英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其價值觀國際傳播的思考

王哲媛

英國是全球首個推出文化藝術(shù)國家戰(zhàn)略、提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的國家。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、國際輸出及其蘊含的價值觀傳播，不僅帶動了國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，而且在塑造英國文化大國的國際形象上起到了積極作用。近年來，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，與金融服務(wù)業(yè)并稱為英國經(jīng)濟的兩大支柱，在推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，構(gòu)成了英國獨特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

一、英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起與現(xiàn)狀

19世紀(jì)，英國曾以全球“制造業(yè)工廠”聞名。兩次世界大戰(zhàn)后，英國傳統(tǒng)工業(yè)開始走下坡路，通貨膨脹、高失業(yè)率、老化的工業(yè)結(jié)構(gòu)及滯后的設(shè)備更新直接影響了勞動生產(chǎn)率的增長。經(jīng)濟上的衰落引起國內(nèi)政局動蕩，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展可獲取更多附加值的新興企業(yè)勢在必行。

1993年，英國公布題為《創(chuàng)造性的未來》的文化發(fā)展戰(zhàn)略，明確國家文化政策和戰(zhàn)略規(guī)劃，在各類文化藝術(shù)領(lǐng)域?qū)嵺`中確立“創(chuàng)造性”為核心思想，開拓出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條新路徑；①1997年，布萊爾政府創(chuàng)立文化媒體體育部（DCMS），設(shè)置創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組（Creative Industries Task Force）；次年出臺《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，確立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念，提出以“創(chuàng)造性”價值為導(dǎo)向推進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家政策；同年，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)輸出推廣顧問團（CIEPAG）”成立，其職能體現(xiàn)在調(diào)查政府政策對創(chuàng)意產(chǎn)品出口效益的影響情況，向不同企業(yè)產(chǎn)品的出口提供咨詢建議，協(xié)調(diào)簽訂出口市場協(xié)議，并幫助創(chuàng)意企業(yè)實施世界品牌戰(zhàn)略等。

根據(jù)英國DCMS 2016年1月發(fā)布的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評估報告》，②2014年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國民生產(chǎn)總增加值（GVA）為841億英鎊，占整個國民生產(chǎn)總值的5.2%，相比2011年增長了29%，平均每年增長7.3%；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口金額增長更為迅速，2013-2014年間增長率10.9%，同期英國所有產(chǎn)業(yè)出口的年平均增長率5.2%；2015年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供就業(yè)崗位數(shù)量達到200萬。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為英國政府推動經(jīng)濟增長與降低失業(yè)率的有效發(fā)展策略。

（二）英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策和制度

英國是較早關(guān)注文化政策、文化管理機制建設(shè)，并實施多種措施幫助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的國家。在管理上，英國政府施行“一臂間隔”管理模式。政府、非政府公共部門和多樣化的文化聯(lián)合組織之間形成橫向水平分權(quán)體制，其原則是政府不直接干預(yù)行業(yè)組織運作，由一些非政府公共部門作為中介行使一定職權(quán)，為政府提供建議、負責(zé)經(jīng)費的劃撥及對相關(guān)行業(yè)監(jiān)管等。在財政上，政府提供資金保障。除向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)直接撥款支持外，政府還出臺多種大小型公司和企業(yè)資助的激勵方案，如獎勵投資、成立風(fēng)險基金、提供貸款等，政府與多方金融機構(gòu)以及各種基金會共同構(gòu)建了一條援助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資金渠道。在法律上，政府出臺一系列法律法規(guī)，如《彩票法》《廣播電視法》《著作權(quán)法》《電影法》等，為文化市場健康繁榮發(fā)展提供保障；在人才儲備上，把培養(yǎng)和引進創(chuàng)意人才確立為核心內(nèi)容。英國除依托大學(xué)或相關(guān)職業(yè)學(xué)校積極加強創(chuàng)意人才培養(yǎng)之外，還秉持全球化人才觀，采取開放性人才政策，營造良好創(chuàng)意氛圍以吸引更多專業(yè)人才投身其中；在國際市場拓展上，英國注重開展形式多樣、內(nèi)容豐富的國際交流合作，通過主流媒體向全世界發(fā)布創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資訊，加強海外投資者和消費者的信息交流，大力推廣其創(chuàng)意理念和產(chǎn)業(yè)項目，改變?nèi)藗儭坝Ｊ仃惻f”的觀念，樹立“創(chuàng)意英國”的新形象。另外，英國政府還積極在全國各地建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，合理設(shè)置和整合機構(gòu)并協(xié)調(diào)之間的合作。

二、英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與價值觀傳播

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和價值觀之間存在著必然的、內(nèi)在的邏輯關(guān)系：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要價值觀的引領(lǐng)和規(guī)范，否則將失去其價值符號及屬性，淪為普通商品。價值觀也需要依靠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)載體，傳遞其思想理念。

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：價值觀傳播的有效載體

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化的物態(tài)形式，是民族文化核心價值觀傳播的一種有效載體。自由、寬容、開放、公正、公平、權(quán)利與義務(wù)相結(jié)合、重視家庭和所有社會群體③的英國核心價值觀正借助多元化創(chuàng)意產(chǎn)品在廣闊的海外市場發(fā)揮影響。

出版：出版業(yè)是英國最大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一。④為實現(xiàn)利益最大化，各出版集團和出版商都極力向海外銷售。暢銷世界的《哈利·波特》系列小說搭載著英國的傳統(tǒng)文化和社會現(xiàn)實為海外讀者所了解并津津樂道；英國各出版社的對外英語語言教材出版也多以英國風(fēng)土人情、歷史與現(xiàn)狀為主題內(nèi)容；系列“英國最美圖書”主題書展、《莎士比亞》選段朗誦、英國名人紀(jì)念誕辰等活動也常常在世界各地舉辦，使人們在多方位的文化碰觸下認(rèn)識、習(xí)慣并認(rèn)同英國人的文化模式。

影視： 影視產(chǎn)業(yè)是英國跨文化發(fā)展與價值觀傳播效果最突出的領(lǐng)域。英國有讓世界影迷耳熟能詳?shù)挠耙曌髌?，其品牌在世界影視中發(fā)揮著巨大影響力。例如，電影《國王的演講》以第二次世界大戰(zhàn)在即為背景，講述了患有嚴(yán)重口吃的國王在語言治療師的幫助下克服心理障礙，成功地在公眾面前發(fā)表了一場鼓舞人心的演講，并因此獲得了民心與擁護的故事，該影片折射出了英國民族勇敢、自信、真誠、責(zé)任、救贖以及追求自我價值的形象。展現(xiàn)20世紀(jì)英國貴族日常生活、情感糾葛及等級制度下人間百態(tài)的電視劇《唐頓莊園》，承載著英國鄉(xiāng)村情結(jié)、貴族精神、等級制度以及“自由”“平等”“博愛”的價值觀，帶有濃厚的英國文化烙印。英國借助英語世界語言優(yōu)勢，巧妙地將主流價值觀與符合觀眾消費口味的影視文化產(chǎn)品充分融合，宣揚傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)當(dāng)代魅力。

廣播：英國廣播業(yè)在數(shù)字技術(shù)上的率先發(fā)展使得收聽節(jié)目的媒介越來越多，提高了文化傳播的有效性。以公共廣播機構(gòu)英國廣播公司（BBC）為例，其全球服務(wù)利用27種語言向全世界廣播，介紹英國社會、文化及對外政策，報道評論別國內(nèi)部事務(wù)，還針對不同國家制定出不同傳播策略。20世紀(jì)90年代，BBC面向中國用戶開設(shè)了中文網(wǎng)站，主要介紹英國教育、生活、娛樂、體育及留學(xué)等最新信息。憑借語言優(yōu)勢，BBC還制作各類英語節(jié)目，幫助全球英語愛好者學(xué)習(xí)英語語言。

設(shè)計：英國設(shè)計的主旋律是對傳統(tǒng)的繼承和革新，每一次的革新都與社會價值觀、生活方式的選擇有著密切關(guān)聯(lián)。2010年上海世博會英國館的“種子圣殿”以“一張打開的禮物包裝紙”和“種子圣殿”構(gòu)思，一舉獲得了該屆220個國家館中A類展館設(shè)計金獎。它的成功不僅在于設(shè)計師托馬斯·赫斯維克（Thomas Heatherwick）的大膽創(chuàng)新個性和勇氣，更是源于對英國自然環(huán)境保護和倡導(dǎo)綠色現(xiàn)代生活的價值認(rèn)同和表達。

英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將“體現(xiàn)價值的思想”商業(yè)化，⑤文化資源通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將傳統(tǒng)風(fēng)格與時尚社會相結(jié)合，形成新風(fēng)貌，以新的美學(xué)觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)影響著人們對日常生活方式的選擇和文化觀念的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兼具創(chuàng)造巨大財富和呈現(xiàn)本國豐富的文化價值觀內(nèi)涵的雙重功能。

（二）價值觀：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核

前首相卡梅倫把當(dāng)代英國主流價值觀闡釋為一種對自由、寬容、個人與社會責(zé)任以及法治的信仰。⑥內(nèi)政部又界定為“民主、法治、個人自由，以及與持不同信仰和信念的人們（包括無信仰人士）之間的相互尊重和寬容”。⑦這些代表英國主流價值觀的思想理念在各種繁多的對外創(chuàng)意產(chǎn)品及文化交流過程中發(fā)揮著潛移默化的重要作用。

2011年，英國政府推出“非凡英國”（GREAT BRITAIN）國家形象品牌計劃，該計劃實施過程中利用特定標(biāo)識、圖片和視頻等加強宣傳。計劃還邀請代表英國主流價值觀的各行業(yè)精英、名人、文藝工作者為“非凡英國”計劃代言，以此展現(xiàn)英國在文化、教育、藝術(shù)、商業(yè)、創(chuàng)意等方面深厚的歷史、領(lǐng)先的技術(shù)、友好的學(xué)習(xí)旅游氛圍以及無限的未來前景。該計劃通過各種文化信息及價值觀的對外投射和相互流通，產(chǎn)生文化吸引力，引導(dǎo)他國的認(rèn)同感并建構(gòu)與他國之間的身份認(rèn)同關(guān)系，從而樹立良好的國家形象。

價值觀體現(xiàn)在一個民族的日常和精神活動中，決定著其民族的信念、觀點及行為，構(gòu)造著本國獨有的世界和靈魂。雷蒙·威廉斯在《漫長的革命》中說：“文化是一種對特殊生活方式的描繪，這種生活方式表達某些意義和價值。”⑧文化和意義的有機結(jié)合體現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，便決定了它的人文性和創(chuàng)新性，即它是一種關(guān)于“意義”的產(chǎn)業(yè)，用于描繪愿景、情感和認(rèn)同。在對外交流或傳播中，其產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品所蘊含的文化價值一旦被認(rèn)可，便會促使對其產(chǎn)品的更多消費，隨著時間的推進甚至還會不斷增值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依賴文化資源，文化性體現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，通過文化的體驗和理解，個體生命得以延續(xù)和擴展，進而達成人們精神世界的相關(guān)性和統(tǒng)一性。

世界上任何一個文明國家都有著被本國人民所共同認(rèn)可和踐行的價值觀，在對外傳播中，價值觀內(nèi)嵌在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)物態(tài)形式中，反映著一個國家和民族發(fā)揮世界影響力的軟實力水平。一個在國際上有影響力和話語權(quán)的國家，不僅需要經(jīng)濟、軍事方面的硬實力，也需要建立在文化基礎(chǔ)上的軟實力，軟實力的核心便是內(nèi)在于社會制度、生活方式、文化活動等體現(xiàn)出來的價值觀。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際競爭是國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系之間的博弈，也是文化產(chǎn)品的競爭，歸根到底是文化的競爭，其核心是價值觀之爭。

三、英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值觀傳播的啟示

將創(chuàng)意產(chǎn)品與價值觀有機融合，以“價值觀念 + 生活方式”的理念，在產(chǎn)業(yè)鏈中進行全面滲透及高效傳播，已構(gòu)成英國重要的對外戰(zhàn)略思想和傳播策略， 其成功經(jīng)驗在思想導(dǎo)向及實踐操作方面對我國具有理論和現(xiàn)實的借鑒意義。

第一，在制度建設(shè)上，健全創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展制度，營造法制環(huán)境，是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。目前，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍處在轉(zhuǎn)型階段，存在著宏觀規(guī)劃不完善、政策扶持力度和資金不足、法律監(jiān)管不力、人才培養(yǎng)體系不完整等問題。英國在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的法規(guī)建設(shè)、人才儲備以及國際市場開拓和產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等都有很多成功的、值得我國借鑒的經(jīng)驗。

第二，在產(chǎn)業(yè)形式上，多元化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要條件。我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群化日益形成，目前主要有六大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，即首都、長三角、珠三角、滇海、川陜及中部創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。⑨然而，我國現(xiàn)階段仍存在著創(chuàng)意匱乏、產(chǎn)品雷同度高等問題，為此，政府應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)業(yè)門類、發(fā)展模式等方面花大氣力。英國借由創(chuàng)意公司提供創(chuàng)作經(jīng)營資金、顧問公司提供藝術(shù)設(shè)計商業(yè)化策略、創(chuàng)意工作者提供創(chuàng)意思想開發(fā)，以及依賴不同領(lǐng)域的專業(yè)化對不同產(chǎn)業(yè)群發(fā)展明確其鮮明獨特的定位，避免資源浪費，建立良性的相互競爭和合作關(guān)系等方面也非常值得我們借鑒。

第三，在傳播策略上，融合多種文化藝術(shù)元素、整合各種手段、打造品牌效應(yīng)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長的重要途徑。英國在廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化主題活動開展以及借助旅游資源和名人影響力等傳播策略上值得我國借鑒。此外，英國在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時還注重針對不同文化、地區(qū)的民眾進行傳播，我們在開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品之時，也要注意充分考慮各國各地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、宗教等方面的差異，考查國外民眾的生活習(xí)慣及心理需求，避免不分差異的大一統(tǒng)的宣傳方式。另外，還要規(guī)范對外交流產(chǎn)品，適應(yīng)多樣化需求，把握國外民眾心理，真正發(fā)揮這些創(chuàng)意產(chǎn)品傳播價值觀的作用。

20世紀(jì)中葉以來形成的趨同化全球性大眾文化趨勢，一方面推進了全球經(jīng)濟發(fā)展和人類的共同進步，另一方面，混合著西方社會制度和價值觀的文化模式也對發(fā)展中國家的民族文化形成了挑戰(zhàn)和沖擊。這種文化模式用自身的文化邏輯替代他國的文化邏輯，并進一步扭曲和腐蝕他國的主流價值觀，使其失去正當(dāng)性基礎(chǔ)，造成了這些國家的文化認(rèn)同危機。對此我們要保持高度警惕。

（本文系2017年國家社科基金重點課題“自媒體時代政治傳播新秩序及中國政治傳播轉(zhuǎn)型研究”的階段性成果，項目編號：17AXW010）

「注釋」

①英國共劃定出13項創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括軟件開發(fā)、出版、廣告、電影、電視、廣播、設(shè)計、視覺藝術(shù)、工藝制造、博物館、音樂、流行行業(yè)以及表演藝術(shù)。

②DCMS：Creative Industries Economic Estimates， https：//www.gov.uk/ government/statistics/creative-industries-economic-estimates-january-2016.

③何大隆：《英國：合力傳播核心價值觀》，《望》2007年第22期。

④英國出版業(yè)每年出版新書超過12萬種，印刷書籍種類超過100萬種，年銷售總額超過50億英鎊。駐英使館經(jīng)商處：《英國出版業(yè)調(diào)研》，http：//gb.mofcom.gov.cn/ article/i/201202/20120207965543。

⑤熊澄宇：《英國—政府下放權(quán)力，扮好扶持角色》，《人民日報》2012年3月14日。

⑥Prime Ministers Office：British Values： Article by David Cameron，https：// www.gov.uk/government/news/british-values-article-by-david-cameron.

⑦HM Government：Prevent Strategy，https：//assets.publishing.service.gov.uk/ government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/97976/preventstrategy-review.pdf.

⑧陳小申：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：意義的生產(chǎn)與消費》，《山東社會科學(xué)》2011年第12期。

⑨張望：《中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》，南京大學(xué)博士論文，2011年，第51-52頁。