智能鎖行業(yè)發(fā)展先邁過價格門檻

王學(xué)樹

毫無疑問，智能鎖是現(xiàn)在和未來最具發(fā)展空間的商機(jī)品類之一。

十多年前我開始接觸凈水行業(yè)，至今依然篤定并活躍在天津凈水市場。而且，我越來越看好以凈水為代表的、具有安裝服務(wù)屬性的家電產(chǎn)品。

先梳理好線上線下價格區(qū)隔

這兩年，我們在社區(qū)活動上積累了不少經(jīng)驗(yàn)和客戶群，包括保利在天津武清的新樓盤，也包括周邊一些成熟社區(qū)。從2017年開始，引進(jìn)智能鎖品類，作為配套產(chǎn)品、主要是作為贈品參加凈水套購活動。

最開始，活動的進(jìn)展順利?；旧希瑑羲?智能鎖+一年物業(yè)費(fèi)，是活動標(biāo)配。一場活動下來，除了給物業(yè)的利潤以服務(wù)安裝費(fèi)用之外，獲利相對理想。但從去年下半年開始，出現(xiàn)了問題。

問題源于線上的價格拉低了線下的產(chǎn)品價值。過去，我們所做的智能鎖品牌線上在售只有幾款型號，去年下半年，該智能鎖大面積鋪陳線上布局，同樣采取了低價策略，這樣一來，大大拉低了線下價格和獲利空間。在一些線上特價活動中，線上價格甚至低于經(jīng)銷商進(jìn)貨價，線下商家陷入被動局面，不僅團(tuán)購受影響，更加大了零售市場的推動難度。

基本上，市場零售價在千元左右的產(chǎn)品，做線下推廣，需要將既得利益進(jìn)行幾方面的分配：物業(yè)、服務(wù)安裝，加上采購價格之后，經(jīng)銷商屬于典型的“薄利多銷”。如果廠家沒有做好價格保護(hù)，做好渠道的價格區(qū)隔，那么智能鎖的產(chǎn)品屬性很難在線下發(fā)揮出來。

實(shí)際上，現(xiàn)在的智能鎖行業(yè)和十幾年前的凈水市場非常相似，行業(yè)發(fā)展初期正是信息不對稱階段，這一階段對于廠商來講，是最好的價格帶形成階段。電子商務(wù)雖然加速了產(chǎn)品的推廣，但并沒有形成真正的普及，過低的價格沒有預(yù)留出傳統(tǒng)商家和線下服務(wù)的空間，這對于具有服務(wù)屬性的智能鎖產(chǎn)品來講，是一種缺乏后續(xù)發(fā)展力的短視行為。

現(xiàn)在，很多成熟家電品牌已經(jīng)做好了線上線下的價格區(qū)隔，或線上做價格標(biāo)榜、或雙線產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，根據(jù)品牌的定位采取不同策略的投放。這一點(diǎn)值得智能鎖品牌廠家借鑒。

線上低價，是智能鎖行業(yè)面臨的第一道價格門檻。

價格與品牌的多維度匹配

實(shí)際上，目前智能鎖市場的價格帶出現(xiàn)了明顯的兩級分化。一方面，是我們遭遇的線上價格沖擊；另一方面，則是絕對的高價位。在可見終端，不乏一把智能鎖在終端零售標(biāo)價3000～5000元，甚至一些外資品牌標(biāo)價更高，將普通的大眾消費(fèi)主力群拒之門外。尤其在二三線和三四線城市，高端價格的產(chǎn)品在市場上“束之高閣”，即使在目前的北上廣深一線城市，能夠消費(fèi)幾千元購買一把鎖的用戶群，也十分有限。

在市場推廣中，我們發(fā)現(xiàn)智能鎖的價格在1000～1500元對于大眾消費(fèi)群來講是更受歡迎的價格段。往往我們做社區(qū)活動，也是將活動價格鎖定這個價位，作凈水的配套產(chǎn)品。如果單獨(dú)做智能鎖的活動，團(tuán)購價格在700～1000元，更易接受。20～50歲是智能鎖的主要消費(fèi)群體，他們對新生事物的接受力更強(qiáng)。但在消費(fèi)時，除質(zhì)量、安全保障之外，對價格也有很高的敏感度。

所以，過高的價格，是智能鎖需要邁過的第二道檻。也是行業(yè)做大規(guī)模所必須突破的。

價格過低和過高都會阻礙發(fā)展，什么樣的價格定位是合理的？

從經(jīng)銷商角度來講，我們代理產(chǎn)品首先一定要考察產(chǎn)品質(zhì)量，繼而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價格對比。并不是一味追求過低的產(chǎn)品拿貨價格。

產(chǎn)品角度，我們更關(guān)注智能鎖的外觀、工藝以及是否有新功能附加；有了這些產(chǎn)品屬性，即使價格高些，也可以接受。

其次，廠家是否有相應(yīng)的扶持、激勵政策，有哪些具體的開發(fā)渠道、拓展市場的輔助行為。如果只有產(chǎn)品而沒有相關(guān)活動給予支持，雙方在商談價格時就需要充分尊重并認(rèn)可對方的利益分配方案，靈活談判。

另外，產(chǎn)品的價格是否與品牌價值相符。實(shí)際上，智能鎖作為國內(nèi)的新興產(chǎn)品，并沒有形成真正的領(lǐng)軍品牌，尤其是在大眾消費(fèi)群中，還沒有到品牌認(rèn)知、品牌價值階段。品牌商可以定高價、也可以定低價，但一定要有合理的定位。高端產(chǎn)品鎖定別墅客群，低端產(chǎn)品定位在哪里？哪些價位段產(chǎn)品是主銷產(chǎn)品？等等這些，廠家要有自己的規(guī)劃，包括產(chǎn)品利潤預(yù)留，如何流通，通過什么樣的渠道到達(dá)最終用戶手中。全盤計劃和規(guī)劃，不僅能夠讓商家隨之走的更好，也有利于廠家更合理的掌控上下游，合理制定與品牌、與產(chǎn)品相匹配的價格段。并且充分考慮在流通領(lǐng)域所需要面臨的費(fèi)用配比，而非一味的生產(chǎn)制造，追求利潤，單純的將庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中。

有了產(chǎn)品、政策和扶持，這些綜合起來是經(jīng)銷商考慮代理的前提。同時，商家在進(jìn)貨之前，也不能夠一味的只看到產(chǎn)品利潤，要合理的制定自己的成本、投入和利潤分配，要明白我們的產(chǎn)品賣給誰？怎么賣？以一個什么樣的價格拿到貨？拿多少貨？做到心中有數(shù)。

總之，對于廠家和商家而言，均需要透過智能鎖的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看本質(zhì)。廠家不能只看利潤而沒有進(jìn)行合理的價格規(guī)劃，商家也不能只看利潤盡管囤貨。

做好價格帶管理終端市場廣闊

并不是所有的新興產(chǎn)品都是商機(jī)產(chǎn)品，對于經(jīng)銷商來講，真正的商機(jī)產(chǎn)品除了理想的獲利空間之外，還有一個非常重要的衡量指標(biāo)，即是否具備廣闊以及長久的市場空間。

除了理想的獲利空間之外，智能鎖吸引更多經(jīng)銷商關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)在于國內(nèi)市場較低的配套率。

目前，智能鎖行業(yè)是典型的藍(lán)海市場，甚至是“藍(lán)海中的藍(lán)?！薄Ｒ?yàn)闊o論是新開樓盤，還是老舊小區(qū)，只要是符合國標(biāo)門的標(biāo)準(zhǔn)，智能鎖的匹配可以到達(dá)90%以上，對于終端用戶來講，不存在安裝使用壁壘。

另外，實(shí)際上智能鎖的安裝也非常方便。十幾年前，我們安裝第一臺凈水機(jī)耗時一個多小時，今天安裝第一臺智能鎖僅用了二十多分鐘，隨著服務(wù)技師的技術(shù)嫻熟，一道智能鎖的安裝只需要幾分鐘。相比其他家電品類，智能鎖的安裝服務(wù)人員雖然有一定的專業(yè)要求，但并不存在較高的作業(yè)難度。這也是產(chǎn)品普及的一個非常重要的原因。經(jīng)過培訓(xùn)和實(shí)踐之后，可以共享社會第三方服務(wù)資源，而非專門組建服務(wù)團(tuán)隊，降低商家的人工成本。

目前，智能鎖的零售市場較小，單獨(dú)銷售的機(jī)會并不大。零售市場更多集中在線上。線下的主戰(zhàn)場在項目工程和團(tuán)購上。以天津地區(qū)為例，天津的房地產(chǎn)市場有著本地特性，一方面是高于周邊北京、河北、山西、山東市場的成交率；另一方面，是低于周邊市場的裝修率。很大原因在于天津房地產(chǎn)市場的成交來自于“落戶房”，出臺購房落戶政策以來，周邊、尤其是北京的外地戶口人群開始大量在天津購置房屋，以便解決孩子的高考問題。這也就造成了天津房地產(chǎn)“成交高、裝修低”的地方特色。前不久我們考察的一個保利地產(chǎn)，小區(qū)有70%的空白裝修。

大量的未裝修市場，雖然意味著對家電消費(fèi)市場的影響，但同時也意味著更大的潛在銷售。未來3～5年，銷售或?qū)⒓斜l(fā)。

另外，即使在成熟社區(qū)，智能鎖的應(yīng)用也非常低，同樣是一片待開發(fā)的潛在市場。而且，產(chǎn)品升級下更新?lián)Q代同樣也是一方機(jī)會市場。

我們現(xiàn)在進(jìn)駐現(xiàn)有市場，將目光瞄向不久的未來市場，智能鎖正是一把撬開市場的“金鑰匙”。

從經(jīng)銷商角度來看，我十分認(rèn)可智能鎖的行業(yè)發(fā)展前景，但不可否認(rèn)的是目前價格混亂確實(shí)影響了行業(yè)發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度。沒有科學(xué)的價格段和合理的價格管控，經(jīng)銷商沒有資本和信心放開手腳做市場。過去虛高的價格，終端消費(fèi)者接受起來存在難度，主流消費(fèi)群沒有大范圍接受，產(chǎn)品、甚至產(chǎn)業(yè)也不可能進(jìn)入主流。

除了產(chǎn)品的不斷精進(jìn)升級，做好渠道價格管控，預(yù)留并預(yù)算好包括廠家、商家、第三方、以及終端用戶各方利益的分配，是行業(yè)發(fā)展的“東風(fēng)”。（責(zé)編 白洋）