西方國(guó)家媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇

李宇

【摘要】本文在分析媒體轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)與核心訴求的基礎(chǔ)上，通過(guò)西方一些國(guó)家媒體機(jī)構(gòu)成功轉(zhuǎn)型的案例，探尋媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵內(nèi)容以及可行路徑。媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)與廣告投放以及受眾關(guān)系與內(nèi)容產(chǎn)品銷售。媒體機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身實(shí)際情況，明確目標(biāo)、優(yōu)化路徑，尋求效果與效益的最佳化。

【關(guān)鍵詞】媒體轉(zhuǎn)型? 內(nèi)容產(chǎn)品? 廣告投放? 受眾關(guān)系

【中圖分類號(hào)】G229? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在新的媒介技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體必須守正創(chuàng)新、應(yīng)時(shí)而變、有效轉(zhuǎn)型，以有效應(yīng)對(duì)新的傳播方式、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。媒體轉(zhuǎn)型的路徑主要基于媒體的發(fā)展目標(biāo)和綜合實(shí)力，但核心重點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)與廣告投放以及受眾關(guān)系與內(nèi)容產(chǎn)品銷售。西方國(guó)家的媒體處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之中，且全球化程度較高，近年來(lái)探索出了許多成功經(jīng)驗(yàn)。本文在分析一些西方國(guó)家媒體機(jī)構(gòu)成功轉(zhuǎn)型案例的基礎(chǔ)上，探尋媒體轉(zhuǎn)型的主要方向以及可行路徑，以供參考。

一、媒體轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)與核心訴求

當(dāng)前，媒體轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)是受眾流失及由此帶來(lái)的盈利減少。受眾流失的原因很多，但最為核心的原因是媒介技術(shù)變革帶來(lái)的媒介消費(fèi)方式改變以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變。以電視節(jié)目為例，傳播渠道的增多必然會(huì)分散受眾的注意力，從而導(dǎo)致“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目越來(lái)越少。以英國(guó)媒體為例，20世紀(jì)90年代熱播的電視節(jié)目（包括電視?。┑挠^眾規(guī)模經(jīng)常能超過(guò)1000萬(wàn)，而現(xiàn)在觀眾規(guī)模達(dá)到800萬(wàn)的節(jié)目卻越來(lái)越少。統(tǒng)計(jì)顯示，在2015年至2017年間，英國(guó)觀眾規(guī)模超過(guò)800萬(wàn)的節(jié)目數(shù)量減少了一半。手機(jī)正在成為日益重要的信息接收終端，“手機(jī)控”（Smartphone Obsession）正成為日益普遍的現(xiàn)象。①因此，傳統(tǒng)媒體當(dāng)前的主要挑戰(zhàn)是受眾需求以及盈利模式的變化，如不能有效應(yīng)對(duì)這些變化，傳統(tǒng)媒體則會(huì)被邊緣化，甚至消亡。

在媒介技術(shù)變革的背景下，傳統(tǒng)媒體變革的核心訴求就是再造產(chǎn)業(yè)鏈，以適應(yīng)新的傳播模式和受眾需求。以美國(guó)全國(guó)廣播公司環(huán)球集團(tuán)（NBCUniversal）為例，產(chǎn)業(yè)鏈再造的重點(diǎn)是強(qiáng)化內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，減少內(nèi)容與受眾之間的中間環(huán)節(jié)，由此增強(qiáng)受眾關(guān)聯(lián)度，提升盈利能力。美國(guó)全國(guó)廣播公司環(huán)球集團(tuán)的措施之一是開展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，打通節(jié)目資源與受眾消費(fèi)之間的通道。該集團(tuán)計(jì)劃在2020年推出網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，節(jié)目?jī)?nèi)容主要是環(huán)球影業(yè)（Universal）和全國(guó)廣播公司的片庫(kù)、外購(gòu)版權(quán)節(jié)目等。美國(guó)康卡斯特有線電視業(yè)務(wù)和英國(guó)天空公司電視業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶可以免費(fèi)觀看該網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上的節(jié)目，采用“免費(fèi)收看+廣告”模式，其他用戶則采用付費(fèi)模式。美國(guó)全國(guó)廣播公司環(huán)球集團(tuán)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)具有靈活、針對(duì)性強(qiáng)、附加值高等特點(diǎn)。②新的媒介技術(shù)造成了傳播渠道的多元化，加劇了傳播分眾化。有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)廣告商和媒介決策者們將受眾概念化為合適地位的市場(chǎng)，他們就會(huì)以“分割”或“超級(jí)分割”的術(shù)語(yǔ)思考問(wèn)題。③因此，傳媒機(jī)構(gòu)必須通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)優(yōu)化分發(fā)渠道布局，充分對(duì)接日益細(xì)化的受眾群體及內(nèi)容需要。

二、媒體產(chǎn)品生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型

媒體機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品既包括頻道、節(jié)目等內(nèi)容產(chǎn)品，也包括廣告等方面的服務(wù)。在新的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要完善核心內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，保持其在內(nèi)容產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)地位。以英國(guó)廣播公司（BBC）為例，它在2018年購(gòu)入塞征影業(yè)公司（Sid Gentle Films）51%的股份。塞征影業(yè)公司創(chuàng)建于2013年，主要開發(fā)和制作原創(chuàng)電視劇和故事片，已經(jīng)為英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)、天空電視臺(tái)、英國(guó)廣播公司等媒體機(jī)構(gòu)制作了多部頗受好評(píng)的影視劇。另外，媒體機(jī)構(gòu)還要強(qiáng)化新型節(jié)目?jī)?nèi)容的制作能力。美國(guó)全國(guó)廣播公司環(huán)球集團(tuán)在2018年與谷歌公司正式建立伙伴關(guān)系，聯(lián)合制作虛擬現(xiàn)實(shí)節(jié)目。根據(jù)合作方案，兩家公司將基于谷歌“跳躍”（Jump）虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)合作制作至少10部虛擬現(xiàn)實(shí)節(jié)目。美國(guó)全國(guó)廣播公司環(huán)球集團(tuán)使用“跳躍”平臺(tái)虛擬現(xiàn)實(shí)攝影機(jī)拍攝節(jié)目，然后在優(yōu)兔（YouTube）平臺(tái)上播出。

就內(nèi)容資源而言，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)要針對(duì)新的內(nèi)容需求加大投入，把握機(jī)會(huì)，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，電子體育正在成為內(nèi)容領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)，新興媒體機(jī)構(gòu)正在加大這一領(lǐng)域的投資。美國(guó)亞馬遜集團(tuán)在2014年向視頻游戲網(wǎng)站“趣馳”（Twich）投資9.7億美元用于發(fā)展電子體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。一些歐美傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也在這方面加大了投資力度。瑞典摩登時(shí)代集團(tuán)（MTG）積極進(jìn)入電子體育領(lǐng)域，在“海龜娛樂”（Turtle Entertainment）和“夢(mèng)境侵襲”（DreamHack）兩家公司都進(jìn)行了大筆投資。另外，瑞典摩登時(shí)代集團(tuán)在2017年斥資8260萬(wàn)歐元增持手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)游戲公司“英諾游戲”（InnoGames）30%的股份，使其所持股份增加到51%。2017年，該集團(tuán)還斥資5500萬(wàn)美元收購(gòu)了美國(guó)游戲開發(fā)和發(fā)行公司“空格瑞特公司”（Kongregate）。2017年11月，該集團(tuán)又設(shè)立3000萬(wàn)美元投資基金，針對(duì)美國(guó)和歐洲的一些具有很好發(fā)展?jié)摿颓熬暗脑诰€游戲公司進(jìn)行投資。

除了強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)力，媒體機(jī)構(gòu)還要積極延展產(chǎn)品鏈條，豐富產(chǎn)品類型，全方位提升綜合實(shí)力。以德國(guó)盧森堡廣播電視傳媒集團(tuán)為例，近年來(lái)一直在推進(jìn)“全視頻”戰(zhàn)略（Total Video），著力構(gòu)建內(nèi)容制作、視頻播出、廣告營(yíng)銷等視頻全業(yè)務(wù)生態(tài)，致力于成為一個(gè)在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、廣告投放等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有全球性競(jìng)爭(zhēng)力的媒體集團(tuán)。

三、媒體內(nèi)容分發(fā)與廣告投放模式的轉(zhuǎn)型

媒體內(nèi)容分發(fā)及廣告投放一直是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)收入的重要來(lái)源，在歐美國(guó)家尤其如此。在新的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的分發(fā)渠道正在重構(gòu)，以提升分發(fā)效率，強(qiáng)化分發(fā)效益。當(dāng)前，在電視業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)線性傳播模式仍居于主流地位，但10～15年之后，基于IP的視頻傳播模式將取而代之。英國(guó)廣播公司2018年宣布，未來(lái)的內(nèi)容分發(fā)都將轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)，因此其正在全面推進(jìn)IP化，以從傳統(tǒng)電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)播出機(jī)構(gòu)。全新的節(jié)目播出和內(nèi)容分發(fā)方式不僅可以更好地滿足受眾的需求，而且在覆蓋范圍、運(yùn)行效率等方面都將得到顯著改善。在渠道運(yùn)營(yíng)方面，傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)模式也在進(jìn)行升級(jí)。瑞典康姆赫恩公司（Com Hem）認(rèn)為，當(dāng)前電視業(yè)務(wù)布局將逐漸以應(yīng)用程序?yàn)楹诵?，而不再以機(jī)頂盒為核心，網(wǎng)絡(luò)協(xié)議將成為視頻分發(fā)的基礎(chǔ)與核心，包括目前處于主流地位的歐洲有線電視數(shù)字視頻播出格式（DVB-C）都將會(huì)讓位于網(wǎng)絡(luò)協(xié)議。對(duì)于全球性媒體機(jī)構(gòu)而言，媒介技術(shù)發(fā)展無(wú)疑為全球范圍的內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)提供了更為有效的條件。美國(guó)探索傳播集團(tuán)（Discovery Communications）每年制作約3000小時(shí)的節(jié)目，針對(duì)全球220余個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行分發(fā)。該集團(tuán)積極研究和運(yùn)用新的媒介技術(shù)以提升內(nèi)容分發(fā)效率，推出了“坡道項(xiàng)目”（On Ramp Project），利用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)（AWS）在云端進(jìn)行節(jié)目分發(fā)。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)只有構(gòu)建出新型內(nèi)容分發(fā)體系，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中降低成本、提升效率、優(yōu)化收益，從而贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

廣告銷售一直是媒體重要的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源，在新的媒介環(huán)境中依然如此。當(dāng)前，媒介技術(shù)變革為媒體廣告投放提供了更為多元的平臺(tái)，但也降低了傳統(tǒng)廣告投放平臺(tái)的重要性。為此，媒體機(jī)構(gòu)需要升級(jí)廣告模式，優(yōu)化廣告投放體系，進(jìn)一步挖掘潛力、擴(kuò)大容量。為了優(yōu)化廣告的傳播效果、提升廣告銷售業(yè)績(jī)、強(qiáng)化電視廣告競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）、?？怂构荆‵ox）、特納廣播公司（Turner）和維亞康姆集團(tuán)（Viacom）在2018年合作推出名為“OpenAP”的廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)，為廣告主提供廣告自動(dòng)購(gòu)買、高級(jí)廣告投放模式、跨平臺(tái)廣告收視測(cè)量等功能。當(dāng)前，傳統(tǒng)廣告投放模式存在諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)必須積極開拓新的廣告投放和盈利模式，其中一個(gè)重點(diǎn)方向是加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)資源的利用以及開發(fā)新的廣告算法模型。通過(guò)數(shù)據(jù)資源整合和算法模型運(yùn)用，傳統(tǒng)媒體能在廣告推送和投放等方面更好地契合受眾需求。

四、媒體用戶關(guān)系與產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)與受眾/用戶之間多為間接關(guān)系，往往需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商或中間方進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)、銷售。在新的媒介環(huán)境中，有學(xué)者認(rèn)為：“不建立直接客戶關(guān)系，就沒有前途……與消費(fèi)者建立直接關(guān)系，是公司目前真正要抓住的機(jī)會(huì)。”④英國(guó)廣播公司從2017年開始就致力于構(gòu)建“與觀眾更緊密和個(gè)性化的關(guān)系”，并于2018年3月任命英國(guó)維珍傳媒集團(tuán)（Virgin Media）首席營(yíng)銷官（CMO）克里斯·布萊特（Kerris Bright）擔(dān)任首席用戶官（chief customer officer），以增進(jìn)英國(guó)廣播公司在新的媒介環(huán)境中對(duì)觀眾的了解，提升不同內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)與觀眾的互動(dòng)。另外，英國(guó)廣播公司還在2018年與思析公司（ThinkAnalytics）簽訂了為期三年的合作協(xié)議，英國(guó)廣播公司依托思析公司的內(nèi)容推薦技術(shù)實(shí)施個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目。此外，一些新興媒體機(jī)構(gòu)也致力于強(qiáng)化用戶關(guān)系，以提升服務(wù)質(zhì)量。2017年4月，美國(guó)互錄網(wǎng)站（Hulu）宣布在美國(guó)德克薩斯州建立“觀眾體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)”總部，以提升觀眾/用戶服務(wù)能力，著力提供個(gè)性化、快捷、規(guī)范和專業(yè)的服務(wù)。

在內(nèi)容產(chǎn)品銷售模式方面，媒介技術(shù)變革也提出了新挑戰(zhàn)、新要求，亟待轉(zhuǎn)型。在新興媒介環(huán)境中，與受眾/用戶建立“直銷”關(guān)系是大勢(shì)所趨，也勢(shì)在必行。美國(guó)21世紀(jì)?？怂构緢?zhí)行董事長(zhǎng)拉克倫·默多克（Lachlan Murdoch）在2017年表示，所有主要的媒體集團(tuán)都要積極構(gòu)建面向觀眾的“直銷”模式。具體而言，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)須與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立直接的銷售渠道，由此實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。以美國(guó)21世紀(jì)福克斯公司為例，該公司認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)的直播流媒體業(yè)務(wù)為傳統(tǒng)電視提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其在開拓市場(chǎng)空間、優(yōu)化收看方式和增加用戶價(jià)值等方面頗為顯著。21世紀(jì)?？怂构疽呀?jīng)在美國(guó)推出了名為“?？怂?”（FX Plus）的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，節(jié)目?jī)?nèi)容包括?？怂构镜脑瓌?chuàng)影視劇、節(jié)目等。該業(yè)務(wù)通過(guò)康卡斯特公司的“無(wú)極限”平臺(tái)銷售，每月訂費(fèi)為5.99美元。在2018年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)訂戶規(guī)模排名中，奈飛（Netflix）、亞馬遜會(huì)員視頻（Amazon Prime Video）、互錄（Hulu）和家庭影院（HBO Now）分列第一到第四位;美國(guó)星光頻道（Starz）、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟電視（MLB.TV）、佳映時(shí)間頻道（Showtime）和哥倫比亞廣播公司（CBS All Access）分列第五到第八位;衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商旗下的“視靈電視”（Sling TV）和“直播電視”（DirecTV）分別位居第九和第十位。⑤可見，傳統(tǒng)電視頻道、影視公司、新興媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商等都在著力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，構(gòu)建與受眾/用戶之間的直接關(guān)系。

五、結(jié)語(yǔ)與展望

當(dāng)前，媒介技術(shù)變革為媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了前所未有的條件，但也在媒體市場(chǎng)領(lǐng)域引發(fā)了空前的競(jìng)爭(zhēng)與博弈。媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但要根據(jù)自身實(shí)際情況，明確目標(biāo)、優(yōu)化路徑，尋求效果與效益的最佳化。不過(guò)，萬(wàn)變不離其宗，媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)與廣告投放以及受眾關(guān)系與內(nèi)容產(chǎn)品銷售。媒體轉(zhuǎn)型的目的是適應(yīng)新技術(shù)、新市場(chǎng)、新需求，因此，需要新理念、新機(jī)制、新模式，尤其需要有以壯士斷腕的勇氣來(lái)革故求新。

注釋

①參見：www.digitaltveurope.com/2018/08/02/ofcom-risks-of-structural-decline-in-tv-industry-appear-to-be-growing.

②參見：www.broadbandtvnews.com/2019/01/15/nbcuniversal-streaming-ott-service-to-include-europe.

③〔美〕詹姆斯·羅爾：《媒介、傳播、文化——一個(gè)全球性的途徑》，董洪川譯，商務(wù)印書館，2012年版，第138頁(yè)。

④〔加〕米奇·喬爾：《重啟：互聯(lián)網(wǎng)思維行動(dòng)路線圖》，曲強(qiáng)譯，中信出版社，2014年版，第7頁(yè)。

⑤參見：www.multichannel.com/news/netflix-tops-parks-us-streamer-rankings.

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)央視海外傳播中心）

（本文編輯：李靜）