著力實(shí)施差異化和品牌戰(zhàn)略鞏固提升銷售企業(yè)競爭力

□ 毛陸軍

構(gòu)建大零售格局、發(fā)揮煉銷一體化優(yōu)勢、搞好品牌營銷，是銷售企業(yè)鞏固提升競爭力的有效途徑。

面對(duì)國內(nèi)成品油市場的開放和日益激烈的市場競爭，如何鞏固中國石化在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢，考驗(yàn)著銷售企業(yè)各級(jí)管理者的戰(zhàn)略思維和智慧。被稱為“競爭戰(zhàn)略之父”的哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特（MichaelE.Porter）教授在《競爭戰(zhàn)略》中提出了三種競爭戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論，銷售企業(yè)要鞏固現(xiàn)有市場優(yōu)勢，就必須立足構(gòu)建大零售格局、發(fā)揮煉銷一體化優(yōu)勢及整合品牌資源，綜合運(yùn)用三種策略，才能實(shí)現(xiàn)全面可持續(xù)發(fā)展，邁向高質(zhì)量發(fā)展。

油品銷售企業(yè)面臨競爭環(huán)境分析

邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)究竟實(shí)施何種競爭策略，要根據(jù)行業(yè)中5種競爭驅(qū)動(dòng)力的情況來具體分析（如右圖所示）。這5種競爭驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力。根據(jù)“五力模型”理論，結(jié)合PEST分析模型，新形式下銷售企業(yè)面臨的主要競爭環(huán)境表現(xiàn)在三個(gè)方面：

資源供過于求常態(tài)化，擴(kuò)銷增量壓力巨大。從供給側(cè)看，地?zé)捈庸へ?fù)荷持續(xù)提升，大連恒力石化2000萬噸/年、浙江石化2000萬噸/年煉油產(chǎn)能將集中釋放，預(yù)計(jì)2019年新增汽柴油資源1800萬噸，加之煤制油項(xiàng)目陸續(xù)投產(chǎn)、出口配額增長有限，國內(nèi)成品油資源過剩局面將進(jìn)一步加劇。從需求側(cè)看，2018年我國汽車銷量同比下降2.8%，是近20年首次出現(xiàn)負(fù)增長，加之高鐵、軌道等新出行方式，以及新能源的替代作用，預(yù)計(jì)汽油消費(fèi)增幅將進(jìn)一步放緩。與此同時(shí)，受宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、環(huán)境治理趨嚴(yán)等因素影響，預(yù)計(jì)柴油消費(fèi)將繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長。

從競爭面看，盡管江西省內(nèi)暫時(shí)還未出現(xiàn)外資加油站，但隨著國家市場準(zhǔn)入的全面放開，以BP等邁克爾·波特的“五力模型”為代表的外國資本將由沿海大舉向內(nèi)陸推進(jìn)，搶奪成品油市場份額。加之省內(nèi)本就存在的大量社會(huì)資本都想在成品油市場上分一杯羹，不計(jì)成本搶奪終端網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致江西省內(nèi)加油站土地拍賣價(jià)格屢創(chuàng)新高。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+油+物流+金融”的新商業(yè)模式開始大規(guī)模進(jìn)軍成品油銷售行業(yè)，各種新生平臺(tái)進(jìn)入批發(fā)零售市場，成品油經(jīng)營主體更加多元化，零售降價(jià)競爭常態(tài)化。

不公平競爭難見好轉(zhuǎn)，經(jīng)營創(chuàng)效壓力大。受利益各方博弈的影響，預(yù)計(jì)成品油稅收監(jiān)管無明顯改善，大量低成本資源仍將充斥市場，多元競爭態(tài)勢日益加劇，將嚴(yán)重影響零售價(jià)格到位率，進(jìn)而降低銷售企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)效水平。與此同時(shí)，油品升級(jí)到國6標(biāo)準(zhǔn)，正品汽柴油和非標(biāo)油品價(jià)差擴(kuò)大，違法經(jīng)營難以徹底根除，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象仍將長期存在。隨著國內(nèi)成品油需求增速放緩，境外貿(mào)易規(guī)模增長有限，經(jīng)營總量難以實(shí)現(xiàn)較大增長，但人工成本、安全環(huán)保等費(fèi)用總額卻呈逐年增長態(tài)勢，噸油費(fèi)用逐漸走高。

成品油市場化進(jìn)程加快，有效應(yīng)對(duì)壓力大。在國家加快油氣體制改革、調(diào)整成品油定價(jià)機(jī)制、實(shí)施管網(wǎng)剝離及放開外商獨(dú)資企業(yè)成品油零售和批發(fā)限制等政策共同作用下，成品油產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)效能力被全面壓縮。此外，安全環(huán)保監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)越來越高，要求越來越嚴(yán)。2019年銷售企業(yè)預(yù)計(jì)安排1萬座加油站進(jìn)行防滲改造，由此造成的零售減量約300萬噸。更令人擔(dān)憂的是，停業(yè)改造期間，部分客戶將改變原有的消費(fèi)習(xí)慣，養(yǎng)成到競爭對(duì)手加油站加油的消費(fèi)偏好而無法回流，造成部分銷量永久流失。

銷售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場競爭的策略選擇

在市場大變局中，銷售企業(yè)要徹底轉(zhuǎn)變以往一家獨(dú)大的思想，從企業(yè)本身、客戶和競爭對(duì)手三個(gè)角色邏輯關(guān)系出發(fā)，從自己的比較優(yōu)勢出發(fā)，選擇價(jià)值鏈上的若干環(huán)節(jié)培養(yǎng)并增強(qiáng)其核心競爭力，綜合運(yùn)用多種競爭戰(zhàn)略，打造持久性的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

1. 實(shí)施差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建大零售格局

近年來，以莆田系為主的社會(huì)個(gè)體加油站持續(xù)加大品牌化抱團(tuán)經(jīng)營力度，網(wǎng)點(diǎn)占有率持續(xù)提升。要扭轉(zhuǎn)競爭態(tài)勢，就必須突出自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略包括許多方面，如市場差異化、定位差異化、服務(wù)差異化、網(wǎng)絡(luò)布局差異化、商業(yè)模式差異化及其他方面的獨(dú)特性等，最理想的情況是在多個(gè)方面都有其差異化特點(diǎn)，最終目的是提供比競爭對(duì)手質(zhì)量更優(yōu)、服務(wù)更好的產(chǎn)品，增強(qiáng)客戶黏性，做大零售。

一是構(gòu)建“大零售”格局，打造零售核心增長極。目前國內(nèi)成品油市場全面進(jìn)入市場化競爭時(shí)代，構(gòu)建“大零售”格局成為銷售企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈終端市場競爭的必然選擇。銷售企業(yè)要針對(duì)不同市場類型，采取不同競爭策略。在絕對(duì)優(yōu)勢市場，以穩(wěn)定價(jià)格、效益為主，堅(jiān)決遏制競爭對(duì)手；在勢均力敵市場，以量效兼顧、合縱連橫為主，聯(lián)合主體經(jīng)營單位，共同提量增效，實(shí)現(xiàn)合作共贏；在敵眾我寡市場，要敢于競爭、以量為主，“四兩撥千斤”，尋求量效突破點(diǎn)。根據(jù)不同的競爭策略，以重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)加油站為軸心，制定作戰(zhàn)目標(biāo)和規(guī)劃，區(qū)域聯(lián)動(dòng)，為穩(wěn)定市場份額和價(jià)格創(chuàng)造條件，重新建立市場競爭優(yōu)勢。

要根據(jù)市場變化和戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)不同區(qū)域、不同時(shí)段、不同銷售類型，靈活調(diào)整完善考核評(píng)價(jià)辦法，完善反應(yīng)決策機(jī)制，靈活切換推價(jià)引領(lǐng)和貼近市場兩種競爭模式。適時(shí)下放定價(jià)權(quán)，牢牢抓住經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)。使用定價(jià)權(quán)時(shí)，要實(shí)行區(qū)域分級(jí)策略，階梯式定價(jià)，避免大水漫灌式的“一刀切”操作，做到分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)發(fā)力、精準(zhǔn)施策，以解決問題為根本做大零售規(guī)模。

二是探索“新零售”模式，打造差異化競爭優(yōu)勢。目前銷售企業(yè)間的競爭，已經(jīng)不是產(chǎn)品、服務(wù)的競爭，而是上升到商業(yè)模式之間競爭。要充分利用加油站巨大的人流、車流、信息流的優(yōu)勢，探索“新零售”商業(yè)模式，搭建統(tǒng)一營銷平臺(tái)，構(gòu)建“S2b”的商業(yè)模式，打造“1+N”的生態(tài)圈和O2O服務(wù)等toC業(yè)態(tài)（“S2b”是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體，“1”是加油站，“N”是各種業(yè)態(tài)，O2O即線上和線下相結(jié)合的模式）。在探索過程中，要以升維思考的方式，找到核心優(yōu)勢和爆破點(diǎn)，形成對(duì)競爭對(duì)手的降維打擊。要在升維增維上下足功夫，以更高的維度、更多的維度來思考。在同一競爭領(lǐng)域里，要通過建立線上統(tǒng)一營銷平臺(tái)、依托大數(shù)據(jù)分析、各業(yè)態(tài)間的組合式營銷、全息消費(fèi)者畫像、標(biāo)簽化社交群營銷、會(huì)員分級(jí)管理、會(huì)員增值服務(wù)、積分營銷、組建專業(yè)營銷隊(duì)伍等升維方法，把競爭對(duì)手拉到一個(gè)更低維度的競爭模式中去。運(yùn)用升維、增維方法，形成競爭對(duì)手無法復(fù)制的差異化競爭優(yōu)勢，對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行降維打擊。

2. 實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，發(fā)揮煉銷一體化優(yōu)勢

實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，從煉銷一體化融合的角度，主攻庫存運(yùn)作，以產(chǎn)銷整體價(jià)值最大化來權(quán)衡決策，通過資源配置、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、搶占增量等措施，一省一策、一區(qū)一策，降低運(yùn)營成本，快速適應(yīng)完全市場化條件下的競爭要求，共同應(yīng)對(duì)市場競爭。

一是堅(jiān)持配置與價(jià)格走勢相結(jié)合，突出資源時(shí)空創(chuàng)效。加強(qiáng)對(duì)國際油價(jià)和市場的分析預(yù)測，超前預(yù)判市場走勢，綜合把握配置、外采、串換資源渠道，統(tǒng)籌優(yōu)化季、月、周資源的進(jìn)銷存平衡，重點(diǎn)做好季節(jié)性、特殊時(shí)期的庫存滾動(dòng)平衡，提前預(yù)測最優(yōu)資源結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)測算資源效益賬。把握配置資源要貨時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)預(yù)測銷售計(jì)劃，合理上報(bào)配置資源要貨計(jì)劃。

二是堅(jiān)持自采與銷售相結(jié)合，突出自采節(jié)奏創(chuàng)效。按照以銷定采、以采促銷、多銷多采原則，把握時(shí)點(diǎn)采出最好的價(jià)格和效益。強(qiáng)化采銷平衡，踏準(zhǔn)自采節(jié)奏，緊盯油價(jià)走勢，抓住市場機(jī)遇，平衡量效關(guān)系，靈活實(shí)施采銷聯(lián)動(dòng)。

三是堅(jiān)持庫存與物流優(yōu)化相結(jié)合，突出庫存運(yùn)作創(chuàng)效。分析國際油價(jià)走勢，運(yùn)用資源順推價(jià)值平衡模型，打好庫存提前操作與國際原油波動(dòng)時(shí)間差，突出庫存運(yùn)作合理、高效，做到庫存運(yùn)作提前操作并與國際原油價(jià)格波動(dòng)趨勢保持一致，零售價(jià)差提前操作并與資源波動(dòng)趨勢保持一致。優(yōu)化管輸工藝，縮短運(yùn)行周期，提升管道輸送能力、油庫儲(chǔ)轉(zhuǎn)能力，提高一次資源到位率。密切跟蹤公路發(fā)展現(xiàn)狀，打破片區(qū)概念，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整配送線路和更新運(yùn)距，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)配送，提升物流運(yùn)行效率。

3. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，整合資源擴(kuò)銷增量

中國石化品牌是銷售企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，挖掘中國石化的品牌價(jià)值是銷售企業(yè)由單一的油品經(jīng)銷商向現(xiàn)代化綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。銷售企業(yè)要充分發(fā)揮品牌附加值，向以消費(fèi)者為中心全面轉(zhuǎn)型。

一是圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”，整合品牌資源。銷售企業(yè)要圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，對(duì)中國石化的品牌資源再認(rèn)識(shí)、再思考，深入挖掘品牌價(jià)值，整合網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，把碎片化的品牌資源進(jìn)行優(yōu)化整合。在此基礎(chǔ)上，以網(wǎng)點(diǎn)—流量—產(chǎn)品—服務(wù)的多維交互為切入點(diǎn)，進(jìn)行基于關(guān)系的鏈?zhǔn)絺鞑?，利用社交群體及多維傳播展示品牌內(nèi)涵，使中國石化品牌成為會(huì)說話的品牌，以此刺激客戶感知，使之成為參與競爭的利器。

二是圍繞現(xiàn)場抓服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。抓好服務(wù)，不僅要引導(dǎo)客戶的事前期待形成合理預(yù)期，還要優(yōu)化客戶的體驗(yàn)形成良好的事后評(píng)價(jià)，確保服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)優(yōu)于事前期待。一方面，抓硬件，完善服務(wù)功能。另一方面，抓開口，提升服務(wù)品質(zhì)。要提升員工開口服務(wù)、開口營銷，引導(dǎo)員工通過嫻熟的銷售技巧、恰切的舉止和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶有滿意體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)客戶購買沖動(dòng)，提成增收。

三是圍繞需求抓營銷，追求量價(jià)齊升。銷售企業(yè)要秉持“優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最好的營銷”理念，為客戶提供超出預(yù)期的服務(wù)。要重點(diǎn)關(guān)注不同年齡、不同職業(yè)的客戶群體消費(fèi)數(shù)據(jù)差異，借助大數(shù)據(jù)，建立客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析模型，特別是零售客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析模型，對(duì)客戶尤其是用油大戶的充值頻率、數(shù)量、周期等情況建立預(yù)警分析機(jī)制，落實(shí)到人，重點(diǎn)抓好異?？蛻艋亓?，用感情、優(yōu)惠、服務(wù)與客戶保持良好的溝通與合作，鞏固用油大戶。