五洲搭書架 書香飄四海

張斌

為進(jìn)一步落實(shí)中國文化“走出去”戰(zhàn)略，提升中國圖書的國際影響力，拓展中國圖書對(duì)外傳播渠道，五洲傳播出版社（以下簡(jiǎn)稱“五洲社”）提出了“中國書架——中國圖書（外文版）影響力工程”項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“中國書架”）。2016年該項(xiàng)目相繼入選國家新聞出版廣電總局“絲路書香”工程和中宣部“國際傳播能力建設(shè)工程”。該項(xiàng)目旨在整合國內(nèi)出版社出版的中國內(nèi)容的外文版圖書資源，實(shí)現(xiàn)中國外文版圖書從“走出去”到“走進(jìn)去”，使外國讀者通過閱讀了解中國、中國文化和中國人?！爸袊鴷堋表?xiàng)目分為國外和國內(nèi)兩部分，另外還設(shè)有網(wǎng)上“中國書架”。國外部分主要為境外讀者了解中國提供方便。項(xiàng)目選擇在一些國家和地區(qū)的主流書店和機(jī)場(chǎng)書店設(shè)立“中國書架”，銷售用當(dāng)?shù)匚淖只蛴⑽某霭娴闹袊}材圖書。國內(nèi)部分主要是服務(wù)來華在華的外國讀者。項(xiàng)目選擇大城市的外文書店、特色書店、機(jī)場(chǎng)書店、高端涉外酒店等場(chǎng)所設(shè)立“中國書架”，銷售中國內(nèi)容外文版圖書。順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求，五洲社與網(wǎng)上書店合作設(shè)立了網(wǎng)上“中國書架”。截至2018年底，五洲社在埃及、德國、法國和美國等海外15個(gè)國家設(shè)立18個(gè)“中國書架”，在北京、上海和廈門等11個(gè)城市設(shè)立38個(gè)書架，與中國工商銀行合作在工行海外分支機(jī)構(gòu)設(shè)立284個(gè)書架，覆蓋40多個(gè)國家?！爸袊鴷堋表?xiàng)目實(shí)施以來，取得了非常好的效果，國家新聞出版廣電總局已開始統(tǒng)籌更多出版社和相關(guān)單位共同參與“中國書架”的建設(shè)，將其打造成中國圖書“走出去”的新品牌。

一、項(xiàng)目提出背景

（一）外國讀者對(duì)中國內(nèi)容外文圖書有強(qiáng)烈需求

隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，尤其是“一帶一路”倡議及人類命運(yùn)共同體理念的提出，中國在國際格局中的地位越來越重要。中國已經(jīng)從世界舞臺(tái)的邊緣走到了中央，越來越受到國際社會(huì)的關(guān)注。這就要求我們不斷提升國際傳播能力，滿足國際社會(huì)對(duì)中國信息的需求。閱讀有關(guān)中國內(nèi)容的外文圖書，無疑是獲取中國信息最便捷的方式，而且更具有持續(xù)性。因此，推動(dòng)中國內(nèi)容的外文圖書對(duì)外傳播，使外國人了解中國和中國文化，提升中國的國際影響力是當(dāng)務(wù)之急。

（二）中國題材外文圖書展銷渠道有待拓展

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，國外學(xué)習(xí)漢語的人數(shù)已經(jīng)超過1.5億，來華外國人已達(dá)到3000萬人次。其中，在華外國專家及其他外國人員超過90萬人，留學(xué)生人數(shù)超過了40萬人。這些數(shù)據(jù)表明，關(guān)注中國的外國讀者越來越多，對(duì)中國主題圖書需求越來越大，外文圖書展示和銷售的場(chǎng)所也需要同步增加。近年來，在國務(wù)院新聞辦公室“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”和“中國文化著作翻譯出版工程”等“走出去”戰(zhàn)略的大力推動(dòng)下，國內(nèi)外文圖書出版有了大幅增長(zhǎng)，全國外文圖書年出版量（除去外文教材教輔圖書）已超過2000種，版權(quán)輸出和紙質(zhì)圖書實(shí)物出口也初具規(guī)模。但是，與我國出版的外文圖書整體規(guī)模相比，版權(quán)輸出到國外著名出版機(jī)構(gòu)的品種有限。據(jù)一些外國讀者反映，他們能夠接觸到有關(guān)中國的圖書多以教材為主，全面介紹中國國情和文化的圖書較少看到。在國外大部分書店，中國題材外文圖書擺放得不甚突出，用電腦檢索都能查到中國題材圖書，但不像日韓漫畫圖書那樣集中擺放，而是散落在書架各個(gè)角落。即便是莫言、麥家、劉慈欣等明星作家的作品，也很難被擺在書店顯眼位置，讀者找起來很不方便。在中國學(xué)習(xí)、工作、旅游、生活的國外朋友越來越多，他們希望能通過母語閱讀中國圖書，了解中國信息，但卻往往不知道去哪里買書。國內(nèi)銷售外文圖書的書店一般都位于大城市的核心區(qū)、機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)、高端商業(yè)區(qū)，這些場(chǎng)所的店面房租都比較高，懂外語的銷售人員成本也較高。這導(dǎo)致外文圖書經(jīng)營利潤較少，難以支撐書店的日常開支。大部分外文書店經(jīng)營虧損、倒閉，或被兼并或轉(zhuǎn)型。外文圖書營銷的費(fèi)用高，也造成渠道萎縮，導(dǎo)致國內(nèi)至今沒有成規(guī)模的外文圖書營銷發(fā)行中盤。

（三）調(diào)動(dòng)出版社外文圖書“走出去”的積極性

目前，國內(nèi)出版社的業(yè)務(wù)支柱多是中文圖書，出版外文圖書更多是為了完成政府項(xiàng)目。一方面，外文圖書出版數(shù)量少成本高；另一方面，外文圖書銷售渠道完全不同于中文版圖書。出版社發(fā)行部門多以發(fā)行中文圖書為主，以新華書店和民營大書店系統(tǒng)為主渠道，而外文書的發(fā)行要直接進(jìn)入外國人生活中經(jīng)常去的場(chǎng)所，如機(jī)場(chǎng)免稅店、酒店、博物館等旅游景點(diǎn)的書店。因?yàn)橥馕膱D書資源少，沒有規(guī)模效益，出版社如果成立專門團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營外文圖書，得不償失，只能將外文圖書和中文圖書混在一起進(jìn)入中文圖書發(fā)行的主渠道，而外國讀者極少會(huì)光顧新華書店等中文圖書賣場(chǎng)。所以，多數(shù)外文書最終會(huì)被退回庫房。在國外市場(chǎng)，中國外文圖書只能通過圖書進(jìn)出口公司等少數(shù)幾家單位輸出到國外市場(chǎng)，由于數(shù)量和金額都非常有限，不能實(shí)現(xiàn)較大贏利。這也在一定程度上影響了圖書公司和出版社的積極性。只有解決國內(nèi)出版社出版的外文圖書發(fā)行渠道不暢的問題，為出版社帶來一定的利潤，才能夠調(diào)動(dòng)國內(nèi)出版社出版對(duì)外圖書的積極性，促進(jìn)我國文化“走出去”戰(zhàn)略的落實(shí)。

二、“中國書架”項(xiàng)目建設(shè)模式

（一）在國內(nèi)外主流書店設(shè)立“中國書架”

五洲社廣泛聯(lián)系國內(nèi)外的合作伙伴，尋找信譽(yù)良好、有中國內(nèi)容外文書銷售渠道的專業(yè)書店合作。在海外，五洲社充分發(fā)揮在阿語地區(qū)和西語地區(qū)的影響力，首先在埃及啟動(dòng)“中國書架”項(xiàng)目，相繼在開羅國際圖書中心和馬利夫連鎖書店設(shè)立四個(gè)“中國書架”，銷售情況良好；之后，在阿聯(lián)酋伽迪亞（Jadir）書店設(shè)立海灣地區(qū)第一家“中國書架”，土耳其伊斯坦布爾和智利的“中國書架”也相繼完成。而在國內(nèi)設(shè)立“中國書架”旨在服務(wù)好在華來華的外國人。五洲社聯(lián)合北京外文書店、青島外文書店和上海外文書店，在店中最醒目的位置共同設(shè)立“中國書架”。上海外文書店還在中華藝術(shù)宮設(shè)立了“中國書架”。設(shè)置“中國書架”后，許多店面的員工說這些外文書提升了門店品位，豐富了品種。這種主題書架讓老外愿意多花些時(shí)間在門店選購商品。

（二）在國內(nèi)外機(jī)場(chǎng)書店設(shè)立“中國書架”

機(jī)場(chǎng)每天進(jìn)出港的外國旅客數(shù)量巨大，五洲社與國內(nèi)大部分國際機(jī)場(chǎng)有長(zhǎng)年的合作業(yè)務(wù)。2017年6月，五洲社分別與首都國際機(jī)場(chǎng)和上海浦東國際機(jī)場(chǎng)合作，在國際出港航站樓設(shè)立兩個(gè)“中國書架”；在海外，五洲社通過合作伙伴進(jìn)入國外大型機(jī)場(chǎng)連鎖店。2017年底，“中國書架”通過與惠斯密斯（WHSmith）國際連鎖書店的合作，進(jìn)駐新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)、德國杜塞爾多夫和卡塔爾機(jī)場(chǎng)，使最新的中國主題圖書直接進(jìn)入海外前沿市場(chǎng)。

（三）與著名風(fēng)景區(qū)合作設(shè)立“中國書架”

中國的風(fēng)景名勝區(qū)也是外國游客流連忘返的地方。2017年6月，出版社與廈門對(duì)外圖書公司合作在鼓浪嶼外文書店設(shè)立“中國書架”。在隨后9月的金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤期間，許多與會(huì)的外國代表光顧“中國書架”，購買書架圖書上百冊(cè)，取得非常好的效果。

（四）與涉外酒店合作設(shè)立“中國書架”

為了服務(wù)高端外國讀者的閱讀需求，五洲社與全球高端酒店管理機(jī)構(gòu)“中國金鑰匙組織”合作推出“文化金鑰匙·中國書架”子項(xiàng)目，委托金鑰匙組織在全國一線城市選出高端涉外酒店完成“中國書架”落地。2017年10月，五洲社與北京四季酒店、希爾頓酒店、廣州四季酒店和南京卓美亞酒店簽訂項(xiàng)目合同，完成圖書上架。北京四季酒店還在所供圖書中精選幾種，在300多間客房設(shè)立小書吧，展示效果和影響力超出項(xiàng)目的預(yù)期，受到外國顧客的歡迎。酒店員工反饋，外國客人說：“回到酒店在休閑的時(shí)候能看到中國文化的書籍，真是令人驚訝，還能感覺到貼心的服務(wù)，太好了！”南京卓美亞酒店負(fù)責(zé)人說，非常高興有機(jī)會(huì)設(shè)立“中國書架”，因?yàn)榫频瓯旧砣胱〉耐饧e客就較多，“中國書架”的設(shè)立讓外籍賓客找到了了解中國文化的窗口。

（五）與大型國企合作，共同搭建中國文化“走出去”平臺(tái)

2017年9月，五洲社與中國工商銀行共同實(shí)施了“文化工行·中國書架”項(xiàng)目。中國工商銀行在海外43個(gè)國家和地區(qū)共有420多個(gè)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過雙方充分討論最終選擇了其中281個(gè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立“中國書架”。首批外文版圖書，涵蓋了當(dāng)代中國基本情況和中國文化等方面，深受當(dāng)?shù)氐耐饧畣T工和中國員工的喜愛，節(jié)約了跨文化交流的成本。工商銀行悉尼分行負(fù)責(zé)人收到“中國書架”所配送圖書后，非常喜歡，自己購買了一套來收藏?？ㄋ柗中胸?fù)責(zé)人收到“中國書架”配送的圖書后，將感興趣的圖書推薦給中國駐卡塔爾大使館采購，用于員工閱讀。阿根廷分行負(fù)責(zé)人收到圖書后，向在圣喬治國際學(xué)校工作的朋友推薦了書架的圖書，學(xué)校圖書館采購了“人文中國”書系的英文和西文兩個(gè)版本，供學(xué)生們閱讀，了解中國文化。波蘭分行資助一批波蘭當(dāng)?shù)氐暮⒆觼碇袊鴧⒂^學(xué)習(xí)，中國工商銀行總行從“中國書架”中選出一些精選品種，供孩子們閱讀學(xué)習(xí)。此外，項(xiàng)目還在“一帶一路”沿線國家書架上都配置了《習(xí)近平談治國理政》，這本書被擺放在書架最顯眼的中心位置，許多當(dāng)?shù)貑T工爭(zhēng)相閱讀此書。其中，莫斯科一位外籍員工一看到《習(xí)近平談治國理政》這本書，就如獲至寶搶到手中要先閱讀。

（六）與網(wǎng)店合作網(wǎng)上“中國書架”

經(jīng)過一年的洽談，2017年12月，五洲社與京東網(wǎng)合作，在京東網(wǎng)海外站平臺(tái)設(shè)立線上“中國書架”，上線了海外英文站、全球購、港澳三個(gè)平臺(tái)，在線銷售的圖書超過1500種，涉及16種文版，滿足全球讀者閱讀中國的需求。京東網(wǎng)計(jì)劃在渠道打開后，通過海外建倉等方式使“中國書架”轉(zhuǎn)為可持續(xù)的正常外貿(mào)經(jīng)營模式。

三、實(shí)施項(xiàng)目的體會(huì)和思考

（一）對(duì)外傳播項(xiàng)目設(shè)計(jì)要考慮時(shí)代需求

通過“中國書架”的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和實(shí)施，我們充分認(rèn)識(shí)到對(duì)外傳播項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要緊緊圍繞時(shí)代的需求，認(rèn)真研究新時(shí)代背景下的對(duì)外傳播需求和傳播規(guī)律。隨著中國在各個(gè)方面的快速崛起，世界開始越來越關(guān)注中國，希望從更多角度更深層次地了解中國，中國也希望被世界所了解。這種時(shí)代需求無疑要求我們?cè)趯?duì)外傳播工作中找到滿足需求的新手段、新方法。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使人們獲得信息的途徑和手段更加多樣化。面對(duì)碎片化和即時(shí)化的網(wǎng)絡(luò)信息，外國讀者保持著相對(duì)穩(wěn)定的圖書閱讀習(xí)慣。從文化信息接收形式上來講，圖書傳達(dá)的有效信息更加完整、邏輯性更強(qiáng)、知識(shí)更嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)傳播能力和文化的影響效果更加可持續(xù)。與專業(yè)文化推廣機(jī)構(gòu)相比，圖書傳閱從形式上更容易讓外國人接受。“中國書架”所選圖書內(nèi)容豐富，全面介紹中國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及中國的發(fā)展模式，從而潛移默化地實(shí)現(xiàn)中國國際傳播能力和文化影響力的提升。

（二）整合資源形成合力

對(duì)外傳播項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與實(shí)施會(huì)牽扯很多方面，往往不是單打獨(dú)斗能解決的，所以需要整合各種資源形成合力，才能夠完成計(jì)劃項(xiàng)目。五洲社在“中國書架”的項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，從產(chǎn)品資源和渠道資源進(jìn)行了整合，從而保證了項(xiàng)目的順利開展。“中國書架”在實(shí)施過程中覆蓋多個(gè)國家，這些國家使用的語言各異。面對(duì)這種情況，五洲社從全國出版社精選了英、阿、西、德等多種語言出版的圖書品種，由雙方根據(jù)當(dāng)?shù)赝ㄓ谜Z言文字和讀者需求共同擬定出書目，再根據(jù)書目完成圖書選購、配送和上架。在渠道選擇上，五洲社沒有局限在傳統(tǒng)的外文書店等圖書渠道，而是按照外國讀者經(jīng)常光顧的場(chǎng)所，將機(jī)場(chǎng)、博物館、景區(qū)和酒店等非傳統(tǒng)圖書渠道整合在項(xiàng)目中。由于產(chǎn)品和渠道整合得法，使得“中國書架”在實(shí)施過程中取得了超出預(yù)期的效果。

（三）善于開拓創(chuàng)新

在新時(shí)代新形勢(shì)下，開展對(duì)外傳播工作需要打破傳統(tǒng)的思路，不斷創(chuàng)新才能達(dá)到預(yù)期效果?！爸袊鴷堋痹谠O(shè)計(jì)初期以及實(shí)施過程中，也是遵循了開拓創(chuàng)新的理念，打破過去追求項(xiàng)目大而全的思路，以實(shí)用性和適用性為突破點(diǎn)。相較于其他文化推廣機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的設(shè)立，“中國書架”的啟動(dòng)更為簡(jiǎn)單實(shí)用，節(jié)省了大量前期準(zhǔn)備工作和后期的大量人力物力投入?！爸袊鴷堋庇贤鈬x者的消費(fèi)習(xí)慣，所以其適用性更強(qiáng)，切入市場(chǎng)也更為直接和深入，設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)后可以很快投入運(yùn)營。這種引導(dǎo)外國讀者自愿閱讀或購買圖書的方式，在中國文化傳播中見效快，文化品牌形成有效性強(qiáng)，投入產(chǎn)出的效率高。五洲社還從項(xiàng)目實(shí)施形式上進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)立了“文化工行·中國書架”和“文化金鑰匙·中國書架”兩個(gè)子項(xiàng)目，使得項(xiàng)目效果成倍增長(zhǎng)。尤其是“文化工行·中國書架”項(xiàng)目的實(shí)施，開啟了大型央企和中央文化單位共同聯(lián)手推動(dòng)中華文化“走出去”的新渠道，也創(chuàng)造了大型央企搭載中國文化“走出去”戰(zhàn)略的新模式，具有重要的示范意義。