媒體轉(zhuǎn)型，不妨做一個(gè)優(yōu)秀的“跟跑者”

蒙輝

[關(guān)鍵詞]媒體轉(zhuǎn)型;新媒體時(shí)代;融媒體

新傳播時(shí)代已經(jīng)到來，人們獲得信息的方式也越來越方便決捷。就在2018年12月31日晚，習(xí)近平主席發(fā)表2019年新年賀詞。照例，央視《新聞聯(lián)播》進(jìn)行了自：播，而與此同步，新媒體對(duì)新年賀詞進(jìn)行移動(dòng)端直播推送，還制作了微視頻、圖文特稿等全網(wǎng)推送，實(shí)現(xiàn)多樣化、實(shí)時(shí)化傳播。

時(shí)至今日，媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)過了轟轟烈烈的“大躍進(jìn)”時(shí)期進(jìn)入下半場(chǎng)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體沿著融媒的跑道你爭(zhēng)我趕時(shí)，選擇做一個(gè)跟跑者不失為明智的做法。領(lǐng)跑易付出高昂代價(jià)，落后容易陷人被動(dòng)甚至被淘汰，只有跟跑者才能審時(shí)度勢(shì)，以最小的代價(jià)換來最優(yōu)成果。

一、堅(jiān)守內(nèi)容為王之“核”

融媒體閃亮登場(chǎng)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式以及新聞生產(chǎn)過程，對(duì)記者的采訪水平提出了更高的要求。對(duì)媒體本身來說，更是一場(chǎng)革命。

從融媒浪潮的先行者，或者說領(lǐng)跑者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)看，早期進(jìn)行的更多是新媒體業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)的揚(yáng)棄，是新聞產(chǎn)品制作流程上劉傳統(tǒng)媒體的碾壓。當(dāng)融媒發(fā)展到一定階段，技術(shù)上的一招鮮變成人人都會(huì)的太平拳，領(lǐng)跑者的套路被追趕者掌握后，回歸內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)就不可避免。事實(shí)上，不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)核是不變的，那就是通過介質(zhì)輸送，把新聞內(nèi)容傳達(dá)給受眾，至于怎么傳達(dá)固然重要，但最終抵達(dá)的仍是新聞本身。

以黑龍江日?qǐng)?bào)為例，近年來在融媒的道路上加速起跑，生產(chǎn)了大量H5作品，通過目前最被接受的渠道微信傳播，取得非常好的效果。不論是大米節(jié)還是兩會(huì)解讀，不論是40年40人訪談還是快閃活動(dòng)的成功實(shí)施，都體現(xiàn)了內(nèi)容為王的內(nèi)核，形式上由體現(xiàn)讓硬新聞軟下來的理念。

只要在內(nèi)容上進(jìn)行深耕，確立內(nèi)容為王的理念，才能在“10萬+”的爭(zhēng)奪上底氣十足。

以剛剛結(jié)束的黑龍江省兩會(huì)報(bào)道來看，黑龍江日?qǐng)?bào)利用微信為傳播重要渠道，以大家廣泛熟悉的H5為武器，制作成鮮活且空易被受眾接受的產(chǎn)品，在H5產(chǎn)品中植人我們?cè)谄綍r(shí)在朋友圈經(jīng)常操作的點(diǎn)贊、評(píng)論功能，使大家自然被拉人虛擬的兩會(huì)群中。

黑龍江日?qǐng)?bào)在微信廣為流傳的普通H5產(chǎn)品上大膽創(chuàng)新，制作能夠形成“現(xiàn)象級(jí)傳播”的H5產(chǎn)品，把用戶拉人虛擬兩會(huì)群，加人了模擬用戶在朋友圈的日常點(diǎn)贊、評(píng)論行為，更容易讓用戶產(chǎn)生貼近性和參與感，增加與用戶的互動(dòng)和交流，讓用戶感受到“與我有關(guān)”，并愿意主動(dòng)參與、分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為傳播鏈上的“志愿者”。給人們印象最深的，是上屆兩會(huì)時(shí)他們制作的《總理來電話了》《搖一搖l兩會(huì)代表委員

“朋友圈”》等H5產(chǎn)品，以其新穎別致的傳播效果，成為朋友圈的“刷屏”爆款，在不少微信群內(nèi)熱轉(zhuǎn)。今年，黑龍江日?qǐng)?bào)再接再厲，制作了《2019我發(fā)力》等形式活潑的作品。從黑龍江日?qǐng)?bào)新媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看到，70%以上的網(wǎng)友是從朋友圈里訪問作品的，還有15%的網(wǎng)友是通過微信群進(jìn)入產(chǎn)品。說明這種H5產(chǎn)品所涉及的內(nèi)容確實(shí)與網(wǎng)友生活息息相關(guān)，因此獲得了眾人的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

二、順新聞生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變之“形”

媒體融合是大勢(shì)，只有直面大局，冷靜應(yīng)對(duì)，順勢(shì)而為，才能成為大浪淘沙后剩下的真金。

新媒體有全新的新聞生產(chǎn)模式，由于先行者探索的方向、路徑各不相同，在轉(zhuǎn)型后結(jié)構(gòu)和模式上各有差異，但本質(zhì)的東西是相同的。

就目前來說，在平面媒體上，人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”是公認(rèn)比較成功的，也是眾多媒體相繼跟進(jìn)的模式。像浙江日?qǐng)?bào)“大編輯中心+垂直采編部門”，廣州日?qǐng)?bào)“‘策一采一編一發(fā)一饋全流程”大多是“中央廚房”模式的變種，但都在“中央廚房”的框架下，進(jìn)行了個(gè)性化完善，形成了各自特點(diǎn)。

而央視則憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造“一網(wǎng)+一端+新媒體集成遙控平臺(tái)+市場(chǎng)端口連接”的全媒體傳播格局。這種格局更易被地方臺(tái)接受，也更容易仿效。央視網(wǎng)一直站在轉(zhuǎn)型的龍頭位置，把社交化、移動(dòng)化、視頻化作為發(fā)展方向，用集團(tuán)作戰(zhàn)的方式搶占媒體高地。據(jù)央視網(wǎng)權(quán)威發(fā)布，在過去的一年中，共發(fā)布了24萬條的短視頻，進(jìn)行了7000場(chǎng)的移動(dòng)直播。

在轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體會(huì)發(fā)現(xiàn)，本身不僅要與同樣轉(zhuǎn)型的同行競(jìng)爭(zhēng)，而且不要面對(duì)自媒體的挑戰(zhàn)，相當(dāng)于多了一個(gè)更為強(qiáng)勁的對(duì)手。

如果把報(bào)紙、廣播、電視的轉(zhuǎn)型稱為互聯(lián)網(wǎng)的“移民”，那么自媒體就是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，相較轉(zhuǎn)型過來的傳統(tǒng)媒體，“原住民”似乎更易接受互聯(lián)網(wǎng)生存的叢林法則。

新媒體間的競(jìng)爭(zhēng)是流通量上的爭(zhēng)奪，因此“10萬+”成了驗(yàn)證傳播成功與否的試金石。但在自媒體野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，流量的爭(zhēng)奪使個(gè)別媒體無所不用其極，比如“二更食堂”，為追求流量拋棄起碼的價(jià)值觀導(dǎo)致自我毀滅。

在新媒體江湖中，傳播形勢(shì)也在發(fā)生變化，央視的2018全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中表現(xiàn)得淋漓盡致。

三、掌握傳播工具之“器”

人們說，2019將是5G元年，飛速建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)將對(duì)人類的生活產(chǎn)生重大影響。對(duì)正處于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體來說，將是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

過去人們形容記者集中采訪時(shí)是“長(zhǎng)槍短炮”，然而光明日?qǐng)?bào)記者拿出的被同行戲稱為“鋼鐵俠”裝備，有過之無不及。處于轉(zhuǎn)型階段的傳統(tǒng)媒體，不可避免地要在多個(gè)平臺(tái)做戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)的是“一次采集、多次發(fā)布、個(gè)性化表達(dá)”，“鋼鐵俠，，的隆重登場(chǎng)實(shí)為無奈之舉。新媒體的崛起源于技術(shù)革命，隨著技術(shù)革命向縱深拓展，一定會(huì)有更新的技術(shù)取代現(xiàn)有的技術(shù)。

新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等通過展位特裝、光影技術(shù)、VR技術(shù)、無人機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，把自身獨(dú)到的特點(diǎn)展示得淋漓盡致。在人們大開眼界之時(shí)，媒體記者陷入重重危機(jī)，新技術(shù)的出現(xiàn)直接沖擊從業(yè)人員，如不抓緊學(xué)習(xí)，盡快適應(yīng)新的武器，也許在不久的將來就會(huì)被淘汰。

我們看到，以黑龍江日?qǐng)?bào)為代表的很多媒體都對(duì)員工進(jìn)行了培訓(xùn)。黑龍江日?qǐng)?bào)要求所有采編人員必須接受培訓(xùn)，通過考試才算考核通過。既是融媒化的重要步驟，對(duì)采編來說，也是提高自身素質(zhì)的必要過程。