基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的零售業(yè)顧客消費(fèi)行為與偏好特征分析

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：文章基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角，采用問卷調(diào)研方法，實(shí)證分析了零售業(yè)顧客的消費(fèi)行為與偏好特征。結(jié)果顯示：第一，在消費(fèi)行為特征方面，消費(fèi)頻率高、目的性強(qiáng)且理性消費(fèi)是顧客重要的消費(fèi)行為特征。顧客在購物方式上更傾向于超市和網(wǎng)絡(luò)購物，商家的就近性、商品種類齊全性、商品質(zhì)量的保障性是顧客關(guān)心的方面;第二，在顧客消費(fèi)偏好特征方面，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、送貨上門、退貨方便成為顧客關(guān)注的重要基本服務(wù)，取款機(jī)、專員引導(dǎo)、打印復(fù)印則是顧客關(guān)注的重要便捷性服務(wù)，而在“亮點(diǎn)”型服務(wù)上，顧客更偏好于價格實(shí)惠、會員專享服務(wù)、游樂體驗(yàn)服務(wù)等。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”? 零售業(yè)? 顧客消費(fèi)行為? 偏好特征

引言

改革開放以來，消費(fèi)是拉動我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車之一，擴(kuò)大內(nèi)需是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略基點(diǎn)。黨的十九大報(bào)告中明確提出，要深化供給側(cè)改革，強(qiáng)化中高端消費(fèi)供給，完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。在新的歷史時期，如何挖掘并培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)，是我國政府和市場時刻關(guān)注的重要問題。而研究這個問題，有必要從零售消費(fèi)的微觀市場入手，通過把握最新的零售消費(fèi)動向，從而作出精準(zhǔn)決策。

在零售消費(fèi)方面，國內(nèi)有較多學(xué)者開展研究。趙春玲（2016）通過新古典經(jīng)典消費(fèi)跨期模型的思想，研究了我國居民的消費(fèi)偏好特征;耿禧則，何平和（2018）結(jié)合市場調(diào)研，研究了互聯(lián)網(wǎng)背景下線上零售對居民消費(fèi)行為變遷的影響，并歸納了6個主要影響因素;吳特蘭，李穎菲，樊玉婷，李旻玨（2018）以長三角地區(qū)為例，研究了新零售模式下青年消費(fèi)者的行為特征，并認(rèn)為品牌服務(wù)性、便捷性、安全性和交互體驗(yàn)性是重要的影響因素;張成君，崔興，王建國（2018）從消費(fèi)者視角出發(fā)，以零售商的品牌體驗(yàn)為著力點(diǎn)，研究了實(shí)體零售商的互聯(lián)網(wǎng)交互策略影響顧客保留行為。

總體來看，目前仍鮮有學(xué)者從顧客消費(fèi)行為與偏好的微觀角度來實(shí)證研究零售業(yè)顧客的消費(fèi)特征，雖然趙春玲（2016）研究了我國居民的消費(fèi)偏好特征，但其并沒有從實(shí)證角度對研究結(jié)論予以強(qiáng)化驗(yàn)證。鑒于此，本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景，從市場調(diào)研的方法入手，實(shí)證研究了零售業(yè)顧客消費(fèi)行為與偏好特征，為相關(guān)研究和零售消費(fèi)決策提出理論參考。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下居民消費(fèi)行為的特點(diǎn)轉(zhuǎn)向

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)不斷向社會各行各業(yè)滲透，零售業(yè)不斷向線上線下共同發(fā)展轉(zhuǎn)型，居民的消費(fèi)行為也越來越趨向網(wǎng)絡(luò)化?？傮w來看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國居民消費(fèi)行為主要有消費(fèi)個性化、消費(fèi)移動化、消費(fèi)“羊群”化和消費(fèi)虛擬化四個轉(zhuǎn)向點(diǎn)。具體而言：第一，消費(fèi)個性化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)者對商品的選擇擁有更大的自主權(quán)。通過電商渠道，消費(fèi)者可以突破地域約束，依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的支持，在網(wǎng)上直接尋找符合自身需要的商品。故消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越趨向于個性化，“互聯(lián)網(wǎng)+”對我國傳統(tǒng)的零售企業(yè)提出了更高要求。在此背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)必然需要以消費(fèi)者的個性化需求為生產(chǎn)經(jīng)營的中心，通過不斷優(yōu)化自身為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù);第二，消費(fèi)移動化。在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，居民生活節(jié)奏明顯加快，居民的休閑時間呈現(xiàn)“碎片化”傾向?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺的出現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)移動終端的普及滿足了居民快節(jié)奏的消費(fèi)需求，同時也形成了消費(fèi)移動化的特征。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2017年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.72億人，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)達(dá)到5.33億人。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的新增量。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)不斷向移動化發(fā)展，這對傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供了新方向;第三，消費(fèi)“羊群”化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)者雖然通過網(wǎng)絡(luò)購物減少了消費(fèi)的時間成本，但線上購物不同于線下實(shí)體店消費(fèi)，由于顧客無法實(shí)際接觸商品，故只能借助該商品以往的成交信息、用戶評價來判斷商品質(zhì)量，這就增加了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的依賴性;第四，消費(fèi)虛擬化。網(wǎng)絡(luò)零售商依托媒體平臺，可對自家的商品進(jìn)行包裝和宣傳，但由于顧客無法實(shí)際體驗(yàn)商品其難以判斷商品信息的真實(shí)性。故在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)的虛擬化傾向得到加強(qiáng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)顧客消費(fèi)行為的市場調(diào)查分析

（一）樣本設(shè)計(jì)

為了定量研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)的顧客消費(fèi)行為，本文采用市場調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)證分析。調(diào)查對象為零售購物的顧客群體，調(diào)研方式是結(jié)合實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研兩種方法。其中，實(shí)地調(diào)研地點(diǎn)包括客流量較大的超市、百貨商場;網(wǎng)上調(diào)研是通過微信、QQ、論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道向網(wǎng)民發(fā)放電子問卷。經(jīng)過3個月左右的市場調(diào)查，最終收集問卷539份，其中有效填答問卷數(shù)量為483份，有效填答率為89.6%。從調(diào)查對象的基本情況來看，主要有以下幾個特點(diǎn)：

1.性別情況。在樣本中，男性有206人，占比為38.2%;女性有333人，占比為61.8%，女性多于男性，這與女性購物較男性更加頻繁的實(shí)際相符合。

2.年齡情況。在年齡的分布上，25歲以下的顧客有103人，占比為19.1%;25-35歲的顧客有296人，占比為54.9%;36-45歲的顧客有98人，占比為18.2%;46-60歲的顧客有33人，占比為6.1%;60歲以上的顧客有9人，占比為1.7%。調(diào)查對象中，大部分群體為25-45歲。

3.家庭收入情況。在家庭收入分布上，月收入在5000元以下的顧客有69人，占比為12.8%;5000-8000元的顧客有112人，占比為20.8%;8001-10000元的顧客有160人，占比為29.7%;10001-12000元的顧客有113人，占比為21%;12000元以上的顧客有85人，占比為15.8%。高、中、低收入比例大致相當(dāng)。

（二）顧客消費(fèi)行為的實(shí)證

1.顧客的零售消費(fèi)頻率。從顧客零售購物頻率占比來看（見表1），占比最多的顧客傾向于每隔1周的購物頻率，這類顧客的數(shù)量占比達(dá)到29.5%。其次是每隔2-3天的購物頻率，該頻率占比28.2%。這兩類顧客的消費(fèi)頻率明顯非常高，兩者占總樣本的比重高達(dá)57.7%，超過半數(shù)，這說明了顧客零售消費(fèi)的頻率在趨向于頻繁化。居于第三位的是每隔半個月的購物頻率，其占總樣本的比重達(dá)到21.15%。居于第四位的是每隔一個月的購物頻率，其占總樣本的比重達(dá)到9.46%。購物頻率為一個月以上的顧客較少，占比為7.79%。購物頻率為每天購物一次的顧客數(shù)量最少，占比為3.9%?？傮w來看，我國顧客零售消費(fèi)的頻率較高，不常購物的消費(fèi)者占比較低。

2.顧客的消費(fèi)目的性。從顧客的消費(fèi)目的性來看，本文將其分為沖動型、理智型、需求型、謹(jǐn)慎型、消遣型5種類型。從表2結(jié)果來看，需求型消費(fèi)的比例最高，為31.35%;理智型消費(fèi)的比例為21.89%，居第二位;其余消費(fèi)目的性的排名前后依次為謹(jǐn)慎型、消遣型和沖動型。需求型消費(fèi)的顧客通常在乎商品本身，其關(guān)鍵在于商品為我所用，從調(diào)研來看，這是當(dāng)前消費(fèi)者最主要的消費(fèi)目的。理智型消費(fèi)的顧客往往會反復(fù)對比不同商品，并進(jìn)行討價還價，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下這種消費(fèi)目的也是主流。沖動型消費(fèi)的占比最小，說明當(dāng)前我國消費(fèi)者的購物理性總體不低，帶有目的性的消費(fèi)仍然是顧客的主要消費(fèi)行為。

3.顧客對零售業(yè)態(tài)的選擇傾向。圖1顯示了調(diào)查樣本對當(dāng)前主流零售業(yè)態(tài)的購物選擇傾向（設(shè)置每位被調(diào)查者的最多可選擇項(xiàng)為3項(xiàng)，下文未注明的均為單選）。選擇超市業(yè)態(tài)的顧客占比達(dá)到59.18%，是7個零售業(yè)態(tài)中顧客數(shù)量最多的業(yè)態(tài)?？梢姡凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，超市始終是顧客最傾向于購物的方向;選擇網(wǎng)絡(luò)PC購物和移動購物的顧客占比分別達(dá)到54.36%和47.87%，分居第二位和第三位。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)態(tài)已得到了顧客的充分青睞;排名第四位的業(yè)態(tài)是百貨店，顧客占比為40.07%;排名第五、六位的業(yè)態(tài)分別是便利店和專賣店，顧客占比分別為28.76%和23.75%。選擇專業(yè)店的顧客最少，占比僅為18%?？傮w來看，超市和網(wǎng)絡(luò)購物是目前最受顧客歡迎的購物方式。

4.顧客對零售購物適宜性的選擇傾向。圖2顯示了調(diào)查樣本對零售購物適宜性的選擇傾向（設(shè)置每位被調(diào)查者的最多可選擇項(xiàng)為2項(xiàng)）。其中，選擇“可就近購物”的顧客最多，占比達(dá)到46.2%，這說明消費(fèi)者傾向于就近購物，其對就近零售店鋪的依賴性更強(qiáng)?；仡櫛?結(jié)果，選擇每隔一周和隔2-3天購物的顧客最多，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物為顧客消費(fèi)頻率的提高創(chuàng)造了條件;選擇商品有保障、商品種類全的顧客占比分別為35.44%和32.84%，分居第二、三位，說明消費(fèi)者對零售門店的商品種類、商品質(zhì)量非常關(guān)心。商品種類越多，則顧客的選擇余地就越大，商品質(zhì)量越好，則顧客購物就越有保障，因此這兩點(diǎn)也是顧客對零售購物適宜性的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)顧客消費(fèi)偏好的市場調(diào)查分析

本文將顧客消費(fèi)偏好分為必需型服務(wù)偏好、購物便捷性偏好以及“亮點(diǎn)”型服務(wù)偏好3類，并實(shí)證分析零售業(yè)顧客消費(fèi)的偏好特征。根據(jù)上述樣本，得到調(diào)查結(jié)果并分析如下。

（一）必需型服務(wù)偏好

圖3顯示了調(diào)查樣本對必需型服務(wù)的偏好（設(shè)置每位被調(diào)查者的最多可選擇項(xiàng)為3項(xiàng)）。選擇無線網(wǎng)絡(luò)為必需服務(wù)的顧客占比達(dá)到48.05%，其在所有必需服務(wù)中占比最高。由此可見，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，顧客在購物過程中對無線網(wǎng)絡(luò)的依賴性非常之高。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和WI-FI的不斷普及，消費(fèi)者對手機(jī)上網(wǎng)產(chǎn)生了黏性，其在購物時經(jīng)常會選擇手機(jī)進(jìn)行支付。而移動網(wǎng)絡(luò)會產(chǎn)生流量費(fèi)用，因此消費(fèi)者更希望零售店內(nèi)有免費(fèi)的WI-FI提供;將送貨上門作為必需服務(wù)的顧客占比為39.7%，居第二位，這說明顧客追求購物的便利性;將退貨方便作為必需服務(wù)的顧客占比為34.14%，居第三位，這說明顧客在購物過程中追求售后保障;將24小時營業(yè)作為必需服務(wù)的顧客占比為32.65%，居第四位，這說明顧客對全天候零售服務(wù)的需求較高。此外，顧客對餐廳、兒童游樂場服務(wù)的偏好也比較高，雖不及上述服務(wù)，但其占比也都在20%以上。

（二）便捷性服務(wù)偏好

圖4顯示了調(diào)查樣本對零售業(yè)便捷性服務(wù)的偏好（設(shè)置每位被調(diào)查者的最多可選擇項(xiàng)為3項(xiàng)）。選擇取款機(jī)服務(wù)的顧客占比達(dá)到49.17%，在所有便捷性服務(wù)中占比最高。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，雖然越來越多的顧客更習(xí)慣采用移動端進(jìn)行線上支付，但取款機(jī)服務(wù)仍是消費(fèi)者希望零售店提供的服務(wù)之一。這可能是因?yàn)槿】顧C(jī)可以為消費(fèi)者提取現(xiàn)金，從而確保了消費(fèi)者能應(yīng)對無法進(jìn)行線上支付的消費(fèi);選擇專員引導(dǎo)服務(wù)為便捷性服務(wù)偏好的顧客占比為42.3%，居第二位，可見顧客希望零售店內(nèi)有專門的服務(wù)人員進(jìn)行包括購物、餐飲、盥洗室等方位的引導(dǎo)，這也是顧客獲得購物體驗(yàn)的的重要途徑;打印復(fù)印服務(wù)的占比為32.65%，居第三位，這可能是因?yàn)轭櫩痛嬗幸欢ǖ拇蛴⌒枨?，安裝打印機(jī)的店鋪更受消費(fèi)者青睞;免費(fèi)停車券服務(wù)的占比為32.1%，居第四位;收發(fā)快遞、生鮮加工、車票和電影票等取票服務(wù)等的占比均高于20%，說明這些便捷性服務(wù)也是顧客偏好的。

（三）“亮點(diǎn)”型服務(wù)偏好

有亮點(diǎn)的服務(wù)，往往更能吸引顧客前來消費(fèi)。為了吸引并留住顧客，許多零售店會提供美食免費(fèi)品嘗、線上直接下單線下配送、定期VIP俱樂部活動、線上線下促銷活動、機(jī)器人服務(wù)體驗(yàn)等具有一定亮點(diǎn)的服務(wù)。圖5顯示了調(diào)查樣本對零售業(yè)“亮點(diǎn)”型服務(wù)的偏好（設(shè)置每位被調(diào)查者的最多可選擇項(xiàng)為3項(xiàng)）。從調(diào)查結(jié)果來看，線上線下促銷活動的占比最大，高達(dá)47.87%，可見，價格實(shí)惠始終是消費(fèi)者購物的重要偏好，因?yàn)閮?yōu)惠的價格可以直接幫助顧客節(jié)省消費(fèi)金額;定期VIP俱樂部服務(wù)的占比居于第二位，為45.08%。這表明了顧客也偏好于零售企業(yè)提供的會員式服務(wù)，這類服務(wù)的亮點(diǎn)在于其通過吸引消費(fèi)者主動加入會員群，使消費(fèi)者定期享受各種“福利”優(yōu)惠;此外，線上直接下單線下配送、游樂體驗(yàn)場所、免費(fèi)提供美食等亮點(diǎn)服務(wù)也多為顧客偏好，其占比均高于30%，這也顯示了消費(fèi)者對零售店體驗(yàn)式的服務(wù)是比較關(guān)注的。

結(jié)論及建議

本文采用市場問卷調(diào)查的方法，實(shí)證分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下零售業(yè)顧客的消費(fèi)行為與偏好特征。綜合實(shí)證結(jié)果，可歸納出以下結(jié)論：

第一，在顧客的消費(fèi)行為特征方面，本文從顧客的零售消費(fèi)頻率、消費(fèi)目的、顧客的零售業(yè)態(tài)選擇、對零售購物適宜性的選擇傾向4個層面進(jìn)行了實(shí)證。結(jié)論顯示，目前我國零售業(yè)顧客在零售店消費(fèi)的頻率總體上比較高，大部分顧客會選擇一周購物一次甚至是2-3天購物一次的消費(fèi)頻率。而顧客進(jìn)行的購物行為，在總體上也是比較理性的，單純的沖動性消費(fèi)不太普遍，帶有目的性的消費(fèi)仍然是顧客主要的消費(fèi)行為。在零售業(yè)態(tài)選擇上，超市和網(wǎng)絡(luò)購物是目前最受顧客歡迎的購物消費(fèi)方式。在零售購物的適宜性選擇上，就近性、商品種類齊全性、商品質(zhì)量保障性均是顧客對零售購物適宜性的重要評價標(biāo)準(zhǔn).

第二，在顧客的消費(fèi)偏好特征方面，本文重點(diǎn)從顧客必需型服務(wù)偏好、購物便捷性偏好以及“亮點(diǎn)”型服務(wù)偏好3種偏好類型進(jìn)行實(shí)證。結(jié)論表明，在必需型服務(wù)方面，顧客對無線網(wǎng)絡(luò)、送貨上門、退貨方便、24小時全天候營業(yè)等服務(wù)的偏好相對較高，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，顧客對手機(jī)產(chǎn)生了黏性，因而非常希望零售店能提供免費(fèi)的WI-FI服務(wù)。在便捷性服務(wù)方面，取款機(jī)服務(wù)、專員引導(dǎo)服務(wù)、打印復(fù)印服務(wù)、免費(fèi)停車券等的顧客偏好相對較高，尤其是取款機(jī)服務(wù)能確保顧客在購物過程中能隨時擁有足夠的現(xiàn)金，以應(yīng)對不時之需。在“亮點(diǎn)”型服務(wù)方面，價格實(shí)惠始終是消費(fèi)者購物的最大偏好，定期VIP俱樂部服務(wù)也能在很大程度上吸引顧客的眼球，線上直接下單并線下配送、游樂體驗(yàn)場所、免費(fèi)提供美食等亮點(diǎn)服務(wù)也得到了顧客的充分青睞。

基于對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下零售業(yè)顧客的消費(fèi)行為與偏好特征實(shí)證分析，本文提出以下對策建議：

第一，要積極優(yōu)化零售業(yè)態(tài)布局。從實(shí)證結(jié)果來看，顧客在零售店的消費(fèi)頻率已非常之高，這就要求各零售企業(yè)要加快優(yōu)化本地零售業(yè)態(tài)布局，優(yōu)化配置超市、百貨店、專賣店等零售門店，同時還要加強(qiáng)與不同店鋪之間的協(xié)同運(yùn)作，使有關(guān)商品及時調(diào)配，從而為消費(fèi)者購物提供更大便利，要有序疏導(dǎo)不同區(qū)域消費(fèi)規(guī)模使其規(guī)模均衡化.

第二，要積極開展線上線下融合與快速配送模式。從實(shí)證結(jié)果看，選擇網(wǎng)絡(luò)購物的顧客比重遙遙領(lǐng)先，顧客對企業(yè)送貨上門的服務(wù)需求非常高。因此，線下零售門店要加強(qiáng)與線上零售店鋪之間的有機(jī)協(xié)作，通過線上線下“雙線融合”，使顧客在線上進(jìn)行購物后相應(yīng)的實(shí)體零售商直接安排送貨，從而達(dá)到零售經(jīng)營的最優(yōu)路徑。

第三，要適度地降低商品價格。由于價格實(shí)惠是消費(fèi)者購物最重要偏好，因此為了吸引更多的顧客進(jìn)行消費(fèi)，零售企業(yè)可以在商品價格上進(jìn)一步優(yōu)惠。零售企業(yè)可以通過優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，采用信息化技術(shù)調(diào)控商品的庫存、配送，從而降低自身經(jīng)營成本，通過不定期開展商品促銷優(yōu)惠活動，吸引更多顧客進(jìn)行消費(fèi)。

第四，要加大商品安全保障力度。在提倡全民健康的時代下，商品質(zhì)量安全是顧客關(guān)注的重要方面。因此各零售企業(yè)需加大對店內(nèi)商品安全的監(jiān)管力度，除了對商品本身的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，還要對商品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、貯存等方面監(jiān)管，從而最大限度保障商品質(zhì)量安全。

第五，要加大對體驗(yàn)式服務(wù)的探索。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者越來越關(guān)注零售企業(yè)所提供的額外服務(wù)，這種額外服務(wù)除了免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、送貨上門、退貨保障等基本服務(wù)外，還包括會員VIP俱樂部、餐飲等體驗(yàn)服務(wù)。因此，零售企業(yè)要積極策劃并推出額外服務(wù)，從而更進(jìn)一步提升零售店附加價值，以此吸引更多的顧客進(jìn)行消費(fèi)

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作者簡介：

李雨虹（1983.8-），女，重慶，碩士研究生，重慶廣播電視大學(xué)講師，主要研究方向：營銷策略、消費(fèi)者行為。