“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下邯鄲城市形象傳播策略

趙晶晶 初雨菁 王志坤

（邯鄲學院夏青傳媒學院，河北 邯鄲 056000）

城市形象是城市綜合實力的重要體現(xiàn)，日益受到人們的重視。城市形象作為一種地區(qū)形象，是公眾對于一座城市的自然環(huán)境、人文氣質(zhì)、發(fā)展現(xiàn)狀等方面內(nèi)容的總體看法和綜合評價。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，如何進行有效有益的邯鄲城市形象傳播，講好邯鄲故事，傳播邯鄲聲音，展示邯鄲形象，提高邯鄲知名度和影響力，成為邯鄲城市發(fā)展過程中的一個重要課題。

一、當前邯鄲城市形象傳播存在不足

（一）城市形象傳播定位不夠明確，傳播特色不夠鮮明

根據(jù)中國城市發(fā)展網(wǎng)城市形象欄目中的介紹，邯鄲的城市口號是“逛古城、品成語、學太極、登太行”。邯鄲的城市名片是“國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市”。城市口號中“古城” “太行” “太極”等元素均非邯鄲獨有，難以在普通受眾心中形成明確的城市名片與邯鄲的對應關系。城市名片的“國家歷史文化名城” “中國優(yōu)秀旅游城市” “國家園林城市”也缺乏獨特性。邯鄲市人民政府網(wǎng)站中“走近邯鄲”專欄有對于邯鄲概況的介紹，其中“歷史久遠文化深厚” “交通網(wǎng)絡通暢便捷” “旅游資源十分豐富” “產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎雄厚” “環(huán)境優(yōu)越宜商宜業(yè)”為邯鄲概況介紹的五個主要方面，這些城市形象定位辨識度和記憶度不高。當前，邯鄲城市形象傳播中存在“趙國古都” “成語之鄉(xiāng)” “一座三千年沒有更改過名字的城市”等定位，但未能在受眾心中留下深刻標志化的印象。

（二）城市形象傳播渠道不夠廣泛，傳播力度不夠強大

縱觀當前城市形象傳播，城市形象宣傳片、報紙廣播電視等傳媒等傳統(tǒng)媒體傳播，依然是主要傳播渠道。新媒體傳播、大型活動傳播等渠道運用開始顯現(xiàn)，但是運用程度不高，綜合運用傳媒媒體、新媒體進行整合營銷傳播較少。

邯鄲城市形象傳播力度不足，在百度視頻搜索引擎和360視頻搜索引擎中，搜索到的邯鄲城市形象宣傳片非常少，且版本較為久遠，內(nèi)容較為陳舊。在報紙、廣播、電視、新媒體等媒體上進行邯鄲城市形象的宣傳報道也多為散點式、偶發(fā)式，缺乏成體系、成規(guī)模、常態(tài)化的傳播。整體來看，邯鄲城市形象傳播力度不夠大，影響力有待提升。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下邯鄲城市形象傳播策略

（一）明確定位，突出特色，樹立品牌，優(yōu)化形象

1.明確城市形象的定位特色

進行城市形象的精準定位，是邯鄲城市形象塑造和傳播工作的重要組成部分?？梢赃\用“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，進行問卷調(diào)查、媒介接觸習慣數(shù)據(jù)收集等形式的資料搜集，了解公眾對于當前城市形象的了解現(xiàn)狀，圍繞城市口號、城市名片、城市主題活動等城市形象定位中的關鍵元素，在全社會展開征集。同時，可以邀請城市形象方面的專家學者、知名企業(yè)人員進行研討，探索優(yōu)化城市形象定位，提高邯鄲城市形象的辨識度和記憶度。

2.挖掘歷史文化的獨特價值

邯鄲，作為一座歷史悠久的古城，擁有包含趙文化、磁山文化、夢文化、磁州窯文化、廣府太極文化、成語典故文化等在內(nèi)的十大文化脈系。然而，這些歷史文化符號在邯鄲城市形象傳播中運用的程度和形成的影響有待提升。將歷史文化符號通過策劃、包裝、營銷運用于邯鄲城市形象傳播中，能夠起到較好的作用。例如，將成語典故制作成微電影，圍繞太極文化、趙文化制作微信表情包、文創(chuàng)產(chǎn)品等，將傳統(tǒng)的歷史文化與新穎靈動的傳播方式進行結合，效果良好。

3.降低負面報道的消極影響

近年來，媒體關于邯鄲的負面報道時常出現(xiàn)，例如關于“霧霾” “袁府違法占地” “非法集資”等內(nèi)容的報道。本文在“澎湃新聞”客戶端以“邯鄲”為關鍵詞進行搜索（數(shù)據(jù)見表1），2018年關于邯鄲的負面新聞數(shù)量占比總數(shù)約75%，2019年（截至4月30日）關于邯鄲的負面新聞數(shù)量占比總數(shù)約42%，通過數(shù)據(jù)顯示，負面新聞報道對邯鄲城市形象塑造和傳播產(chǎn)生了消極影響，降低負面報道數(shù)量，并在負面報道出現(xiàn)后及時進行解釋回應是提升邯鄲城市形象傳播質(zhì)量的必要措施。

表1：“澎湃新聞”客戶端“邯鄲”相關報道數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

（二）拓寬渠道，整合資源，完善內(nèi)容，擴大影響

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動傳播，形成合力

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，城市形象傳播中，傳統(tǒng)媒體和新媒體應更多維、更深度地進行合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，形成傳播合力。

新浪微博的“超級話題”是城市形象傳播的有力渠道，影響力很大，因此應該引起重視。在新浪微博中搜索有關邯鄲的超級話題，與邯鄲城市形象關系較為緊密、累計閱讀量排名前五的超級話題如下：（見表2）。

表2：與邯鄲城市形象相關的部分“超級話題”數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

在抖音平臺以“邯鄲”為關鍵詞搜索用戶，獲贊量排名前五的用戶如下：（見表3）

表3：與邯鄲城市形象相關的部分“抖音”用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

可見，新媒體在城市形象傳播方面發(fā)揮著重要作用。加強傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動，尤其是讓新媒體發(fā)揮其特長，可以為城市形象傳播擴大影響、優(yōu)化效果。

邯鄲市體育局官方抖音賬號是邯鄲市直單位第一家入住自媒體網(wǎng)絡宣傳平臺，2018年6月開辦。2018年8月26日，所發(fā)的四條“2018全國百城千村健身氣功交流展示系列活動（邯鄲站）暨邯鄲市防范邪教宣傳月活動”短視頻，在一天內(nèi)就吸引了172萬多網(wǎng)民的瀏覽，點贊轉發(fā)超過5565次。開辦抖音賬號并發(fā)布內(nèi)容，在新媒體平臺上擴大了邯鄲市體育活動影響力，對推介邯鄲形象起到了良好的作用。

2.媒體傳播和活動推廣有機配合，擴大影響

近年來，人們對實體線下活動的興趣回溫。所以，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，對于推廣城市形象而言，線上媒體傳播與線下活動推廣相輔相成缺一不可。

自2017年起，邯鄲市通過舉辦年度旅游發(fā)展大會的線下活動，深度挖掘了邯鄲市旅游資源，擴大了經(jīng)濟文化影響力。首屆邯鄲市旅發(fā)大會以“宜游邯鄲壯美涉縣”為主題，暨成功舉辦首屆旅發(fā)大會后，邯鄲市又分別于峰峰、永年舉辦旅發(fā)大會，大會基于舉辦地的文化歷史傳統(tǒng)，宣傳了邯鄲獨特旅游魅力。

通過舉辦旅游發(fā)展大會，系統(tǒng)規(guī)劃了本市的人文特色、山水特色、產(chǎn)業(yè)特色。旅發(fā)大會的舉辦也提升了邯鄲市各項資源在全國范圍的知名度和影響力。