從傳播、轉(zhuǎn)化、組織三個(gè)維度對當(dāng)前外宣工作的審視

盧強(qiáng) 韓軍

習(xí)近平總書記指出，落后就要挨打、貧窮就要挨餓、失語就要挨罵。對外宣傳工作是黨的宣傳思想文化工作的組成部分，是關(guān)乎話語權(quán)、關(guān)乎中國形象、關(guān)乎國家文化軟實(shí)力的一項(xiàng)重要工作。黨的十八大以來，我們主動(dòng)對外宣介中國特色、中國夢、中國價(jià)值理念，得到國際社會(huì)的關(guān)注和認(rèn)同，但“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局沒有根本改變，外宣工作在傳播、轉(zhuǎn)化、組織環(huán)節(jié)仍然存在不少問題。本文梳理、分析了“傳而不通”“通而不受”“做而不善其法”方面存在的問題，提出一些有針對性的意見建議。

外宣工作在政府層面，因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的目的性，稱為對外宣傳比較合適；在民間層面，因?yàn)槟康谋容^松散，稱為對外交流可能更為適宜。不論如何稱呼，它的工作對象都是外國人，這就決定了外宣工作必須放眼世界，研究存在的問題和解決對策必須要有世界眼光，不能局限于一省一域。

一、在傳播環(huán)節(jié)，必須注重講中國故事數(shù)量的積累，因?yàn)榛鶖?shù)的龐大，小的改進(jìn)就可能增加可觀的有效傳播，改進(jìn)的方向是解決“傳而不通”的問題

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和出入境手續(xù)的簡化，對外交流的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀，出訪的每一個(gè)公民、涉及的各級各單位都自覺不自覺地成為對外交流的參與者。交流過程中小的問題就可能因?yàn)榛鶖?shù)大而被放大，同樣小的改進(jìn)也可能因?yàn)榛鶖?shù)大而收效較大。

衡量對外交流的體量有兩個(gè)主要數(shù)據(jù)：一個(gè)是人員交流的數(shù)量。2018年國內(nèi)居民出境1.7億人次，入境外國人4766萬人次。這說明對外交流深度涉及群體基數(shù)龐大。從新聞傳播學(xué)角度來看，每一次的出入境，都伴隨著多種多樣的人際傳播交流，但現(xiàn)階段這種交流更多的是帶有一種學(xué)習(xí)的態(tài)度，是有來少往的不平衡交流。第二個(gè)數(shù)據(jù)是信息交流的數(shù)量?！吨袊幕泴?shí)力發(fā)展報(bào)告（2013）》估計(jì)，我國文化產(chǎn)業(yè)占世界文化市場比重不足4%，而美國則占到43%。西方主流媒體制作與播發(fā)的國際新聞?wù)嫉搅巳蛎咳諊H信息流通量的80%，這與我國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位是不匹配的。這種通過媒體、出版物的傳播交流基本決定著話語權(quán)的歸屬，是輿論導(dǎo)向的決定性力量。這些信息中還不乏西方媒體的歪曲報(bào)道，對中國“妖魔化”。這從一個(gè)側(cè)面也反映了我們“說了傳播不開”的被動(dòng)局面，這在學(xué)術(shù)上是一種典型的“傳而不通”，是因宣傳渠道不暢通，一方所要傳播的有關(guān)信息未能傳達(dá)到目標(biāo)受眾那里。

這種渠道不暢還表現(xiàn)在，有的“走出去”文化交流活動(dòng)，相應(yīng)展覽看著很熱鬧，但邀請參加的人一走，觀眾就是三三兩兩，外國普通市民很少參與。有的“請進(jìn)來”活動(dòng)采訪效果不理想。還有，外國出現(xiàn)的漢語熱、中國文化熱、中國學(xué)熱等。這種中國熱的初衷恐怕更多的是為了與中國做生意，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，是經(jīng)濟(jì)上的暢通，但中華文化精髓并沒有被有效傳播，也沒有顯現(xiàn)出應(yīng)有的文化魅力?？梢哉f，我們的吸引力仍在市場與消費(fèi)方面而不在文化方面。

1.全民參與，倡導(dǎo)大家都來做中外人文交流的使者。眾人拾柴火焰高。出國、來華群體是我們做好對外交流的富礦。各級政府在接待來訪及出國訪問中要帶頭講好中國故事，外交外事、商務(wù)經(jīng)貿(mào)、教育科技、體育文化等人員要發(fā)揮自身優(yōu)勢講好中國故事。所有出國旅游的中國人都代表中國，要引導(dǎo)他們講好身邊的故事，當(dāng)好中國形象的民間大使。譬如，青海省循化撒拉族自治縣以撒拉族與土庫曼斯坦的土庫曼族“同根同源”為聯(lián)系，多次互訪進(jìn)行文化交流。在以前的交流過程中，土庫曼人時(shí)常會(huì)問一些匪夷所思的問題：你們少數(shù)民族也只能生一個(gè)孩子嗎？撒拉族地區(qū)有清真寺嗎？信教撒拉族群眾被允許從事宗教活動(dòng)嗎？該縣在土庫曼斯坦舉辦“中國撒拉族”展覽，撒拉爾兒童藝術(shù)團(tuán)參加土庫曼斯坦“阿瓦扎”國際兒童藝術(shù)節(jié)，用行動(dòng)和事實(shí)回答了這些疑問。

2.做好前期調(diào)研，分國家分群體施策，強(qiáng)化信息傳遞的精準(zhǔn)性。我國的對外交流往往服務(wù)對象不明確，只有一個(gè)籠統(tǒng)的、模糊的受眾定位印象，那就是外國人。至于是哪一種文化類型的群體，并沒有得到細(xì)化和確認(rèn)。因此那種中性的、沒有針對性的宣傳內(nèi)容打動(dòng)不了我們的傳播對象。比如，中國在對外傳播中發(fā)出和平的聲音時(shí)，來自拉丁美洲的專家卻說：“你們對我們說中國要和平，我們拉美人從來沒覺得你們中國人要戰(zhàn)爭?！敝袊榻B本國的山水風(fēng)光，可發(fā)展中國家的嘉賓說：“中國確實(shí)很美，但我們更需要了解中國農(nóng)業(yè)是怎么發(fā)展的，中國是如何養(yǎng)活13億人口的”……這些缺乏針對性的宣傳內(nèi)容大大地削弱了我們對外宣傳的實(shí)效性。前新華社社長朱穆之對此有個(gè)形象說法：“你想說的都說了，我想知道的你都未說?！睘榇?，必須強(qiáng)化分國家施策，注重交流內(nèi)容的差異性，不能簡單認(rèn)為某個(gè)內(nèi)容在這個(gè)國家受歡迎，在另一個(gè)國家也會(huì)受歡迎。我們必須提前做好功課，針對不同國家國情要制定有針對性的方案，組織有差異性的交流。

二、在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，必須在意聽中國故事的人，是不是能接受到正確的、無曲解的信息，改進(jìn)的方向是解決“通而不受”的問題

我們第一步在傳播環(huán)節(jié)強(qiáng)化對外交流渠道暢通，把中國故事傳播開來，即國際受眾接收到了我們信息，但由于種種原因，受眾對這些交流或新聞信息并不認(rèn)同和接受，形成大量的無效傳播，這就產(chǎn)生深層次的第二個(gè)問題“通而不受”。究其原因一方面是國際受眾的價(jià)值判斷與我們的價(jià)值判斷存在著相當(dāng)大的差異，由此產(chǎn)生了觀念上的抵觸。另一方面是我們新聞信息的表現(xiàn)形式與受眾樂于接受的方式之間存在著不小的差距。如何解決這個(gè)問題，習(xí)近平總書記在講話中指明了解決之道，那就是要研究國外不同受眾的特點(diǎn)，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，把“陳情”和“說理”結(jié)合起來，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來。在實(shí)踐中，我們應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

1.整體傳遞出去的信息，有時(shí)候必須加以引導(dǎo)。對外交流本質(zhì)是不同政治文化的交流。事實(shí)上不同政治文化交流的本身就包含有一定的對抗性，我們必須正確應(yīng)對這種政治文化差異。政治文化差異如果不加引導(dǎo)可能會(huì)得出與我們完全相左的結(jié)論。如，《舌尖上的中國》不僅在中國引起了反響也頗受外國人的歡迎，這是主流。我們的本意是讓外國人看看豐富的中國美食，了解中國，但也出現(xiàn)過有外國人感嘆“什么都吃的中國人！”調(diào)研中有一個(gè)比較成熟的例子，青海在接待一個(gè)北京留學(xué)生采風(fēng)團(tuán)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)留學(xué)生想法比較獨(dú)特，有的學(xué)生對藏族天葬比較感興趣，有的學(xué)生查閱了一些藏傳佛教密宗方面的資料，很想對此一探究竟。我們認(rèn)為，學(xué)生在這方面有好奇心很正常，但要是選擇這樣的主題就會(huì)偏離我們此次活動(dòng)的目的。有的學(xué)生反復(fù)說青海很美，但對這種美的背后青海各族干部群眾的付出和努力知之甚少。這些都需要去積極引導(dǎo)，幫助學(xué)生思考，從而形成正確的看法和積極的評價(jià)。

2.對有潛力的交流活動(dòng)，要有精耕細(xì)作的耐心?！巴鈬魧W(xué)生中國西部行”就是一種很好的探索。從人際傳播意義上講，外國留學(xué)生眼里的中國和口中的中國，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大眾媒體傳播的中國更讓人信服。2017年“外國留學(xué)生中國西部行”組織了走進(jìn)青?；顒?dòng)，為在華留學(xué)生提供了一次深度認(rèn)識和探索中國的機(jī)會(huì)。留學(xué)生走進(jìn)牧民家中采訪，與寺院的阿卡交流，與普通的市民閑聊，與企業(yè)的基層員工對話，使他們通過一個(gè)個(gè)普通青海人的普通生活，感受到一個(gè)真實(shí)、變化、開放、進(jìn)步的青海，這對這些青年人形成對華友好的樸素情感很有幫助。再比如，瀾滄江·湄公河青年創(chuàng)新系列活動(dòng)2015年到2017年連續(xù)舉辦三屆，也收到了很好的效果，成為瀾湄六國政府認(rèn)可的國際活動(dòng)。

3.對外交流的受眾是多階層的，有時(shí)候我們抓住中間群體就可以收到事半功倍的效果。國際社會(huì)中的中間群體一般對我們了解不多，可能還有一些誤解和疑惑。但是這些人對中國沒有好感，也沒有偏見，比較尊重客觀事實(shí)，容易接受我們實(shí)事求是的宣傳。同時(shí)這部分中間群眾很容易受到西方反華宣傳的影響，形成不利于中國的看法。因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)存在兩種彼此對立的意識形態(tài)、存在多元的國家利益，我們的對手也瞄準(zhǔn)了這一部分中間群眾。如果我們不向他們闡明我們的立場觀點(diǎn)，引導(dǎo)他們客觀、正確地評價(jià)中國，反華分子就會(huì)引導(dǎo)他們對我們作出相反的評價(jià)。我們要帶著真誠友好的情感向國外受眾講述中國共產(chǎn)黨的故事、中國人民的故事，發(fā)生在中國的真實(shí)故事，讓他們在傾聽娓娓道來的故事的過程中，了解中國、感知中國、接受中國、認(rèn)可中國、喜歡中國。

三、在組織環(huán)節(jié)，必須把握規(guī)律，提高講好中國故事的本領(lǐng)，做到原則性與靈活性兼顧，改進(jìn)的方向是解決“做而不善其法”問題

對外宣傳實(shí)質(zhì)上是國家之間、不同文明之間的交流，有許多不同于內(nèi)宣的原則和方法，我們有必要重點(diǎn)加以研究和把握。在對外宣傳中，“做而不善其法”最多的表現(xiàn)就是內(nèi)外混淆，用內(nèi)宣的方法做外宣工作，出現(xiàn)忽視原則、定位不準(zhǔn)、盲目迎合、簡單追求參與人數(shù)等問題。黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄”。在實(shí)踐中，我們應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

1.遵從外宣規(guī)律。一是要注意內(nèi)外有別。內(nèi)部定位是宣傳，外部在形式上必須是傳播、介紹、說明。在外部表現(xiàn)層面，要糾正對外宣傳中普遍存在的“說教味”太濃，自說自話、自我欣賞的傾向，強(qiáng)化對外宣傳作為信息傳播者的告知性功能，樹立對外宣傳信息傳播者的形象。要認(rèn)識到那種不看對象，不問效果，太露、太硬的宣傳方式，看似講黨性，實(shí)則是不負(fù)責(zé)任。上乘的宣傳是要讓被宣傳對象沿著你所希望的方向走。二是要注意包容共生。在對外交流中，要尊重差異，理解個(gè)性，和睦相處。譬如，對外宣傳闡釋中國夢，不是要輸出我們的制度和模式，不是要用中國夢去占據(jù)世界，而是要讓國際社會(huì)了解我們、理解我們，覺得中國夢有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、有中國特色，覺得實(shí)現(xiàn)中國夢是世界各國的機(jī)遇。三是要認(rèn)識到對外宣傳一定服務(wù)于國家大政方針，但也影響著國家大政方針。學(xué)者魏秀堂對此有所總結(jié)：“一個(gè)國家的輿論環(huán)境好，在國際上被信任度高，就容易得到支持，在進(jìn)行政治交流、文化交流、經(jīng)濟(jì)交流乃至軍事交流時(shí)就‘成本較低，而效果更好，這是公認(rèn)的道理。”

2.堅(jiān)持正面宣傳。對外宣傳中傳播的內(nèi)容很多，但核心必須是中國的主張，要把中國的好大聲說出來。對黨員干部而言，必須在公言公，要把當(dāng)代中國價(jià)值觀念貫徹于國際交流和傳播的方方面面。這一點(diǎn)我們要有自信，其實(shí)世界上每一個(gè)國家、每一個(gè)政黨、每一個(gè)集團(tuán)都是遵循正面宣傳為主這個(gè)原則做對外交流事業(yè)的，絕對不會(huì)讓自己的新聞成天揭露自己的陰暗面的。中國人講做謙謙君子，視謙虛為美德，不善于甚至不屑于講自己的好、講自己對別人的好。我們要大大方方講中國對世界的好，讓世界知道中國人民已經(jīng)為世界做出了什么貢獻(xiàn)，還要作出什么貢獻(xiàn)。特別是要大大方方地向世界說明中國治國理政的豐富實(shí)踐為全球治理提供了中國智慧、中國方案。但同時(shí)，我們不能忘記習(xí)近平總書記對外宣工作提出的“展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面中國”的要求，講中國故事，我們既要自信地講成績，這是主基調(diào)；又要以開放包容的心態(tài)，從容地講不足，坦誠地講矛盾，對熱點(diǎn)問題不繞道、不回避。

3.堅(jiān)持以我為主。我們?nèi)绻晕鞣降睦碚撨壿嬯U釋中國的制度觀點(diǎn)主張，就會(huì)陷入西方的陷阱，始終處于自證清白、被動(dòng)解釋的不利地位。在這方面我們是有過深刻教訓(xùn)的，我們以龍的傳人為榮，但“龍”對應(yīng)的英語單詞為dragon。在中華文化里龍是一個(gè)神仙，是掌管降雨的，而在西方文化特別是歐洲神話中，dragon是會(huì)噴火、兇殘的怪物，當(dāng)我們自詡是“龍的傳人”的時(shí)候，就容易產(chǎn)生誤解。這是早期西方文化強(qiáng)勢輸入中國時(shí)強(qiáng)加給我們的，也是近代中國在國際社會(huì)根本沒有話語權(quán)的結(jié)果。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)對外話語體系建設(shè)，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，更加鮮明地展現(xiàn)中國思想，更加響亮地提出中國主張。堅(jiān)持以我為主，就要從我國人民和世界人民的根本利益出發(fā)，按照實(shí)際情況判斷國內(nèi)、國際問題的是非曲直，堅(jiān)持我們黨和政府的立場、觀點(diǎn)和主張，堅(jiān)持社會(huì)主義意識形態(tài)和價(jià)值觀念。在國家利益、民族尊嚴(yán)等根本問題上，堅(jiān)持原則，決不退讓；對西方意識形態(tài)和輿論宣傳有分析、有批判、不盲從，時(shí)刻保持清醒頭腦，不隨聲附和，不放棄立場，不見異思遷。例如，有些西方國家與我們合作拍電視片，總希望選擇所謂陰暗面的素材，或者把支流當(dāng)主流，這些時(shí)候我們就不能迎合對方。

4.樹立責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識?！笆陿淠?，百年樹人?！毙麄魉枷牍ぷ魇窃陬^腦中搞建設(shè)，外宣工作更是在外國人的頭腦中搞建設(shè)，難度非同一般。通過外宣工作來改變海外受眾對中國的看法是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持合作態(tài)度，對中國的意識形態(tài)持否定看法，對中國的國防戰(zhàn)略持遏制舉措，可以說是西方政府對華政策的主旋律，這在今后很長一段時(shí)間不會(huì)有大的改變，對此大家要有清醒認(rèn)識。

責(zé)編：譚震