以共享理念形成銷售裂變 提升集成灶專賣店銷售業(yè)績(jī)

邱麥平

目前，家電行業(yè)無(wú)論產(chǎn)品還是渠道，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上要有所突破，必須走差異化的道路。集成灶將煙機(jī)、灶具、烤箱、蒸箱等合成在一起，是設(shè)備性產(chǎn)品，是讓消費(fèi)者享受美食，享受生活的設(shè)備。近兩年，傳統(tǒng)煙灶消三件套在下滑，集成灶每年都在遞增，集成灶行業(yè)發(fā)展速度之快有目共睹，許多家電巨頭也紛紛看好集成灶這塊市場(chǎng)蛋糕，加入其中，分羹集成灶市場(chǎng)。集成灶行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何巧妙的化解危機(jī)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇，是每一個(gè)集成灶企業(yè)所必須要考慮的。

結(jié)合用戶需求建立集成灶產(chǎn)品生態(tài)鏈

集成灶作為建材屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)到“用戶為王”，未來(lái)，集成灶行業(yè)的發(fā)展方向是使用便捷化、智能化。智能化真正的發(fā)展方向?yàn)椴僮骱?jiǎn)單方便，如通過(guò)屏幕演示產(chǎn)品如何使用和維護(hù)，且提供菜單指導(dǎo)用戶烹飪美食，并結(jié)合設(shè)備具體的功能指導(dǎo)用戶操作。甚至通過(guò)智能菜譜功能，根據(jù)用戶的需求做飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓用戶吃得更健康。

集成灶雖然將各個(gè)產(chǎn)品集成在一起，但目前市面上所推出的集成灶產(chǎn)品，集成的每個(gè)細(xì)分品類均是獨(dú)立的模塊，為以后的安裝，售后服務(wù)以及維護(hù)創(chuàng)造了很好的條件。在服務(wù)上，一些品牌還為產(chǎn)品植入了芯片，導(dǎo)入智能檢修系統(tǒng)，當(dāng)機(jī)器出現(xiàn)故障或者隱患時(shí)自動(dòng)報(bào)警，甚至可智能的預(yù)測(cè)到機(jī)器將要出現(xiàn)的問(wèn)題，并及時(shí)聯(lián)系到廠家的服務(wù)系統(tǒng)，然后由服務(wù)部門聯(lián)系用戶，到用戶家里解決問(wèn)題。避免用戶出現(xiàn)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而影響做飯的情況發(fā)生，提升用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)感和價(jià)值感。

集成灶是半成品，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，對(duì)于廚房需要配套的產(chǎn)品要盡可能的做關(guān)聯(lián)性延展，如凈水器、洗碗機(jī)、熱水器、蒸箱、烤箱、水槽、水龍頭、櫥柜等，其中與櫥柜的聯(lián)系最為密切，因此，很多集成灶品牌均建立有櫥柜廠，且所有的零件按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，讓廚電和櫥柜完美結(jié)合。此外，智能家居也是趨勢(shì)，廚電產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，企業(yè)要通過(guò)廚房直接跨界到生態(tài)供應(yīng)鏈。

未來(lái)集成灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要更加重視用戶使用便利的需求，如智能檢修等。產(chǎn)品的生態(tài)鏈也要延伸，如配套熱水器、凈水器等產(chǎn)品，很好的在終端形成產(chǎn)品的一體化。

打造體驗(yàn)式營(yíng)銷

在營(yíng)銷上，體驗(yàn)式銷售模式一直被各集成灶品牌所采用，通過(guò)體驗(yàn)展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化的打造終端，并不斷創(chuàng)新，提升門店的運(yùn)營(yíng)效率和效益。如烤箱烤出的蛋撻更為美味、健康。此外，也可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)讓煙管延長(zhǎng)至18米，卻依然能夠保持強(qiáng)大吸力的演示，讓用戶直觀的感受到產(chǎn)品的吸煙效果，深入了解集成灶產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)。

集成灶屬于建材家居領(lǐng)域的產(chǎn)品，以建材渠道的專賣店零售為主，在建材渠道聯(lián)盟很多，可通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟的方式，整合用戶資源，引流用戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)并爆破，做好產(chǎn)品功能展示。如與家具、地板、木門等行業(yè)的品牌聯(lián)盟，每個(gè)品牌帶來(lái)一定的用戶，將各種資源整合在一起，聯(lián)合起來(lái)出臺(tái)相應(yīng)的政策，現(xiàn)場(chǎng)一起聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)成交。

近兩年，廚衛(wèi)行業(yè)采取異業(yè)聯(lián)盟的促銷方式較為盛行，可參加由建材商場(chǎng)組織的聯(lián)盟活動(dòng)或者自行組織聯(lián)盟，但在聯(lián)盟過(guò)程中，聯(lián)盟的資源對(duì)等很重要，不能盲目，要篩選。集成灶屬于定位中高端的產(chǎn)品，因此也要找中高端定位的品牌合作。在合作過(guò)程中，政策上要互相認(rèn)知，形成共識(shí)才能帶動(dòng)銷售。聯(lián)盟活動(dòng)的地點(diǎn)要么是酒店，要么是廣場(chǎng)，或者是社區(qū)。為了提升活動(dòng)效果，也可請(qǐng)專業(yè)的第三方咨詢公司做監(jiān)管。

做異業(yè)聯(lián)盟要投入大量的人力和物力，且必須要很好跟進(jìn)，才能最終成交?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)盟中各品牌會(huì)宣講活動(dòng)政策和產(chǎn)品賣點(diǎn)，并由工程師配合現(xiàn)場(chǎng)的用戶體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)較好的活動(dòng)效果，在活動(dòng)之前，要對(duì)目標(biāo)用戶做細(xì)致的推廣和引流工作，在引流過(guò)程可推出相應(yīng)的政策，如果是新樓盤簽售的活動(dòng)，在活動(dòng)當(dāng)天，可推出交付定金享受優(yōu)惠的措施促進(jìn)成交。

其實(shí)在活動(dòng)之前已經(jīng)通過(guò)朋友圈做了宣傳和推廣，用戶到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，就是體驗(yàn)一下產(chǎn)品，落實(shí)一下政策如何引爆。因此要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，以及政策的力度引爆。當(dāng)用戶到店面來(lái)，可根據(jù)差異性將產(chǎn)品分成A、B、C幾類群體，根據(jù)不同的消費(fèi)群體推薦不同的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品高中低端的組合，并將產(chǎn)品完美的配套到整體廚房情景里，讓產(chǎn)品具備一定的家居風(fēng)格，提升用戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。

目前，各集成灶品牌均很重視活動(dòng)的策劃和組織，有的公司每年會(huì)為經(jīng)銷商組織多場(chǎng)全省范圍的活動(dòng)，讓全省聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一物料，促進(jìn)銷售。通常，要選擇人流量比較集中的地方發(fā)預(yù)售卡，如在廣場(chǎng)、小區(qū)門口烘烤蛋撻、蛋糕、雞翅等美食，或者在傍晚舉辦夜宴式活動(dòng)，通過(guò)美食體驗(yàn)吸引顧客前來(lái)咨詢，并通過(guò)預(yù)售卡的銷售鎖定目標(biāo)客戶，緊接著通過(guò)進(jìn)一步的跟蹤，引導(dǎo)用戶購(gòu)物。

以共享的理念形成銷售和市場(chǎng)裂變

由于集成灶行業(yè)基本以零售為主，因此，營(yíng)銷層面，一些品牌推出低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的快速、零壓力的開(kāi)店模式，通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式提升整體銷售。如一些品牌還根據(jù)地區(qū)的不同分出中高低三種門店加盟模式，且有最低的投資標(biāo)準(zhǔn)。如有的品牌推出加盟商只需要投資6萬(wàn)元，只要廠家對(duì)其選址認(rèn)可，店面由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)且免費(fèi)裝修，產(chǎn)品和樣機(jī)由廠家免費(fèi)提供，經(jīng)銷商只需負(fù)責(zé)房租和人力成本。

當(dāng)然，廠家也會(huì)對(duì)開(kāi)專賣店的地區(qū)進(jìn)行考察，如當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)集成灶的認(rèn)知度，消費(fèi)習(xí)慣等，經(jīng)過(guò)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，綜合考量、評(píng)估開(kāi)專賣店的可行性，以保證開(kāi)店的質(zhì)量。只要經(jīng)銷商以及所選的地方有開(kāi)店的潛力，廠家還會(huì)幫助做開(kāi)業(yè)活動(dòng)的支持，廣告投入，如媒體以及小區(qū)的電梯廣告宣傳等，以及后續(xù)團(tuán)隊(duì)的組建和培訓(xùn)支持，后期還會(huì)幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)開(kāi)拓，降低經(jīng)銷商的開(kāi)店壓力。

集成灶是半成品，需要在銷售過(guò)程中進(jìn)行預(yù)售，但產(chǎn)品從預(yù)售到上門安裝有一定的周期，如果讓經(jīng)銷商備貨，無(wú)形中會(huì)增加門店的周轉(zhuǎn)壓力。因此，集成灶行業(yè)里有品牌推出了共享庫(kù)存的概念。經(jīng)銷商預(yù)售時(shí)，可以讓用戶掃產(chǎn)品上的二維碼付定金，由于企業(yè)的信息化建設(shè)完善，用戶的信息就進(jìn)入公司的后臺(tái)。工廠在得到成交的數(shù)量后，先把產(chǎn)品發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商安裝收到貨款后，再給廠家打款，有效的降低了經(jīng)銷商的資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)廠家與經(jīng)銷商共同制定銷售目標(biāo)，如果在規(guī)定的時(shí)間完成銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商所投入的6萬(wàn)元加盟費(fèi)可返還。共享庫(kù)存，共享經(jīng)營(yíng)的模式由于讓客戶以盈利為最終目的，且讓經(jīng)銷商的工作重心放在了產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營(yíng)上，有效的提高了門店的成交量，效果非常好。與此同時(shí)，廠家也可制定相應(yīng)的激勵(lì)系統(tǒng)，根據(jù)當(dāng)月的成交量給予經(jīng)銷商相應(yīng)的返點(diǎn)和返利，通過(guò)政策驅(qū)動(dòng)和終端門店的銷量，提升經(jīng)銷商的信心。

供助互聯(lián)網(wǎng)工具做好推廣宣傳

在物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，合伙人、零風(fēng)險(xiǎn)加盟、共享市場(chǎng)裂變的模式，均是基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，推廣上可借助今日頭條、百度、騰迅等平臺(tái)的工具合作，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，鎖做好線上流量的集中推廣。如與騰訊公司的合作，只要通過(guò)騰訊公司的相關(guān)軟件搜集成灶、廚電的用戶，騰訊公司就精準(zhǔn)鎖定這些用戶資源，并將廣告宣傳植入到這些用戶的朋友圈。當(dāng)然，推廣的目的就是打動(dòng)顧客，因此推廣宣傳的內(nèi)容也需要吸引人、打動(dòng)人，如打折優(yōu)惠，或者做購(gòu)買集成灶送櫥柜等活動(dòng)措施來(lái)吸引客戶眼球。

由于騰迅可根據(jù)區(qū)域推薦，可以根據(jù)訪問(wèn)地址去做精準(zhǔn)性的推薦和廣告投放，通常有意向的用戶會(huì)留下手機(jī)號(hào)，只要經(jīng)銷商專業(yè)人員打電話追蹤客戶，邀請(qǐng)其到店，做產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，并進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)，會(huì)很容易成交。由于這些用戶均為精準(zhǔn)用戶，因此回報(bào)率很高。當(dāng)然，這就需要公司有專業(yè)的銷售人員以及營(yíng)銷策劃人員。

目前這類線上推廣工具成本不是很高，如果在某個(gè)區(qū)域暴光率在10萬(wàn)人次的話，投入的成本在3000元，銷售成功率在100人左右，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)投放廣告的費(fèi)用，投資效益比較高。在品牌形象宣傳上，很多集成灶品牌定位于三四線城市，因此，可通過(guò)路牌廣告提升品牌形象。

目前，集成灶品類進(jìn)KA類賣場(chǎng)不需要場(chǎng)地費(fèi)，只有銷量的指標(biāo)，根據(jù)銷量有一定的點(diǎn)位提成，且只需要一個(gè)銷售人員，并不需要大量的人力成本，裝修也不需要太大的投入，只需要擺放樣機(jī)，運(yùn)營(yíng)成本不是很高。因此，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)的KA類賣場(chǎng)，也是很好的品牌和形象展示場(chǎng)所，對(duì)提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力有較好的促進(jìn)和推動(dòng)。

多渠道合作做足銷售前置工作

作為配套性極強(qiáng)的產(chǎn)品，銷售前置上，裝修公司、櫥柜商、設(shè)計(jì)師以及水電工、工長(zhǎng)均需要合作。目前，裝修公司會(huì)把所有的品類都集中在到展廳里，可與裝修公司合作，做好產(chǎn)品的出樣。因?yàn)橘I集成灶必定需要櫥柜，櫥柜渠道是最有潛力，最為精準(zhǔn)的渠道。同時(shí)也進(jìn)駐新開(kāi)發(fā)的小區(qū)，在小區(qū)設(shè)點(diǎn)做推廣，由專業(yè)的人員直接與業(yè)主溝通。

新小區(qū)可做電梯廣告、戶外廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)引流。成熟小區(qū)通常以更新?lián)Q代需求為主，可通過(guò)小區(qū)的文化宣傳欄實(shí)現(xiàn)顧客的導(dǎo)流。尤其對(duì)于精裝小區(qū)，一般業(yè)主會(huì)在五年左右更換廚電產(chǎn)品，針對(duì)這樣的小區(qū)做套餐，通過(guò)長(zhǎng)期的做電梯廣告以及業(yè)主朋友圈的推廣，邀約客戶體驗(yàn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品、品牌的口碑和銷售。此外，也可與物業(yè)公司合作，在小區(qū)做現(xiàn)場(chǎng)蒸烤的活動(dòng)，以服務(wù)好精準(zhǔn)客戶。據(jù)小區(qū)不同的條件，可租長(zhǎng)期的場(chǎng)地，或者在小區(qū)門口周末做活動(dòng)。

只要能夠找到精準(zhǔn)客戶的渠道和推廣，就要去試一試。在渠道資源的選擇上，最終針對(duì)不同地區(qū)的情況選擇更為合適的渠道，以及更適合的推廣方式和資源。要以共享的理念多元化拓展用戶引流渠道，在后期的跟進(jìn)上，對(duì)于這些渠道引流的業(yè)主要做精準(zhǔn)的推廣、宣傳和體驗(yàn)工作。無(wú)論與哪個(gè)渠道合作，均應(yīng)讓合作方享受到其應(yīng)得的報(bào)酬，當(dāng)合作介紹或者引流用戶并達(dá)成銷售，就要給其一定點(diǎn)位的提成。

口碑對(duì)集成灶銷售的帶動(dòng)作用很明顯，因此，要從售前、售中和售后的各個(gè)方面與用戶發(fā)生聯(lián)系，打動(dòng)用戶。在用戶經(jīng)營(yíng)上，后期的裂變很重要，要借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)工具將老用戶數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)，建立有標(biāo)簽化的用戶推廣群，通過(guò)在群里的互動(dòng)和維護(hù)，讓老用戶形成推廣的氛圍，并通過(guò)相應(yīng)的政策讓他們得到相應(yīng)的回報(bào)。

以共享理念驅(qū)動(dòng)門店銷售，用服務(wù)的專業(yè)度提升用戶滿意度，提升口碑，當(dāng)用戶滿意度達(dá)到時(shí)，就可以加速市場(chǎng)的裂變和整合。如果一個(gè)品牌在某個(gè)區(qū)域銷售2萬(wàn)臺(tái)集成灶，說(shuō)明有2萬(wàn)用戶在使用該品牌的產(chǎn)品，如果通過(guò)服務(wù)提升2萬(wàn)用戶的滿意度，就會(huì)產(chǎn)生用戶的裂變。如在售后維護(hù)上，可通過(guò)智能檢修提升服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)再進(jìn)一步為用戶提供清洗等服務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)讓2萬(wàn)用戶主動(dòng)在朋友圈發(fā)產(chǎn)品的推廣信息、活動(dòng)信息、品牌文化信息等。

當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)較好的效果，對(duì)于老用戶的分享也要給予一定的回報(bào)，如為老用戶提供免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)的回報(bào)，對(duì)于帶來(lái)的銷售要獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)老用戶把品牌和產(chǎn)品的價(jià)值傳播出去。當(dāng)老用戶愿意去宣傳、分享產(chǎn)品的使用心得，就會(huì)帶來(lái)用戶的裂變，進(jìn)一步形成市場(chǎng)的裂變。

在共享時(shí)代，要將資源進(jìn)行有效配置，盡可能的共享用戶資源，降低獲客成本，形成共享共贏的局面。