基于SWOT模型的地方政務(wù)微博運(yùn)營策略探析

何 蕾

（華北科技學(xué)院文法學(xué)院，河北 廊坊 065201）

一、引言

2016年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”國家信息化規(guī)劃》，明確將“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”作為十二項(xiàng)優(yōu)先行動(dòng)之一，政務(wù)新媒體建設(shè)也因此得到了各級(jí)政府部門的高度重視，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。《2018年上半年人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》指出，微博仍是國內(nèi)最大的政務(wù)新媒體平臺(tái)，截至2018年6月，經(jīng)過認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到17.58萬個(gè)，總粉絲已經(jīng)達(dá)到29億，總閱讀量達(dá)到1523億次。這其中地方性政務(wù)微博數(shù)量龐大，占主體地位。據(jù)此，本文以受眾問卷調(diào)查為研究基礎(chǔ)，借助SWOT模型，將影響地方政務(wù)微博發(fā)展的strength(優(yōu)勢(shì))、weakness(劣勢(shì))、opportunity(機(jī)會(huì))及threaten(威脅)四個(gè)因素進(jìn)行對(duì)比分析和交叉分析，探索提升地方政務(wù)微博傳播效果的運(yùn)營策略。

在研究樣本的選擇上，考慮到廊坊市在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民身份等方面層次完整，多樣性豐富，且以廊坊發(fā)布、廊坊消防、廊坊公安網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、河北高速交警廊坊支隊(duì)為代表的政務(wù)微博平均指數(shù)在全省居于中等水平，在全國中小城市中具有一定的代表性，可以作為較理想的研究樣本。受眾調(diào)查問卷通過線上發(fā)放，問卷涉及受眾對(duì)廊坊市政務(wù)微博的認(rèn)知度、滿意度等方面，問卷結(jié)果分析中，以“廊坊市常住人口”部分為有效問卷，共172份。同時(shí)，以“廊坊發(fā)布、廊坊消防、廊坊公安網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、河北高速交警廊坊支隊(duì)”四個(gè)政務(wù)微博2019年第一季度的發(fā)文為研究文本，將定量調(diào)查和定性分析相結(jié)合，得出以下結(jié)論：

二、內(nèi)部因素（S、W）決定受眾認(rèn)知度與滿意度

（一）優(yōu)勢(shì)因素

研究發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為“信息立足本地，和生活聯(lián)系緊密”是地方政務(wù)微博最讓人滿意的方面，“河北高速交警廊坊支隊(duì)”最被受訪者認(rèn)可，認(rèn)可的主要原因是“信息更新及時(shí)” “信息具有服務(wù)性” “信息內(nèi)容豐富”這三個(gè)方面。

梳理廊坊市四個(gè)政務(wù)微博2019年第一季度的發(fā)文內(nèi)容可知，“河北高速交警廊坊支隊(duì)”是四個(gè)政務(wù)微博中信息分類最為明確的，較為固定的內(nèi)容為“廊坊高速路況播報(bào)” “廊坊高速熱點(diǎn)播報(bào)” “廊坊高速安全提示” “違法曝光”以及“早安，新的一天／下午茶／晚安心語”，同時(shí)不定期會(huì)有事故通報(bào)，及在行車、交通方面突發(fā)的趣事或好人好事。“廊坊發(fā)布”日均發(fā)文數(shù)量最高，內(nèi)容主要為本地新聞?！袄确幌馈痹趦?nèi)容上以各種逃生、安全知識(shí)宣傳為主，注重突出知識(shí)性和實(shí)用性?？傮w來說，四個(gè)政務(wù)微博在內(nèi)容上各有側(cè)重，信息發(fā)布能夠立足于本地，具有極強(qiáng)的接近性和時(shí)效性。

（二）劣勢(shì)因素

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)結(jié)論引人擔(dān)憂：受眾對(duì)地方政務(wù)微博品牌認(rèn)知率低。60.64%的受訪者表示不知道上述四個(gè)地方政務(wù)微博，且在有關(guān)注行為的受眾中，沒有人進(jìn)行過點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)性不高。

另外，從發(fā)文內(nèi)容上看，也有兩個(gè)問題值得注意：一是原創(chuàng)文章數(shù)量不盡人意，例如“廊坊消防”在第一季度只有5篇原創(chuàng)文章。二是權(quán)威評(píng)論缺失，四個(gè)政務(wù)微博均以事實(shí)性信息發(fā)布為主，缺乏評(píng)論性信息，即便少量文章中有“提醒” “微評(píng)”，但缺乏深度和力度，沒能充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

三、外部因素（O、T）的雙重作用

（一）機(jī)會(huì)因素

在本次調(diào)查中，受眾對(duì)地方政務(wù)微博的高信任度、高期待度無疑是最重要的機(jī)會(huì)因素。89.44%的受訪者認(rèn)為所關(guān)注的政務(wù)微博“信息權(quán)威可信”，并且如果遇到本地發(fā)生重大事件時(shí)，67.37%的受訪者期待政務(wù)微博“及時(shí)發(fā)布信息”，53.15%的受訪者認(rèn)為“媒體持續(xù)報(bào)道有助事件解決”。

表1 地方政務(wù)微博運(yùn)營SWOT 分析矩陣

地方政務(wù)微博作為信息發(fā)布的權(quán)威平臺(tái)，在內(nèi)在潛力與外在機(jī)遇的雙重加持下，依然擁有較大的發(fā)展空間。

（二）威脅因素

地方政務(wù)微博在發(fā)展中主要面臨來自兩方面的威脅，一是來自本地傳統(tǒng)媒體微博賬號(hào)對(duì)受眾的吸引，二是來自本地各類細(xì)分資訊微博賬號(hào)引發(fā)的受眾分流。以廊坊市為例，廊坊日?qǐng)?bào)社的官方微博“廊坊日?qǐng)?bào)廊坊傳媒網(wǎng)”的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)高于四個(gè)政務(wù)微博，且廊坊日?qǐng)?bào)社的官方微博依托自身新聞資源，能夠提供更具專業(yè)性、更高頻次的新聞信息，日發(fā)微博數(shù)量、原創(chuàng)文章數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于政務(wù)微博，具有穩(wěn)定的受眾群體。而如“美麗廊坊”“廊坊資訊” “玩在廊坊”“廊坊高校新鮮事兒”等一批本地各具特色的資訊類個(gè)人認(rèn)證微博賬號(hào)在粉絲數(shù)量上也與政務(wù)微博不相上下，且在與粉絲互動(dòng)方面的表現(xiàn)比政務(wù)微博更為積極，成為地方政務(wù)微博的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

四、地方政務(wù)微博的運(yùn)營策略

將上述優(yōu)勢(shì)因素（S）、劣勢(shì)因素（W）、機(jī)會(huì)因素（O）、威脅因素（T）進(jìn)行交叉分析可知，提升地方政務(wù)微博的運(yùn)營效果可以從以下四個(gè)方面著手。

（一）S-O：優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化策略

地方政務(wù)微博在運(yùn)營過程中應(yīng)把握外部機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，從而強(qiáng)化傳播效果。

如前所述，受眾對(duì)地方政務(wù)微博抱有高度的信任和期待，對(duì)地方政務(wù)微博立足于本地的信息發(fā)布滿意度較高，因此，地方政務(wù)微博應(yīng)把握機(jī)會(huì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。

首先，可以通過擴(kuò)充本地信息來源入手，豐富本地信息?？梢栽诂F(xiàn)有新聞渠道基礎(chǔ)上，建立本地信息采集網(wǎng)絡(luò)，在相關(guān)部門、廣大社區(qū)廣泛設(shè)置信息員，確保本地新聞信息及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布。

第二，微博更新的頻次和時(shí)段應(yīng)注重結(jié)合受眾接收習(xí)慣，提升傳播力。只有充分考察受眾的信息接收習(xí)慣，才能提升傳播效果，調(diào)查顯示，受眾在每天7:00～9:00、11:00～2:00、9:00～11:00這三個(gè)時(shí)段最常使用微博，而多數(shù)政務(wù)微博更新信息的時(shí)間不固定，更新頻次不固定，這其中固然有信息及時(shí)發(fā)布這一因素，但這種更新的不確定性十分不利于受眾接收習(xí)慣的培養(yǎng)。

（二）S-T：威脅化解策略

地方政務(wù)微博在運(yùn)營過程中應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極尋求合作，化解外部威脅。

當(dāng)下，地方政務(wù)微博不得不面對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體和個(gè)性突出的自媒體所漸漸形成的合圍，必須突出自身優(yōu)勢(shì)以確保在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，同時(shí)也應(yīng)積極尋求合作，與各級(jí)各類媒體積極聯(lián)動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。地方政務(wù)微博作為官方信息平臺(tái)，權(quán)威性毋庸置疑，一方面可以與傳統(tǒng)媒體互為依托，差異化發(fā)布，傳統(tǒng)媒體微博平臺(tái)充分發(fā)揮信息采集優(yōu)勢(shì)，發(fā)布詳實(shí)信息，政務(wù)微博則及時(shí)給予權(quán)威的解讀與評(píng)論，共同提升主流媒體傳播力。另一方面，個(gè)性突出的各類個(gè)人微博以趣味性吸引了大量粉絲，政務(wù)微博可以與之互動(dòng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊適宜的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)受眾引流。

（三）W-O：劣勢(shì)改良策略

地方政務(wù)微博在運(yùn)營過程中應(yīng)改善自身的劣勢(shì)，從而把握住外部機(jī)遇。

當(dāng)前，部分地方政務(wù)微博在建設(shè)上還存在被動(dòng)心態(tài)，發(fā)布信息只求數(shù)量不重質(zhì)量，并且高高在上不注重推廣和互動(dòng)，政務(wù)傳播的范圍和效果都不明顯，沒有真正發(fā)揮實(shí)際作用。地方政務(wù)微博應(yīng)進(jìn)一步確立和堅(jiān)持以服務(wù)本地公眾為中心的理念。

首先，運(yùn)營者應(yīng)改變心態(tài)，完善認(rèn)知，積極利用多種渠道開展多種形式的推廣活動(dòng)。既可以通過微博上話題設(shè)置吸引更多受眾，又可以開展公益性線下推廣活動(dòng)擴(kuò)大影響力，同時(shí)也應(yīng)在各種媒體廣泛宣傳，并可結(jié)合行政手段推廣，以擴(kuò)大在受眾中的知名度。

其次，要積極向當(dāng)下熱門的政務(wù)微博學(xué)習(xí)，他山之石可以攻玉，注重結(jié)合本地實(shí)際情況，提升運(yùn)營效果更好地滿足受眾需求。

（四）W-T：自我提升策略

地方政務(wù)微博應(yīng)借力本地優(yōu)勢(shì)資源，提升運(yùn)營隊(duì)伍的專業(yè)性，以此改進(jìn)自身劣勢(shì)，應(yīng)對(duì)外部威脅。

當(dāng)前，地方政務(wù)微博運(yùn)營水平參差不齊。這是因?yàn)榇蟛糠止ぷ魅藛T雖然是各領(lǐng)域的專業(yè)“達(dá)人”，但在新媒體方面還顯得不夠“老練”，專業(yè)新媒體運(yùn)營人才短缺。尤其是基層政務(wù)部門，沒有條件設(shè)置專門的人員運(yùn)營，運(yùn)營人員通常身兼數(shù)職，能完成基本的宣傳任務(wù)已屬不易，更別提充分發(fā)揮政務(wù)新媒體在政務(wù)宣傳中的作用。

五、結(jié)束語

總之，要提升運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，除了引入專門人才之外，還可以與本地媒體單位和開設(shè)相關(guān)專業(yè)的高校合作，一方面對(duì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)性專業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容要涉及議程設(shè)置、內(nèi)容發(fā)布、溝通技巧、編輯方法、政策解讀等媒體傳播類的業(yè)務(wù)知識(shí)，更要加大對(duì)主流意識(shí)形態(tài)宣傳、突發(fā)事件輿情引導(dǎo)、熱點(diǎn)敏感問題互動(dòng)等提升復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下處理問題能力的專題專項(xiàng)培訓(xùn)。另一方面，可以通過設(shè)立高校實(shí)習(xí)實(shí)踐平臺(tái)、聘請(qǐng)媒體特約通訊員等方式，壯大運(yùn)營隊(duì)伍。