美國(guó)奈飛的海外合作傳播策略及啟示

李宇

隨著新興媒體發(fā)展，全球影視作品的傳播渠道、分享平臺(tái)變得現(xiàn)代化、便捷化，影視作品跨國(guó)制作、跨國(guó)傳播日趨普遍。近幾年，美國(guó)奈飛公司（Netflix）異軍突起，成為全球影視領(lǐng)域頗為關(guān)注的后起之秀。根據(jù)2019年1月數(shù)據(jù)，奈飛公司在全球訂戶總數(shù)為1.39億，2018年?duì)I業(yè)收入總額為160億美元，與2017年相比增長(zhǎng)了2900萬(wàn)。奈飛是一個(gè)高度全球化的新興媒體機(jī)構(gòu)，從內(nèi)容制作到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都高度重視國(guó)際合作。換言之，奈飛在全球的成功與其國(guó)際合作策略密不可分。奈飛公司在內(nèi)容制作方面積極開展國(guó)際合拍，讓影視劇的主題和表達(dá)方式更為國(guó)際化，減少“文化折扣”風(fēng)險(xiǎn)；在內(nèi)容分發(fā)方面積極與海外主流運(yùn)營(yíng)商開展合作，強(qiáng)化本土化運(yùn)營(yíng)色彩，化解了市場(chǎng)拓展中“水土不服”問(wèn)題，這些舉措都頗具借鑒意義。

中國(guó)正在大力推進(jìn)國(guó)際傳播，雖然近年來(lái)取得了積極進(jìn)展，但傳播中“文化折扣”“水土不服”問(wèn)題依然存在，需要借鑒奈飛等西方媒體公司的有益經(jīng)驗(yàn)來(lái)優(yōu)化傳播策略、調(diào)整傳播模式、改進(jìn)傳播舉措。本文主要分析美國(guó)奈飛公司在開展國(guó)際內(nèi)容合作和渠道合作方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并分析其他國(guó)際知名媒體開展合作傳播的策略和舉措，以供參考。

一、美國(guó)奈飛公司的內(nèi)容合作策略

美國(guó)奈飛公司成立于1999年，最初主要從事DVD租賃業(yè)務(wù)，后來(lái)隨著新興媒體發(fā)展在2007年正式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。奈飛公司在2010年開始拓展海外市場(chǎng)，目前海外用戶規(guī)模已超過(guò)美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶。值得關(guān)注的是，奈飛不僅在海外市場(chǎng)數(shù)量、用戶規(guī)模方面首屈一指，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面也不可小覷。且不論英語(yǔ)系國(guó)家，以西班牙、墨西哥和巴西三國(guó)為例，根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，西班牙、墨西哥和巴西三國(guó)觀眾在網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播平臺(tái)上觀看的原創(chuàng)影視中，85%以上的內(nèi)容都來(lái)自美國(guó)奈飛公司。在西班牙2017年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電視劇點(diǎn)播排行榜上，奈飛公司出品的電視劇《怪奇物語(yǔ)》（Stranger Things）位居榜首，點(diǎn)播量為1370萬(wàn)次；奈飛公司的另一部原創(chuàng)劇《毒梟》（Narcos）位居第二。巴西是拉美影視大國(guó)，但在巴西2018年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電視劇點(diǎn)播排行榜上，奈飛出品的電視劇《怪奇物語(yǔ)》位居榜首，點(diǎn)播量為4650萬(wàn)次。奈飛出品的另外兩部劇《13個(gè)理由》（Thirteen Reasons Why）和《黑暗物質(zhì)》（Dark）也有不錯(cuò)的收視表現(xiàn)，分別位于第二和第三位。在西歐國(guó)家荷蘭，美國(guó)奈飛在家庭用戶中的滲透率為32%。就使用者年齡而言，在荷蘭10-20歲年齡段人群中，68%的人在其智能手機(jī)中安裝了奈飛公司的應(yīng)用程序，而在65歲以上年齡段人群中，僅有9%的人在智能手機(jī)中安裝了其應(yīng)用程序。每周通過(guò)該程序觀看視頻的平均時(shí)間長(zhǎng)度為120分鐘。①可見，奈飛公司國(guó)際市場(chǎng)拓展規(guī)模和效果確實(shí)都可圈可點(diǎn)。究其原因，奈飛公司的國(guó)際合作策略是其成功的關(guān)鍵要素之一。

從2013年以來(lái)，美國(guó)奈飛公司用于原創(chuàng)內(nèi)容制作的預(yù)算投入逐年增長(zhǎng)，2018年用于原創(chuàng)節(jié)目制作的預(yù)算金額高達(dá)80億美元。奈飛公司投入高額預(yù)算用于原創(chuàng)內(nèi)容制作，意在搶占全球影視內(nèi)容制作的高地，構(gòu)建核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2018年，奈飛與海外機(jī)構(gòu)合作制作80余部電視劇，涉及亞洲、歐洲、拉丁美洲等多個(gè)國(guó)家。例如，奈飛公司在土耳其與土耳其奧薩傳媒公司（O3 Medya）合作，制作首部土耳其語(yǔ)原創(chuàng)電視劇，該劇共10集，講述一位伊斯坦布爾現(xiàn)代年輕店主完成古代神秘使命，保護(hù)伊斯坦布爾的故事。在哥倫比亞，奈飛公司與哥倫比亞動(dòng)感公司（Dynamo）合作，制作第三部哥倫比亞原創(chuàng)電視劇《薩瓦赫區(qū)》（Distrito Salvaje）。該劇10集，講述一位哥倫比亞游擊隊(duì)員逃出密林、回歸社會(huì)的故事。在韓國(guó)，奈飛公司與韓國(guó)影視公司合作推出了兩部韓國(guó)單人喜劇特輯，這兩部單人喜劇都由韓國(guó)喜劇演員柳炳宰（Yoo Byungjae）出演。此前，奈飛公司還與韓國(guó)合作拍攝了電影《玉子》（Okja），該片由韓國(guó)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。在約旦，奈飛公司針對(duì)阿拉伯地區(qū)制作了首部原創(chuàng)電視劇《吉恩》（Jinn），共六集。另外，奈飛公司在阿拉伯地區(qū)還合作制作了喜劇特集《阿德爾·卡拉姆：來(lái)自貝魯特的現(xiàn)場(chǎng)直播》（Adel Karam： Live from Beirut）。

奈飛公司針對(duì)不同地區(qū)和國(guó)家社會(huì)文化特點(diǎn)，選取當(dāng)?shù)赜写硇?、有特點(diǎn)的主題制作原創(chuàng)影視劇、電視節(jié)目，最大限度地挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕夭暮凸适略?，提升影視作品的?guó)際化水平。例如，奈飛公司在哥倫比亞與Dynamo公司合作，該公司是拉丁美洲最知名的影視制作公司之一，在制作拉美現(xiàn)實(shí)題材影視劇方面首屈一指。此前奈飛公司與Dynamo已經(jīng)合作制作了《毒梟》。該劇也是充分挖掘哥倫比亞社會(huì)特征，根據(jù)哥倫比亞毒梟巴勃羅·埃斯科瓦爾的真實(shí)故事改編，主要講述了他建立世界最大的販毒集團(tuán)麥德林販毒集團(tuán)的故事，共10集。該劇播出后，大受歡迎，并獲得多項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名。此外，影視國(guó)際合拍可以充分匯聚世界各國(guó)影視業(yè)界精英，利用他們的天賦與才能打造世界級(jí)的影視作品。

值得一提的是，奈飛公司大舉進(jìn)入內(nèi)容制作領(lǐng)域，引起了許多傳統(tǒng)電視媒體的警覺，甚至抵制，但也有一些知名媒體機(jī)構(gòu)持有相反觀點(diǎn)，認(rèn)為奈飛公司為電視業(yè)輸入了正能量。例如，美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）首席執(zhí)行官萊斯·穆恩福斯（Les Moonves）2016年9月曾表示，奈飛公司并沒有吞食傳統(tǒng)電視，也沒有壓縮傳統(tǒng)電視的發(fā)展空間。相反，奈飛公司抬升了電視節(jié)目的價(jià)格，刺激了整個(gè)電視業(yè)的發(fā)展?；蛟S，這也是許多知名媒體愿意與奈飛公司開展內(nèi)容合作的原因之一。

二、美國(guó)奈飛公司的渠道合作策略

奈飛公司大力推進(jìn)原創(chuàng)影視劇制作是要兼顧“內(nèi)容為王”與“渠道為王”發(fā)展策略，通過(guò)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。奈飛公司的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)成為吸引一些國(guó)家主流渠道運(yùn)營(yíng)商開展合作的關(guān)鍵因素。2018年3月，英國(guó)維珍傳媒集團(tuán)愛爾蘭公司（Virgin Media Ireland）首席執(zhí)行官托尼·漢威（Tony Hanway）表示，愛爾蘭觀眾非常青睞英國(guó)和美國(guó)影視節(jié)目，奈飛公司具有豐富的內(nèi)容資源，作為一個(gè)頻道在其平臺(tái)上分發(fā)有助于滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?018年3月，美國(guó)奈飛公司正式入駐英國(guó)天空平臺(tái)，有效拓展了在英國(guó)的分發(fā)渠道。2017年，奈飛公司已經(jīng)與全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的40家主流傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商建立了密切合作關(guān)系，合作內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)銷售、營(yíng)銷推廣、數(shù)字節(jié)目指南等。在海外市場(chǎng)，奈飛公司在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的支持下，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)開展本土化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。以希臘市場(chǎng)為例，美國(guó)奈飛公司2016年進(jìn)入希臘市場(chǎng)，2017年全面推出本土化服務(wù)，大部分節(jié)目（70%）采用希臘語(yǔ)字幕或配音播出，使用希臘語(yǔ)提供服務(wù)，采用歐元支付等。

美國(guó)奈飛公司通常會(huì)選擇當(dāng)?shù)赜匈Y源、有影響的通信公司或電視運(yùn)營(yíng)公司開展合作，由此迅速獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和用戶資源。以日本、印度和荷蘭為例，美國(guó)奈飛公司于2015年9月與日本軟銀電信公司（Softbank）合作推出網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。根據(jù)合作協(xié)議，軟銀電信公司用戶可以在其門店、官網(wǎng)或通過(guò)呼叫中心直接注冊(cè)成奈飛用戶，而且可以在通信服務(wù)費(fèi)用中支付奈飛網(wǎng)絡(luò)電視費(fèi)用。此外，從2015年10月開始，軟銀電信公司在其智能手機(jī)中預(yù)先安裝奈飛網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的應(yīng)用程序。奈飛公司在日本市場(chǎng)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分為三檔，其中基礎(chǔ)檔（標(biāo)清）為3.4歐元，標(biāo)準(zhǔn)檔（高清）為5歐元，優(yōu)選檔（超高清）為7.6歐元。美國(guó)奈飛公司在2016年1月進(jìn)入印度市場(chǎng)，在孟買開設(shè)了辦事處。為了進(jìn)一步提升本土化程度和在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，2017年3月，美國(guó)奈飛公司宣布在印度與三家公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中一家是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐公司（Vodafone），另外兩家是直播到戶衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商印度視頻直達(dá)公司（Videocon d2h）和印度空電數(shù)字電視公司（Airtel Digital TV）。通過(guò)與沃達(dá)豐公司合作，奈飛公司將后付費(fèi)和預(yù)付費(fèi)服務(wù)的繳費(fèi)業(yè)務(wù)搭載到沃達(dá)豐公司的平臺(tái)上。通過(guò)與印度視頻直達(dá)公司及印度空電數(shù)字電視公司建立合作關(guān)系，奈飛公司的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)可以直接嵌入這兩家印度公司的機(jī)頂盒中，方便印度觀眾收看其節(jié)目。在荷蘭，奈飛公司于2017年6月與阿爾提斯集團(tuán)（Altice）達(dá)成合作協(xié)議，在法國(guó)、葡萄牙、以色列和多米尼加共和國(guó)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上增加奈飛公司的業(yè)務(wù)。阿爾提斯集團(tuán)是荷蘭跨國(guó)電信集團(tuán)，旗下包括法國(guó)第二大無(wú)線運(yùn)營(yíng)商斯福瑞公司（SFR）、葡萄牙電信、美國(guó)有線運(yùn)營(yíng)商線視公司（Cablevision）和速聯(lián)公司（Suddenlink）等。

值得一提的是，美國(guó)自由媒體環(huán)球集團(tuán)（Liberty Global）首席執(zhí)行官邁克·福瑞斯（Mike Fries）2015年6月曾公開表示，傳統(tǒng)媒體要感謝奈飛公司這樣的新興媒體。他坦言，通過(guò)與奈飛公司的合作，他對(duì)于奈飛公司和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了徹底改變，即從“敵友關(guān)系”變?yōu)椤皯賽坳P(guān)系”。此后在2016年9月，奈飛公司與美國(guó)自由媒體環(huán)球集團(tuán)簽署了一份多年合作協(xié)議，兩者在歐洲、拉美等30多個(gè)國(guó)家開展合作。自由媒體環(huán)球集團(tuán)在歐洲拉美經(jīng)營(yíng)多個(gè)主流有線、衛(wèi)星平臺(tái)，是全球渠道運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的重量級(jí)公司。

當(dāng)然，美國(guó)奈飛在海外的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，例如在中東北非地區(qū)的市場(chǎng)拓展情況和影響力就不盡如人意，這主要是因?yàn)槟物w公司在這一地區(qū)推出的業(yè)務(wù)本土化程度不高。另外，奈飛公司未能與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商開展合作，這導(dǎo)致業(yè)務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)通過(guò)手機(jī)直接繳費(fèi)，而當(dāng)?shù)氐男庞每ㄏ到y(tǒng)并不普及，這些原因都阻礙了奈飛在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展。相比之下，艾克飛（Icflix）、星光（Starz）和沙希德（Shahid Plus）等網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)繳費(fèi)等本土化服務(wù)方面做得更好，它們與不同國(guó)家以及區(qū)域性電信運(yùn)營(yíng)商簽署了40多個(gè)合作協(xié)議，因而也取得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。在中東歐地區(qū)，美國(guó)自由媒體環(huán)球集團(tuán)下屬的UPC羅馬尼亞公司（UPC Romania）和匈牙利公司（UPC Hungary）首席執(zhí)行官羅伯特·瑞德雷魯（Robert Redeleanu）2018年3月曾表示，奈飛公司在中東歐國(guó)家的本土化程度還不夠，加之中東歐地區(qū)付費(fèi)電視業(yè)的戶均利潤(rùn)貢獻(xiàn)率相對(duì)較低，因此對(duì)于中東歐地區(qū)的中低收入家庭來(lái)說(shuō)，奈飛公司業(yè)務(wù)的吸引力并不高。

三、結(jié)語(yǔ)與啟示

美國(guó)奈飛公司在海外市場(chǎng)的迅猛發(fā)展得益于新興媒體時(shí)代提供的全新媒介環(huán)境，也是其在內(nèi)容和渠道領(lǐng)域開展深度國(guó)際合作的結(jié)果。中國(guó)正在大力推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，整頻道海外落地和影視節(jié)目輸出是電視國(guó)際傳播的兩個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在國(guó)際傳播方面積極推進(jìn)模式變革和舉措創(chuàng)新，探索出“借船出?！薄盎瘖y出海”等模式，雖然取得了一些成效，但在可持續(xù)性、顯著性、可控性等方面仍存在一定不足。中國(guó)的國(guó)際傳播一定要徹底轉(zhuǎn)換思路，更換工作語(yǔ)境，立足國(guó)際電視市場(chǎng)特點(diǎn)和文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易實(shí)際，從宣傳語(yǔ)境轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)語(yǔ)境，強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)意識(shí)、合作意識(shí)、商業(yè)意識(shí)，運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)思維和操作模式來(lái)推進(jìn)電視頻道落地和影視節(jié)目走出去。在這方面，我們需要深入研究美國(guó)奈飛公司的成功經(jīng)驗(yàn)，有效借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)，積極變革和創(chuàng)新傳播理念、模式、路徑和舉措。需要指出的是，在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，中國(guó)正在從影視大國(guó)向影視強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，這為電視國(guó)際傳播提供了難得機(jī)遇。我國(guó)影視業(yè)要把握發(fā)展機(jī)遇，著力推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深入推進(jìn)影視國(guó)際合作，有效提升我國(guó)電視頻道和影視作品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度、競(jìng)爭(zhēng)力、占有率和影響力。

「注釋」

①www.broadbandtvnews.com/2017/12/04/netflix-app-on-one-in-threedutch-smartphones.