品牌關(guān)系視角下J連鎖酒店危機公關(guān)問題及對策分析

應(yīng)超 王樹武

本文以J連鎖酒店為分析對象，介紹了該酒店危機事件應(yīng)對情況，指出其在危機應(yīng)對過程中存在的不當做法，從品牌關(guān)系視角提出了危機應(yīng)對的方略。

一、J連鎖酒店危機事件分析

J連鎖酒店是英國一家知名的大型連鎖酒店，下轄400多個酒店。然而，該酒店曾一度受危機事件的困擾。本文以J連鎖酒店雙樹事件為例，來分析其應(yīng)對危機的能力水平及存在的不足。

某一天，當兩名旅客來該酒店辦理入住手續(xù)時，他們卻被服務(wù)人員很輕蔑地告知酒店房間已經(jīng)滿了。在他們的談話過程中，店員也對客人進行了譴責。這兩名旅客不滿的離開后，針對此事件制作了一篇題為“你是一家糟糕的酒店”的幻燈片，苛刻而又詼諧地描述了與員工的溝通對話情況。他們通過電子郵箱將幻燈片發(fā)送給酒店管理人員，并同時把其復(fù)制給其他朋友和同事。一時間這個幻燈片幾乎被世界所有的電子郵件都收到了，雙樹賓館很快成為服務(wù)業(yè)最大的笑話，許多商務(wù)旅行者和度假者都避免來到這個酒店。傳統(tǒng)媒體的評論員還在新聞報道和社論中談及了這一事件，紛紛譴責該酒店對消費者的漠不關(guān)心。該酒店在公眾中的品牌形象每況愈下。

那么，接下來讓我們看看J連鎖酒店如何化解這次公共危機的呢？

二、J連鎖酒店危機公關(guān)現(xiàn)狀分析

在這次知名的危機事件發(fā)生后，酒店管理者收到了超過三千多封帶指責意味的電子郵件，在強大的公眾輿論壓力下，該酒店立即做出回應(yīng)，毫不猶豫地向兩位旅客道歉，同時送出了一份賠禮。同時，管理層表示將會對酒店員工進行嚴格培訓，以避免類似事件的再次發(fā)生。此外，酒店的一位高級副總裁在網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)場與這兩位旅客討論此事，表明酒店認真對待的態(tài)度。J連鎖酒店的管理者對于此次危機事件作出了迅速、禮貌和慷慨的回應(yīng)，這反應(yīng)出了其品牌危機公關(guān)的合理與進步。但是，就該酒店整個危機事件的處置情況，兩位客人的滿意程度及對社會公眾的交代，仍有一些地方值得改進。

三、品牌關(guān)系視角下J連鎖酒店危機公關(guān)問題分析

（一）品牌危機公關(guān)的內(nèi)容與形式不夠豐富

J連鎖酒店雖然對這次品牌危機事件做出了一定的反應(yīng)，但維護品牌的內(nèi)容與形式并不夠豐富。高層管理者僅通過談話以及電子郵件，來代表員工表示賠禮道歉，而沒有準確評估品牌形象的損壞程度，也沒有深入分析助推危機傳播的關(guān)鍵因素。

（二）與受眾的情感溝通不夠充分

如果危機公關(guān)的重心只是放在與主要人物的情感溝通上面，而忽視媒體受眾的感受，這極不利于品牌形象的修復(fù)與維護。在這次危機事件中，J連鎖酒店和受眾的交流互動缺失，沒能積極解決受眾的網(wǎng)絡(luò)問題，而是把受眾放到了一個完全不相干的位置，不重視受眾的感受，與受眾的情感溝通不夠充分。因此，客戶的問題算是解決了，但是受眾印象并沒有得到提升。

（三）對于品牌危機的規(guī)避意識不夠

酒店管理者雖然對危機管理較到位，但是員工品牌危機意識整體較薄弱。一些公關(guān)活動也僅僅是圍繞產(chǎn)品、服務(wù)和品牌傳播等方面，難以把握酒店全面的危機管理。在時間、態(tài)度以及對應(yīng)的處理方法上都難以把握，這使得危機事件的處置容易錯失良機，向著更壞的方向發(fā)展，最后脫離控制。

（四）品牌危機預(yù)警機制尚未建立起來

J連鎖酒店尚未建立品牌危機預(yù)警機制，沒有利用新媒體技術(shù)幫助公關(guān)人員收集品牌的各類信息，缺乏對可能引起危機的各種因素的嚴密監(jiān)測以及對數(shù)據(jù)的整理分析。所以，很難在危機發(fā)生之前做出準確的預(yù)測，難以判別未來可能發(fā)生的危機類型及危害程度，并在必要時發(fā)出危機警報。

四、品牌關(guān)系視角下J連鎖酒店危機公關(guān)對策

（一）以品牌定位為指導，豐富品牌公關(guān)的內(nèi)容與形式

在對品牌進行準確定位的基礎(chǔ)上，J連鎖酒店需要熟悉自身的服務(wù)、產(chǎn)品信息和市場戰(zhàn)略，正確認知品牌危機及其演變周期、危機應(yīng)對和解決程序。積極與新聞媒體合作，豐富品牌內(nèi)容與形式，以視頻或者圖片形式吸引公眾的注意。在進行宣傳和公關(guān)活動之前，酒店要利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺，進行政治和文化方面的危機公關(guān)宣傳，建立更完善的危機管理科學體系。

（二）增強對網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的認識，強化與公眾的溝通

在危機出現(xiàn)時，酒店應(yīng)以維護公眾切身利益為目的，利用最適合的媒體滿足利益相關(guān)者的需求，讓他們了解危機事件的真相，而不是想盡辦法去遮掩。酒店管理者應(yīng)本著為利益相關(guān)者負責的態(tài)度，及時有效積極的解決問題，平息公眾的情緒，強化與目標公眾的情感交流，增強社會公眾對品牌的忠誠度。

（三）注重消除負面影響，規(guī)避危機

當企業(yè)面臨危機時，要運用適合的品牌危機傳播手段和方式，把消費者的切身利益放在首位，加強與媒體間的協(xié)調(diào)與溝通，主動積極地應(yīng)對發(fā)生的危機事件，以最大誠意和行動消除負面影響。此外，要制定比較規(guī)范的流程機制，充分調(diào)動品牌公關(guān)部和各部門的合作，及時解決問題，保障客戶權(quán)益，達到消除負面影響的效果。

（四）建立健全情景危機公關(guān)管理預(yù)案

酒店應(yīng)在機構(gòu)設(shè)置、系統(tǒng)設(shè)計和人員培訓等方面做好充分準備。在機構(gòu)設(shè)置方面，各部門經(jīng)理擁有管理各自職責范圍內(nèi)風險的責任，員工必須了解危機種類并知道如何處理其中的一些危機。在系統(tǒng)設(shè)計上，酒店應(yīng)根據(jù)危機控制方法的要求對企業(yè)的一些硬件設(shè)施和作業(yè)流程進行再設(shè)計，從而消除風險隱患和增加應(yīng)變能力。在人員培訓方面，酒店應(yīng)訓練員工熟悉各項應(yīng)急程序，保證員工有足夠的經(jīng)驗和技能去完成危機處理的任務(wù)。（作者單位：煙臺南山學院）