨勢開始成為主流，誰能快速抓住消費(fèi)者個(gè)性化需求心理，就能在市場中生存下來。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷正好符號(hào)時(shí)代的潮流，它能夠通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒃谙M(fèi)者個(gè)性化營銷中發(fā)揮巨大作用，從全新的角度來解釋和預(yù)測消費(fèi)者行為和特征，從而采取相應(yīng)的商業(yè)行為和制定相應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益多變的消費(fèi)需求，主動(dòng)推進(jìn)企業(yè)制定科學(xué)的營銷方案和策略，以保證企業(yè)能夠快速抓住市場。

（二）企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵及特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)一詞來源于1980年著名未來科學(xué)家阿爾文·托夫勒的著作《第三次浪潮》，在2008年以后，“大數(shù)據(jù)”開始進(jìn)入人們的視野，2011年《科學(xué)》雜志發(fā)表了就大數(shù)據(jù)對科學(xué)研究的作用這一問題的?？?012年美國政府發(fā)布了關(guān)于“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展倡議”的項(xiàng)目計(jì)劃。2014年，大數(shù)據(jù)正式進(jìn)入政府工作報(bào)告，由此可以看出國家對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的支持。在此期間有許多的學(xué)者給出其定義，維基百科認(rèn)為大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，以至于無法使用人工手段在合理時(shí)間內(nèi)管理并形成為人類所能解讀的信息。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）則認(rèn)為大數(shù)據(jù)是通過高速采集、發(fā)現(xiàn)或分析，提取各種各樣大量數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新一代的技術(shù)和架構(gòu)體系。麥肯錫公司定義大數(shù)據(jù)是大小超出典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、存儲(chǔ)、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。隨著大家對大數(shù)據(jù)的關(guān)注，國內(nèi)外學(xué)者對大數(shù)據(jù)的研究文獻(xiàn)也隨之增多，許多學(xué)者從不同角度出發(fā)對大數(shù)據(jù)開始進(jìn)行研究。王珊從大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫架構(gòu)出發(fā)，指出大數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)具備高度可擴(kuò)展性、高性能、高度容錯(cuò)性等，并對主流大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)研究指出其優(yōu)缺點(diǎn)。孟小峰通過研究大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，闡述了大數(shù)據(jù)計(jì)算對數(shù)據(jù)管理的作用，并對相應(yīng)的挑戰(zhàn)提出分析?？偨Y(jié)前人的研究，人們可以發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)具有以下四個(gè)特點(diǎn)：Volume（規(guī)模性）數(shù)據(jù)量大、Variety（多樣性）數(shù)據(jù)種類多、Velocity（高速性）處理、分析數(shù)據(jù)快、Value（價(jià)值性）數(shù)據(jù)密度低，但商業(yè)價(jià)值高。

精準(zhǔn)營銷這個(gè)概念是由美國營銷專家PhilipKotler在2005年第一次正式提出，他認(rèn)為企業(yè)需要可衡量和高投資回報(bào)的精準(zhǔn)營銷組合，還需要制定注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷計(jì)劃。Jeff Zabin將精準(zhǔn)營銷概括為4R法則，rightconsumer（正確的消費(fèi)者）、right channel（正確的渠道）、right message（正確的資訊）、right time（正確的時(shí)間）。國內(nèi)學(xué)者徐海亮認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是依托于現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的擴(kuò)張。呂魏將精準(zhǔn)營銷定義為以科學(xué)管理為手段，恰當(dāng)和準(zhǔn)確的對市場進(jìn)行劃分，深入了解市場，獲得預(yù)期收益。

大數(shù)據(jù)的到來正好迎合了精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)是基于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)所產(chǎn)生的新興行業(yè)，它可以充分被利用在營銷領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)該把數(shù)據(jù)看作一種資源，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行充分且合理的分析，然后制定出與大數(shù)據(jù)相符合的營銷戰(zhàn)略，該營銷戰(zhàn)略能夠精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者需求，探索消費(fèi)者行為和特征，使得營銷效率大大提高。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷分析不同，傳統(tǒng)營銷為避免無法獲取整體數(shù)據(jù)的弊端，多采用小樣本;采用多元統(tǒng)計(jì)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型等方法對研究對象進(jìn)行因子分析、回歸分析等分析方法形成所謂的“科學(xué)模型”，該模型的成功取決于樣本隨機(jī)性，如果樣本取舍不當(dāng)，會(huì)造成失真甚至錯(cuò)誤，對企業(yè)造成不必要的損失，影響接下來實(shí)施的營銷計(jì)劃。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷不僅建立在大樣本持續(xù)收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而且積極探求相關(guān)關(guān)系，能夠從冗雜的數(shù)據(jù)中將關(guān)系分析出來，并應(yīng)用于接下來的營銷方案，不僅提高了對市場的快速反應(yīng)能力，同時(shí)也提高了對客戶個(gè)性化需求的響應(yīng)。由此可知，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷將是未來創(chuàng)造價(jià)值和提升經(jīng)濟(jì)的新引擎。

二、企業(yè)精準(zhǔn)營銷面臨的問題

（一）企業(yè)重視程度不高、平臺(tái)建設(shè)不完善

雖然大數(shù)據(jù)營銷能夠給企業(yè)帶來諸多好處，但是大部分企業(yè)對大數(shù)據(jù)不夠重視，仍采用傳統(tǒng)的調(diào)研方法，通過小樣本數(shù)據(jù)+經(jīng)驗(yàn)來制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。對于中小型企業(yè)來說，建設(shè)一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)需要大量的成本，也沒有很好的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)和維護(hù)，導(dǎo)致企業(yè)不得不仍然采用低成本的傳統(tǒng)調(diào)研方法，去實(shí)施一個(gè)不準(zhǔn)確的營銷計(jì)劃。還有的企業(yè)重視大數(shù)據(jù)，自身缺乏足夠的實(shí)力去采集和分析，只能采用外包的形式，將大數(shù)據(jù)的采集與分析交給擁有技術(shù)能力的企業(yè)。由于外包企業(yè)可能對企業(yè)的原始需求不了解，會(huì)導(dǎo)致搜集到的數(shù)據(jù)不一定符合企業(yè)的預(yù)期，企業(yè)就會(huì)對數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性產(chǎn)生懷疑，對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的理念產(chǎn)生懷疑，影響大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的發(fā)展。

（二）數(shù)據(jù)量過大、技術(shù)能力相對不足

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的管理能力已經(jīng)難以應(yīng)對日益增長的數(shù)據(jù)量要求，對于處理PB級別的數(shù)據(jù)能力尚不能夠支持;由于大數(shù)據(jù)存在碎片化嚴(yán)重的問題，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之間需要規(guī)范化存儲(chǔ)，如果企業(yè)的技術(shù)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，就不能規(guī)范化存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的可用性和質(zhì)量也不能夠得到保證，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果也會(huì)大打折扣。要想從海量的數(shù)據(jù)中挖掘出有用的信息，還要對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，就需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和處理能力。目前，企業(yè)對數(shù)據(jù)處理的重視程度不高，并不需要實(shí)時(shí)處理，而是需要定期的處理結(jié)果，現(xiàn)有的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也能處理一些數(shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)，導(dǎo)致企業(yè)并沒有太過重視，影響大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷向前發(fā)展。

（三）數(shù)據(jù)開放較少、數(shù)據(jù)安全問題亟待解決

實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是擁有海量大數(shù)據(jù)，只有掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)才能提高營銷效率，才能真正的創(chuàng)造客戶價(jià)值，為企業(yè)帶來持續(xù)盈利。雖然企業(yè)處在信息洪流當(dāng)中，但是大數(shù)據(jù)持有依舊不是一件容易的事情。一方面，大部分企業(yè)為了保護(hù)自身信息安全，只會(huì)對外公開少量數(shù)據(jù)，大部分重要數(shù)據(jù)依舊掌握在自己的手里，企業(yè)只能通過內(nèi)部網(wǎng)站、搜索引擎及社交平臺(tái)搜集數(shù)據(jù)，政府對外公開的信息也只是部分，開放性的公共網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還沒有形成，這些都對大數(shù)據(jù)的完整性和綜合性產(chǎn)生了影響，增加了企業(yè)對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的困難;另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息安全依然需要高度重視，我們活在信息化時(shí)代，每天的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、交易信息、訪問網(wǎng)站等都是大數(shù)據(jù)的來源之一，這些信息會(huì)通過企業(yè)后臺(tái)存儲(chǔ)起來，通過對這些數(shù)據(jù)的提取、挖掘、分析來發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)遇和商業(yè)價(jià)值。人們往往會(huì)擔(dān)心自己的個(gè)人信息、交易支付等是否安全，這些重要的信息造成泄漏或挪作他用將會(huì)對消費(fèi)者造成不必要的麻煩。由此可知，個(gè)人隱私與數(shù)據(jù)安全依然是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷面臨的難題。

四、企業(yè)精準(zhǔn)營銷規(guī)范化發(fā)展

（一）鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)運(yùn)用、開啟新的營銷思維

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是一種全新的營銷理念，新的理念產(chǎn)生將會(huì)對舊的理念產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的變革，營銷基礎(chǔ)已經(jīng)悄然發(fā)生變化，企業(yè)營銷不再單純依靠企業(yè)人員對市場、消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告，而是以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)依據(jù)，根據(jù)海量信息數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，購買周期，消費(fèi)愛好等。使得企業(yè)在營銷方面變得更加主動(dòng)，提高了企業(yè)營銷效率，助力消費(fèi)個(gè)性化營銷的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)營銷，積極適應(yīng)時(shí)代新的發(fā)展。

（二）強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫管理、升級數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)

企業(yè)要想采取大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷就必須建立大數(shù)據(jù)庫，只有擁有自己的大數(shù)據(jù)庫，才能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價(jià)值，為企業(yè)的營銷創(chuàng)新打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過自身技術(shù)研發(fā)或者借助外部的力量開發(fā)符合自己營銷需求的大數(shù)據(jù)庫，在搭建完核心大數(shù)據(jù)庫后，還要進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化和整理;同時(shí)，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)或交給第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，最好培養(yǎng)一批專業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理和數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)人才，保證數(shù)據(jù)庫能夠滿足企業(yè)營銷需求，數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)能夠?yàn)槠髽I(yè)的精準(zhǔn)營銷制定合理的實(shí)施方案。這樣，企業(yè)才能在信息化時(shí)代中脫穎而出，站在時(shí)代的前列，把握未來核心盈利手段。

（三）重視數(shù)據(jù)安全、保證消費(fèi)者個(gè)人隱私與信息安全

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，由于精準(zhǔn)營銷涉及大量個(gè)人隱私信息，國家應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的法律政策，一方面是保護(hù)消費(fèi)者的利益，另外一方面也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)在合法合規(guī)的前提下進(jìn)行使用，并在相關(guān)產(chǎn)業(yè)類進(jìn)行信息共享。企業(yè)應(yīng)該恪守職業(yè)道德，建立更加規(guī)范的數(shù)據(jù)使用標(biāo)準(zhǔn)，采取保障數(shù)據(jù)安全的措施，使大數(shù)據(jù)得到最大限度的利用，充分提高消費(fèi)者價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]TOFFLER AThe third wave[M].New York：Bantam books，1981

[2]Gantz J，Reinsel D2011 Digital Universe Study：Extracting Value from Chaos[M]. IDC Go-to-Market Services，2011

[3]王珊，王會(huì)舉等架構(gòu)大數(shù)據(jù)：挑戰(zhàn)現(xiàn)狀與展望[J].計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)，2011（10）.

[4]徐海亮精確營銷理論[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006

[5]孟小峰，慈祥大數(shù)據(jù)管理：概念、技術(shù)與挑戰(zhàn)[J].計(jì)算機(jī)研究與發(fā)展，2013，50（01）.

（陳然，湖北工業(yè)大學(xué)）