基于消費者心理的汽車色彩偏好量化研究

李彥龍 高想 張曄峰

摘要：研究汽車色彩的量化選擇方法，對不同色彩選擇的主要因素進行量化，便于以后對汽車色彩的選擇評價與趨勢分析。依據(jù)市場調(diào)研獲得消費者認同的影響選擇汽車色彩的因素，并運用層次分析法賦予不同的權(quán)重。獲得汽車色彩的選擇因素的權(quán)重，并建立了汽車色彩選擇方法。以消費者為基礎(chǔ)建立的汽車色彩選擇方法，可以直觀地反映出不同因素對于汽車色彩選擇的重要程度，從而幫助設(shè)計師了解消費者的審美趨向進行設(shè)計，便于企業(yè)更好地針對性推出汽車顏色擴大銷量。

關(guān)鍵詞：汽車色彩 量化評價 層次分析法 消費者心理

中國分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019）10-0110-03

引言

汽車車身色彩作為汽車的外觀造型設(shè)計直觀的一部分，是消費者選擇一款車型的重要理由之一[1]。近年來白色車在中國市場銷售異?；鸨急雀哌_6成。然而對于消費者個人喜好的調(diào)研顯示，白色并未有如此明顯優(yōu)勢。那么影響消費者購車的心理因素除了個人喜好，還有哪些，又各自有多大影響力就成為了當下研究的重要課題之一。

國內(nèi)學(xué)者對汽車色彩選擇的研究正逐漸起步。然而現(xiàn)在對于色彩的預(yù)測與研究大多限于用戶定性的分析，現(xiàn)在對于用戶定量的研究方法和手段還不夠多[2]。如吉林大學(xué)的蘇暢，從中國各個民族的色彩審美定性地分析了中國市場汽車的色彩偏好[3];又如姚曉菊提出了汽車色彩的選擇因素，從個人喜好和個性等幾個選項進行了分析與討論[4];隋婷婷等則通過結(jié)合使用者，使用環(huán)境，以及使用心理來進行色彩設(shè)計[5]。

在這些研究基礎(chǔ)上，本文結(jié)合了用戶調(diào)研與專家意見，歸納出了用戶色彩選擇的7個因素，并運用了層次分析法確定了各影響因素的權(quán)重，使廠家針對目標用戶的不同需求得出合適配色，從而提高銷量與打造品牌色?；谶@方面的研究目前還比較匱乏，建立一個科學(xué)合理的預(yù)測研究體系，并基于中國市場情況加以分析則具有重要意義。

一、汽車市場的色彩選擇現(xiàn)狀

近年來汽車市場的銷售競爭日益激烈，各大主機廠越來越重視對于消費者色彩選擇的分析與預(yù)測。世界領(lǐng)先的汽車涂料供應(yīng)商艾仕得公司與巴斯夫公司每年都在做著汽車色彩的銷量統(tǒng)計，并對于之后的汽車市場的色彩進行預(yù)測。然而無論車廠或是色彩供應(yīng)商所用的評價方法還僅在用戶調(diào)研與深度訪談的形式，缺乏有效的定量的研究。

艾仕得涂料系統(tǒng)近年來每年發(fā)布《全球汽車色彩流行度報告》[6]，本文選取其中的2016-2018年的部分做分析。由圖1可以看出，全球汽車色彩中白色是最受歡迎的，同時傳統(tǒng)中性色彩的活力被具有不同色調(diào)的中性色彩所重新激活，進而把彩色傾向的汽車色彩重新帶回主流汽車市場。

從圖1中可以看到，中性色調(diào)越來越受到消費者的喜愛，但越來越多廠商選擇在中性色彩中加入一些彩色色調(diào)，以增加這些中性調(diào)色彩的豐富度和美感。在全球范圍內(nèi)，消費者所選擇汽車色彩最多的是白色，平均每10輛汽車中就有近4輛為白色。而在亞洲片區(qū)，中日韓作為汽車最大的三個市場，表現(xiàn)的共性是白色、黑色、灰色車這類原始色的比例很大，遠遠超過彩色的比例。在2017年白色的比例繼續(xù)擴大，達到39%，而黑色的比例進一步壓縮，只有16%，究其原因是亞洲區(qū)尤其是中國市場的白色比例進一步增長造成的，而彩色車中藍色的地位超越了紅色，且在2018年中依然保持著彩色車中最領(lǐng)先的地位。而在2018年黑色和灰色在主要地區(qū)的占比均呈現(xiàn)明顯增長?；疑诜侵藓蜌W洲地區(qū)分別上升3%和2%。而暖色系的流行度也呈迅速上升之勢，受到越來越多人的關(guān)注[7]。

由此可見，如果汽車企業(yè)能夠把握住消費者對汽車色彩的需求，那么在生產(chǎn)銷售過程中即可有效降低庫存，減小企業(yè)成本;如果企業(yè)能有效預(yù)測色彩的流行趨勢，那么在日益激烈的汽車銷售市場便會占得先機。那么，到底有哪些因素會影響消費者購車色彩選擇，這些因素影響權(quán)重分別占比多少，便是接下來要討論的問題，如圖1、2。

二、汽車色彩選擇的調(diào)研

（一）調(diào)研對象的概況：本次問卷共收到有效問卷140份，問卷填寫詳盡，答案基本真實符合條件，完成質(zhì)量較高，有較高的研究價值以及代表性。問卷的前幾題為此次研究對象基本情況，年齡分布覆蓋全年齡層，以45歲以下青中年為主，與現(xiàn)行購車主體人群吻合。地區(qū)分布從中國一線城市到四線城市，分布均勻合理，既有北上廣深特大城市用戶，又不乏四線小城市鄉(xiāng)村用戶，有各自的代表性。研究對象絕大多數(shù)家中有私家車或者有購車打算，說明問卷答案對于問題的研究更貼近真實。

（二）調(diào)研對象的色彩喜好：對于研究汽車色彩購買的影響因素，個人喜好是其中一個重要的組成部分。所以此次問卷也調(diào)研了用戶汽車色彩喜好的問題。首先是家庭汽車的顏色，可以看到白色黑色灰色占絕大多數(shù)的比例。這一結(jié)果也符合了之前色彩報告新車銷量的趨勢。但是橫向比較后，其中白色折算比例為28.70玷（原問卷為多選題），并未出現(xiàn)2016-2018年報告中年的58%這樣較為夸張的數(shù)據(jù)，而黑色比例24.8%比2018年新車的數(shù)據(jù)18%高出不少，說明以往幾年的汽車色彩黑白色彩為主且差距不大，但是近幾年的白色明顯上升而黑色有所下降。同理可見到銀灰色系列在2018年新車購買比例明顯下降，從16.4%降至8%，說明銀灰色汽車在中國消費市場逐漸被邊緣化，不再如黑、白色占重要比重。

另—方面，對彩色系的汽車個人喜好比例遠高于實際購車的比例，其中紅色藍色為現(xiàn)有彩色車中的兩大主力，折算后比例分別為6.70玷和4.8%，而在2018年報告中均只有2%，比例明顯上升。而橙色、金色、米色、棕色這類飽和度低些的暖色系列占比卻在提升甚至反超紅藍兩色傳統(tǒng)地位。

后一個問題為單純個人喜好的汽車色彩，用于比較個人喜好和最后家庭車顏色的區(qū)別。其中可以看到白色黑色的比例下降明顯，其中白色只有17.9%，而彩色的比例無論是比較家庭現(xiàn)有的比例還是相對于2016年數(shù)據(jù)都顯著偏高。其中意外的是紅色藍色占比分別為13.6%和12.9%，和黑色白色差距不大。說明研究對象內(nèi)心對于紅色藍色等彩色車的喜好是顯而易見的，但是為什么購車時都去選擇黑色白色？其影響因素值得調(diào)研分析如圖3、4。

為了驗證個人喜好顏色的準確性，又提問了從中選擇同款汽車不同顏色的最喜歡的問題。在排除了不同車型的干擾因素后，得到了如下表的統(tǒng)計結(jié)果（此題為多選題，得出數(shù)據(jù)需要折算）。其中比例高的分別為白，黑、灰、紅、藍，基本符合上一題的統(tǒng)計結(jié)果，驗證了個人喜好的色彩選擇比例，如圖5所示。

綜上所述，個人喜好的汽車色彩主要依次為白色、黑色、銀灰色、紅色、藍色，且差距并沒有實際購買的差距如此之大。故還有很多其他因素在影響著消費者選擇購買汽車的顏色，所以需要進行下一步對于其他因素的研究討論。

（三）影響購買汽車色彩選擇的因素：對于最重要的問題，即影響購買汽車色彩的因素以及重要性的選擇上，首先前期調(diào)研訪談了幾個典型用戶，得到了9個可能的影響因素。隨后設(shè)置了兩道不同類型的題目分別提問，先是重要性提問，讓研究對象在9個因素里分別打分，選擇各個因素對于他們購車是否有重要影響。打分分為不重要，一般，重要三個等級選項，沒有設(shè)置5級或更多是希望打分更加極端具有典型性，以免過多選項過多等級分類造成打分太過中庸。打分結(jié)果如圖6所示。

可以從圖6中看出“單純個人喜好”以及“彰顯個性品味”兩個選項尤其重要，64.30玷的用戶在單純個人喜好上選擇重要，而選擇彰顯個性品味的重要比例為47.1%，而且在不重要的選擇上比例尤其低，展現(xiàn)出在購車顏色選擇上個人的喜好和對外的個性展現(xiàn)是占絕對主導(dǎo)地位的。緊隨其后的是“耐臟易保養(yǎng)”的顏色選項，表明了汽車同是消耗品和固定資產(chǎn)的屬性，用戶希望在長期使用中清洗保養(yǎng)的精力和成本低。而汽車品牌代表顏色，家人的喜好也是兩個不可忽視的因素。盡管選擇重要的比例不高剛過20%，但是加上選擇一般的人群，都有六七成用戶在購車顏色的選擇上考慮到品牌代表色，以及家人的喜好。在此還設(shè)置了一個相對的問題，即朋友的建議。原本預(yù)期中國消費者會趨于中庸，更多聽取朋友的建議，然而事實發(fā)現(xiàn)，與其他因素相比，不使用此車而提出的建議并沒有那么重要，甚至有接近一半的受訪人選擇此因素不重要。最后可以看出“傳統(tǒng)風俗文化”，“找車方便”也是兩個對于購車顏色選取上有一定影響的因素，但是重要性不高，在之后的因素統(tǒng)計中將放在靠后的位置。

通過和幾位專家用戶進行深入討論，探討在9個影響因素中的取舍以及合理性分析。經(jīng)過討論得到，汽車顏色對于經(jīng)濟地位的展現(xiàn)沒有緊密的聯(lián)系，主要反映在車型配置上，不同顏色的展示效果有限。而品牌的代表色太過小眾，能直觀想起的有代表顏色的品牌不多，不具有普適性。而且這兩個選項在用戶調(diào)研中選擇的重要性也明顯偏后，選擇不重要的比例分別達到50%和40.7%，不是關(guān)鍵因素，所以在本研究中進行舍棄，不納入最后的影響因子的分析計算中。但是，最后僅僅得出的7個因素重要程度的選擇比例，只能相對展現(xiàn)各因素重要性對比，卻不能客觀量化成重要程度的數(shù)值。故而采用了層次分析法（AHP法）量化各影響因素的比重，定量地展現(xiàn)各因素對于汽車色彩選擇的重要程度。

三、層次分析法確定汽車色彩選擇因素及權(quán)重

（一）層次分析法簡介

現(xiàn)階段用來確定多個評價指標的權(quán)重的方法有很多，層次分析法是其中一種簡單直觀、方便實用的方法?？傮w來說，基于層次分析法可以確定權(quán)重系數(shù)，從而對不同的指標因素進行量化的評價。該方法首先是由決策者與專家對不同因素建立獨立有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，給出相應(yīng)比例標度及定義;然后通過比較遞階層次結(jié)構(gòu)各層中兩兩元素的相對重要性，構(gòu)造上層某要素對下層相關(guān)元素的判斷矩陣;通過處理判斷矩陣，以獲得相關(guān)元素對上層某要素的相對重要程度序列，最后進行一致性檢驗[8]。

（二）判斷矩陣的建立及一致性檢驗

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，留下的7個影響因素分別為：單純的個人喜好，此色彩對外的個性展現(xiàn)，耐臟易保養(yǎng)，朋友的建議，家人的喜好，傳統(tǒng)文化風俗，找車容易的顏色。在確定各個影響因素所占權(quán)重時，如果只是人為主觀地賦予其權(quán)重，則常常不容易被別人接受，故而引入判斷矩陣，對以上7個評價指標兩兩比較可以得到判斷矩陣P：

層次分析法可以科學(xué)地進行定量對比，但需要由調(diào)研數(shù)據(jù)客觀的轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的比較標準，故而將圖6中的數(shù)值進行折算，在此把圖6中不重要的選項計為0分，一般為1分，而把重要選項定為3分來擴大差距突出重要性，把每個因素的三項的分值求和得到折合總分，得到表2的數(shù)值，用于建立判斷矩陣的評分。

從上表中可以看出“單純個人喜好”選項評分遙遙領(lǐng)先，即使比起第二項還要高出300玷，使用判斷矩陣重要性評級上要有所顯示。之后的“對外展現(xiàn)的個性品味”，“耐臟易保養(yǎng)的顏色”，“家人的喜好”，“傳統(tǒng)文化風俗”呈階梯狀遞減，最后找車容易和家人朋友的建議兩項差別不大，可以在判斷矩陣上歸為同一等級。

由此可得判斷矩陣P如表3所示，

故此判斷矩陣在誤差范圍內(nèi)可以不用調(diào)整。故此判斷矩陣成立。

3.3得出各影響因素權(quán)重

在此之后需要計算各評價因素的層級。采用了方根法計算得出最后的權(quán)重。首先計算各行行內(nèi)階乘，分別得到[10]：

（1）計算判斷矩陣P每一行元素的乘積M1：

得M= [17640， 720， 16.6667， 0.4500， 0.0167， 0.0009， 0.0009]T;

（2）計算M.的7次方根w.：

得wi= [4.0424， 2.5597， 1.4947， 0.8922， 0.55， 0.3607， 0.3607]T

（3）將所得w1歸一化：

得w= [0.3937， 0.2493， 0.1456， 0.0869， 0.0542， 0.0351， 0.0351] T。

最終整理得到汽車色彩選擇因素及其權(quán)重如表5所示：

四、評價指標權(quán)重的結(jié)果分析

從表2中可以看出，個人喜好、彰顯個人品味、耐臟易保養(yǎng)這3個汽車色彩選擇因素所占權(quán)重相對較大，說明這幾個因素是影響消費者汽車色彩選擇最重要的因素。

通過對消費者的實際調(diào)研及層次分析法分析可以了解到，消費者在決定所購汽車色彩時，個人喜好影響往往最大，并且希望所選色彩能夠彰顯個人品味，提高汽車外觀的識別度。同時，汽車作為長期使用的產(chǎn)品，保養(yǎng)耐臟也是消費者關(guān)注的重點之-。汽車作為一件相對貴重的產(chǎn)品，往往和家人共同使用，因此家人的喜好也是影響消費者對汽車色彩選擇的重要因素之一。而傳統(tǒng)文化風格，找車容易辨認，朋友的建議等要素的權(quán)重則相對較低，它們雖然也會影響到消費者所做出的購車決策，但從消費者的角度來看，它們在購車選擇色彩時的影響并不是特別重要。因此，符合消費者個人喜好，滿足消費者表達個性的需求且符合消費者家人意見的汽車色彩往往更受歡迎。

從層次分析法分析所得權(quán)重的結(jié)果來看，影響消費者汽車色彩選擇因素分析結(jié)果與前文所分析的消費者色彩選擇心理基本一致，所以文章所構(gòu)建的汽車色彩偏好量化研究方法具有一定的有效性和可行性。

結(jié)語

本文根據(jù)各方數(shù)據(jù)調(diào)研和問卷分析，應(yīng)用層次分析法對汽車色彩偏好進行了量化研究。研究結(jié)果表明：消費者個人的喜好對于購車顏色選取為最主要的影響因素占比39%玷，對外彰顯個性品味也較為重要。家人與朋友的建議比例較低，分別為9%和4%，說明消費者在購車上還是逐漸趨于理性的，遵循自己喜愛的，不再人云亦云容易被他人左右。故而有了這些量化標準指標，對于往后的車企針對目標人群有針對性地推出不同色彩的汽車有較大幫助，能定量對消費者選擇色彩的因素進行分析，確定不同年齡層不同目標人群對于顏色的考量方面，企業(yè)對目標人群最可能選擇的汽車顏色進行預(yù)測，繼而配合不同車型款式推出最有效的顏色方案，即有助于提高銷量又能減少庫存，有利于汽車行業(yè)順應(yīng)消費者需求和時代潮流的變化[11]。

參考文獻

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