網(wǎng)絡(luò)綜藝多元主體的合作式生產(chǎn)

【摘要】 新技術(shù)、新媒體、新平臺的風起云涌，給綜藝節(jié)目帶來轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機。在各大互聯(lián)網(wǎng)公司的推動之下，網(wǎng)絡(luò)綜藝進入多元主體合作式生產(chǎn)的時代，平臺、內(nèi)容與商業(yè)共同打造的合作模式，建立在新型表達基礎(chǔ)上的大內(nèi)容創(chuàng)作，以及基于平臺、流量和社交的商業(yè)大生態(tài)，成為“大片時代”的主要特點。未來，這種合作式生產(chǎn)的大片模式是否能夠成為行業(yè)主流，還有待市場、受眾和資本的多方考驗。

【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝;平臺;內(nèi)容;合作式生產(chǎn)

【作者單位】曾潔，西藏民族大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.021

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體節(jié)目形態(tài)受到巨大影響，其中，綜藝節(jié)目首當其沖。2018年，各大互聯(lián)網(wǎng)影視企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)作，直接推動網(wǎng)絡(luò)綜藝進入“大片時代”。作為優(yōu)酷“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的頭陣作品——街舞選拔類真人秀節(jié)目《這！就是街舞》，以近6億元的招商金額刷新了網(wǎng)絡(luò)綜藝的招商記錄，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝“大片時代”的代表性節(jié)目，對觀察網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展，推動綜藝類節(jié)目快速發(fā)展具有一定借鑒意義。

一、大合作：平臺、內(nèi)容與商業(yè)共同打造

在過去30年，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目實現(xiàn)了質(zhì)量的全面提升。如今，在平臺技術(shù)與資本的加持之下，網(wǎng)絡(luò)綜藝進入發(fā)展的快車道，跳出了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的單方制作模式，進入各大互聯(lián)網(wǎng)影視公司大合作的時代，這也是網(wǎng)絡(luò)綜藝進入“大片時代”的關(guān)鍵點。參與大合作的互聯(lián)網(wǎng)影視公司，充分發(fā)掘各自資源優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在現(xiàn)有條件下最大限度發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作的集體智慧。

在這一過程中，平臺方、內(nèi)容方和商業(yè)運作方三方合作，成為優(yōu)酷“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的重要合作模式，即大合作的生產(chǎn)模式。其中，平臺方負責播出，內(nèi)容方負責生產(chǎn)制作，商業(yè)運作方負責市場運營、推廣，三方作用彼此交叉，形成互補。這也是大合作模式區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)合作的重要之處，使各方優(yōu)勢得到最大限度發(fā)揮。

在多方合作共同打造綜藝大片的時代，合作方式是多樣化的?！斑@！就是”系列包括《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是偶像》《決戰(zhàn)雙聲》四檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，每檔節(jié)目都會根據(jù)各自特色尋找合適的合作單位，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。如《這！就是街舞》由燦星承制，優(yōu)酷和天貓共同出品。從合作單位性質(zhì)來看，燦星是技術(shù)方和商業(yè)方，優(yōu)酷是平臺方，天貓既是商業(yè)方也是大數(shù)據(jù)支持方，三方各自提供核心資源，為打造網(wǎng)絡(luò)綜藝大片提供有力支撐。

事實證明，大合作的效果非常明顯。從戰(zhàn)略上看，2018年度優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)綜藝布局正是以“這！就是”系列拉開序幕的，并收獲了良好的市場效益，招商金額超過6億元。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)成為優(yōu)酷戰(zhàn)略定位的一個高地，優(yōu)酷憑借“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝實現(xiàn)了階段性目標。更重要的是，在“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝制作過程中，多方合作模式得到檢驗，從而開啟了網(wǎng)絡(luò)綜藝合作生產(chǎn)的新模式。這個模式不僅是傳統(tǒng)的資金投資，而且是全方位開展合作?！哆@！就是街舞》打通了天貓的電商基因，大數(shù)據(jù)技術(shù)也得到切實應用。正因如此，越來越多業(yè)內(nèi)人士意識到，網(wǎng)絡(luò)綜藝制作已經(jīng)進入共同長跑階段，任何一家單打獨斗都很難獲得市場的成功。

二、大內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)綜藝的新型表達

傳統(tǒng)綜藝節(jié)目大多由電視臺創(chuàng)作，其團隊、技術(shù)、資金、思維等都相對有限，這在很大程度上限制了綜藝節(jié)目的創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝應運而生，以新型的表達方式獲得了市場認可。這種新型表達方式即在多方合作下，推出網(wǎng)絡(luò)綜藝大內(nèi)容，區(qū)別于傳統(tǒng)電視環(huán)境下的綜藝節(jié)目內(nèi)容形態(tài)。

所謂“大內(nèi)容”，就是在新型網(wǎng)絡(luò)綜藝中，題材、概念創(chuàng)新已經(jīng)成為綜藝節(jié)目創(chuàng)新的重要驅(qū)動力量，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝的重要特點。在“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝中，大內(nèi)容得到了集中體現(xiàn)。正因如此，優(yōu)酷總裁楊偉東把超級網(wǎng)絡(luò)綜藝的特征概括為“一同三新”，即“同一審核標準，新視聽、新故事和新知識”[1]。由此可見，“新”成為網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作的法寶，也是大內(nèi)容的關(guān)鍵所在，它利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體帶來的內(nèi)容生產(chǎn)模式變革，使內(nèi)容生產(chǎn)從傳統(tǒng)的PGC模式跨入PUC+UGC合作模式，為大內(nèi)容提供動力基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，綜藝節(jié)目都是由創(chuàng)作團隊設(shè)計，在內(nèi)容表現(xiàn)上以節(jié)目主持人為核心，邀請眾多明星或嘉賓參與，現(xiàn)場觀眾互動為輔助，觀眾處于被動狀態(tài)。而在網(wǎng)絡(luò)綜藝中，主持人作用被弱化，節(jié)目參與者和網(wǎng)絡(luò)用戶的重要性開始顯現(xiàn)。從“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝中，我們明顯看到，傳統(tǒng)意義上的主持人已不存在，取而代之的是一些非專業(yè)化的明星擔任節(jié)目嘉賓與節(jié)目主持的雙重角色。

因此，相比傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝擁有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境優(yōu)勢——平臺多、網(wǎng)民多、表達形式多，從而推動了節(jié)目的多樣化表達。如果說爆款產(chǎn)品《中國有嘻哈》《吐槽大會》等為網(wǎng)絡(luò)綜藝的多樣化表達提供了新樣本，那么“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝就是多樣化表達的深度發(fā)展。在以年輕人為主體的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，年輕網(wǎng)民可以通過各種形式參與到節(jié)目制作中。

新內(nèi)容與新表達共同推動網(wǎng)絡(luò)綜藝進入大內(nèi)容時代，具體表現(xiàn)在以下兩個方面。一是主題大?！斑@！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容創(chuàng)新程度高，抓住年輕人喜愛的文化形態(tài)，屬于大視野下的大內(nèi)容。二是表達形式多樣化。“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝參與主體多樣化，節(jié)目的表達方式也呈現(xiàn)多樣化趨勢。“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝聚焦每一個參與者的態(tài)度、創(chuàng)意和表達態(tài)度，回歸節(jié)目參與者的需求，而非創(chuàng)作者的想法，致力于區(qū)別傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的表達和制作模式。

三、大生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)綜藝的商業(yè)模式空間

2018年，網(wǎng)絡(luò)綜藝轉(zhuǎn)型發(fā)展，全面進入“大片時代”，盡管當前這種轉(zhuǎn)型還處于實驗階段，但其相對成熟的制作團隊和生產(chǎn)模式被業(yè)內(nèi)人士看好。面對各種不同在線平臺的激烈競爭，“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝試圖拓展網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展邊界，尋求更完善的商業(yè)模式，構(gòu)建一個商業(yè)模式大生態(tài)。

1.播放量支撐下的廣告模式

隨著綜藝節(jié)目強勁發(fā)展，植入式廣告逐漸登上綜藝舞臺，借以提高品牌或產(chǎn)品的曝光率[2]。對誕生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中的網(wǎng)絡(luò)綜藝來說，曝光率的基礎(chǔ)是播放量，因此網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)模式必須建立在播放量的基礎(chǔ)上，這是其廣告收入的前提保證。據(jù)統(tǒng)計，僅2017年，網(wǎng)絡(luò)綜藝就有197檔，播放量總計552億次。憑借強大的播放量，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告市場規(guī)模達到440億元，這充分表明在播放量支撐下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告市場具有巨大潛力。

2.社交平臺助力下的電商模式

網(wǎng)絡(luò)綜藝之所以說進入大生態(tài)，還源于其充分借助社交媒體優(yōu)勢，探索與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目完全不同的合作方式。在“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝中，天貓作為電商平臺最早介入并成為出品方，從贊助商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容制作公司，充分發(fā)揮了天貓電商平臺的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢。在具體操作時，節(jié)目全程貫穿社交、娛樂、電商整個鏈條，打通了綜藝節(jié)目與電商之間的壁壘，直接實現(xiàn)了從內(nèi)容到商業(yè)的轉(zhuǎn)化。

3.融媒體環(huán)境下的整合營銷模式

在合作式生產(chǎn)關(guān)系中，各方全面合作，貫穿投資、播出、營銷、傳播、活動等各個環(huán)節(jié)。阿里以優(yōu)酷為出發(fā)點，帶動整個節(jié)目鏈條的整合營銷服務(wù)。在優(yōu)酷為阿里提供各種資源的同時，阿里憑借旗下各類平臺所掌握的用戶數(shù)據(jù)資源，通過大數(shù)據(jù)分析為優(yōu)酷提供精準的用戶定位和內(nèi)容創(chuàng)作資源，使內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能夠有效把握用戶需求，抵達相關(guān)度較高的用戶，從而打造更科學的整合營銷模式。

可以說，傳播鏈條重構(gòu)帶來了全新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)單向型商業(yè)模式正轉(zhuǎn)向生態(tài)型商業(yè)模式。在這種背景下，綜藝節(jié)目的創(chuàng)作方已經(jīng)不再是制作、播出、商業(yè)廣告這種單體規(guī)劃，而是更深入地思考產(chǎn)業(yè)潛力、會員模式、聯(lián)合品牌、衍生產(chǎn)品和藝人培養(yǎng)全方位布局。由此可見，網(wǎng)絡(luò)綜藝模式的生態(tài)化推動了各大娛樂平臺對內(nèi)容理解的全面升級，在新媒體環(huán)境下必將對下一步內(nèi)容創(chuàng)作提出更高要求。

四、網(wǎng)絡(luò)綜藝面臨的現(xiàn)實考驗

多元主體合作生產(chǎn)大型網(wǎng)絡(luò)綜藝，是一種全新的模式，目前還面臨一些新問題，有待在實踐中探索成熟的模式。從當下實踐情況來看，筆者認為應當從以下三個方面努力。

1.內(nèi)容的生存空間和能力

“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝以街舞、說唱內(nèi)容為主體，受眾是活躍的年輕人，有精準的傳播對象，但這種小眾內(nèi)容定位使其自身存在一定風險，即在一定程度上受小眾歡迎，卻很難使節(jié)目成為大眾需求。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的全面發(fā)展，這種小眾節(jié)目與其他大眾化節(jié)目相比，能否堅持下去，競爭力有多強，還有待觀察。將來，網(wǎng)絡(luò)綜藝還需要運用更多的新技術(shù)和新手段，如人工智能技術(shù)，為綜藝節(jié)目從選題策劃、形式呈現(xiàn)、內(nèi)容解構(gòu)各個層面帶來創(chuàng)新[3]。

2.節(jié)目是否得到年輕人真心喜愛

盡管“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)綜藝把年輕作為主要受眾群體，精心打造內(nèi)容，試圖找到共鳴點，節(jié)目開始階段也獲得了較高點擊量，但這種熱鬧場景能否持續(xù)，得到年輕的真心喜愛，還有待觀察。因為一方面，年輕人的興趣會隨著時間推移而轉(zhuǎn)變;另一方面，這類節(jié)目首次運用某種創(chuàng)意受到追捧后，再次使用觀眾未必會繼續(xù)買單。

3.資本投入的可持續(xù)性

“大片時代”不僅是場景敘事之大，還意味著大資本、大投入?！吨袊形穼ν庑Q投資近2.5億元，這不是所有平臺都能做到的，而且大投入是否有大回報也是未知數(shù)。一旦資本投入得不到相應的高額回報，后續(xù)節(jié)目制作就會面臨不可持續(xù)的風險，這種合作式生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)綜藝大片也會面臨生存危機。

網(wǎng)絡(luò)綜藝進入多元主體合作式生產(chǎn)的“大片時代”，是新媒體環(huán)境下一個新的探索，掀起了一波新的娛樂熱潮，帶動年輕人對娛樂和時尚的激情追逐。但是，任何一種探索都會面臨資本、市場和受眾的最終檢驗，如果無法通過這些考驗，那么這種探索最終也是曇花一現(xiàn)。

雖然網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目為視聽內(nèi)容的創(chuàng)新提供驅(qū)動力，同但其在價值觀引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形式的突破上卻面臨瓶頸，不能僅從生產(chǎn)、資本和商業(yè)角度去思考。當前，網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展勢頭良好，應該借助發(fā)展契機“加強自律，從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭遏制低俗娛樂，因勢利導，與電視媒介深度融合，調(diào)整節(jié)目生產(chǎn)策略，積極尋求自新”[3]，只有這樣，才能避免出現(xiàn)輿論導向和倫理失范危機。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)受眾在傳播環(huán)節(jié)發(fā)生了角色巨變，在內(nèi)容生產(chǎn)鏈條中開始發(fā)揮重要作用，這種情況同樣體現(xiàn)在綜藝節(jié)目中。隨著用戶生產(chǎn)在內(nèi)容生產(chǎn)中的作用提升，以及用戶需求多元化發(fā)展，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站逐漸向平臺自制節(jié)目發(fā)展，近年來延伸到網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域，促使網(wǎng)絡(luò)綜藝迅速發(fā)展。

隨著視頻行業(yè)的激烈競爭和資本的涌入，視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目成為綜藝主體，迎來了“大片時代”，正以全新的廣告模式、電商模式、整合營銷模式構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)綜藝市場大生態(tài)。當然，這種全新的大片模式還處于起步階段，很多地方仍有待完善和繼續(xù)探索。未來，這種合作式生產(chǎn)的大片模式是否能夠成為行業(yè)主流，還有待市場、受眾和資本的多方考驗。

|參考文獻|

[1]荀超. 網(wǎng)絡(luò)綜藝開啟“大片時代”投入成本普遍超1.5億元[EB/OL]. （2018-01-31） [2019-04-05]. http：//mini.eastday.com/mobile/180131195827762.html#.

[2]黃婕. 綜藝節(jié)目植入式廣告的創(chuàng)新與升級. 中國報業(yè)[J]. 2019（4）：75-76.

[3]劉葉子. 新技術(shù)賦能：人工智能參與綜藝節(jié)目創(chuàng)新[J]. 中國廣播電視學刊，2019（1）：17-19.