社會網絡視角下農村電子商務技術擴散研究

劉振濱 劉蕾

摘要：我國農村呈現(xiàn)以血緣、地緣為主要聯(lián)系紐帶、具有“強關系”聯(lián)系的社會網絡特征。發(fā)展農村電商首先要結合農村社會網絡實際加快農村電商技術擴散。從兩者關系看，社會網絡有助于推動農村電商技術擴散，農村電商技術擴散也需要社會網絡支撐。實現(xiàn)農村電商技術擴散要充分利用農村“強關系”型社會網絡特征，形成對電商技術的內部擴散機制，同時充分借助農村中存在的“弱關系”聯(lián)系，發(fā)揮第三者結構洞作用，實現(xiàn)農村電商技術的循環(huán)擴散。

關鍵詞：社會網絡農村電子商務技術擴散

自2015年來，有關部門相繼發(fā)布多個文件、多項政策發(fā)展農村電子商務，促進新型農業(yè)經營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展。對此，各地加快推進農村電商發(fā)展工作，積極探索農村電商與特色農業(yè)相結合、與優(yōu)勢產業(yè)相結合的發(fā)展模式與發(fā)展路徑。近年來，隨著電子商務技術的日益成熟及互聯(lián)網經濟的快速發(fā)展，農村電商在推動農村地區(qū)產業(yè)發(fā)展、增加農民收入、改善農民生活等方面發(fā)揮了重要的推動作用，但也面臨著農民的運用意識不強、服務體系不健全、電商人才不足等一系列問題。增加農民使用意愿、完善電子商務配套資源，成為推進農村電商發(fā)展的重要問題。然而農村地區(qū)具有明顯的以地緣、血緣為主導的“強關系”型社會網絡特征，這從發(fā)展基礎上決定著農村電商的發(fā)展動力和發(fā)展路徑。從經濟社會學視角來看，農村居民采納電子商務技術、各類經濟組織配套電商資源等經濟行為嵌入于社會網絡中，農村社會網絡對農村居民經濟行為、經濟決策產生決定性影響。農村電商的發(fā)展及其效率改進，其基本思路和出發(fā)點應該是在農村社會網絡嵌入情境下，明晰農村電商技術擴散機制，從而增強農村電商發(fā)展動力。因此本文從社會網絡視角下，結合農村電商發(fā)展的社會現(xiàn)實情境與技術擴散一般進行綜合分析，進而探究社會網絡視角下農村電商技術擴散機制。

一、社會網絡下的農村電子商務發(fā)展

社會網絡是指組織或個人由于相互交往和相互信任而形成的相對穩(wěn)定的關系網絡，是一種基于節(jié)點之間相互聯(lián)結的社會組織形式。社會網絡的概念最早由Bames提出，側重于人際關系。然而隨著社會網絡理論的發(fā)展及應用，社會網絡開始超越個人間人際關系的概念范疇，網絡節(jié)點成員從個人逐步拓展到家庭、部門、企業(yè)等社會組織領域。在經濟交易過程中，網絡節(jié)點成員憑借占有的一定經濟資源開展經濟行為，而節(jié)點成員所處社會網絡的差異反過來又影響著商品交易的方式和效率。這使得社會網絡與企業(yè)資源的獲取、商品交易的實現(xiàn)產生緊密聯(lián)系。

市場是商品交易的基礎，是從社會網絡中發(fā)展而來，[1]農村電子商務市場的發(fā)展同樣需要嵌入于農村社會網絡情景下來進行分析。因而在農村電子商務發(fā)展過程中，電子商務技術擴散體現(xiàn)為農村人際關系網絡中農戶間信息、知識等的傳播及商務資源的重新配置。但與一般農業(yè)技術擴散所面臨的經濟社會情景所不同，農村電子商務技術的擴散既需要考慮農村社會網絡的客觀存在，更需要考慮電子商務技術擴散本身所具有的異質性。

（一）農村社會網絡的客觀存在

我國社會本身就是一個建立在親緣、地緣、業(yè)緣等基礎上的關系社會。大部分人們思考問題，展開社會活動都要考慮關系問題。社會網絡關系在決定人們社會經濟地位、經濟行為上具有重要影響。農村社會同樣如此。費孝通曾形象地比喻中國鄉(xiāng)村社會結構就像石頭點水一樣，波紋由近及遠傳播，社會關系就是按照關系從近到遠的“差序格局”來構建的。[2]大多數(shù)農村地區(qū)發(fā)展落后，經濟水平不高，是典型的以親緣網和地緣網相結合的關系型社會。[3][4][5]農村社會相對封閉的“熟人社會”使得農村社會網絡成為人們處理問題的重要工具。楊汝岱等從農戶民間借貸的角度，論證了親緣關系對農村借貸以及農村金融市場產生至為重要的影響。[6]而農業(yè)技術在擴散初期同樣主要依靠親緣關系或者熟悉朋友關系來推動，對技術的采納也源于農戶之間的信任感。[7][8]這些學者的研究已經表明，農村地區(qū)的各種經濟活動屬于典型的“強關系”型社會網絡下的經濟行為。這便同以“弱關系”為主要特征的城市社會網絡形成明顯背景差異。要推動農村電子商務的發(fā)展，就必須將電子商務技術傳播嵌入于這種“強關系”型社會網絡才會有所為。

（二）電商技術擴散的異質性

發(fā)展農村電子商務不僅需要將技術擴散行為嵌入到農村社會網絡中，更要清楚地認識到電子商務技術擴散與一般農業(yè)技術擴散相比所具有的異質性。一般而言，農業(yè)技術主要以經驗形態(tài)存在為主。[5]農業(yè)技術內容相對穩(wěn)定，且短期內不會發(fā)生改變。因而在擴散過程中，傳統(tǒng)的農業(yè)技術主要依靠農戶間的親戚、鄰里等“強關系”和與其它農業(yè)機構的“弱關系”來加以擴散。越是“熟人”認可，越是有較好收益保障，農業(yè)技術則越受農戶青睞，農業(yè)技術擴散就越有成效。但電子商務是為經營組織開展線上商務活動而開發(fā)的一種網上交易方式，電子商務技術擴散終究是要在具有商務往來的群體之間或群體內部進行傳播。[9]因而作為一種交易技術，電子商務技術要實現(xiàn)在農村地區(qū)的擴散，終究離不開農村地區(qū)相對穩(wěn)定的商務群體。這也可以認為要推動農村電子商務技術擴散，首先需要準備交易客體、交易主體等基本商務條件，以保證電子商務技術有應用者及應用對象，才談得的上進一步擴散。其次，電子商務技術是依存互聯(lián)網產生的新事物，不同于傳統(tǒng)的經驗型農業(yè)技術，它與信息化運用程度密切相關，技術內容不斷變化。這使得技術采用主體需要不斷的進行學習，在實踐中熟練掌握新的內容，不能一成不變，單純的依靠經驗。最后，電子商務技術能否帶來實效，更依賴于技術采用者是否有效整合了電商運營資源。簡單的采納行為并不一定能帶來根本性的改變，農村電商技術擴散更依賴于農戶對電商運營資源的整合程度，電商技術只有被整合到農村實體經濟發(fā)展中，并借助電商技術轉化為獨特的、稀缺的、有價值的資源，才能形成農村電商發(fā)展的核心競爭力，進而帶來效率、收益的增加。

二、社會網絡與農村電商技術擴散的相互作用關系

（一）社會網絡有助于推動農村電商技術擴散

經濟社會學理論認為，經濟行為嵌入于社會網絡。正是由于這種嵌入關系，使得經濟行為主體之間產生了交流互動，限制了機會主義行為，保證了交易的順暢進行。[10]同樣嵌入于社會網絡的農村電子商務，其發(fā)展過程中由于嵌入關系的存在，社會網絡對農村電商技術擴散便產生了積極的推動作用。具體來說：

1增進信息共享，加快技術擴散。電子商務技術伴隨著互聯(lián)網產生，主要將傳統(tǒng)的商務模式電子化、數(shù)字化。電子商務技術不僅需要對互聯(lián)網熟悉并掌握熟練的技術操作者，它的擴散還需要與多項相關行業(yè)技術服務配套支撐，例如美工、物流等。這就決定了在電子商務擴散過程中，實踐是非常重要的。因而電子商務技術更符合“干中學，學中干”的特點。電子商務技術日新月異，沒有規(guī)律可循，需要建立廣泛的、穩(wěn)定的社會聯(lián)系，隨時溝通交流，相互學習。掌握最新的技術信息，更需要不斷學習。而在農村社會網絡中，農戶與農戶之間交往密切、互動頻繁，形成了以血緣、地緣為主要聯(lián)系紐帶的“強關系”型社會網絡。在這種“強關系”型社會網絡下，由于農村社會網絡成員相互比較了解對方，互相信任，交易關系穩(wěn)定，信息和資源在一定程度上流通比較快，這就為交易方式的更換及交易技術擴散提供了堅實的基礎。而另一方面，農村社會網絡中“強關系”體系的建立不僅提高了信息共享水平和溝通效率，更重要的是農村社會網絡節(jié)點成員在行為和觀念上也會逐漸形成統(tǒng)一的規(guī)范模式，并通過社會網絡進行傳播。這就使得社會網絡節(jié)點成員間互信水平得到提高，進一步減少了成員之間的機會主義行為。[8][11]最終，農村可以借助社會網絡形成螺旋上升的學習交流體系，使得“強關系”型社會網絡下的農村電商技術擴散的效果更加顯著。這就說明“強關系”型社會網絡有助于提高節(jié)點成員間信息共享水平從而減少了交易風險，更有助于新型交易技術的內部共享及擴散。

2減少交易成本，利于技術擴散。農村電子商務歸根結底還是一種交易方式，交易過程中自然會伴隨交易成本的產生。而嵌入于社會網絡的電子商務發(fā)展，農村社會網絡對于電子商務發(fā)展的影響則體現(xiàn)出有助于降低交易成本的作用。如農村社會網絡節(jié)點成員間基于地緣、血緣關系而交流頻繁，有助于降低信息成本。同時，彼此之間非常了解，相互信賴，增強了業(yè)務的合作機會與合作穩(wěn)定性，[12]減少了彼此之間的機會主義行為，使得監(jiān)督成本也很低。另外，社會網絡中形成的一致性的商務行為規(guī)范在一定程度上也有助于降低監(jiān)督成本。最后，農村社會網絡中網絡節(jié)點成員基于彼此信任，節(jié)省了彼此的談判、協(xié)商的時間與費用，也有助于降低談判成本。歸根結底，我們可以看到，借助“強關系”型農村社會網絡將使得社會網絡成員間商務交易成本得到有效降低，直接帶來的就是交易效率的提升，這無疑更加有利于電商交易技術受農戶青睞而實現(xiàn)擴散。

（二）農村電商技術擴散也需要社會網絡的支撐

農村電子商務的發(fā)展，最初往往是個別電子商務從業(yè)者開始探索，然后進一步擴散到其家屬、朋友、鄰居等組成的親緣網絡，然后再逐漸成批量、上規(guī)模向外界擴散，逐步擴大電子商務的應用地域。而在這一過程中，農村電商技術擴散也需得到社會網絡的支撐。具體來說：

1拓展商務合作，支撐技術擴散。農村社會網絡是農村各種社會關系的集合。盡管農村社會網絡主要是以血緣、地緣為聯(lián)系紐帶而形成的“強關系”型社會網絡，但村落的區(qū)域聚居又容易使得村落與村外其他個體直接聯(lián)系較為松散，形成與居住區(qū)域以外的“弱關系”聯(lián)系。而處于弱關系中的人，雖然交往不密切或處于間接聯(lián)系的關系中，但卻對獲取新信息，新資源提供了很大的幫助。[13]弱關系連接的是與行動本人社會特征具有較大區(qū)別的人，是不同群體溝通的“關系橋”，所以弱關系的產生增加了網絡的多樣性，帶來了新的信息與資源，是獲取新信息的重要渠道。而按照羅納德·伯特提出結構洞理論來看，針對關系稀疏的地帶，發(fā)揮結構洞作用將沒有直接聯(lián)系的兩個行動者聯(lián)系起來的第三者，本身就是獲取信息利益的最佳位置，填補了信息傳遞的空缺，形成一個完整的網絡。[9]更重要的是，處于結構洞位置的社會網絡主體可以為雙方提供更多、更新的信息，促進了雙方的溝通和聯(lián)系，甚至幫助其他網絡成員主體獲得更多的社會資本和更多的交易資源，尋找更廣泛的外部商務合作。這最終使得處于“強關系”社會網絡中擴散的電商技術可以充分借助社會網絡成員的“弱關系”狀態(tài)，發(fā)揮結構洞作用向外部擴散。在一定程度上這也說明了結構洞的存在，甚至“弱關系”聯(lián)系的存在也有助于加快電商技術的外界擴散及共享。

2整合交易資源，支撐技術擴散。正如前文所述，農村地區(qū)要實現(xiàn)電商技術擴散需要整備交易客體、交易主體等基本商務條件。農村社會網絡是在變化及發(fā)展的，主要表現(xiàn)就是社會網絡成員主體的構成與調整。農村社會網絡節(jié)點成員不斷調整或擴大自己的社會關系，利用強關系發(fā)展弱關系，開拓新關系。而在新開拓的弱關系中，社會網絡節(jié)點成員通過交流不斷加深認識和了解，增加關系主體之間的關系穩(wěn)定性和信任感。然后在此基礎上，農村社會網絡節(jié)點成員不斷的建立、拓展“弱關系”，甚至形成強關系，使得社會網絡的規(guī)模擴大，資源獲取渠道增加，并逐漸可以進行更廣泛的資源交換?？梢姡谵r村社會網絡關系構建過程中，農村社會網絡主體不僅能改進交易資源的構成及數(shù)量，而且在一定程度上也在拓展社會網絡節(jié)點成員構成及數(shù)量。農村社會網絡節(jié)點成員間的關系變化，無疑為農村社會網絡主體提供了整合交易資源的機會，也進而為電商技術擴散提供了基本支撐條件。

通過上述分析我們可以認為：現(xiàn)有農村“強關系”型社會網絡特征下，農村內部交流頻繁，網絡節(jié)點成員間可以實現(xiàn)較高的信息共享水平從而減少了交易風險，更有助于新型交易技術的內部共享及擴散。而電商技術所能帶來的低交易成本優(yōu)勢無疑又為電商技術擴散提供了內部擴散動力。而在農村地區(qū)關系松散地帶仍存在的“弱關系”聯(lián)系，則可以為電商技術有力地整合了內外部交易資源，拓展內外部間的商務交易合作，推動電商技術的外部擴散及共享。

三、社會網絡下農村電商技術的擴散機制分析

通過社會網絡對農村電商技術擴散的相互作用關系分析我們可以知道，嵌入于農村社會網絡視域推進農村電商技術擴散則可以一方面充分利用農村“強關系”型社會網絡特征，形成社會網絡對電商技術的內部擴散機制，首先在農村局部社會網絡實現(xiàn);而另一方面則可以充分借助農村中同樣存在的“弱關系”聯(lián)系，發(fā)揮第三者的結構洞作用，實現(xiàn)農村電商技術的循環(huán)擴散。

（一）社會網絡對農村電商技術的內部擴散機制

一般而言，農村電商技術擴散初期，電商技術的最早采用者往往跟關系密切的鄰居或親戚來交流信息或經驗技術，即關系強度上屬于強關系的網絡節(jié)點成員將成為電商技術擴散的最早接納者。但在電商技術最早采用者周圍，同樣存在屬于一般人際交往關系的人員，即“弱關系”聯(lián)系。盡管農村電商技術會逐步形成以電商技術最初使用者為中心向外擴散的過程，但隨著農村電商技術擴散過程的展開，電商技術擴散者與采納者之間交流與溝通日益頻繁，信息共享的范圍也會越來越大。而且有效避免機會主義而形成的成本優(yōu)勢，使得雙方信任感日益增加，合作伙伴的范圍也會越來越廣，原來的弱關系也會轉變?yōu)閺婈P系。農村電商技術最初擁有者周邊的社會網絡中“弱關系”聯(lián)系網絡節(jié)點成員向“強關系”網絡節(jié)點成員的轉變就直接反映為農村電商技術的內部擴散。由此而形成的社會網絡對農村電商技術內部擴散機制，如圖1所示。

圖1中，電商技術最初擁者往往作為技術擴散初期的中心，其周邊屬于“強關系”聯(lián)系的節(jié)點成員與其聯(lián)系用實線表示，另一部分節(jié)點成員相互間的“弱關系”聯(lián)系則用虛線表示。農村社會網絡在這一過程中發(fā)揮“強關系”型社會網絡的信息共享、成本優(yōu)勢，從而促進社會網絡中的“弱關系”聯(lián)系向“強關系”聯(lián)系轉變。這種關系轉變一方面表現(xiàn)為原有的“弱關系”經過網絡節(jié)點成員交流增加、信任感提高而轉變?yōu)椤皬婈P系”聯(lián)系，另一方面也會表現(xiàn)為之前并未有直接聯(lián)系的成員直接建立起了“強關系”聯(lián)系。電商技術沿著一條從最初擁有者到周邊“強關系”聯(lián)系節(jié)點成員接納，再到原“弱關系”聯(lián)系節(jié)點成員接納的路徑逐步擴散。

（二）社會網絡對農村電商技術的循環(huán)擴散機制

社會網絡有助于推動農村電商技術的擴散，而反過來農村電商技術擴散又需要社會網絡的支撐。盡管電商技術是電子商務發(fā)展的重要因素，但電子商務發(fā)展過程中不僅要有電商技術做支持，還需要資金支持、第三方物流、數(shù)據(jù)挖掘等電商運營資源，甚至美工、設計、電商代運營等電商業(yè)務配套服務。農村電子商務技術要得到進一步的擴散則依賴于農村社會網絡所涵蓋的電子商務運營資源的整合程度。

相對城市而言，在農村地區(qū)配置的電商運營資源畢竟有限。特別是農村村落相對分散的空間布局，也使得農村社會網絡節(jié)點成員對這些電商資源的聯(lián)系容易松散，形成“弱關系”聯(lián)系特征。農村社會網絡節(jié)點成員難免就會產生社會關系或社會網絡節(jié)點缺失，造成農村內部關系相對緊密的社會網絡與部分電商運營資源凝聚成的社會網絡之間的直接聯(lián)系脫節(jié)。而在這種情況下，能發(fā)揮結構洞作用的第三者就可以將兩個各自關系稠密的社會網絡連接起來，甚至將涵蓋電商運營資源的網絡節(jié)點成員加入到農村社會網絡中，構建新的社會網絡關系并強化新加入的“弱關系”聯(lián)系，實現(xiàn)了農村社會網絡體系的再擴大。擴大后的農村社會網絡體系又將進一步借助社會網絡的信息共享及信任增強優(yōu)勢，在電商運營資源的支撐下實現(xiàn)農村電商技術再擴散。由此而形成了農村社會網絡與農村電商技術的循環(huán)擴散機制，如圖2所示。在這一過程中，農村社會網絡節(jié)點與電商運營資源節(jié)點成員之間的結構洞作用，以及社會網絡對技術擴散的助推作用便可成為農村電商技術擴散的雙輪驅動，循環(huán)推動電商技術擴散及農村電子商務發(fā)展。

三、結論及展望

我國農村呈現(xiàn)出以血緣、地緣為主要聯(lián)系紐帶、具有“強關系”聯(lián)系的社會網絡特征。要發(fā)展農村電子商務就需要結合農村社會網絡特征實際加快農村電商技術擴散，推動農村電子商務發(fā)展。特別是農村電子商務所具有的“干中學，學中干”特點，更決定了農村電子商務技術的擴散不能忽視社會網絡的重要性。通過社會網絡與農村電商技術擴散之間的相互作用關系分析，我們可以認為社會網絡與電商技術擴散之間表現(xiàn)出明顯的正向促進及支撐作用。社會網絡能夠對電商技術擴散起到積極的推動作用，而電商技術又需要社會網絡為其擴散提供支撐作用。在這種作用關系下，農村電子商務擴散初期，農村自然存在的社會網絡可以憑借發(fā)揮自身“強關系”聯(lián)系優(yōu)勢，而順利推動電商技術的擴散。但電商技術如果要在農村地區(qū)進一步再擴散則需要充分發(fā)揮農村社會網絡中的結構洞作用，整合電商技術擴散所必須的運營資源，調整、擴大其原有的社會網絡構成，利用結構洞和“強關系”形成雙輪驅動來發(fā)展農村電子商務。

本文僅在農村社會網絡嵌入背景下，圍繞農村環(huán)境下電商技術擴散分析探討了社會網絡與電商技術擴散間的相互關系及作用機制，以期從技術擴散角度明確農村電子商務發(fā)展的內在機理。當然，以農村電商技術擴散機制來進一步推動農村地區(qū)電子商務發(fā)展，我們還需要進一步思考承擔結構洞作用的網絡節(jié)點成員選擇、作用發(fā)揮途徑、作用發(fā)揮保障等一系列問題，這也為我們今后的研究提供了方向。

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〔本文系2018年度河北省社會科學發(fā)展研究課題“社會網絡視角下河北農村電商的發(fā)展對策研究”（項目編號：201803020233）;河北省高等學校人文社會科學研究項目“社會網絡推動農村電商發(fā)展的形成機制研究”（項目編號：SD181038）階段性成果〕

〔劉振濱、劉蕾（通訊作者），河北經貿大學商學院〕