社區(qū)生鮮：新老力量博弈中的大趨勢

曉睿

作為一門古老的生意，生鮮正搭乘近場化的列車以驚人的聲量擁抱社區(qū)。

繼前不久盒馬生鮮在上海推出盒馬菜市后，盒馬菜市的第二站也即將落地武漢;無獨有偶，蘇寧小店推出的蘇寧菜場已開始在北京、南京兩地進(jìn)行緊張的布局;同時，在北京和上海已經(jīng)開出10家服務(wù)站的基礎(chǔ)上，美團(tuán)買菜日前又在北京增開了兩家站點。除此之外，人們更直觀地看到自己居住的周邊近年涌現(xiàn)出了像錢大媽、百果園等之類的生鮮品小店。作為一門古老的生意，生鮮正搭乘近場化的列車以驚人的聲量擁抱社區(qū)。

賽道上的新老選手

包括果蔬、肉類和水產(chǎn)品等在內(nèi)的生鮮食品在百姓日常生活中扮演著必不可少的角色，因此，生鮮具有類剛需屬性;由于人們每天生活所必需，而且保質(zhì)期短，由此也決定了生鮮商品具有高頻次特征。另外，生鮮還具有短消費半徑的屬性，即消費者會選擇最短的生鮮售賣地點進(jìn)行購買，由此決定了生鮮物理場所只能坐落在居民居住區(qū)或人口稠密區(qū)。正是具有了以上特征，無論時代怎么變遷，生鮮都有著持續(xù)火熱的市場需求。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來國內(nèi)生鮮市場持續(xù)保持6%以上的增長速度，去年交易規(guī)模達(dá)到了1.91萬億，今年將突破2萬億元。

排除已經(jīng)逝去的國營供銷合作社這一帶著特殊時代烙印的生鮮售賣機構(gòu)不論，我國城市居民長期以來購買生鮮的最主要渠道應(yīng)當(dāng)是農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場。不過，伴隨著“瘦肉精”“毒大米”等食品安全事故的頻發(fā)，以散戶經(jīng)營為主的農(nóng)貿(mào)市場引來了消費者的質(zhì)疑，而且農(nóng)貿(mào)市場還存在購物環(huán)境臟、亂、差的硬傷，同時伴隨城市土地資源越來越稀缺，農(nóng)貿(mào)市場租金也不斷上漲，菜販個體戶的生存空間受到擠壓，并且由于占地面積大，農(nóng)貿(mào)市場密集布點的空間也受到極大約束，進(jìn)而也限制了其充分而有效的生鮮供給能力。在這種情況下，“農(nóng)改超”提上了議事日程。

“農(nóng)改超”的核心是讓生鮮進(jìn)入超市，部分替代或者補充農(nóng)貿(mào)市場的生鮮供給職能，而且超市具有明亮、干凈與整潔的購物環(huán)境，能給消費者創(chuàng)造放心消費的體驗;更為重要的是，在政策的支持與引導(dǎo)下，國內(nèi)不少超市很快探索出了“農(nóng)超對接”模式，即超市直接與產(chǎn)品原產(chǎn)地對接，生鮮實行產(chǎn)地直采，而不是從批發(fā)市場間接采購，由此大大提高了超市生鮮品類的生鮮度，也導(dǎo)致了生鮮超市渠道的消費占比日漸提升。

但是，無論是農(nóng)貿(mào)市場還是生鮮超市，它們在滿足居民便捷性與滿意度消費方面依然存在不可繞開的痛點。拿農(nóng)貿(mào)市場來說，較大面積的蹲位決定了它不可能開在距離所有居民家最近的位置，許多消費者還需步行一段路程和花費不短的時間才能完成購買，實際上并沒有給消費者帶去短消費半徑的愉悅;同樣，超市的數(shù)量和覆蓋密度也十分有限，而且超市生鮮的價格往往高出農(nóng)貿(mào)市場不少，由此觸碰到了消費者最敏感的心理神經(jīng)，也倒逼著不少消費者尤其是年長消費人群不得不又回到農(nóng)貿(mào)市場。

生鮮的有效供給不足讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了新的商機。一方面，基于對原有業(yè)務(wù)的深耕，電商企業(yè)存在謀求新品類發(fā)展的內(nèi)部沖動，包括生鮮在內(nèi)的目標(biāo)市場于是成為它們關(guān)注的熱點;另一方面，需求端配套物流逐步完善，消費者線上消費豐富度、購物樂趣以及在家收貨便捷性的需求快速提升，催生了生鮮電商破土而出。除了網(wǎng)民熟知的盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮和京東7FRESH外，還產(chǎn)生了美團(tuán)買菜、叮咚買菜以及未來生活等不少新的物種。這些電商依托線上下單和線下配送的O2O模式對消費者提供生鮮到家服務(wù)。不過，雖然數(shù)據(jù)顯示生鮮電商保持著每年50%的增長率，但由于配送成本較高，生鮮電商卻始終無法最大程度的讓利消費者，同時生鮮電商至今怎么也無法徹底解決生鮮高損耗難題，由此也削弱了生鮮電商的盈利能力。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心披露的數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商平臺中，4%的平臺投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。這種狀況無疑限制了生鮮電商的惠民力度以及競爭優(yōu)勢的釋放程度。

社區(qū)生鮮的出現(xiàn)可以說解決了農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市以及生鮮電商等諸多業(yè)態(tài)的所有痛點。一方面，社區(qū)生鮮呈現(xiàn)出“小而美”狀態(tài)，能夠直接將店鋪開到消費者家門口，從而真正打通了生鮮供求的“最后100米”，極大地滿足了消費者便捷消費的體驗;不僅如此，社區(qū)生鮮還在渠道與上游供應(yīng)商完全打通，更少的流通環(huán)節(jié)鍛造出了自己的價格優(yōu)勢，同時也確保的生鮮商品的“生鮮”本質(zhì)。按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報告》，當(dāng)前社區(qū)生鮮的生鮮銷售占比超過了40%，其中29%的社區(qū)生鮮的生鮮銷售占比超過了80%。另外，社區(qū)生鮮雖然店面不大，但其提供的SKU （商品品項數(shù)）一般都會在300左右，而且每個品類上有產(chǎn)品輸出，從而保證了消費者的多樣化需求。更為重要的是，社區(qū)生鮮也能通過自身APP或者微信小程序構(gòu)造出020 渠道，利用近場化優(yōu)勢實現(xiàn)對附近社區(qū)物品的快速交付。

商業(yè)競爭與資本加持

作為一個全新業(yè)態(tài)，社區(qū)生鮮必須拿出獨有的競爭功力才能在市場中贏得一席之地。從來源看，社區(qū)生鮮不少是由果蔬批發(fā)商或者是菜販轉(zhuǎn)型而來，也有直接由便利店改造而成，同時還有是由大型實體零售企業(yè)細(xì)分而生，如永輝超市旗下的永輝生活、中百集團(tuán)旗下的鄰里生鮮等，另外還有的是上游農(nóng)產(chǎn)品向下游延伸而出，如地利集團(tuán)推出的地利生鮮、溫氏集團(tuán)推出的溫氏生鮮等，這些從業(yè)者不乏深耕社區(qū)市場的相關(guān)經(jīng)驗。從實際觀察看，除了進(jìn)行大面積地推外，建立會員積分制、通過發(fā)放優(yōu)惠券以及實施彈性價格等各種營銷工具都派上了用場。當(dāng)然，社區(qū)生鮮的競技并不僅僅停留在眼花繚亂的銷售方式上，更多地則反映在大力度跑馬圈地以及經(jīng)營模式創(chuàng)新層面。

飛輪效應(yīng)（只有門店數(shù)量達(dá)到預(yù)計規(guī)模，才有希望成為零售企業(yè)新的盈利增長點）往往是決定生鮮業(yè)態(tài)的能否持續(xù)生存的重要因素。按照專注零售業(yè)的新媒體《第三只眼看零售》的觀點：“生鮮連鎖店的發(fā)展路徑更像是一條‘U型曲線，經(jīng)營一兩家門店時因為管理壓力相對較小，資源比較集中，基本可以盈利。當(dāng)門店數(shù)量擴張至十位數(shù)以上時，必然因為后臺支持等因素經(jīng)歷整體虧損的階段，并且時間不會太短。只有門店數(shù)量達(dá)到預(yù)計規(guī)模，才有希望成為零售企業(yè)新的盈利增長點。”于是我們看到，目前國內(nèi)不少社區(qū)生鮮采取了快速復(fù)制與高密度覆蓋的開店策略，畢竟在同一在賽道上誰個跑得更快，或區(qū)域滲透度較高，誰就可能贏得先機，否則必然會受到其他品牌的殘酷擠壓。

商業(yè)模式的創(chuàng)新可以更清晰地看出社區(qū)生鮮博弈市場的不凡，如有的社區(qū)生鮮推出了“以訂定量”模式，顧客前日通過APP下單，次日到店取菜，這種訂制化經(jīng)營方式一方面可以減少傳統(tǒng)菜市場、超市頭痛的損耗問題，同時更適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，幫助用戶節(jié)省買菜時間成本;還有的社區(qū)生鮮推出了“社區(qū)團(tuán)購”模式，招募小區(qū)業(yè)主作為團(tuán)長，創(chuàng)建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群，消費者通過小程序下單，次日到團(tuán)長提貨點取貨。除了全是精準(zhǔn)流量，這種“社交+拼團(tuán)”的模式還能大大節(jié)約鋪店成本。根據(jù)社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)邏輯，團(tuán)長的職責(zé)使得企業(yè)省去人力、租金、最后一公里配送等成本，同時團(tuán)長10-12%的傭金收入對于企業(yè)遠(yuǎn)小于其在人力、租金、配送方面的支出。另外，不同于更多的社區(qū)生鮮坐落于居民小區(qū)之外，“恒記匠心農(nóng)坊·智慧社區(qū)生鮮盒子”等社區(qū)生鮮直接將盒子駐扎在了社區(qū)內(nèi)部，只為單社區(qū)服務(wù)，并采用了“線上電商+線下售賣+無人售貨”三位一體的運營模式，而鮮稻屋更是在小區(qū)內(nèi)采取排列式透明櫥窗、用戶開柜取貨的智能化方式，目前在北京、深圳的數(shù)十個社區(qū)共鋪設(shè)了 100 臺透明櫥窗。

社區(qū)生鮮的生猛進(jìn)逼之勢倒逼著傳統(tǒng)生鮮企業(yè)尤其是生鮮電商加快了創(chuàng)新的腳步，最為典型的就是像盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等推出了前置倉經(jīng)營模式，該模式以倉為店，將前置倉設(shè)立在社區(qū)周邊1～3公里內(nèi)，商品先由中心倉（或批發(fā)市場、綜合菜場等）運至前置倉，用戶下單后即時送貨上門或者自己到倉提貨。在分析人士看來，前置倉的布局能擴大服務(wù)范圍，減少每筆訂單的交互成本，同時前置倉相比于實體店運營，在租金和裝修等方面有較大優(yōu)勢。

向供應(yīng)鏈的前端延伸成為了不少社區(qū)生鮮競爭的新手法。盒馬鮮生開出的盒馬菜市除了豐富多彩的備選生鮮外，顧客還可以在店內(nèi)自行加工生鮮，而且盒馬菜市還提供相關(guān)菜品的烹飪方法。無獨有偶，美團(tuán)買菜在APP上APP依據(jù)家常菜、一人食、無肉不歡等主題食譜，將一日三餐不同菜譜所需食材納入其中，用戶選定想要制作的菜品后，可直接在APP里下單購買，消費者還可以進(jìn)入美團(tuán)買菜的廚房小白邊學(xué)邊做，尋求特殊的體驗。

各路玩家對社區(qū)生鮮投入的激情引來了產(chǎn)業(yè)資本朝著社區(qū)生鮮快步聚集，除了包括每日優(yōu)鮮獲得了騰訊、高盛等高達(dá)4.5億美元的資本背書外，鮮稻屋也獲得新東方、合眾資本聯(lián)投的 2000 萬元注資，而“恒記匠心農(nóng)坊·智慧社區(qū)生鮮盒子”同樣拿到了經(jīng)緯中國與海爾資本等知名投資機構(gòu)的數(shù)千萬資本注入，呆蘿卜也完成了龍品錫資本領(lǐng)投的千萬級 Pre-A 輪戰(zhàn)略投資，同時覓蔬生鮮也獲得了咖覓創(chuàng)投3000萬元的天使輪融資。更值得關(guān)注的是，北京首農(nóng)食品集團(tuán)有限公司旗下北京首農(nóng)股份有限公司與羅森（中國）投資有限公司在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)手進(jìn)軍社區(qū)生鮮便利店市場。資本的競相加持無疑將推高社區(qū)生鮮的市場競爭熱度，同時也勢必加快行業(yè)的洗牌與重組過程。

未來大趨勢

尼爾森消費者趨勢調(diào)查研究顯示，我國消費者購買生鮮品的頻率保持在平均每周3次，（其中水果蔬菜的每周購買頻率達(dá)到4.8次），超過了其他國家平均每周2.5次的復(fù)購率;但是，發(fā)達(dá)國家社區(qū)消費占到整個社會消費零售額的80%左右，而我國還不到50%，同時亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上，而我國只有36%?；诖?，權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，鑒于我國龐大的人口基數(shù)，未來國內(nèi)生鮮市場還有巨大的伸展空間，商業(yè)規(guī)模將擴充至4萬多億元。據(jù)此也不難預(yù)判，未來還會有更多企業(yè)與商業(yè)資本加入到社區(qū)生鮮的陣營中來。

目前來看，由于人口結(jié)構(gòu)的老齡化，而且中老年人口也習(xí)慣于在農(nóng)貿(mào)市場上購買，因此決定了國內(nèi)生鮮賽道上農(nóng)貿(mào)市場還處在相對靠前的位置;但同時必須看到，越來越多的年輕群體正成為主要消費力量，相比于擺放雜亂也不十分衛(wèi)生的農(nóng)貿(mào)市場，他們更愿意下班后到干凈敞亮、衛(wèi)生干凈且擺放整齊的社區(qū)生鮮采購，而且有的社區(qū)生鮮還提供包裝好的半成品與成品，能更好地切中年輕人簡潔與快捷的生活節(jié)奏。因此動態(tài)判斷，社區(qū)生鮮的增長速度將超過農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市以及生鮮電商，而且社區(qū)生鮮可能像電商超市那樣對農(nóng)貿(mào)市場形成“第二次革命”。

必須看到，生鮮歷來被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是損耗率較高的市場，而且為了引入流量，社區(qū)生鮮還不得不進(jìn)行大幅度折扣，導(dǎo)致利潤不斷拉低;同時，社區(qū)消費需求較為恒定，銷售額存在天花板，正是如此，成本控制成為了社區(qū)生鮮的關(guān)鍵。目前來看，絕大多數(shù)社區(qū)生鮮還處于虧損階段，這不僅僅是導(dǎo)入流量引起的高成本所致，更是因為前述飛輪效應(yīng)的結(jié)果。動態(tài)來看，未來更多的社區(qū)生鮮戰(zhàn)略重心將可能上移，即與上游供應(yīng)鏈形成共同體，通過控制與降低后端成本來鍛造出價格優(yōu)勢與壁壘;同時，為了降低成本，社區(qū)生鮮將會在線上業(yè)務(wù)建立更強的品牌區(qū)域認(rèn)知度，以觸及更大范圍的用戶，突破線下社區(qū)生鮮銷量的天花板，提高門店坪效。

由于目前社區(qū)生鮮更多地在大城市安營扎寨，三四線市場出現(xiàn)了選擇性忽略，但伴隨著一二線城市競爭激烈程度的提高，更多的生鮮企業(yè)將會下沉至三四線城市，未來一二線城市生鮮市場的熱鬧程度肯定要遜于三四線城市，而且就生鮮市場本身而言，買菜做飯屬于典型的剛需行為，在人口基數(shù)更大的二三線城市自然有著更為可觀的商業(yè)前景。當(dāng)然，對于那些首先就將大本營安插在三四線城市社區(qū)生鮮，一旦完成了早期用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，且不缺少重塑生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的能力，它們也有可能展開對大城市的反攻。

從全國來看，社區(qū)生鮮由于大勢初起，行業(yè)集中度并不高，雖然后續(xù)提升空間不小，但我國疆域遼闊，消費者飲食習(xí)慣迥異，由此跑出全國性的頭部企業(yè)可能性并不高，即便可能未來誕生一兩個跨區(qū)域商業(yè)龍頭，也并非一朝一夕。相反，同一區(qū)域的多個品牌之間可能會出現(xiàn)快速整合，那些本土崛起的強勢社區(qū)生鮮連鎖品牌在走通盈利模式之后，一方面將加快區(qū)域密集布局，另一方面也將憑借資本、渠道以及用戶等優(yōu)勢，擠出更多的中小品牌，完成區(qū)域性的生鮮力量集結(jié)。正是如此，未來社區(qū)生鮮將呈現(xiàn)出連鎖品牌的區(qū)域割據(jù)之勢。

整體看來，時下還并未出現(xiàn)可以被大規(guī)模復(fù)制的社區(qū)生鮮盈利樣本，同時僅靠“一招鮮吃遍天下”也難以適應(yīng)新的市場發(fā)展，從依賴流量思維轉(zhuǎn)向客戶運營思維是今后社區(qū)生鮮精耕細(xì)作的必然選擇。在生鮮產(chǎn)品端，通過發(fā)展凈菜、半成品與成品可以進(jìn)一步鞏固社區(qū)生鮮的便捷性壁壘，畢竟預(yù)包裝的凈菜和成品為消費者省去了烹飪前的食材準(zhǔn)備工作，滿足更便捷的生鮮需求，且相較于基礎(chǔ)生鮮也有更高的附加值;同時隨著中央廚房、冷鏈物流以及農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的發(fā)展，解決中式菜肴烹飪痛點的凈菜品類或大有可為。另外，雖然目前的生鮮商品出現(xiàn)了包裝趨勢，但距離生鮮標(biāo)準(zhǔn)化還有很長距離，因此，那些能夠通過直采、聯(lián)采等方式在開發(fā)自有品牌中投入更多精力與獲得更大長進(jìn)的社區(qū)生鮮，無疑會明顯鞏固自己的低成本壁壘。在消費場景端，高頻生鮮造就社區(qū)流量入口，一旦生鮮消費習(xí)慣成功遷移，社區(qū)消費場景得以建立、鞏固，社區(qū)生鮮據(jù)此可謀其他變現(xiàn)途徑，比如開辟場外轉(zhuǎn)租區(qū)域，轉(zhuǎn)租餐飲、熟食等食品相關(guān)業(yè)態(tài)，還可以探索如社群化運營、社區(qū)商業(yè)服務(wù)等更多經(jīng)營方式，甚至形成社區(qū)中心，以滿足附近消費者文化、娛樂和社交需求。

最后我們特別想強調(diào)的是，基礎(chǔ)生鮮品類一定程度上是個存量市場，作為社會民生問題，人們對生鮮食材的基本生存需求不管來自任何渠道都終會被滿足，而主要增量還是來源于公眾對更高品質(zhì)、更適合價格、更舒服體驗的樸素需求。因此，無論社區(qū)生鮮以何樣的模式、在怎樣的渠道等方面進(jìn)行迭代創(chuàng)新，但最終比拼的還是產(chǎn)品品質(zhì)、實惠型與便利性。生鮮的價格和品質(zhì)是所有城市的“最大公約數(shù)”，誰能在其上面筑起護(hù)城河，誰就能夠承包更多人家的“菜籃子”與“米袋子”。