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    數(shù)字時代教育期刊品牌打造的新模式探究

    2019-06-14 08:19:10馬滔
    出版廣角 2019年10期
    關(guān)鍵詞:辦刊欄目期刊

    【摘要】 在教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的影響下,教育期刊品牌競爭力的構(gòu)建,須在形成鮮明辦刊定位、打造優(yōu)質(zhì)期刊內(nèi)容、拓展數(shù)字化發(fā)展渠道方面發(fā)力。同時,面對移動互聯(lián)的洶涌來潮,教育期刊要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)內(nèi)容風(fēng)格創(chuàng)新,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)豐富信息傳播渠道。

    【關(guān)? 鍵? 詞】教育期刊;品牌;模式

    【作者單位】馬滔,云南大學(xué)圖書館。

    【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.011

    作為我國期刊方陣中的重要組成部分,教育期刊因有別于大眾期刊的辦刊定位及社會功能,建構(gòu)了“社會效應(yīng)與市場效應(yīng)兼具”的辦刊邏輯。在教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和媒介數(shù)字化發(fā)展的綜合影響下,教育期刊在自有辦刊邏輯的基礎(chǔ)上,充分依托市場的基礎(chǔ)作用,履行好社會職能,以此提升品牌競爭力,是其發(fā)展要走的路。文章以教育期刊發(fā)展的現(xiàn)狀問題為導(dǎo)向,結(jié)合案例分析,為教育期刊在數(shù)字時代建立品牌競爭力提供建議。

    一、教育期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

    受改革開放以來我國教育事業(yè)蓬勃發(fā)展的影響,目前,國內(nèi)教育期刊呈現(xiàn)“兩多”態(tài)勢。一是總數(shù)多,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國有各類公開出版的期刊9000多種,其中教育期刊1700余種。二是類別多,據(jù)知網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù),在1700余種教育期刊中,社會科學(xué)綜合類期刊285種,大學(xué)學(xué)報440種,教育綜合類期刊204種,基礎(chǔ)教育期刊555種,高等教育期刊95種,職業(yè)教育、成人教育學(xué)報145種,特殊教育等其他類型教育期刊61種,涵蓋絕大部分教育階段。但與總數(shù)多和類別多“兩多”形成鮮明對比的是,具有品牌競爭力的期刊卻占比較低。教育期刊普遍存在同質(zhì)化競爭,具有鮮明市場定位、獨(dú)特內(nèi)容優(yōu)勢和多樣化營銷渠道的期刊不多見,具體表現(xiàn)為以下三個方面。

    1.風(fēng)格定位不清

    期刊的發(fā)展必須明確受眾群,并根據(jù)受眾需求搭建核心框架,以此形成閱讀和體驗差異,進(jìn)而使受眾將該期刊與其他期刊區(qū)別開來。然而,目前我國的教育期刊,雖然從基礎(chǔ)教育、高等教育到職業(yè)教育、特殊教育,每個類別都有幾十種甚至上百種期刊,但同一類別內(nèi),期刊內(nèi)容大多相似;不同類別間,欄目相似。如基礎(chǔ)教育類期刊,大多針對中小學(xué)教育方法設(shè)置內(nèi)容,涉及教師成長的教育心理研究、職業(yè)發(fā)展研究等內(nèi)容則相對缺失,造成類似內(nèi)容扎堆的現(xiàn)象。而基礎(chǔ)教育類和高等教育類的期刊,在風(fēng)格定位上本應(yīng)根據(jù)受眾不同的年齡階段、接受教育的教育年限而有所區(qū)別,但在期刊里設(shè)置基礎(chǔ)教育方法論欄目的情況屢見不鮮。這種風(fēng)格定位不清的情況在教育期刊大規(guī)模出現(xiàn),導(dǎo)致具有鮮明特色的品牌期刊稀缺。

    2.內(nèi)容參差不齊

    教育期刊是社會教育的重要載體,承擔(dān)著服務(wù)人才培養(yǎng)、促進(jìn)科研與社會服務(wù)的社會功能,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提高刊物質(zhì)量、打造品牌的關(guān)鍵。然而,目前我國的教育期刊與大眾期刊類似,存在內(nèi)容質(zhì)量魚龍混雜、泥沙俱下的問題,對學(xué)術(shù)發(fā)展造成負(fù)面影響。在市場經(jīng)濟(jì)競爭加劇等客觀因素作用下,部分期刊以量取勝,放松了對組稿、審稿及編輯的要求,還有個別期刊為了短期的經(jīng)濟(jì)效益,甚至放任學(xué)術(shù)不端的行為。這其中的關(guān)鍵是作者隊伍和編審團(tuán)隊建設(shè)有問題。

    3.數(shù)字化發(fā)展緩慢

    媒介環(huán)境學(xué)派代表人物麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”理論,即媒介技術(shù)的進(jìn)步將影響社會環(huán)境,進(jìn)而影響人類思考的習(xí)慣。雖然這一理論夸大了技術(shù)的作用,但也論證了媒介技術(shù)對媒體發(fā)展的重要影響。在媒介技術(shù)進(jìn)入移動互聯(lián)時代的今天,期刊作為傳統(tǒng)媒體,也必須順應(yīng)媒介技術(shù)變革趨勢加速數(shù)字化發(fā)展。然而,與大眾期刊緊密擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮相比,教育期刊數(shù)字化發(fā)展總體緩慢,不僅體現(xiàn)在大多數(shù)教育期刊還停留在僅限于與中國知網(wǎng)合作出版電子刊物的Web1.0階段,還體現(xiàn)在“用戶思維”“個性化訂制”等互聯(lián)網(wǎng)思維的缺失上。應(yīng)對移動互聯(lián)的洶涌來潮,教育期刊一方面要堅守自身的社會功能與學(xué)術(shù)定位,另一方面在形式、載體和渠道上,不應(yīng)成為因循守舊的看客,而應(yīng)成為“因事而化、因時而進(jìn)、因勢而新”的主動參與者,為數(shù)字時代的品牌化塑造插上翅膀。

    二、探尋教育期刊品牌發(fā)展的新模式

    當(dāng)前,我國的教育期刊呈現(xiàn)“總數(shù)多”“類別多”兩多態(tài)勢,也存在風(fēng)格定位模糊、內(nèi)容參差不齊和數(shù)字化發(fā)展緩慢三大主要問題。以三大問題為導(dǎo)向,教育期刊應(yīng)充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維,重視提高期刊的質(zhì)量,實現(xiàn)定位上的分眾化、內(nèi)容上的精品化、供給上的多樣化發(fā)展,進(jìn)而提升品牌競爭力。

    1.體現(xiàn)用戶思維,形成分眾化的辦刊定位

    教育期刊面向的目標(biāo)群體廣泛,由于類別涵蓋基礎(chǔ)教育、高等教育到職業(yè)教育、特殊教育等各個階段,且同一類別的期刊還因自身所處地域位置不同、服務(wù)受眾受教育階段不同,辦刊定位也不同。在數(shù)字化發(fā)展階段,為教育期刊準(zhǔn)確定位,不僅要根據(jù)期刊的類別確定基本方向,還要熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維,以目標(biāo)受眾的需求為導(dǎo)向,結(jié)合刊物基本情況細(xì)分特定受眾。具體到辦刊行為,刊物應(yīng)該在明確自身教育屬性這一基本共性下,追求異質(zhì)化發(fā)展,通過廣泛的市場調(diào)研摸清目標(biāo)受眾的主要痛點(diǎn),對自身包括社會功能、比較優(yōu)勢、資源條件等情況進(jìn)行深入研究,進(jìn)而形成緊密貼近目標(biāo)受眾需求,具有個性化特色風(fēng)格的辦刊定位,為期刊構(gòu)建品牌競爭力筑牢基礎(chǔ)。

    《中學(xué)政治教學(xué)參考》創(chuàng)刊初期,面臨辦刊時間短、無歷史底蘊(yùn)兩大問題。經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研,《中學(xué)政治教學(xué)參考》結(jié)合中學(xué)政治的時代性特征和面向中學(xué)師生的教輔類刊物性質(zhì),抓住用戶對中學(xué)政治“緊貼時代的課程學(xué)習(xí)資源”個性化需求,確定了教師學(xué)生同步發(fā)展的辦刊定位。一是在辦刊理念上,面對“緊貼時代的課程學(xué)習(xí)資源”在數(shù)字時代的新要求,刊物將課程學(xué)習(xí)資源的共享性放在突出設(shè)置,在編輯上突出名家觀點(diǎn)引導(dǎo)的互問互答式專題式系列文章。二是在選題范圍上,刊物將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想與黨在新時期尤其是十八大、十九大以來的新論斷、新方針、新政策與中學(xué)政治的課程內(nèi)容相結(jié)合,為用戶提供在課本內(nèi)容基礎(chǔ)上的新思想、新論斷、新政策解讀和研判,使選題成為基于課本又延伸課外的課程學(xué)習(xí)資源。三是在欄目設(shè)置上,刊物進(jìn)行固定欄目與專題欄目相結(jié)合的欄目設(shè)置和涵蓋課程教學(xué)資源的欄目排列。固定欄目主要是以“時勢對話”“熱點(diǎn)聚焦” “熱點(diǎn)回應(yīng)”為主的政策性欄目,這些欄目關(guān)注并回應(yīng)用戶對新時代黨和國家大政方針的疑問;以“理念傳導(dǎo)”“為師之道”“成長感悟”“學(xué)海泛舟”為主的教學(xué)研究欄目,這些欄目從開展教學(xué)研究的角度出發(fā),提供釋放課程活力的方法;以“探幽覽勝”“話說資源”“情境在線”等為主的難題破解欄目,這些欄目通過情境、案例展示等方式,提供破解課程難題的知識。專題欄目是根據(jù)時事熱點(diǎn)和教改熱點(diǎn),安排的學(xué)科實踐類欄目和應(yīng)試技巧類專題欄目,全面加深課程學(xué)習(xí)資源的時代性解讀。

    通過突出共享性的辦刊理念、具有時代性的選題方向,以及涵蓋課程全要素的欄目設(shè)置,《中學(xué)政治教學(xué)參考》避免了與市場上很多同類期刊堆砌教學(xué)研究和解題思路的同質(zhì)化競爭,緊貼 “課程學(xué)習(xí)資源”指導(dǎo)學(xué)生學(xué)、影響教師教的辦刊定位,為刊物在數(shù)字化時代構(gòu)建品牌競爭力提供了基本保證。

    2.體現(xiàn)流量思維,打造高占有率的期刊內(nèi)容

    期刊內(nèi)容是構(gòu)建品牌競爭力的關(guān)鍵。在數(shù)字化發(fā)展階段,把控好教育期刊的內(nèi)容,不僅要時時把期刊品質(zhì)作為期刊發(fā)展的核心要素,還要將打造適應(yīng)當(dāng)代用戶閱讀習(xí)慣與閱讀需求的“精品內(nèi)容”“爆款文章”作為戰(zhàn)略目標(biāo)。具體到辦刊行為,期刊必須在明確辦刊方向的基礎(chǔ)上,以建設(shè)好作者隊伍和編審團(tuán)隊為前提。首先,期刊要在內(nèi)容的格局上做文章,確保期刊社會功能、社會角色與用戶需求相契合,使期刊內(nèi)容貼近用戶;其次,期刊要在內(nèi)容的“爆點(diǎn)”上做文章,策劃并落實一批在業(yè)內(nèi)有分量、在社會上有話題、在時代性上有引領(lǐng)的優(yōu)質(zhì)文章,確保期刊在大量同類期刊中占據(jù)頭部位置;最后,期刊要在內(nèi)容的精品化上做文章,做到稿件的主題獨(dú)創(chuàng)、種類豐富、內(nèi)容優(yōu)質(zhì),使期刊內(nèi)容有持久的可讀性和吸引力。

    以黑龍江大學(xué)主辦的《黑龍江教育》為例。作為地方出版的教育綜合類期刊,與其他地方性綜合類教育期刊相似,《黑龍江教育》在創(chuàng)刊初期也存在編輯專業(yè)化程度不高、編輯力量不足等短板。但《黑龍江教育》在教育期刊市場化競爭的新階段,在堅持以動態(tài)資料深刻反映不同階段教育改革發(fā)展新形勢、新情況、新問題的辦刊宗旨上,著重做好內(nèi)容吸引用戶眼球、內(nèi)容貼近用戶、內(nèi)容呈現(xiàn)精品化三個方面的工作,走出了一條地方刊物品牌化發(fā)展的道路。

    具體來說,一是《黑龍江教育》充分利用黑龍江省教育廳主管、黑龍江大學(xué)主辦的管理體制條件,積極發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢,將教育發(fā)展的政策性文件與來自教育一線的管理者及教師的廣泛建議相結(jié)合。期刊積極邀請黑龍江大學(xué)教育研究領(lǐng)域的專家、管理者、校長進(jìn)行權(quán)威性解讀,刊登來自各地專家學(xué)者及一線工作者的原創(chuàng)性文章,使期刊文章既能反映教育發(fā)展的最新動態(tài),又能對教育發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行理論層面的分析,還能對教育實際情況進(jìn)行針對性的指導(dǎo),在生動反映教育政策及教育發(fā)展趨勢的同時,給用戶帶來既有高度又接地氣的針對性指導(dǎo)。二是《黑龍江教育》堅持培養(yǎng)自身的記者及通訊員隊伍。針對時事政策和當(dāng)前教育熱點(diǎn)、教育改革難點(diǎn),期刊記者以主題或?qū)n}報道的形式,對本省乃至全國的教育重要動態(tài)消息進(jìn)行采寫,對教育界領(lǐng)導(dǎo)、研究者、管理者等進(jìn)行訪談,開展訪談類文章撰寫,這既保證了期刊對重要消息、熱點(diǎn)消息等新聞的把握,又易于打造具有獨(dú)創(chuàng)性視角的優(yōu)秀文章,不斷吸引流量。三是《黑龍江教育》著重在“前道”和“后道”兩個環(huán)節(jié)上體現(xiàn)專業(yè)性。在前道的策劃組稿環(huán)節(jié),期刊樹立編輯團(tuán)隊的品牌化經(jīng)營意識,重點(diǎn)介紹黑龍江教育發(fā)展的最新動態(tài)、全國教育的先進(jìn)經(jīng)驗和一線學(xué)校教育改革發(fā)展的實踐,并根據(jù)教育的熱點(diǎn)問題,安排欄目和策劃專題,推出了“黑土師魂”“專家視點(diǎn)”等一批固定和非固定欄目。在后道的編審環(huán)節(jié),期刊嚴(yán)格把關(guān)文章質(zhì)量,同時重視美學(xué)要素,認(rèn)真進(jìn)行文章排版,使設(shè)計風(fēng)格與期刊定位風(fēng)格相符合,為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的完美呈現(xiàn)助力。

    3.體現(xiàn)迭代思維,構(gòu)建融媒體化的運(yùn)營渠道

    互聯(lián)網(wǎng)興起以來,數(shù)字化發(fā)展就是眾多期刊的發(fā)展趨勢,進(jìn)入移動互聯(lián)時代,融媒體發(fā)展更成為市場化期刊構(gòu)建品牌競爭力的必要途徑。由于體制機(jī)制、行業(yè)保護(hù)、社會角色等主客觀因素,教育期刊的數(shù)字化發(fā)展相對緩慢。如今,全面進(jìn)入市場競爭階段的教育期刊,要在保持自身辦刊邏輯“獨(dú)立性”的基礎(chǔ)上,順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢。具體來說,教育期刊要做到兩個方面的結(jié)合:一是注重傳統(tǒng)形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)載體的結(jié)合,即做到紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)相結(jié)合。二是注重傳統(tǒng)功能與新媒介環(huán)境的結(jié)合,即做到堅守教育倫理與運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合。

    一方面,紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)相結(jié)合,就是在出版形式上體現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下、多種媒介形態(tài)集合?!吨袊M饨逃冯s志在原有紙質(zhì)期刊的基礎(chǔ)上,不僅通過中國知網(wǎng)出版電子期刊,還利用“視、聽、閱讀”相結(jié)合的多媒體數(shù)字技術(shù)形式,改變紙質(zhì)期刊的編輯方式和期刊的呈現(xiàn)形式,讓讀者既能通過閱讀獲取信息,又可以通過點(diǎn)擊超鏈接的方式聽文章、看資訊,實現(xiàn)新舊媒體技術(shù)的優(yōu)勢整合,全面提升了期刊信息的傳播質(zhì)量。

    另一方面,堅守教育倫理與運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合,就是在營銷上既堅守自身的教育功能,又突出個性選擇、用戶至上的理念?!秳?chuàng)新作文》是國內(nèi)較早提出數(shù)字時代新定位的教育期刊,它在堅持學(xué)生素質(zhì)類課外讀物的定位上,在營銷上采取分眾媒體形式,將原來小學(xué)年級段統(tǒng)一冊變?yōu)槿齻€年級段為一冊,每一冊都根據(jù)不同的課程教材和用戶年齡段,從欄目設(shè)置到版面設(shè)計做了全新安排,滿足不同學(xué)年段用戶的個性化需求。

    三、教育期刊品牌化打造的展望

    在全國上下都在進(jìn)行教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的當(dāng)下,教育期刊全面轉(zhuǎn)型進(jìn)入市場競爭,其必須在堅守自身功能定位的前提下,大膽創(chuàng)新、與時俱進(jìn),實現(xiàn)精品化、品牌化發(fā)展。

    1.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維,進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容風(fēng)格創(chuàng)新

    受互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響,新時期受教育的對象,更多地喜歡體現(xiàn)個人意識,教育期刊在堅持自身功能定位的前提下,應(yīng)根據(jù)用戶的心理特征,在風(fēng)格和內(nèi)容上做出相應(yīng)創(chuàng)新。作為品牌化打造的前提,教育期刊可以在繼承原有風(fēng)格的前提下,針對分眾群體在辦刊理念、選題范圍、欄目設(shè)置上突出個性化定制。期刊還可根據(jù)青少年“喜快求新”的心理,更加注重主題與專題策劃的獨(dú)創(chuàng)性、時新性,編排更簡潔、明快,打造精品欄目。

    2.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),進(jìn)一步豐富信息傳播渠道

    當(dāng)今時代,VR、AR等視覺增強(qiáng)技術(shù)與移動互聯(lián)技術(shù)深刻地改變著社會,數(shù)字化媒介正在逐漸影響教育期刊的發(fā)展。教育期刊要創(chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)方式,根據(jù)不同欄目、文章的特點(diǎn),適當(dāng)使用不同的媒介形式,以多媒體的呈現(xiàn)方式來提升文章的可讀性,豐富讀者的閱讀體驗。同時,期刊也需進(jìn)一步開發(fā)“兩微一端”,加強(qiáng)與蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易公開課、騰訊課堂等音視頻應(yīng)用和多媒體學(xué)習(xí)平臺的合作,全面拓展與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的渠道,用“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式打造數(shù)字時代教育期刊的新營銷模式。

    |參考文獻(xiàn)|

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