對(duì)外傳播應(yīng)堅(jiān)守開放、人本、自信的原則

戴雨果（Hugo de Burgh），英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)傳媒、藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院（Westminster School of Media Arts and Design）教授、中國(guó)傳媒中心（China Media Centre）主任、中國(guó)國(guó)家外專局高端國(guó)際專家項(xiàng)目（PRC International Expertise Programme）特聘教授，中國(guó)媒體研究專家。其領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)傳媒研究小組近年來(lái)在中國(guó)媒體政策、媒體管理專業(yè)化、新媒體與電視節(jié)目開發(fā)、報(bào)刊出版等方面取得了卓越成果。十余年來(lái)，中國(guó)傳媒中心作為一所致力于中國(guó)媒體研究的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，在增進(jìn)英國(guó)及歐洲各國(guó)對(duì)中國(guó)社會(huì)、中國(guó)傳媒的了解，增進(jìn)中西方文化、傳媒交流方面做出了很大貢獻(xiàn)。近年來(lái)，隨著國(guó)家文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)媒體在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮著越來(lái)越不容小覷的作用。為了解現(xiàn)階段中國(guó)媒體、中國(guó)文化在英國(guó)乃至歐洲的對(duì)外傳播情況及取得的效果，筆者于2018年8月23日在英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)對(duì)戴雨果教授進(jìn)行了專訪，以期通過對(duì)談，系統(tǒng)梳理當(dāng)前中國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)狀、問題與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為推動(dòng)中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的發(fā)展、實(shí)現(xiàn)中國(guó)媒介國(guó)際傳播效果的最大化提供建議和依據(jù)。

一、媒介對(duì)外傳播的研究及概念界定

梁爽：目前學(xué)術(shù)界對(duì)“媒介對(duì)外傳播（Media Spread Abroad or Media International Communication）”的研究主要涉及對(duì)外傳播的基本理念、話語(yǔ)體系、傳播策略、傳播效果研究等幾個(gè)方面，您更傾向于哪種視角？您認(rèn)為媒介對(duì)外傳播的概念應(yīng)該如何界定？

戴雨果：媒介對(duì)外傳播，我認(rèn)為更多的是一種國(guó)家信息、國(guó)家形象、國(guó)家聲音的輸出與表達(dá)，是一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)綜合水平的國(guó)際化呈現(xiàn)。自媒介對(duì)外傳播研究伊始到今天，伴隨著國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)和社會(huì)文化的發(fā)展，其概念指向、研究視角也在不斷發(fā)生著變化。今天，媒介對(duì)外傳播作為國(guó)家意志輸出的一種重要形式，一方面有利于國(guó)家形象的國(guó)際構(gòu)建、社會(huì)文化的自我呈現(xiàn)以及增強(qiáng)與外界的溝通和了解；另一方面，也成為各國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)中搶占話語(yǔ)先機(jī)、主導(dǎo)國(guó)際輿論走向的重要體現(xiàn)。就像美國(guó)傳播學(xué)者伊麗莎白·佩斯所說：“媒介在當(dāng)代社會(huì)是多重身份的集合，包括重要的社會(huì)機(jī)構(gòu)、重大的經(jīng)濟(jì)力量、有效的社會(huì)力量、豐富的娛樂和新聞來(lái)源?！眹?guó)家對(duì)外傳播以媒介作為內(nèi)容載體和表達(dá)途徑，是社會(huì)多元因素、綜合實(shí)力的整合與呈現(xiàn)。

梁爽：學(xué)界目前有“傳統(tǒng)外交”和“非傳統(tǒng)外交”的劃分，并將大眾媒體輸出劃定為“非傳統(tǒng)外交”中“公共外交”的一種，認(rèn)為媒介對(duì)外傳播不僅局限于傳播學(xué)概念，而是將其作為國(guó)家文化輸出戰(zhàn)略的一部分，更偏向視之為政治事件概念，對(duì)此您怎么看？

戴雨果：區(qū)別于“宣傳（Propaganda）”的“傳播（Communication）”從英文字面意義上更加溫和，頗有去工具化、去政治化意味。我認(rèn)同對(duì)外傳播更接近非傳統(tǒng)外交事件，無(wú)論是傳播內(nèi)容、傳播路徑、傳播形態(tài)，還是傳播訴求與效果設(shè)定都是沿著“外交”這個(gè)方向進(jìn)行的。通過傳播，給別人機(jī)會(huì)了解你，進(jìn)而更相信和認(rèn)同你。傳統(tǒng)意義上的對(duì)外傳播的內(nèi)容是指政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、意識(shí)形態(tài)這類“硬消息”，傳播帶有目的性，這就更偏向于一個(gè)政治事件，官方通過自上而下的形式向外進(jìn)行信息傳遞。而近年來(lái)更加興盛且有效的方式多為非官方、非正式，傳播內(nèi)容涉及習(xí)俗、文化、風(fēng)土人情、流行語(yǔ)等“軟消息”，這就使得對(duì)外傳播更偏向于一個(gè)文化事件，但卻常常能產(chǎn)生意想不到的積極效果。

二、媒介對(duì)外傳播的焦點(diǎn)議題

梁爽：不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境導(dǎo)致東西方受眾的信息接收習(xí)慣存在差異，中國(guó)媒體的對(duì)外傳播可謂“碰撞”與“交融”并存，您認(rèn)為中國(guó)媒體的對(duì)外傳播尤其是中國(guó)媒體的對(duì)歐洲傳播屬于哪種類型？

戴雨果：中國(guó)如今已經(jīng)擁有世界上最大的媒介系統(tǒng)并處于不斷發(fā)展的黃金階段，其媒介影響正在通過對(duì)外傳播逐漸擴(kuò)大。而且，在中國(guó)每天有超過10億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備通過媒體構(gòu)建信息、生活與社交圈，在這個(gè)社會(huì)媒介場(chǎng)景（Social Mediascape）中，中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)超過7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高于55.8%，超過全球平均水平（51.7%）約4.1個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)下的國(guó)際媒體傳播格局是由個(gè)體用戶主導(dǎo)的，在此背景下的對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)對(duì)在地媒介用戶的需求有一定的研究和了解，并基于此進(jìn)行信息輸出與價(jià)值傳播。不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、媒介技術(shù)環(huán)境導(dǎo)致東西方受眾的信息接收習(xí)慣差異巨大，如何讓受眾樂在其中并參與其中是中國(guó)媒體對(duì)外傳播的關(guān)鍵。與西方媒體熱衷于負(fù)面議題不同，中國(guó)媒體多向社會(huì)傳播正能量，這使得東方信息在向西方輸送過程中充滿了戲劇化碰撞效果，“東方內(nèi)容的西方化表達(dá)”成為現(xiàn)階段中國(guó)媒體對(duì)外傳播的一大特點(diǎn)。

梁爽：您在研究中曾經(jīng)提出中國(guó)媒體對(duì)外傳播的模式和核心價(jià)值，那么在今天看來(lái)，存在于中國(guó)媒介對(duì)外傳播過程中可被西方接受的傳播模式和核心價(jià)值是什么？

戴雨果：據(jù)我多年的研究經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，西方人對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)精神（中國(guó)傳統(tǒng)文化、精神和中國(guó)當(dāng)下的流行文化、精神）是十分好奇和感興趣的，從過往的媒介事件傳播來(lái)看，這類信息也都在歐洲產(chǎn)生了相當(dāng)不錯(cuò)的傳播效果。傳統(tǒng)文化的內(nèi)容十分豐富，比如：扇子、武術(shù)、書法、唐詩(shī)宋詞、中醫(yī)、傳統(tǒng)節(jié)日儀式及食物等等，近年來(lái)這些信息在歐洲的傳播取得了巨大反響，比如每年春節(jié)在倫敦、曼徹斯特中國(guó)城舉辦的舞龍舞獅游行引來(lái)超過10萬(wàn)人圍觀。傳統(tǒng)精神的指涉更是兼容并包，比如晉商精神、匠人精神、儒家提倡的“吾日三省吾身”等等。而歐洲人對(duì)中國(guó)當(dāng)下的流行文化也十分感興趣，比如年輕人常用的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、中國(guó)移動(dòng)支付方式、共享單車等正在成為一股外來(lái)力量，推動(dòng)歐洲人生活方式和社交方式的變革。另外，近年來(lái)的一些中國(guó)電視劇、舞臺(tái)劇也在歐洲產(chǎn)生了積極影響，如介紹中國(guó)清代歷史的《雍正王朝》、描繪中國(guó)商人致富歷程的《溫州一家人》等，都成為歐洲人了解中國(guó)文化和中國(guó)社會(huì)的窗口。同樣的，一家中餐廳、一臺(tái)京劇都有可能成為了解和認(rèn)同的開始。

三、中國(guó)媒體對(duì)外傳播的路徑及特點(diǎn)

梁爽：目前隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，中國(guó)媒體在文化輸出與內(nèi)容生產(chǎn)方面與歐洲的交流日益頻繁，比如設(shè)立媒體駐外記者站、興建孔子學(xué)院等，取得了不錯(cuò)的傳播效果，對(duì)此您怎么看呢？

戴雨果：近年來(lái)，中國(guó)媒體在國(guó)內(nèi)外重大事件報(bào)道、宣揚(yáng)中華文化、講述中國(guó)故事方面取得了很大進(jìn)步，成功利用國(guó)際社交媒體（如臉書）拉近與國(guó)外受眾的距離，尤其在以“西方思維”做“東方傳播”方面取得了不錯(cuò)的傳播效果，這一點(diǎn)值得歐洲媒體研究和借鑒。

傳播內(nèi)容與傳播路徑的選擇是影響傳播效果的重要因素。現(xiàn)階段，中國(guó)媒體對(duì)外傳播的內(nèi)容大致可以分為硬消息、軟消息兩種類型，它們相應(yīng)地分別沿著“傳統(tǒng)對(duì)外傳播”和“新型對(duì)外傳播”兩種路徑進(jìn)行傳播。第一，硬消息主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的信息，傳統(tǒng)對(duì)外傳播是指官方主導(dǎo)的、正式的、傳統(tǒng)意義上的政府行為，體現(xiàn)為組織傳播和大眾傳播。組織傳播主要是組織成員及內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間的信息交流與溝通互動(dòng)，相對(duì)固化和穩(wěn)定；而大眾傳播主要指通過文字、電波、音樂、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行信息傳遞的社會(huì)實(shí)踐過程，具有一定的宏觀意義。第二，新型對(duì)外傳播主要指較為輕松的、非正式的信息傳播活動(dòng)，它可以是政府行為也可以是民間的自發(fā)行為，傳播內(nèi)容多以“軟信息”為主。除大眾傳播與組織傳播之外，新型對(duì)外傳播還沿著人際傳播、人內(nèi)傳播進(jìn)行，是路徑豐富、形態(tài)活潑的一種傳播類型。人內(nèi)傳播或者自我傳播，則是指?jìng)€(gè)人接受信息并在內(nèi)部進(jìn)行信息處理與印象形成的過程，在國(guó)家形象傳播、國(guó)際文化交流中扮演重要的角色。人際傳播主要是個(gè)人與個(gè)人間的信息傳遞，可以是面對(duì)面的直接傳播，也可以是基于媒介的線上傳播。近年來(lái)，考慮到歐洲受眾的性格特點(diǎn)和接受規(guī)律，人際傳播在信息傳播效果上更勝一籌，愈發(fā)成為一個(gè)很有意思的研究點(diǎn)。

梁爽：您曾在研究中提出“中國(guó)媒體當(dāng)下的對(duì)外傳播形象被英語(yǔ)世界國(guó)家的負(fù)面印象所主導(dǎo)”。在您看來(lái)，中國(guó)媒體對(duì)外傳播有什么特點(diǎn)？目前或者未來(lái)中國(guó)媒體面臨的國(guó)際輿論環(huán)境是怎樣的？

戴雨果：英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾曾經(jīng)說過，“在發(fā)達(dá)國(guó)家中，不僅到達(dá)受眾的新聞供應(yīng)非常具有選擇性和不完整性，而且這些新聞通常也只是從國(guó)內(nèi)的角度來(lái)報(bào)道看待世界上其他國(guó)家的”。這就說明信息內(nèi)容流動(dòng)在傳播過程中存在不平衡性。中國(guó)媒體在對(duì)歐傳播過程中面臨刻板印象、文化誤解等負(fù)面問題，其實(shí)對(duì)世界上其他國(guó)家也是一樣的。相當(dāng)一部分歐洲人并沒有去過中國(guó)，也沒有太多渠道真正認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)的社會(huì)文化及當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r。在這種情況下，媒介，包括歐洲本土的媒介和中國(guó)的對(duì)歐傳播媒介，就成為獲取這方面信息的相對(duì)可靠渠道。就目前的中國(guó)媒介對(duì)外傳播狀況來(lái)看，國(guó)家精神、文化宣揚(yáng)方面的內(nèi)容占到相當(dāng)大的比例。就信息接收模式來(lái)看，依舊呈現(xiàn)“信息接收→觀點(diǎn)形成→信息選擇性再接收”的循環(huán)過程，這對(duì)中國(guó)媒體當(dāng)前面臨的國(guó)際輿論環(huán)境其實(shí)是相對(duì)有利的。多方意見、多維信息的虛擬場(chǎng)域的構(gòu)建給歐洲受眾以更多的選擇，并鼓勵(lì)受眾有個(gè)人興趣去自我探索與進(jìn)行印象構(gòu)建，這一點(diǎn)十分重要。

四、中國(guó)媒體對(duì)外傳播的發(fā)展趨勢(shì)

梁爽：您認(rèn)為中國(guó)媒體對(duì)外傳播的核心要素是什么？當(dāng)前中國(guó)媒體的對(duì)外傳播存在哪些契機(jī)？

戴雨果：從近年來(lái)的對(duì)外傳播實(shí)踐看，開放、人本、自信是中國(guó)對(duì)外傳播的幾大關(guān)鍵詞。隨著對(duì)外開放的深入和對(duì)重大國(guó)際事務(wù)參與度的提升，中國(guó)的大國(guó)自信和開放意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)越來(lái)越重視傳統(tǒng)媒介和新興媒介的融合、交流與傳播，比如新華社駐外記者超過200名、新華社旗下的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)英語(yǔ)電視臺(tái)（CNC）覆蓋世界多數(shù)國(guó)家，中央電視臺(tái)開設(shè)非洲分臺(tái)和北美分臺(tái)并成立中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）等等。一方面，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化實(shí)力給媒介的對(duì)外傳播提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)和文化支持。比如：從媒體硬件設(shè)備與操作水平看，中國(guó)媒體近年來(lái)已經(jīng)走在了世界前列；另一方面，中國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展也得益于管理者媒介素養(yǎng)、媒介意識(shí)的提升，他們對(duì)傳播活動(dòng)尤其是對(duì)外傳播活動(dòng)給予了一定程度的重視，同時(shí)也提供了政策上的支持和保障。再者，人本主義從儒家時(shí)期就開始被提倡，其文化內(nèi)核發(fā)展到今天又被時(shí)代賦予了新的內(nèi)涵，比如文明、和諧、誠(chéng)信、友善等等。對(duì)外傳播中的人本主義應(yīng)該包括兩方面內(nèi)容，一是以中國(guó)人為本，即把中國(guó)人的精神、文化、風(fēng)俗等介紹到西方，實(shí)現(xiàn)其在異域環(huán)境中的構(gòu)建和再發(fā)展；二是以被傳者為本，即了解被傳播者的所思、所感、所想，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。自信也是當(dāng)前中國(guó)對(duì)外傳播的關(guān)鍵，表現(xiàn)在接受挑戰(zhàn)、敢于直面問題。與20世紀(jì)的傳播形象不同，如今的中國(guó)媒體面對(duì)困難和質(zhì)疑有責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)的危機(jī)公關(guān)能力與正面解決問題的水準(zhǔn)逐年提升。自信是國(guó)家綜合實(shí)力包括經(jīng)濟(jì)、文化、政治、社會(huì)、軍事等方方面面硬實(shí)力與軟實(shí)力的體現(xiàn)，是一個(gè)走向世界的大國(guó)應(yīng)有的氣度和胸懷，對(duì)中國(guó)當(dāng)下和未來(lái)構(gòu)建國(guó)家形象、在國(guó)際舞臺(tái)發(fā)出國(guó)家聲音都十分有利。

梁爽：在十幾年的中國(guó)媒介對(duì)外傳播研究中，研究者們從多個(gè)角度提出了未來(lái)發(fā)展建議，如建立具有國(guó)際影響力的智庫(kù)體系、深化“一帶一路”對(duì)外合作機(jī)制等，您認(rèn)為目前還存在哪些不足和局限，有哪些方面值得突破和嘗試？

戴雨果：過去中國(guó)媒體在對(duì)外傳播過程中慣用“高大全”手法塑造國(guó)家形象，反而給人不真實(shí)、拒人于千里之外的感覺，給部分西方媒體抹黑中國(guó)、制造刻板印象以可乘之機(jī)，使得中國(guó)媒體喪失了主動(dòng)傳播的先機(jī)。就像美國(guó)傳播學(xué)者伊萊休·卡茨所描述的使用與滿足理論所說，信息傳播應(yīng)當(dāng)站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和需求來(lái)制定或調(diào)整相應(yīng)的傳播策略，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。未來(lái)的對(duì)外傳播應(yīng)堅(jiān)守開放、人本和自信的原則，不僅讓中國(guó)媒體的聲音“走出去”，而且要使世界能夠“接收到”。一方面，在進(jìn)行東方觀點(diǎn)的國(guó)際化表達(dá)過程中，應(yīng)當(dāng)在確定好“對(duì)方是誰(shuí)”的前提下明確“我是誰(shuí)”，在堅(jiān)守自己的定位與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)把握受眾的需求與接收規(guī)律，注重內(nèi)容和表達(dá)方式，增強(qiáng)信息傳播的時(shí)效性、針對(duì)性、吸引力和感染力；另一方面，在“走出去”的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，應(yīng)當(dāng)保持理性，增加文化自信，對(duì)不同的聲音有辨別力和包容力，重視人際傳播、人內(nèi)傳播渠道，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的開放雙贏。

（本文得到國(guó)家留學(xué)基金資助，項(xiàng)目編號(hào)：201706040213）