基于山西汾酒文化發(fā)掘對品牌保護的研究

王威

山西汾酒以其豐富的文化底蘊和歷史內(nèi)涵著稱，被譽為“中國千年酒文化之魂”。但汾酒集團對于山西汾酒的文化挖掘力度較差，使近幾年山西汾酒品牌未能被大眾普遍接受。普及程度不僅較老牌名酒貴州茅臺、瀘州老窖等相去甚遠，甚至被后來居上的“洋河”系列等品牌趕超。一直以來，汾酒集團對汾酒文化的宣傳僅借助于唐代詩人杜牧的名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。其精妙的釀造工藝、獨特的風味品質(zhì)、豐富的風氣民俗被忽略，使人們對于山西汾酒的品牌認識淡薄。加上品牌盜用現(xiàn)象嚴重，汾酒市場混亂，人們對于汾酒的認識和區(qū)分度就更加低下，冒牌產(chǎn)品頻出。汾酒集團采取的一系列改革措施僅表現(xiàn)在營銷策略的轉變上，品牌文化淡薄的現(xiàn)象沒有能夠得到很好的解決。本文在對山西汾酒的文化進行挖掘后，基于該角度對山西汾酒品牌的保護提出幾點建議。

一、山西汾酒文化發(fā)掘

山西汾酒為中國“十大名酒”之一，其歷史文化內(nèi)涵豐富，下文將從山西汾酒的歷史遺跡、釀造工藝、風味特色、民俗風氣4個方面發(fā)掘其文化特征。

（一）歷史遺跡

山西汾陽縣杏花村是汾酒的發(fā)祥地。在汾陽縣幾處仰韶文化遺址中都出土了用于原始發(fā)酵釀酒的小口尖底甕，表明遠在6 000多年前，當?shù)匦纬闪艘赞r(nóng)業(yè)為主的定居生活，并開始了早期的釀酒活動。經(jīng)歷殷商、西周、春秋戰(zhàn)國、秦漢、魏晉4 500多年的發(fā)展與演變，至南北朝時終以“汾清”酒赫然成名。據(jù)《北齊書》記載，河南康舒王孝瑜初時“養(yǎng)于神武宮中，與武成同年相愛”?！拔涑杉次唬Y遇特隆。帝在晉陽，手敕之曰：‘吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯，其親愛如此”。山西汾酒便以“汾清”之名為人們所熟知。“汾清”成名的同時，其再制品“竹葉”酒也贏得了人們的盛譽。梁簡文帝肖綱有“蘭羞薦俎，竹葉澄芳”的詩句;北周文學家庚信在《春日離合二首》中有“三春竹葉酒，一曲鹍雞弦”的名句。“汾清”與“竹葉”酒的成名，使得山西汾酒歷隋、唐、宋、元而不衰，稱雄中國酒壇800余年，在當時被人們稱為“干和酒”“干釀酒”或“干醡酒”?！短茋费a》中記載：“河東之干和、葡萄”等是唐代著名的美酒;北宋朱翼中《北山酒經(jīng)》記載：“唐時汾州有干釀”;竇革《酒譜》記載：“唐人言美酒者，有河東干和”;元代宋伯仁《酒小史》記載：“干和仍有名”。“汾酒之鄉(xiāng)”杏花村也在唐代成名，在當時作為北方軍事中心太原通往皇都西安的必經(jīng)之地，文武百官、吟游詩人路經(jīng)此地都要知味停車，聞香下馬，來此地小酌兩杯，汾酒的影響力可見一斑。銷量的增長推動汾酒制造工藝的發(fā)展愈發(fā)趨于成熟，經(jīng)州令傳入朝內(nèi)試飲，品味絕佳，“干和”汾酒遂成為朝廷的貢酒。宋朝時期，“杏花村”酒家林立，產(chǎn)銷兩旺，酒旗高掛。元代釀造白酒的工藝發(fā)生了較大變化，“杏花村”在宋時發(fā)展起來的“羊羔酒”經(jīng)過工藝改革，成為酒中佳品。明代王世貞在《酒品》中稱贊：“羊羔酒出汾州孝義等縣，遠出襄陵（酒）之上”，并出口遠銷英法等國。民國年間山西汾酒形成統(tǒng)一的品牌“義泉涌”，形成了“人吃一口鍋，酒釀一泉井，鋪掛一塊牌”的品牌特色，杏花村地區(qū)形成了“一道街、一片鋪、一東家”的“三一”局面格局。在此期間，山西汾酒成為唯一獲巴拿馬賽會甲等金質(zhì)大獎章的白酒品牌，注冊了中國白酒業(yè)的第一枚商標。時至今日，山西汾酒已有4 000多年的歷史傳承，當之無愧地成為中國白酒第一品牌。

（二）釀造工藝

山西汾酒作為中國歷史悠久“十大名酒”之一，享譽已上千載而盛名不衰，這和汾酒造酒使用的水純、釀造工藝分不開。水質(zhì)是決定白酒風味和品質(zhì)的主要因素之一，在杏花村地區(qū)，優(yōu)質(zhì)的泉水資源豐富，取之不竭。當?shù)氐暮畬訛榈叵滤缮r類孔隙水，其中，含有鋅、鈣、鎂等微量，具有非常好的保健醫(yī)療作用，有利于高質(zhì)量汾酒的生產(chǎn)?！斗诰魄分杏涊d：“申明亭畔新淘井，水重依稀亞蟹黃”，以申明亭的井水釀造出來的白酒，品質(zhì)絕佳，斤兩獨重。明代愛國詩人傅山先生，曾經(jīng)為申明亭古井親筆題詞，稱其井水為“得造花香”，進一步使山西汾酒水質(zhì)得到認可。杏花井泉的優(yōu)質(zhì)水源得天獨厚，故而釀造的美酒似花香一樣沁人心脾。

山西汾酒所用的原材料選用晉中平原著名的“一把抓高粱”，輔材是用豌豆、大麥糖化制成的發(fā)酵劑。釀造工藝方面采用了山西獨特“清蒸二次清”的方法，將大麥、高粱等原料在特定生態(tài)條件下一同發(fā)酵，形成了一整套完整的技術體系。其中，人為對時間和火候的把控是釀制優(yōu)質(zhì)白酒的關鍵因素，尤其在發(fā)酵、制曲、蒸餾等工藝環(huán)節(jié)中起到了至關重要的作用。中國著名發(fā)酵專家方心芳根據(jù)汾酒釀造工藝總結出了“七大秘訣”：“人必得其精，水必得共甘，曲必得其時，高粱必得其真實，陶具必得其潔，缸必得其濕，火必得其緩”。

（三）風味特色

得益于從原材料的精挑細選到加工工藝的精致細膩，山西汾酒形成了獨特的風味特色。作為清香型白酒的典型代表，其酒液清澈透明、清香雅郁、優(yōu)雅純正，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長的特色著稱。《人民日報》副總編輯梁衡說：“原來我國的名酒有4個香型，即濃、醬、清、鳳香型的代表。杏花村汾酒他不求那濃那烈;只求這純這真，屬于清香型的典型代表。其他酒或如艷麗少婦，或如濃妝重抹，這杏花村汾酒呢，則如窈窕淑女，淡梳輕妝，大約因為這純，才使它成為名酒之始祖”。山西汾酒也得到了毛主席的青睞，1959年毛澤東主席會晤老戰(zhàn)友賀子珍時，斟了一盅山西杏花村老白汾酒，并微笑著對賀子珍說：“我還是這個習慣，酒要喝的，但不多喝，汾酒很純正，我愛喝”。毛主席的一語“純正”道出了山西汾酒獨有的口感特色。正是憑借這種純正的風味品質(zhì)，山西汾酒贏得了歷代文人騷客的盛贊，也被廣大人民群眾所喜愛。

（四）民俗風氣

民俗風氣是酒文化的一種重要的表現(xiàn)形式。隨著汾酒的普及與推廣，汾酒文化逐漸成型，被越來越多人所接受。汾酒是各類廟會活動中的主要商品之一。宋代時，中國社會文化和經(jīng)濟的發(fā)展水平已具有相當高的水平，當時的白酒被人們稱為“歡伯”，且飲酒活動不分貴賤，諸多少數(shù)民族都開始舉辦各類品酒活動。所以這一階段也成為了汾酒大發(fā)展的時期，同時也是汾酒文化史的盛世之一。該時期，杏花村一帶酒家林立，每逢端午節(jié)，當?shù)囟家e行花酒會。無論遠近，許多地方的百姓商客，全都紛紛趕來，云集于此品酒賞花，一片熱鬧的景象。尤其是八槐街，在這一天更是車水馬龍，諸如“杏花春”“醉仙居”“甘露堂”等老字號酒家紛紛為此翻新房屋或增加鋪面，以更好的氣象迎接遠客。時至今日，山西的一些鄉(xiāng)村集會活動中聚餐品酒仍是人們最喜愛的活動之一。

在祭祀活動中，山西汾酒同樣扮演著至關重要的角色。晉商祭祀，聚餐都要用家鄉(xiāng)的汾酒，使得山西汾酒能夠享譽全國。清明、中元、寒衣等重要的祭祖之日，家家戶戶都會攜一瓶家鄉(xiāng)的汾酒前往祖先的葬地，為逝去的先人斟上一杯白酒擺放于墓碑前，以寄托對先人的思念之情。同樣，婚慶喬遷等喜慶的時節(jié)，人們也會在家中設宴款待親朋，拿出家中珍藏的好酒，與親朋好友共同分享自己的快樂。

山西地區(qū)的飲酒習俗也別具一格，不拘泥于親朋互敬之類單調(diào)的飲酒風氣。席間，人們采用各種各樣的娛樂形式，通過搖骰子、玩紙牌、劃拳的形式寓娛樂于酒中，到處歡聲笑語、其樂融融。

二、基于山西汾酒文化的品牌保護建議

（一）利用山西汾酒文化推動品牌的宣傳力度

1.基于山西汾酒制造工藝的保護措施。品牌保護的第一要義是原產(chǎn)品的質(zhì)量保證，山西汾酒能夠享譽全國、傳承至今，與其獨特的制造工藝息息相關，且其制造工藝本身就是地域文化特色的表現(xiàn)形式之一。傳承與改進山西汾酒釀造的“七大秘訣”，選用優(yōu)質(zhì)的泉水與原材料，保證原產(chǎn)品的質(zhì)量，可以有效提升山西汾酒的公眾認知度。對汾陽縣杏花村地區(qū)的泉水進行就地保護，避免泉水污染;鼓勵當?shù)剞r(nóng)戶種植汾酒釀造所需的“一把抓高粱”、優(yōu)質(zhì)的大麥、豌豆等原材料，實行相關的補貼政策;推動汾酒釀造工藝的交流與傳承，定期展開汾酒制造工藝交流展覽會，使更多人了解汾酒的釀造過程。通過此類舉措，可以有效保證山西汾酒的質(zhì)量，延續(xù)山西汾酒的工藝傳承，同時可以擴大山西汾酒知名度，推動品牌宣傳力度。

2.基于山西汾酒文化傳承的保護措施。中國酒文化傳承至今，已有4 000多年的歷史，白酒在歷朝的祭祀、婚喪、喬遷等大型家族活動中都扮演著重要的角色。飲酒成為文人雅士的情感寄托，更是平民百姓茶余飯后的消遣。人們通過聚會飲酒的活動增進了彼此之間的感情，或寄托對遠在他鄉(xiāng)的親人的思念。征戰(zhàn)沙場的將士們飲酒來抒發(fā)殺敵報國的決心，郁郁不得志的政客們則借酒來表達自己的理想抱負。酒文化逐漸融入了生活的方方面面，成為人們追求精神境界的手段。

山西汾酒作為中國“白酒之魂”，其歷史文化底蘊濃厚。結合汾酒文化推出一系列宣傳舉措，可以有效擴大山西汾酒的品牌效應，主要從以下幾個方面進行。第一，設計特色鮮明的包裝外設。目前，山西汾酒的包裝外設主要以古典雅致著稱。將與山西汾酒相關的歷史故事、名言佳句、飲酒風俗等融合在原有的包裝之中，可以有效提升汾酒文化的宣傳力度，吸引人們的眼球。第二，還原古色古香的主題酒館。參照歷史古籍中的記述，設計一批具有歷史氣息的“杏花村”酒樓，門前酒旗高掛，院內(nèi)酒壇飄香。融入具有歷史氣息的餐具、酒具等，與餐飲行業(yè)結合，推出具有地方特色的美食，重現(xiàn)當日“杏花村”酒樓滿天下的輝煌場面。第三，開辦受眾廣泛的汾酒展會。山西汾酒隨釀造時間的長短和品質(zhì)的差異在市場中形成了適應不同消費人群購買的產(chǎn)品，類似于洋河酒的“海之藍”“天之藍”“夢之藍”系列。因此，基于品牌宣傳的考慮，可以在全國各地推出相應的汾酒產(chǎn)品，并定期舉辦汾酒展覽會，出展期間適當降低價格以打開銷路，提升品牌認知度。

（二）利用山西汾酒文化推動與其他產(chǎn)業(yè)結合

當下，汾酒品牌知名度不高的原因之一在于山西汾酒的宣傳力度不夠，其文化內(nèi)涵沒有得到充分發(fā)掘。相比之下，起步較晚的洋河酒業(yè)自推出“夢之藍”系列白酒品牌后，占據(jù)了南方地區(qū)白酒市場的半壁江山，成為白酒行業(yè)順應時代潮流、成功發(fā)掘自身文化內(nèi)涵的典型案例。推動汾酒文化與其他產(chǎn)業(yè)結合，可以有效擴大汾酒品牌的宣傳范圍，提升汾酒的知名度，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。其重要的表現(xiàn)形式之一就是汾酒的文化旅游開發(fā)。

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們開始追求精神文明層次的提升，諸如文化名城建設、鄉(xiāng)村旅游等新興旅游產(chǎn)業(yè)漸次興起，酒文化旅游也是其中之一，具有廣闊的發(fā)展空間。自1994年起，汾酒集團已經(jīng)開始發(fā)展旅游業(yè)，但其服務對象主要是重要的商務來賓和上級單位視察團，受眾范圍較窄，展館的陳設相對較為單一，難以起到良好的宣傳效果。21世紀以后，汾酒集團在原先的基礎上新建了汾酒工業(yè)園林、汾酒文化廣場等景點，前后共投入2億多用于基地的建設和博物館的擴建。但是，在汾酒文化旅游蓬勃發(fā)展的同時，還是表現(xiàn)出一定的缺陷與不足之處：景區(qū)系博物館性質(zhì)的展館，接待能力明顯不足，住宿和餐飲服務在旅游旺季供不應求;商品供應單一，游客在景區(qū)停留的時間較短，消費嚴重不足。

針對此現(xiàn)象，結合山西其他地區(qū)諸如太原青龍古鎮(zhèn)、晉源古鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗，建議推出相關的文化旅游村項目。將汾陽縣一些與汾酒生產(chǎn)相關的村落連接起來，建成大規(guī)模的汾酒文化度假村，以體驗式旅游的形式為主，提供民風淳樸特色民居作為餐飲和住宿的服務點，讓前來觀光的旅客既能體驗悠閑雅致的鄉(xiāng)村生活，又能品嘗風味獨特的地方美食與口感純正的山西汾酒，同時還能目睹山西汾酒獨特的制造過程，可以有效帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，提升山西汾酒的影響力。

（三）利用山西汾酒文化增強品牌的持久性

為延續(xù)山西汾酒文化的傳承，當?shù)卣畱獙ι轿鞣诰频尼勗旃に?、文化特色等進行記錄與保護。山西汾酒一些獨特的加工技藝多為人們口耳相傳，不能夠長期保持其真實性，可以通過訪談錄音的方式記錄下來，轉化為文本寫入縣志或鄉(xiāng)志中，使其得以長期保存。此外，還可以拍攝一系列的紀錄片，以汾酒的發(fā)展歷史、飲酒的風氣民俗作為素材，通過電視轉播的形式進行宣傳，既可以提升當下的宣傳力度，又能作為珍貴的史料長久保存。通過這樣的方式，增強品牌的持久性，延長汾酒文化的影響力。

三、結語

山西汾酒歷史傳承悠久、文化底蘊濃厚。本文從山西汾酒的歷史遺跡、釀造工藝、風味特色、民俗風氣4個方面入手，對其文化特色進行了發(fā)掘?；诜诰莆幕奶厣珡奶嵘放频男麄髁Χ取⑼苿优c其他產(chǎn)業(yè)相結合、增強品牌的持久性3個角度對山西汾酒的品牌保護提出了建議，以期為解決山西汾酒目前在市場中存在的宣傳力度低下、品牌競爭力不足、群眾認知度不高的問題提供一些思路。

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學中華農(nóng)業(yè)文明研究院）