海爾也有“中年危機(jī)”？

董忱

70后、80后的人應(yīng)該都十分熟悉動(dòng)畫片《海爾兄弟》，上世紀(jì)90年代青島海爾借助這個(gè)動(dòng)畫片的影響力，讓海爾系列產(chǎn)品迅速進(jìn)入千家萬(wàn)戶，當(dāng)然當(dāng)時(shí)格力、美的等品牌還不曾出現(xiàn)，除電視外，海爾幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)的所有家電市場(chǎng)。

近幾年，隨著格力、美的、海爾“三足鼎立”格局的出現(xiàn)，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，相比格力和美的的宣傳力度，海爾似乎要低調(diào)許多，但海爾近期再次出現(xiàn)在人們的視野中有兩件事，一件是負(fù)面新聞：海爾集團(tuán)旗下公司海爾電子被卷入一宗賄賂案件中；另一件則是青島海爾對(duì)外宣布《海爾兄弟》要大手筆重拍，目的是為了重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這其中特別引人注目的是，新動(dòng)畫片《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》的第一集就是《快醒來(lái)，海爾兄弟》，“快醒來(lái)”是不是寓意海爾又在謀劃新變革？海爾又將如何超越對(duì)手？

業(yè)績(jī)下滑

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，青島海爾相比美的、格力在國(guó)內(nèi)媒體的曝光率要低得多，而最近關(guān)于海爾公司的消息，還是一則負(fù)面新聞。2019年5月13日，有消息稱，海爾集團(tuán)旗下公司海爾電子被卷入一宗賄賂案件之中。

該案件起源于2008年，當(dāng)時(shí)青島有限網(wǎng)絡(luò)（集團(tuán)）萊西有限公司的總經(jīng)理蘭希海，因?yàn)橄蚝栯娮淤?gòu)買了三萬(wàn)臺(tái)機(jī)頂盒，利用職務(wù)便利收取了海爾電子十萬(wàn)元錢的回扣，目前蘭希海因?yàn)槭苜V罪已經(jīng)被判刑。而有海爾官方消息稱，目前該案判決尚未生效，被告人將會(huì)提起上訴。

除此之外，海爾近年來(lái)還有一些負(fù)面消息不斷出現(xiàn)，而作為海爾集團(tuán)的掌門人張瑞敏也不再在國(guó)內(nèi)媒體前談“海爾管理學(xué)”，但其在國(guó)外的演講倒是不斷，這不得不讓外界人士認(rèn)為海爾集團(tuán)是不是真的陷入了“中年危機(jī)”？

事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的“三劍客”之一，始終被稱為家電行業(yè)老大哥的青島海爾，近年來(lái)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的確有所下降，而且從公布的年報(bào)數(shù)據(jù)與美的、格力對(duì)比后，可以看出實(shí)際已經(jīng)逐漸落后于這兩家。

4月底，青島海爾公布的2018年財(cái)報(bào)顯示，去年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1833.17億元，同比增長(zhǎng)12.17%；歸母凈利潤(rùn)為74.40億元，同比增長(zhǎng)7.71%，凈利潤(rùn)率為4.06%。

上述數(shù)據(jù)是自2016年起3年以來(lái)，營(yíng)收凈利增速雙雙出現(xiàn)新低的一年。就營(yíng)業(yè)收入而言，海爾2016年的同比增幅為32.59%、2017年為33.68%。凈利潤(rùn)方面，2016年同比增幅為17.03%，2017年高達(dá)37.37%，而2018年僅有7.71%。

雖然全年?duì)I收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的上漲，但是這樣的成績(jī)和美的、格力兩家公司相比，還是略遜一籌。

格力電器2018年的全年?duì)I收1981億元，和海爾公司相差無(wú)幾，但是格力電器的凈利潤(rùn)則達(dá)到了262億元；而美的集團(tuán)的全年?duì)I收高達(dá)2596億元，凈利潤(rùn)也達(dá)到了202億元。很明顯，海爾集團(tuán)在盈利方面已經(jīng)落后于格力和美的。

當(dāng)然，這種不景氣，與整個(gè)家電行業(yè)形勢(shì)息息相關(guān)。青島海爾在財(cái)報(bào)中解釋稱，受經(jīng)濟(jì)增速減弱、房地產(chǎn)銷售面積增速回落等因素影響，2018年家電行業(yè)小幅增長(zhǎng)，呈現(xiàn)前高后低走勢(shì)，三、四季度增長(zhǎng)壓力不斷增加。

“家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有人說(shuō)是超競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)?！苯眨译娦袠I(yè)專家接受記者采訪時(shí)表示，格力和美的對(duì)海爾的威脅很大，尤其是格力。目前，美的和格力海外發(fā)展的力度不大，海爾更應(yīng)該搶占先機(jī)。

“從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講，海爾冰箱、洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)相當(dāng)高，未來(lái)持續(xù)提升的空間不大；空調(diào)市場(chǎng)有一定的提升機(jī)會(huì)，但在格力緊緊逼近下，不可能有很大提升；彩電從產(chǎn)品到營(yíng)銷戰(zhàn)略，都難以形成強(qiáng)力支撐；至于手機(jī)和電腦產(chǎn)品，海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是數(shù)不過(guò)來(lái)?！奔译娦袠I(yè)專家李錫軍說(shuō)，海爾看重的是海外市場(chǎng)，在海外的收購(gòu)案一波接著一波。

“海爾相比較兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力、美的，增速疲軟、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)偏弱的關(guān)鍵原因在于海爾的產(chǎn)品力相較偏弱。” 家電行業(yè)分析師洪仕斌評(píng)論道，“當(dāng)然，外界亦不能完全否認(rèn)海爾的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，因?yàn)楹栐趪?guó)際化、產(chǎn)品高端化方面較另外兩家企業(yè)布局更早，競(jìng)爭(zhēng)力也更強(qiáng)，未來(lái)還是具備很大的想象空間的?！?/p>

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海爾業(yè)績(jī)下滑的另一個(gè)原因是輕研發(fā)、重營(yíng)銷。

無(wú)論是冰箱，還是空調(diào)，抑或廚電，本身都具備很高的技術(shù)含量，離不開研發(fā)的持續(xù)投入。在2018年，青島海爾投入的研發(fā)費(fèi)用僅占公司總營(yíng)收的2.88%，而美的和格力在科技研發(fā)上的投入更顯慷慨，相關(guān)資料顯示，格力和美的在過(guò)去三年的研發(fā)支出穩(wěn)定在3.8%以上，顯然相比較，海爾在研發(fā)方面的投入顯著低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過(guò)在營(yíng)銷費(fèi)用上，青島海爾卻舍得花大價(jià)錢。過(guò)去三年，海爾的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的平均比重從未低于16%。而美的集團(tuán)和格力電器的營(yíng)銷費(fèi)用比率則分別為11%和14%。

最低的研發(fā)費(fèi)用支出，最高的營(yíng)銷費(fèi)用開支，不難得出結(jié)論，青島海爾的市場(chǎng)份額和營(yíng)收是“花錢買的”，一旦后續(xù)市場(chǎng)投入減少，將很難與老對(duì)手抗衡。

海外并購(gòu)不停

早在2011年，青島海爾就開啟海外并購(gòu)之路，從日本的三洋，到新西蘭的斐雪派克、美國(guó)的通用家電，再到意大利的Candy，并購(gòu)足跡遍布世界各國(guó)，以實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)布局。

2011年7月，海爾集團(tuán)與松下電器旗下三洋電機(jī)達(dá)成初步協(xié)議，斥資約100億日元（約合人民幣8.37億元）收購(gòu)三洋電機(jī)在日本、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓及越南的洗衣機(jī)、冰箱和其他家電業(yè)務(wù)。

從2012年開始，海爾集團(tuán)更加積極加大海外并購(gòu)的力度，試圖通過(guò)并購(gòu)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

2012年11月，在此前已經(jīng)收購(gòu)新西蘭家電龍頭斐雪派克（Fisher & Paykel）20%股份后，海爾集團(tuán)正式宣布完成對(duì)斐雪派克規(guī)模為9.27億新西蘭元（約合7.66億美元）的并購(gòu)，使持股比例達(dá)到100%。

2016年1月，青島海爾又通過(guò)現(xiàn)金方式購(gòu)買美國(guó)通用電氣的家電業(yè)務(wù)，交易金額為54億美元。此后，雙方就交易金額進(jìn)行了調(diào)整，最終金額定為55.8億美元（約合人民幣366億元）。當(dāng)時(shí)該筆收購(gòu)也被稱為中國(guó)家電業(yè)最大的一筆海外并購(gòu)。

再加上根據(jù)2018年9月與意大利Fumagalli家族達(dá)成的協(xié)議，青島海爾將以4.75億歐元（約合人民幣38.05億元）收購(gòu)Candy公司100%股權(quán)，以進(jìn)一步加速其在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展。

記者注意到，從2011年至今，海爾的海外并購(gòu)就一直未曾停歇，被收購(gòu)企業(yè)從日本、澳洲逐漸擴(kuò)展至美國(guó)、歐洲，全球化協(xié)同發(fā)展的意圖越發(fā)明顯。

盡管依靠并購(gòu)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入和市場(chǎng)份額幾乎是所有全球性企業(yè)最終都會(huì)選擇的道路，但是并購(gòu)帶來(lái)的協(xié)同、整合效應(yīng)的不如意也會(huì)讓不少企業(yè)“頭痛”，并購(gòu)失敗的案例更是不勝枚舉?？此啤捌痢钡氖召?gòu)其實(shí)背后也面臨諸多問(wèn)題。

比如，當(dāng)年海爾試圖收購(gòu)美國(guó)第三大家電制造商美泰克，但最后敗給惠而浦；還有，海爾嘗試收購(gòu)的國(guó)外其他家電制造企業(yè)，也有的經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期談判，耗時(shí)耗力后，最終卻因價(jià)格原因協(xié)商不一致，不得不放棄。

在收購(gòu)斐雪派克一事上，海爾其實(shí)著手于2009年。當(dāng)年，海爾開始持有斐雪派克約20%的股份，與其在研發(fā)、采購(gòu)、制造和營(yíng)銷等方面建立合作，并在斐雪派克董事會(huì)中占有兩個(gè)董事席位。但之后，斐雪派克發(fā)布公告稱獨(dú)立董事們一致建議股東拒絕，認(rèn)為這個(gè)收購(gòu)價(jià)格不符合該公司實(shí)際價(jià)值。海爾宣布提高收購(gòu)價(jià)，斐雪派克的獨(dú)立董事會(huì)才終于同意推薦股東們接受要約。

當(dāng)然還有，海爾在收購(gòu)日本三洋后，曾對(duì)日本市場(chǎng)寄予厚望，試圖重塑三洋品牌發(fā)展AQUA，但始終因?yàn)槎喾矫嬖?，迄今業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。據(jù)相關(guān)資料報(bào)道，收購(gòu)的斐雪派克業(yè)績(jī)一直也不理想，這些都是拖累青島海爾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一些主要原因。

組織變革遇上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2005年，是格力反超海爾的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時(shí)也是海爾內(nèi)部組織變革的關(guān)鍵一年。

在這一年的9月，海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏明確提出了“人單合一”理論，正式向傳統(tǒng)的企業(yè)組織管理模式開刀，以本企業(yè)作為實(shí)驗(yàn)室、推行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10余年的“自殺式”的變革。

“人”，指員工；“單”，指用戶；“合一”，指每個(gè)員工都應(yīng)直接面對(duì)用戶創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)組織變革，海爾形成扁平的公司管理架構(gòu)。企業(yè)從科層制組織變?yōu)槠脚_(tái)，員工從執(zhí)行者變?yōu)橹鲃?dòng)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)合伙人。傳統(tǒng)模式下，用戶聽員工的，員工聽企業(yè)的，而“人單合一”的模式下，企業(yè)聽員工的，員工要聽用戶的。

“海爾內(nèi)部再?zèng)]有上級(jí)和下級(jí)，只有三類人——平臺(tái)主、小微主與創(chuàng)客。這三類人都是競(jìng)爭(zhēng)上崗，按單聚散。倡導(dǎo)人人都是CEO的精神?！睆埲鹈粼@樣解釋“人單合一”理念的背景，互聯(lián)網(wǎng)將以企業(yè)為中心顛覆為以用戶為中心，把員工的領(lǐng)導(dǎo)從過(guò)去的上級(jí)變成了真正的用戶。

值得一提的是，海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型理念和實(shí)踐探索多年來(lái)一再博人眼球，一方面吸引了世界著名商學(xué)院、無(wú)數(shù)管理專家爭(zhēng)相跟蹤研究，張瑞敏也因其對(duì)管理的深入研究，被認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)管理之父。但另一方面，直到提出的14年后，仍有不少人表示仍然聽不懂張瑞敏“念的經(jīng)”，整個(gè)業(yè)界褒貶不一，對(duì)錯(cuò)還得交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

大多數(shù)人認(rèn)為，這種意識(shí)是超前的，大公司的變革需要謹(jǐn)小慎微，讓海爾超過(guò)7萬(wàn)的員工做自己的主人，世界級(jí)管理大師加里·哈默爾也認(rèn)為其“近乎瘋狂”。

張瑞敏曾多次面對(duì)媒體稱，“人單合一”模式有利于財(cái)務(wù)優(yōu)化。首先，將激發(fā)基層員工的創(chuàng)造性，2013年海爾有一萬(wàn)多名中層干部離開了公司，但是這并沒有帶來(lái)管理成本的下降，相反管理費(fèi)用占營(yíng)收的比重從2013年的6.29%提升至2017年末的6.99%。

其次，張瑞敏曾說(shuō)，推動(dòng)“人單合一”模式能夠降低庫(kù)存。但到今年年中，青島海爾賬面的存貨已經(jīng)達(dá)到了225億元，同時(shí)應(yīng)收賬款也在翻倍上漲：2015年末，海爾賬面的應(yīng)收賬款還只有61億元，到了2018年年中，已經(jīng)是169億的巨額數(shù)字，是之前的1.8倍。

數(shù)據(jù)分析顯示，青島海爾的賒銷賬期（應(yīng)收賬款）相比2014年延長(zhǎng)了10天，存貨對(duì)于公司資金占用的時(shí)長(zhǎng)比2014年又多出了20天。這些只能說(shuō)明，這家公司的產(chǎn)品在產(chǎn)品銷售方面遇到了某些阻力。

對(duì)于高度強(qiáng)調(diào)效率、熱衷以銷定產(chǎn)的海爾來(lái)說(shuō)，這降低了公司資金的使用效率，海爾不得不在供應(yīng)商貨款上做文章，償付時(shí)間大幅延長(zhǎng)。

2011年，供應(yīng)商的欠款時(shí)間是1個(gè)月左右，但是到了2017年末，這一時(shí)間整整翻了一倍至76天，即調(diào)節(jié)供應(yīng)商的應(yīng)付賬款維持自由現(xiàn)金流量的健康。

青島海爾在最近的一系列宣傳中將北美地區(qū)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)歸因于“人單合一”。不過(guò)，一些業(yè)內(nèi)人士分析稱，到底是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，以及美國(guó)人薪資的增長(zhǎng)，還是“人單合一”組織變革帶來(lái)的力量推動(dòng)了GEA的增長(zhǎng)還有待時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。

其中的一個(gè)悖論在于，如果“人單合一”能夠在GEA完成收購(gòu)后快速推動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為什么“人單合一”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10余年的試驗(yàn)并不能體現(xiàn)其威力呢？

北大管理學(xué)教授陳春花曾公開批評(píng)，海爾將組織創(chuàng)新超越于管理創(chuàng)新之上。

就在青島海爾大力推行“人單合一”之時(shí)，正是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的幾年，格力和美的實(shí)力迅速壯大以及強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，使“三足鼎立”格局變成了龍虎之斗，而海爾的家電市場(chǎng)老大的地位如何保住也是一大難題。