“兩票制”背景下醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營銷模式研究

陳秀芳

摘?要：以“兩票制”為研究背景，基于SERVQUAL評價模型，對醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營銷模式進(jìn)行研究，構(gòu)建了基于有形性、顧客導(dǎo)向性、移情性、敏感性、響應(yīng)性5個維度的醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營銷模型。實證分析了KY公司服務(wù)營銷各維度指標(biāo)的重要性，得出目前KY公司期望感知值與實際感知值的差距，服務(wù)營銷是醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)代化營銷策略的發(fā)展趨勢，提出了醫(yī)藥企業(yè)提升服務(wù)營銷質(zhì)量的建議。

關(guān)鍵詞：“兩票制”?服務(wù)營銷?KY公司

一、引言

在醫(yī)藥衛(wèi)生體制深化改革的大背景下，“兩票制”于2016年4月在公立醫(yī)院醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購中實施，推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機(jī)構(gòu)各開一次發(fā)票的“兩票制”，確保藥品銷售中間環(huán)節(jié)加價透明化[1]?！皟善敝啤闭咛岢鲋?，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，KY公司為了提高市場競爭力，擴(kuò)大市場份額，需要適時對營銷模式進(jìn)行調(diào)整，基于服務(wù)營銷模式來探討如何更好的滿足顧客需求顯得愈發(fā)重要。

SERVQUAL理論是由美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉、來特漢毛爾和白瑞在1985年提出的[2]，用SERVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量分為五個層面：有形設(shè)施、可靠性、響應(yīng)性、保證性、情感投入，每一層面又被細(xì)分為若干個問題，通過調(diào)查問卷形式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感知值及最低能接受值進(jìn)行評分。并由其確立相關(guān)的22個指標(biāo)來說明它。然后通過問卷調(diào)查、顧客打分和綜合計算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)[3-4]。

二、資料與方法

本調(diào)查采用非概率抽樣的方法，共抽取28家醫(yī)院，進(jìn)行“KY公司服務(wù)質(zhì)量”的調(diào)研，顧客具有較好的代表性，能全面了解顧客對“KY公司服務(wù)質(zhì)量”的評價。

通過訪談形式，基于有形性、顧客導(dǎo)向性、移情性、敏感性、響應(yīng)性5個維度訪談25位企業(yè)人員，包括銷售總監(jiān)2人、省區(qū)經(jīng)理3人、地區(qū)經(jīng)理2人、銷售代表18人。重點訪問他們對“兩票制”對醫(yī)藥銷售影響的看法，同時與他們討論KY公司服務(wù)營銷策略的發(fā)展方向;調(diào)研發(fā)放問卷共計250份，回收有效問卷234份，有效應(yīng)答率93.6%。

三、 KY公司顧客感知服務(wù)質(zhì)量實證研究

（一）KY公司服務(wù)質(zhì)量感知量表的建立

通過與KY公司內(nèi)部司齡兩年以上的25位企業(yè)人員的訪談，結(jié)合SERVQUAL評價模型，確定的14項具體指標(biāo)見表1。

（二）模型應(yīng)用分析

1.描述統(tǒng)計分析。

采用描述統(tǒng)計方法說明回收樣本的顧客人口統(tǒng)計變量（性別，學(xué)歷，職稱，醫(yī)院等級，使用公司產(chǎn)品時間，年齡段）的分布情況。見表2。

2.效度和信度檢驗。

分析結(jié)果顯示，KMO值為0.87，BARLETT的近似卡方值為331.579，顯著性要小于0.001（Sig=0.000），適合做探索性因子分析。Cronbachs Alpha值為0.821，基于標(biāo)準(zhǔn)化項的Cronbachs Alpha項數(shù)為0.805，兩個數(shù)值都大于0.8，說明量表可信度高。

提取方法：主成分分析用SPSS進(jìn)行主成分因子分析并經(jīng)過方差最大旋轉(zhuǎn)后得到5個特征值大于1的因子，這5個因子之和的解釋方差達(dá)到（累計貢獻(xiàn)率）53.563%，如表3所示。說明這5個因子可以很好的解釋原變量的信息。

表4旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣中，因子負(fù)荷值均在0.5以上，說明收斂度較好。

探索性因子分析的結(jié)果表明，問卷中所列出的14項醫(yī)院企業(yè)顧客滿意度中可以提取出5個因子，F(xiàn)1在V7、V13、V14這幾項上的載荷最大，測量的是醫(yī)院顧客對KY公司感知服務(wù)程度，主要包括：對企業(yè)是否提供教育資料與學(xué)分、是否把顧客利益放在心上、是否對顧客提供個別關(guān)懷，可命名為移情性;F2與V5、V6、V12聯(lián)系緊密，命名為顧客導(dǎo)向性，測量企業(yè)對醫(yī)院顧客的需求性;F3在V1、V2、V3項上載荷最大，命名為有形性，測量醫(yī)院顧客對企業(yè)廠房設(shè)備，宣傳網(wǎng)站等硬件設(shè)施的感知程度;F4在V4、V8、V11上載荷最大，命名為響應(yīng)性，測量企業(yè)對顧客專業(yè)回答程度，學(xué)術(shù)沙龍舉行等響應(yīng)程度;F5在V9、V10上載荷最大，命名為敏感性，測量企業(yè)提供的物質(zhì)精神需求，對顧客辦事效果的影響。

3.期望服務(wù)與感知服務(wù)質(zhì)量差異分析。

利用配對樣本的T檢驗來檢驗顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量之間有無顯著差異。

（1）從顧客對KY公司服務(wù)質(zhì)量的期望值來看。期望值較高的指標(biāo)分析：“闡明企業(yè)具有現(xiàn)代化廠房設(shè)施來嚴(yán)格控制藥品質(zhì)量”、“企業(yè)在服務(wù)過程中讓人感到放心值得信賴”、“企業(yè)提供顧客學(xué)術(shù)支持與幫助”這三個服務(wù)要素感知分析有較高的期望。分值超過4.30分。

期望較低的指標(biāo)分析：“企業(yè)代表給顧客個別關(guān)懷與服務(wù)”、“企業(yè)應(yīng)滿足顧客的精神生活物質(zhì)需求”、“企業(yè)代表承諾的事情通常會做到”這三個因素期望值較低。分值低于4.10分。更巧的是這三個因素涉及到敏感性及移情性兩個維度。推測這剛好關(guān)系到道德等敏感性問題，顧客不愿意填寫真實想法。同時也提示涉及到敏感性問題時，采取面對面調(diào)研的方式可能不會得到真實性的結(jié)果。

（2）從顧客對KY公司服務(wù)質(zhì)量的感知值來看。感知較高的指標(biāo)分析：“企業(yè)始終把顧客的利益放在心上”、“企業(yè)代表詳細(xì)了解顧客的需求”、“企業(yè)具有現(xiàn)代化廠房設(shè)施嚴(yán)格管理控制體系”這三個服務(wù)要素感知分析有較高的感知。分值超過了4.30分。說明KY公司這三個方面做的較好。