“今日俄羅斯”重塑國家形象的傳播戰(zhàn)略研究

陳春彥

本文從傳播學(xué)角度，以“今日俄羅斯”傳媒集團(tuán)（RT）為例，通過內(nèi)容分析法，研究國家形象構(gòu)建中的大眾傳播戰(zhàn)略，探索對外傳播中構(gòu)建國家形象的關(guān)鍵因素。

一、西方媒體構(gòu)建的俄羅斯刻板印象

通過分析西方媒體報(bào)道俄羅斯時(shí)使用的關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，美國和西歐國家的受眾對俄羅斯的認(rèn)知更偏負(fù)面，與俄羅斯國家形象相關(guān)的高頻詞是“嚴(yán)寒”“熊”“套娃”“監(jiān)獄”“無法無天”“貪污”“專制”等。有一些媒體將俄羅斯總統(tǒng)普京與“獨(dú)裁者”“沙皇”“犯罪者”等詞相提并論。

從字面意義看，“嚴(yán)寒”“熊”和“套娃”等看似屬于客觀描述，為何與“監(jiān)獄”“獨(dú)裁者”“貪污”等詞語一并構(gòu)成對俄羅斯的負(fù)面認(rèn)知呢？顯然，真正影響公眾對一個(gè)國家的形象認(rèn)知的是特定語境中的引申意義，而不一定是某個(gè)詞語的本義。比如，西方媒體稱俄羅斯為“熊”時(shí)，特意強(qiáng)調(diào)“熊”具有以下特點(diǎn)：殘酷性和進(jìn)攻性，喜歡通過武力粗暴地解決問題，入侵并強(qiáng)行兼并鄰國，缺乏人性，外表像野獸，無度的野心和貪婪。同樣，套娃本身絕對不包含有任何負(fù)面特征，但西方媒體卻經(jīng)常用它來暗示俄羅斯的國家行為中存在“不可預(yù)知性”和“神秘性”，因?yàn)樘淄拊O(shè)計(jì)者經(jīng)常在最后一個(gè)特別小的套娃上給大家一個(gè)驚喜或者驚嘆。至于“嚴(yán)寒”，本就是一種自然條件，卻被引申為此處“不適宜人的居住”。如果進(jìn)一步將“伏特加”與“酗酒者”關(guān)聯(lián)，則俄羅斯的國家形象便變得不可思議。

2017-2018年間，西方國家對俄羅斯的報(bào)道重點(diǎn)發(fā)生了變化，為俄羅斯刻板印象涂上“新色彩”——“兇惡的帝國”“民主的威脅”“非法兼并烏克蘭”“黑客橫行”和經(jīng)濟(jì)遭遇“毀滅性制裁”。在CNN、BBC、德國之聲、《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《時(shí)代周刊》《衛(wèi)報(bào)》《明鏡》周刊等美、英、德及其他西方國家主要媒體報(bào)道中，俄羅斯形象更加負(fù)面，其反俄聲調(diào)甚至超過了“冷戰(zhàn)”時(shí)期美蘇對峙的程度，似乎俄羅斯時(shí)刻準(zhǔn)備著入侵鄰國，挑戰(zhàn)西方的民主，破壞人權(quán)，搶占投資者的利益。

顯然，要恢復(fù)國際社會(huì)地位，贏得世界認(rèn)可，俄羅斯面臨相當(dāng)嚴(yán)峻的國家形象重塑的挑戰(zhàn)。

但其中也存在一些積極因素。一是在總體上偏向負(fù)面的歐洲版圖中，意大利和比利時(shí)與眾不同，它們長期奉行和平友好的信息政策，對俄羅斯的負(fù)面報(bào)道要少很多；二是在亞洲、非洲和中東國家里，俄羅斯的形象都相對較好；三是敘利亞危機(jī)協(xié)調(diào)中的“普京計(jì)劃”對公眾意見產(chǎn)生了直接影響，一些通常敵視或抵制俄羅斯的西方評論員因此對俄羅斯的認(rèn)知開始轉(zhuǎn)好；四是西方社會(huì)中年輕人總體對俄羅斯態(tài)度更積極；五是2018年世界杯足球賽吸引了300萬球迷關(guān)注俄羅斯，首次來到俄羅斯的西方球迷發(fā)現(xiàn)了真實(shí)的俄羅斯與西方媒體報(bào)道之間的差異性。

二、重塑俄羅斯國家形象成為RT的戰(zhàn)略傳播目標(biāo)

2005年，俄羅斯政府力排眾議，成立了一家專門面向海外傳播的國際電視臺RT（今日俄羅斯）。它要求RT立足于國家對外政策，以“傳播俄羅斯觀點(diǎn)”“解釋俄羅斯立場”為核心傳播戰(zhàn)略，以“重塑俄羅斯國家形象”為最終傳播目標(biāo)。

區(qū)別于俄羅斯的其他媒體，RT的傳播戰(zhàn)略是以俄羅斯對外政策的基礎(chǔ)文件為依據(jù)制定的，它包括俄羅斯憲法、對外政策構(gòu)想、國家安全構(gòu)想、軍事學(xué)說、信息安全學(xué)說等，核心是俄羅斯的外交政策構(gòu)想。早在2000年6月普京簽署其任期內(nèi)第一份《俄羅斯外交政策構(gòu)想》時(shí)，便明確提出“促進(jìn)國際社會(huì)正面理解俄羅斯、促進(jìn)俄語和俄羅斯各族文化的海外普及”，由此揭開了現(xiàn)代俄羅斯重塑國家形象的戰(zhàn)略行動(dòng)。

2012年普京在俄羅斯外交使節(jié)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“俄羅斯在海外的形象塑造不取決于我們。它的形象被曲解，沒有反映我國的實(shí)情，沒有反映俄羅斯對于世界文明、科學(xué)和文化的貢獻(xiàn)，而且對我國在國際事務(wù)上的立場的報(bào)道總顯片面……我們的過失在于，沒有能夠很好地解釋自己的立場?！?/p>

經(jīng)過一段時(shí)間的探索后，俄羅斯發(fā)現(xiàn)，僅靠國際公關(guān)及組織文化和體育交流活動(dòng)并不能真正改變國際社會(huì)對俄羅斯的認(rèn)知，俄羅斯的國際形象更大程度上取決于國際信息傳播空間中大眾傳媒的引導(dǎo)和塑造，西方社會(huì)公眾對俄羅斯的形象認(rèn)知大多是基于大眾傳媒報(bào)道而構(gòu)建的，電視和互聯(lián)網(wǎng)則是西方受眾了解俄羅斯的最主要渠道。在此背景下誕生的RT，其傳播戰(zhàn)略的價(jià)值取向必然是服務(wù)于俄羅斯外交政策。2013年，普京總統(tǒng)在參觀RT新落成的現(xiàn)代化辦公樓后，與編輯部進(jìn)行座談，回顧組建RT的初衷，再次明確重塑俄羅斯國家形象的戰(zhàn)略傳播目標(biāo)。

俄羅斯國家形象的重塑的傳播戰(zhàn)略包含兩層意義：一是在國際社會(huì)里俄羅斯既有國家形象并不理想，需要進(jìn)行校正，即消除或中和既有刻板印象；二是通過與國際主流傳媒的直接競爭，向目標(biāo)受眾提供可替代性立場和觀點(diǎn)，傳播和解釋俄羅斯對重大國際國內(nèi)事件的觀點(diǎn)、立場、態(tài)度和具體措施，重塑“新俄羅斯”形象。RT在實(shí)踐中更致力于后者。

為了有的放矢開展宣傳推廣，俄羅斯RT專門成立了戰(zhàn)略調(diào)查研究所，長期跟蹤調(diào)查60余國的大眾傳媒，分析相關(guān)媒體對俄羅斯負(fù)面報(bào)道的數(shù)量、對象和主要觀點(diǎn)，不斷發(fā)布對俄不友好媒體國際排名榜。同時(shí)，RT也經(jīng)常委托美國皮尤調(diào)查中心、蓋洛普調(diào)查公司等國際第三方機(jī)構(gòu)，評估RT傳播戰(zhàn)略在特定地區(qū)和時(shí)間內(nèi)對俄羅斯國家形象重塑的影響。

十余年間，RT重塑國家形象的傳播戰(zhàn)略鋒芒畢露，目標(biāo)明確，先后覆蓋了世界上100多個(gè)國家和地區(qū)，擁有超過7億受眾，成為以電視頻道為主體，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等全面發(fā)展的多語種的俄羅斯新型主流媒體，與英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)等老牌西方媒體共同躋身市場領(lǐng)導(dǎo)者行列，引起國際社會(huì)的高度關(guān)注。

三、RT傳播戰(zhàn)略的內(nèi)容分析

考慮到RT作為俄羅斯對外傳播的航空母艦，借以傳播的介質(zhì)、語言、內(nèi)容也相當(dāng)豐富，難以一一進(jìn)行跟蹤研究。如果簡單地列舉部分事實(shí)，難免掛一漏萬。因此，本文通過電子郵件形式，分別訂制俄語版和英語版的“電子新聞信”（RT news letter），然后通過內(nèi)容分析法，試圖發(fā)現(xiàn)其實(shí)施國家形象傳播戰(zhàn)略的特點(diǎn)。

電子新聞信雖不如每日電視新聞?lì)l道和網(wǎng)站內(nèi)容豐富，但在有限的內(nèi)容推送中，更易于發(fā)現(xiàn)傳播主體的價(jià)值取向和傳播意圖，便于研究其傳播戰(zhàn)略。

（一）基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本次統(tǒng)計(jì)共涉及兩類21項(xiàng)。第一類為新聞郵件的結(jié)構(gòu)，即每日電子新聞的基本結(jié)構(gòu)；第二類為報(bào)道對象，即相關(guān)新聞涉及的主要國家、地區(qū)、核心人物和領(lǐng)域。本次統(tǒng)計(jì)為手工操作，形成了三份基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表（表1、表2和表3）。

其中，RT俄文網(wǎng)站電子新聞信發(fā)送時(shí)間固定為北京時(shí)間零點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)之間，相當(dāng)于莫斯科時(shí)間的晚上六七點(diǎn)；英文網(wǎng)站發(fā)送的時(shí)間為北京時(shí)間凌晨兩點(diǎn)，相當(dāng)于英國倫敦晚上六點(diǎn)，美國華盛頓下午一點(diǎn)。從推送時(shí)間看，屬于目標(biāo)受眾的黃金閱讀時(shí)間。

如表1所示，RT的俄語版電子新聞?dòng)蓢H時(shí)事新聞、體育新聞、俄羅斯國內(nèi)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、前蘇聯(lián)地區(qū)新聞和RT獨(dú)家新聞組成。兩個(gè)月的統(tǒng)計(jì)表明，它的結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，上述欄目幾乎每日必備，數(shù)量略有差異。其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有明顯的地緣和頻道特征，專設(shè)有“前蘇聯(lián)地區(qū)新聞”和RT獨(dú)家采訪。前者體現(xiàn)了RT精準(zhǔn)的受眾定位，后者則體現(xiàn)了新聞專業(yè)主義追求。

由于技術(shù)原因，表2中英語版的電子新聞信只統(tǒng)計(jì)了一周（2018年7月24日-31日），以后未能順利接受相關(guān)信息。但一周的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也是穩(wěn)定的，由時(shí)事、商業(yè)和體育新聞三部分構(gòu)成，在新聞報(bào)道對象上明顯地突出了美國和英國兩大英語國家。由于收集信息的時(shí)間不夠充分，本文對此表不作深入分析，僅作參照。

表3統(tǒng)計(jì)了2018年6、7兩個(gè)月間RT電子郵件新聞涉及的國家和主要報(bào)道對象。其中，與歐洲有關(guān)的新聞與后面的“與英國有關(guān)”“與烏克蘭有關(guān)”等不重復(fù)。同樣，“俄國內(nèi)新聞”與“與俄外交部有關(guān)”“與俄軍事有關(guān)”等選項(xiàng)也不重復(fù)，僅指反映俄國計(jì)民生的新聞，區(qū)別于國際新聞。此外，此間正逢2018年足球世界杯在俄羅斯舉行，因此，“世界杯”新聞?wù)加邢喈?dāng)?shù)谋戎?，它屬于階段性的報(bào)道重點(diǎn)，與其他選項(xiàng)亦不重復(fù)計(jì)算。除了“世界杯”以外，其他報(bào)道對象都具有長期性。有趣的是，RT自身成為報(bào)道對象。它反映了RT不斷與西方政界和主流媒體展開爭論和競爭的過程。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)RT始終堅(jiān)守其國家形象重塑的使命，有明確的目標(biāo)受眾、穩(wěn)定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和強(qiáng)烈的“俄羅斯”意識。

1.目標(biāo)受眾明確：以美國和西歐為主，兼顧其他

從國家和地區(qū)看，RT在2018年6、7兩個(gè)月內(nèi)的報(bào)道內(nèi)容主要涉及俄羅斯、美國、歐洲、英國、烏克蘭及中國。

分析表3的組成可以清楚地看到，RT具有明確的目標(biāo)受眾，即美國（相關(guān)新聞162條）和西歐（相關(guān)新聞133條，另外有與英國相關(guān)的新聞41條）。如前文所研究，正是在上述兩個(gè)地區(qū)，俄羅斯的國家形象面臨著負(fù)面趨勢增加的壓力，也正是在此匯聚了西方主流媒體。因此，美國和西歐是RT目標(biāo)受眾所在，也是其重塑國家形象的主戰(zhàn)場。

與美國相比，英國人總體上對俄羅斯的認(rèn)知要正面一些。但本次統(tǒng)計(jì)中，英國相關(guān)新聞明顯高于其他歐洲國家，主要因?yàn)槎砹_斯前特工及其女兒在倫敦中毒事件不斷引發(fā)國際社會(huì)關(guān)注，RT通過自己的報(bào)道，反復(fù)解釋俄羅斯的立場。同樣，關(guān)于烏克蘭的報(bào)道明顯較多，與克里米亞并入俄羅斯及烏克蘭東部地區(qū)沖突不斷有關(guān)，俄羅斯天然氣管道的改線也是重要的話題之一。在國際信息傳播空間爭奪關(guān)于烏克蘭問題的話語權(quán)是RT與BBC、CNN等直接競爭的焦點(diǎn)，體現(xiàn)了地緣政治中俄羅斯外交政策的優(yōu)先選擇。

表3中有一個(gè)看似奇怪的現(xiàn)象，即關(guān)于世界最大的發(fā)展中國家、俄羅斯最大的也是最友好的鄰居——中國——的報(bào)道竟然只有9條。它再次反映了RT明確的對外傳播戰(zhàn)略——針對重點(diǎn)地區(qū)“重塑俄羅斯國家形象”。它至少說明，中國并非其急于改變國家形象的目標(biāo)地區(qū)，中俄友好關(guān)系已經(jīng)達(dá)到較高水平，彼此間有了更多的信任，不需要太多的解釋與說服。

2.內(nèi)容結(jié)構(gòu)穩(wěn)定：以國際新聞為主，突出其外交構(gòu)想

RT的成立及其發(fā)展都是基于服務(wù)俄羅斯外交戰(zhàn)略構(gòu)想的基本原則，它直接決定了RT的傳播戰(zhàn)略和傳播內(nèi)容構(gòu)成。表1和表2都表明，無論是其俄語新聞還是英語新聞，國際新聞都是第一位。

從頻道自身發(fā)展角度看，如此安排一方面體現(xiàn)了RT作為國際性新聞?lì)l道的專業(yè)定位，另一方面也是其直接與傳統(tǒng)的國際主流媒體競爭的策略需要。因?yàn)橹挥性谥卮蟮膰H新聞報(bào)道中才能真正體現(xiàn)其提供可替代性觀念傳播戰(zhàn)略，也才能讓不滿足于西方主流媒體報(bào)道的本地受眾了解俄羅斯視角，首先改變目標(biāo)受眾對俄羅斯新聞媒體的刻板印象，進(jìn)而在潛移默化中形成對俄羅斯國家形象的新的認(rèn)知。如果媒體自身缺乏強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，則其構(gòu)建的所謂國家形象也難以被廣為認(rèn)知。

從國家形象重塑角度看，只有與西方主流媒體同臺競爭、同題競爭，才能有效地中和或消除西方主流媒體對俄羅斯國家形象的負(fù)面構(gòu)建，解釋俄羅斯對重大事件的立場和觀點(diǎn)，闡明俄羅斯的內(nèi)政外交政策，避免因?yàn)樾畔鞑ゲ划?dāng)導(dǎo)致的曲解和誤會(huì)。此類正面交鋒的火藥味可以從“與RT相關(guān)”的新聞中清楚地感受到，它們大多是RT總編輯對于西方政治家或同行的指責(zé)進(jìn)行回應(yīng)，每一次回應(yīng)都成為RT公關(guān)的機(jī)會(huì)，借以闡明自己的傳播思想和立場。短短兩個(gè)月內(nèi)，與RT相關(guān)的新聞竟然多達(dá)22條，它既體現(xiàn)了RT與西方社會(huì)公開對話的互動(dòng)精神，也充分說明RT在重塑俄羅斯國家形象的道路上障礙重重。

表1中，國際新聞一枝獨(dú)秀尤其搶眼（309條）。RT盡管是俄羅斯國家資助的新聞?lì)l道，但其并未將國內(nèi)新聞作為主要報(bào)道內(nèi)容。在總體結(jié)構(gòu)中，俄羅斯國內(nèi)新聞與體育新聞相當(dāng)，甚至不抵RT的獨(dú)家新聞。以國際新聞為主的傳播戰(zhàn)略在英語新聞電子信中表現(xiàn)得更加清晰。表2顯示，其英語電子新聞信中根本沒有考慮俄羅斯國內(nèi)新聞，而是簡單的設(shè)置為國際新聞、美國新聞、英國新聞、體育新聞和商業(yè)新聞。正如RT的總編輯2012年接受俄羅斯《機(jī)關(guān)報(bào)》副總編輯采訪時(shí)所說，RT的任務(wù)與使命“和所有國際信息渠道一樣”，目標(biāo)鎖定BBC、CNN和France 24，向世界講述俄羅斯及俄羅斯對國際事務(wù)的觀點(diǎn)，而“在英語受眾中，每天收看俄羅斯新聞的人并不多，這些人無論是有1萬還是5萬，哪怕是10萬，也不值得國家花費(fèi)這么多的錢開設(shè)一個(gè)電視頻道，完全可以選擇更經(jīng)濟(jì)的方式與他們保持聯(lián)系”。

3.強(qiáng)調(diào)俄羅斯存在感，緊盯國家形象的主角

本研究中“與俄相關(guān)”是指國際新聞中與俄相關(guān)的報(bào)道，“俄國內(nèi)新聞”單純指俄羅斯國內(nèi)生活方面的報(bào)道。表3中，“與俄相關(guān)”的新聞數(shù)量居第一位（277條），它體現(xiàn)了RT新聞選材的標(biāo)準(zhǔn)——確保重大國際事件中的俄羅斯存在感，從而借重大國際事件傳遞俄羅斯聲音。

在傳遞俄羅斯聲音過程中，RT主要借助兩類主角代言：一是國家總統(tǒng)，二是外交部長和發(fā)言人。表3中，與現(xiàn)任總統(tǒng)普京相關(guān)的新聞報(bào)道占60條，與外交部相關(guān)的新聞?wù)?2條，其他的政治家和國務(wù)活動(dòng)家則很少出現(xiàn)。比如總理梅德韋杰夫只出現(xiàn)了兩次，都是其主持政府會(huì)議的相關(guān)報(bào)道，偶爾也會(huì)出現(xiàn)財(cái)政部長、中央銀行行長、國防部長等身影，但他們都不是國家形象重塑的主角。根據(jù)俄羅斯外交政策構(gòu)想規(guī)定，總統(tǒng)是外交政策的決策者，外交部長是其實(shí)施者，兩者都是國家形象代言人，肩負(fù)著向國際社會(huì)介紹俄羅斯、解釋俄羅斯立場的使命。因此，他們成為RT報(bào)道中的主角。

綜上，RT具有明確的對外傳播意圖，它向受眾推送的新聞結(jié)構(gòu)簡單穩(wěn)定，充分體現(xiàn)了其新聞專業(yè)主義精神，以及精準(zhǔn)的國家形象重塑的傳播戰(zhàn)略。

四、結(jié)論

RT以重塑俄羅斯對外形象為已任，鎖定目標(biāo)受眾，與西方主流媒體展開直接競爭，已經(jīng)引起了國際社會(huì)的關(guān)注。特別是西方政治家和主流媒體視之為強(qiáng)大的競爭對手，并試圖通過政治手段予以打壓。美國已迫使其登記為“外國代理人”身份，英國、法國、澳大利亞等國也不斷傳出此類呼聲，它們從另一個(gè)角度證明了RT的影響力。

從受眾反饋來看，RT的努力并非毫無效果。早在2010年，RT創(chuàng)辦五年之際，英國著名的市場營銷公司Kantar Media的一項(xiàng)調(diào)查表明，RT受眾較其他英國居民更多地改善了對俄羅斯的態(tài)度，其比例相差2.5倍。RT在社交媒體上的影響力更是遠(yuǎn)勝于西方主流媒體，西方國家年輕人對于俄羅斯的好感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老一代，與其在社交媒體上的努力不無關(guān)系。早在2013年，RT即成為YouTube中首家瀏覽量超過10億人次的新聞媒體賬號。

總結(jié)RT構(gòu)建國家形象的傳播戰(zhàn)略及其實(shí)施過程，可以得出以下結(jié)論：第一，國家形象構(gòu)建是一個(gè)長期的動(dòng)態(tài)的過程，需要制定持之以恒的傳播戰(zhàn)略；第二，國家形象構(gòu)建需要立足于充分調(diào)研的基礎(chǔ)，明確傳播戰(zhàn)略實(shí)施的目標(biāo)對象，有針對性地實(shí)施靈活傳播策略，做到有的放矢；第三，國家形象構(gòu)建并非單純的新聞報(bào)道或宣傳，它與國家的安全政策、外交政策和信息政策密切相關(guān)，需要以戰(zhàn)略傳播的思想予以統(tǒng)籌；第四，消除既有的刻板印象相當(dāng)困難，對外傳播工作一方面要立足于中和或減弱既有刻板印象，另一方面要更加注重新形象的塑造；第五，新媒體的發(fā)展為國家形象塑造創(chuàng)造了更好的條件，互動(dòng)式傳播戰(zhàn)略對年輕人更有吸引力，應(yīng)該成為優(yōu)先選擇。

當(dāng)然，本研究結(jié)果絲毫不表明RT已經(jīng)完成重塑俄羅斯國家形象的使命。正如前文所述，國家形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，會(huì)隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、人文等多種因素而變化。對外傳播媒體只是國家形象塑造的一個(gè)重要組成部分，并不能替代公關(guān)、公共外交、文化交流等其他傳播行為。最重要的是，大眾傳媒要根據(jù)變化中的受眾需求，適時(shí)調(diào)整自己的傳播戰(zhàn)略，通過擴(kuò)大自身影響，實(shí)現(xiàn)國家形象塑造的目標(biāo)。

（本文系北京外國語大學(xué)一流學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目“一帶一路”國際傳播能力建設(shè)研究的成果之一）

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）