體育報(bào)紙全媒體運(yùn)營策略研究

徐妍華 杜珊珊

【摘要】 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，各類新媒體進(jìn)入快速發(fā)展階段，移動(dòng)閱讀成為人們重要的閱讀形式。文章以《體壇周報(bào)》為例，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下體育報(bào)紙運(yùn)營發(fā)展的問題，探討了體育報(bào)紙線下運(yùn)營策略和線上運(yùn)營的全媒體策略，以期為體育報(bào)紙的運(yùn)營發(fā)展提供參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;新媒體;體育報(bào)紙;線下;線上

【作者單位】徐妍華，河北大學(xué)體育教學(xué)部;杜珊珊，河北大學(xué)體育教學(xué)部。

【中圖分類號(hào)】G215 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.012

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下體育報(bào)紙運(yùn)營發(fā)展的困境

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)紙媒市場影響力下降、讀者流失已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，國內(nèi)外的體育報(bào)紙都迎來了運(yùn)營發(fā)展的“生死劫”。在這場報(bào)紙業(yè)態(tài)革命中，一個(gè)又一個(gè)響亮的體育報(bào)紙品牌倒下了，有的則迎來經(jīng)營變革的陣痛。我國體育報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)入新世紀(jì)后一度出現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展局面，在《足球》和《體壇周報(bào)》兩強(qiáng)爭霸的引領(lǐng)下，出現(xiàn)了種類繁多的體育報(bào)紙，然而受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，很多報(bào)紙沒能繼續(xù)走下去。《球報(bào)》《南方體育》早在2005年就已?？?，《中國足球報(bào)》于2009年?？?，《體育周報(bào)》于2011年?？毒W(wǎng)球》于2014年?？?。

不過，困境往往也蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，盡管傳統(tǒng)的紙媒經(jīng)營遭遇了前所未有的困境，但有一部分紙媒及時(shí)順應(yīng)技術(shù)和市場的變革趨勢，于逆境中前行，不斷發(fā)展壯大，很多報(bào)紙走上線下和線上共融發(fā)展的全媒體經(jīng)營之路。一方面，體育報(bào)紙經(jīng)營者敏銳地察覺到由于人們閱讀習(xí)慣存在差異性，紙媒仍有立足之地，于是高舉“內(nèi)容為王”的旗幟吸引讀者;另一方面，體育報(bào)紙積極開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，推出新聞客戶端、官方微博等，拓寬用戶覆蓋面。

二、體育報(bào)紙線下運(yùn)營策略研究

1.內(nèi)容為王，堅(jiān)持體育新聞專業(yè)制作

《體壇周報(bào)》之所以能夠成長為體育報(bào)紙的一面旗幟，憑借的是其奉行的“內(nèi)容為王”的新聞生產(chǎn)觀點(diǎn)，新聞報(bào)道觀點(diǎn)新穎、時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容豐富，能夠帶給讀者不一樣的體驗(yàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，很多體育報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容制作上貪多求全，以期通過豐富的內(nèi)容留住讀者，卻往往導(dǎo)致新聞報(bào)道多而不精，泛泛而談，最終造成讀者的流失。《體壇周報(bào)》很好地把握住讀者的閱讀訴求，在內(nèi)容生產(chǎn)上求精不求全，制定了“更新更深更精”的新聞生產(chǎn)理念，高舉“內(nèi)容為王”的旗幟，力求通過優(yōu)質(zhì)的、稀缺的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大市場影響力。

《體壇周報(bào)》對(duì)每一項(xiàng)重大體育賽事的報(bào)道都力求走在行業(yè)前列，2016年歐洲杯、2018年世界杯，《體壇周報(bào)》都很好地詮釋了這一點(diǎn)。2016年歐洲杯，《體壇周報(bào)》遴選了一支15人組成的專業(yè)隊(duì)伍奔赴現(xiàn)場采集新聞，對(duì)賽場和強(qiáng)隊(duì)都做到了全面覆蓋，同時(shí)還“入鄉(xiāng)隨俗”，與歐洲主流體育報(bào)紙西班牙《馬卡報(bào)》、法國《隊(duì)報(bào)》、意大利《米蘭體育報(bào)》建立深度合作關(guān)系，獲得其稿件授權(quán)。如此一來，中國球迷能看到卡恩、亨利等足球名宿的精彩評(píng)論，這些優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容對(duì)球迷有著很強(qiáng)的吸引力。在2018年世界杯上，《體壇周報(bào)》也致力于打造內(nèi)容制作的權(quán)威性和現(xiàn)場感，深入挖掘具有高度話題性的體育事件。在梅西和C羅相繼離開世界杯后，《體壇周報(bào)》第一時(shí)間推出了專欄“前后腳告別俄羅斯，世界杯舞臺(tái)自此再無梅與羅？”獨(dú)家回顧了絕代雙驕的世界杯征程，撥動(dòng)了無數(shù)球迷的心弦?！扼w壇周報(bào)》的成功給體育報(bào)紙指明了方向，在新媒體沖擊下，體育報(bào)紙更應(yīng)該把握“內(nèi)容為王”的生命線，以鮮活、現(xiàn)場、深度、專業(yè)、權(quán)威的理念保持內(nèi)容制作的高水準(zhǔn)，擴(kuò)大粉絲群體。

2.凸顯差異，打造體育報(bào)紙辦報(bào)特色

在新媒體和傳統(tǒng)紙媒的雙重沖擊下，體育報(bào)紙出現(xiàn)了明顯的同質(zhì)化競爭趨勢，在內(nèi)容制作、版面設(shè)計(jì)、評(píng)論設(shè)置等方面出現(xiàn)了跟風(fēng)現(xiàn)象，導(dǎo)致讀者群體的快速流失?！扼w壇周報(bào)》作為體育報(bào)紙的引領(lǐng)者，堅(jiān)持差異化辦報(bào)策略，有效規(guī)避了同質(zhì)化競爭的問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，讀者并不缺乏大眾化的體育信息獲取渠道，那種單純追求信息量、沒有特色的體育報(bào)紙必定會(huì)消亡。因此，體育報(bào)紙需要凸顯差異，打造特色。以閱讀市場為導(dǎo)向，《體壇周報(bào)》堅(jiān)持細(xì)分閱讀市場，以讀者訴求為基礎(chǔ)，辦有溫度的體育報(bào)紙。比如對(duì)體育賽事的報(bào)道，《體壇周報(bào)》要求記者和編輯以簡明的筆調(diào)呈現(xiàn)賽事，不要摻雜個(gè)人情感和偏好，不要過分渲染，從而形成了體育新聞報(bào)道的一股清流，獲得了讀者的認(rèn)可。《體壇周報(bào)》還根據(jù)體育市場和讀者群體的變化，樹立以足球?yàn)楹诵母偁幇鍓K的辦報(bào)思路，附以其他體育板塊的報(bào)道，這種辦報(bào)的差異性為其建立了穩(wěn)定的讀者基礎(chǔ)。同時(shí)，《體壇周報(bào)》還充分尊重讀者意見，將國際板塊細(xì)化成“歐洲聯(lián)賽”等板塊，在體苑沙龍開辟“服務(wù)臺(tái)”“資料閣”等欄目，專門與讀者進(jìn)行互動(dòng)問答。這些凸顯自身特色的辦報(bào)思路使其成為中國最有影響力的體育報(bào)紙。

3.人才為本，構(gòu)建高效新聞生產(chǎn)機(jī)制

對(duì)于體育報(bào)紙而言，市場競爭就是人才的競爭，人才策略也是《體壇周報(bào)》非?？粗氐倪\(yùn)營策略。創(chuàng)刊以來，《體壇周報(bào)》就匯聚了大量的優(yōu)秀體育記者、知名體育評(píng)論員和編輯，為其屢出優(yōu)秀體育新聞作品奠定了堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。《體壇周報(bào)》的新聞采編人員可謂“成分復(fù)雜”，所學(xué)專業(yè)并不局限于體育、新聞專業(yè)等，還涵蓋了數(shù)學(xué)、財(cái)會(huì)、外語、文秘、醫(yī)學(xué)甚至地質(zhì)專業(yè)。大家因?yàn)閷?duì)體育的熱愛加入《體壇周報(bào)》，而《體壇周報(bào)》也適時(shí)制定 “愛好即工作”的人才錄用理念，這樣，《體壇周報(bào)》的編輯都能將自己的愛好轉(zhuǎn)化成工作，從而最大限度地發(fā)揮潛能。

體育報(bào)紙需要構(gòu)建強(qiáng)大的人才庫，做好人才的組合利用，形成科學(xué)的人才使用機(jī)制，最大限度地調(diào)動(dòng)人才的創(chuàng)造性和活力，《體壇周報(bào)》在這方面也做出表率。比如，著名足球記者馬德興、金牌籃球評(píng)論員蘇群、足球評(píng)論員周文淵、足球?qū)＜覟I巖等都匯聚到《體壇周報(bào)》名下。《體壇周報(bào)》在世界各地設(shè)有十幾個(gè)記者站，所聘人員全是體育單項(xiàng)的專家，并且至少精通一門外語。正是這樣富有競爭力的人才團(tuán)隊(duì)，確保了《體壇周報(bào)》高效的新聞生產(chǎn)機(jī)制。

三、體育報(bào)紙線上運(yùn)營策略研究

1.轉(zhuǎn)變理念，探索網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)的用戶黏性牢不可破，體育報(bào)紙?jiān)谧龊镁€下內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，也應(yīng)積極轉(zhuǎn)變理念，探索網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，減少網(wǎng)絡(luò)對(duì)紙媒生存空間的擠壓。做好網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，是體育報(bào)紙創(chuàng)新盈利模式的必由之路，只有抓住強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)用戶群，積極進(jìn)行新媒體營銷的嘗試，才能在激烈的線上競爭中覓得一席之地。

在北京奧運(yùn)會(huì)周期，《體壇周報(bào)》敏銳地意識(shí)到體育報(bào)紙發(fā)展的新契機(jī)，與華體網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)辦了體壇網(wǎng)，開始打造一個(gè)從線下到線上的“體壇巨人”。其后，受到商業(yè)網(wǎng)站快速發(fā)展的影響，《體壇周報(bào)》在體壇網(wǎng)的建設(shè)上重點(diǎn)發(fā)力，綜合運(yùn)用集團(tuán)旗下手機(jī)、雜志、報(bào)紙等資源的立體優(yōu)勢，以紙媒為基礎(chǔ)，不斷融合新的采編技能，打造全新的“無線體壇”“體苑沙龍”“體壇e版”等板塊，將體壇網(wǎng)打造成一個(gè)專業(yè)且有影響力的體育網(wǎng)站。目前，體壇網(wǎng)并不是簡單的體育網(wǎng)站，而是一個(gè)綜合的體育社會(huì)化媒體，讀者不僅可以全天候獲取體育資訊，在線閱讀最新的《體壇周報(bào)》，還可以在體壇社區(qū)中就自己喜歡的體育熱點(diǎn)事件發(fā)表看法，或者參加“彩票超市”“游戲”等休閑板塊的娛樂活動(dòng)。正是由于《體壇周報(bào)》緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢探索網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，在報(bào)紙市場份額被不斷蠶食的時(shí)候，體壇網(wǎng)及時(shí)頂上，積極拓展電子版銷售空間，為《體壇周報(bào)》的發(fā)展打開新媒體通道。

2.聯(lián)合作戰(zhàn)，發(fā)展個(gè)性手機(jī)業(yè)務(wù)

隨著智能手機(jī)時(shí)代的來臨，手機(jī)已成為人們重要的閱讀載體。以《體壇周報(bào)》為代表，國內(nèi)部分體育報(bào)紙及時(shí)應(yīng)對(duì)智能手機(jī)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！扼w壇周報(bào)》2003年開始率先推出了手機(jī)短信刊發(fā)體育新聞的業(yè)務(wù)，其后又推出手機(jī)報(bào)，成立手機(jī)體壇，以及推出“體壇+”APP客戶端，都很好地把握住了手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢。

《體壇周報(bào)》手機(jī)報(bào)自推出后經(jīng)歷了多次改版，《體壇周報(bào)》還與三大運(yùn)營商合作，推出獨(dú)具特色的體壇專區(qū)。讀者通過手機(jī)可看到《全體育》《足球周刊》《扣籃》《高爾夫大師》等雜志的體壇資訊，體驗(yàn)線上閱讀的便捷服務(wù)。同時(shí)，“體壇+”APP上線后，將《體壇周報(bào)》的各個(gè)板塊內(nèi)容適時(shí)地呈現(xiàn)給讀者，通過傳遞最新的優(yōu)質(zhì)體育資訊打造影響力極強(qiáng)的體育新媒體傳播陣地?！扼w壇周報(bào)》依靠自身專業(yè)的線下體育資訊生產(chǎn)平臺(tái)，在閱讀碎片化時(shí)代為體育迷提供了高質(zhì)量的體育資訊和評(píng)論，為品牌發(fā)展助力。

3.流量營銷，打造全媒體聯(lián)動(dòng)新常態(tài)

在《體壇周報(bào)》創(chuàng)刊30周年之際，其已成長為國內(nèi)首屈一指的體育綜合媒體，然而，其線下紙媒仍受到出版時(shí)效的限制。這是因?yàn)閲H體育新聞已成為該報(bào)的主流新聞，而很多世界大賽，比如足球世界杯、歐洲杯、歐洲五大聯(lián)賽很多是在夜間舉行的。雖然《體壇周報(bào)》的編輯等工作人員加班加點(diǎn)，高效運(yùn)作出版流程，盡量讓讀者在清晨的報(bào)攤上買到報(bào)紙，但是無論如何努力加時(shí)，紙媒在時(shí)效性上仍無法和擁有同聲傳譯效果的網(wǎng)絡(luò)直播競爭。因此，體育報(bào)紙需要樹立流量營銷思維，通過打造從線下到線上的全媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)營常態(tài)，抵擋網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊?！扼w壇周報(bào)》順應(yīng)時(shí)勢推出了 “體壇+”APP，實(shí)現(xiàn)線下和線上的“兩翼齊飛”。APP客戶端及時(shí)推送體育資訊，主打速度，線下紙媒則通過精心制作主打報(bào)道深度，這樣讀者通過客戶端獲得第一手體育新聞后還可在線下進(jìn)行細(xì)讀，全面提升獲得感。《體壇周報(bào)》這種線下紙媒和線上流量營銷相結(jié)合的模式，能夠以紙媒的深度報(bào)道“接力”網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的散、淺、亂，又能以新聞客戶端彌補(bǔ)紙媒互動(dòng)性和時(shí)效性不足的缺陷。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”給體育報(bào)紙帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，在經(jīng)營理念和思路上轉(zhuǎn)身慢的體育報(bào)紙紛紛倒下，而勇于創(chuàng)新、積極把握技術(shù)和市場變革趨勢的體育報(bào)紙迎來了新的發(fā)展前景。面對(duì)新媒體的沖擊，體育報(bào)紙應(yīng)積極走線下和線上相結(jié)合的全媒體運(yùn)營之路——線下抓好體育新聞產(chǎn)品的制作，以優(yōu)質(zhì)稀缺的體育報(bào)道展示自身的競爭優(yōu)勢;線上抓好體育新聞產(chǎn)品的渠道營銷，搶占市場份額。這樣，體育報(bào)紙才能在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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