從精細化到精益化 打造零售終端競爭力

邱麥平

許昌地區(qū)以前沒有全國性家電連鎖，近些年蘇寧進入許昌，目前，許昌綜合類家電賣場有三家電、胖東來和蘇寧。許昌家電市場城市半徑小，生活節(jié)奏較慢，消費者對家電產(chǎn)品的選擇更重視口碑。加之許昌市場對服務一直非常重視，使得家電市場競爭有一定的區(qū)域差異性，在這樣的市場競爭下，作為本土賣場該如何做好自己的發(fā)展和管理呢？

通過產(chǎn)品結構調(diào)整做差異化競爭

蘇寧由于進入許昌市場較晚，現(xiàn)在有四個門店，隨著后電商時代的到來，以及線上線下融合的加速，京東幫、蘇寧云店和蘇寧小店也進入了許昌市場，京東幫以社區(qū)百貨店為主，蘇寧云店陳列的家電因受場地影響也比較有限，但對顧客來講，更加貼近線下的體驗感。

目前，很多品牌廠家對線下傳統(tǒng)零售渠道的布局最直接的目的就是為了提升渠道效益，優(yōu)化營銷環(huán)境，面對目前的市場競爭，各廠家更是優(yōu)化對終端資源的投入，將資源投放到零售能力更強的終端。由于地方傳統(tǒng)零售商無論是營銷創(chuàng)新，服務能力，還是渠道盈利能力上，均優(yōu)于全國性家電連鎖，因此，很多品牌通常對地方性賣場在政策上有一定的傾斜。

面對線下連鎖及線上平臺的價格沖突，三家電所采取的措施為不放棄，做好銷售數(shù)據(jù)對比，公司營銷方向深化“心服務、新體驗”，做好門店的銷售升級及消費分級，主推中高端產(chǎn)品，且不放棄低端銷售。通過產(chǎn)品銷售結構的調(diào)整有效避開部分品牌產(chǎn)品價格競爭，不產(chǎn)生正面沖突。

目前許昌的家電銷售，更多的是通過后期服務贏得消費口碑，如送貨時效，售后安裝和維修保養(yǎng)等方面。在這些方面，本土企業(yè)更有優(yōu)勢。三家電作為地方零售賣場，在當?shù)亟?jīng)營多年，在消費體驗上更為貼合消費者的需求。許昌三家電一方面從產(chǎn)品價格入手，另一方面，從產(chǎn)品附加值入手，提升顧客購物體驗感，用心創(chuàng)造顧客感動。

利用本土優(yōu)勢做縣鄉(xiāng)市場布局

在許昌地區(qū)，對于銷售偏遠，路途不方便的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，周邊會產(chǎn)生一個商業(yè)集中區(qū)。許昌三家電是許昌區(qū)域多個品牌的代理商，一直以來，在縣鄉(xiāng)市場就有很多分銷商。2018年三家電選出一部分優(yōu)質(zhì)分銷商加盟，利用三家電的品牌資源給當?shù)匕傩崭鼉?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

在激烈的市場競爭下，分銷商的經(jīng)營和服務能力都需要進一步提升，許昌三家電選擇年度有一定銷售規(guī)模、區(qū)域服務口碑良好的分銷商升級為三家電加盟商。加盟店的服務和配送由三家電統(tǒng)一提供，經(jīng)銷商只是經(jīng)營和銷售。分銷商冠名三家電加盟店后，服務接受總部標準化考核，且以標準化的服務為消費者提供保障，經(jīng)營方面除了正常運作的品牌，同時三家電還會為其整合一些其它品牌和品類資源，對于分銷商客戶來講，擴大了經(jīng)營品類，增加了盈利點，在當?shù)氐姆湛诒涂蛻粽承砸驳玫搅擞行嵘τ谌译妬碇v，品牌知名度在終端也得到了有效提升。

三家電有專門的門店加盟管理部，對加盟商的經(jīng)營數(shù)據(jù)、經(jīng)營情況、賣場陳列布局等進行督導。之前經(jīng)銷商因為缺乏指導，生意通常是老板自己說了算，有一定的盈利就會銷售，而冠上三家電的名字后，因為統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，有統(tǒng)一的定價。由于有固定的盈利點，且是硬性需求，加盟商銷售額和利潤是放大的。

因為分銷商本身就有顧客，只是缺乏資源整合能力。之所以選擇與三家電合作，就是想抱團對抗外界線上線下各種零售終端的侵入。這些經(jīng)銷商不缺客情關系，缺品牌和產(chǎn)品資源，而本土賣場有品牌資源優(yōu)勢，通過三家電的資源整合能力，借助經(jīng)銷商的客情關系，盈利能力越來越好。

從品牌信譽度上，分銷商更相信本土連鎖，而縣鄉(xiāng)市場的消費習慣就是有熟人更方便，尤其是大家電的購買，更愿意去熟悉的商家消費。90、00后更愿意選擇線上購物，但在線上購買百貨類、生活用品類較多，而對于家電產(chǎn)品，尤其是大家電產(chǎn)品，通常會認為沒有看到實物，不放心。從品牌信譽度上，也更相信地方性零售賣場。另外，縣鄉(xiāng)的消費者購買后立即帶走商品，本土賣場在物流配送和品牌影響力上更有優(yōu)勢。

線上購物的體驗感不強，線下的體驗感以及與客戶的粘性更高，但現(xiàn)在由于競爭的激烈，使得利潤有一定的影響。三家電從2017年年末就開始規(guī)劃三家電體系的加盟店，通過2018年的資源整合，三家電對其覆蓋度不高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進行了重點客戶的連鎖加盟，在離市區(qū)較遠的地方，運營了三家加盟店。

同時，三家電還幫助加盟商進行銷售業(yè)績分析，在促進銷售上做一定的幫扶。如果業(yè)績不好是因為客流量小，就會輔導加盟商進行線上微信宣傳，或者線下進村單頁宣傳。三家電每天會監(jiān)控和分析銷售額，對每個店的銷售數(shù)據(jù)均要日清，管理和促進銷售的工作做得非常精細。

整體來看，從夫妻店變成加盟店，在連鎖的發(fā)展下，三家電整合營銷資源，給加盟店賦能，使得加盟店無論從利潤還是規(guī)模上，均有一定的提升。2019年，三家電會不斷總結經(jīng)驗，優(yōu)化加盟店的數(shù)量和質(zhì)量，提升加盟店的經(jīng)營管理，先樹立起樣板市場，再進一步推進。

對縣鄉(xiāng)市場的最后一公里營銷很重要，三家電的優(yōu)勢在于所選擇的客戶均是以前的核心優(yōu)質(zhì)客戶，服務口碑好。在目前的經(jīng)濟形勢下，加快營銷的腳步很重要，因為營銷環(huán)境在轉(zhuǎn)變，這也迫使地方性零售賣場必須在營銷上做轉(zhuǎn)變。如突出經(jīng)營和服務的特色，加快下沉的步伐，讓觸角深入到縣鄉(xiāng)市場，有效搶占市場份額。

突出服務差異化優(yōu)勢

隨著市場競爭的加劇，用戶對服務的要求越來越高，三家電通過近兩年的調(diào)整，與所有的品牌進行場景體驗建設上的溝通，在提升體驗感和場景化的元素上進行優(yōu)化，從服務的場景感上提升用戶體驗感和參與度。軟件上，許昌作為國家級標準化服務試點城市，三家電設有信息回訪中心，對服務有全流程監(jiān)控和考核，要求對客戶的服務滿意度達到99.99%以上。如果顧客說一般，那就是不滿意。

由于顧客對電話回訪比較敏感，因此，三家電會將服務體現(xiàn)在整個銷售和服務的體驗過程中，監(jiān)控服務的各個環(huán)節(jié)，彌補不足。如售前講解是否到位，售后服務電話是否告知，營業(yè)員是否先問好，是否用通俗的語音與顧客溝通。售后服務規(guī)范上，物流人員到用戶家里是否帶鞋套，安裝人員是否將工具放在墊子上，是否進行標準化的流程操作等。

在許昌，零售企業(yè)非常重視服務，再加上還有第三方的監(jiān)督，使得顧客對服務的關注程度有時高于產(chǎn)品本身，因為產(chǎn)品各個零售渠道都有，且同質(zhì)化很嚴重，而服務是有差異化的。顧客在終端也會做服務的對比，哪家服務好就選擇在哪里消費，因此對服務提出了很高的要求。許昌三家電在服務的管控和督導機制上較為完善，有兩級督導，公司一級，集團公司一級，非常重視客戶體驗及服務。

其實服務貴在做好基礎服務工作，最大限度的實現(xiàn)顧客的感動。從生活中的點點滴滴，服務中的點點滋潤，都站在顧客角度去考慮。想顧客所想，急顧客所急，通過服務前置創(chuàng)造服務的感動。因為對于顧客來講，服務如果沒有超預期，會認為是理所應當?shù)?，因此，要在顧客想到時就提前想到。

布局家電銷售的前置渠道

由于許昌交房期集中在2018年下半年和2019年上半年，預計裝修會集中在2019年下半年，因此，在零售的組織架構上，加快縣鄉(xiāng)門店的拓展是一方面，此外，公司還設有大客戶部和拓展部，主做團購、工程以及家裝市場，以家用中央空調(diào)產(chǎn)品進行突破。2018年公司成立的拓展部，針對即將入住的小區(qū)進行摸底，同時進行異業(yè)聯(lián)盟資源的整合，提升銷售。

三家電有精品店和社區(qū)店，許昌縣改為建安區(qū)后，三家電順應市場需要，在建安區(qū)開設一家700平方米的精品店。此外，還針對一些回遷小區(qū)建設有臨時性的便民社區(qū)店。電商方面，三家電推進了京東無界零售，目前月均銷售額突破200萬元，2019年銷售目標為4000萬元。

家電作為耐用品，數(shù)據(jù)沉淀的時間較長，數(shù)據(jù)營銷需要在不斷的摸索實踐中實現(xiàn)。整體而言，三家電面對消費分級和消費升級，向中高端市場轉(zhuǎn)型的同時，也要向中端市場下沉。2019年準備把各個能夠帶來家電銷售的前置渠道繼續(xù)深耕優(yōu)化，讓銷售觸角更接近一線用戶，通過銷售的前置收集更多的客戶信息。

對于本土零售賣場而言，活動仍然是拉動銷售的重要措施。許昌三家電的活動排期緊張而有序，于2018年11月3日做了一場集團性的促銷活動，緊接著，進行了一場內(nèi)購會活動，由于鄰近春節(jié)，就提前啟動了年貨節(jié)活動。3月份是格力的萬人空巷活動，三家電通過“服務下百村”活動，通過維修人員到鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶家里做義務維修和保養(yǎng)，為活動做足前期的宣傳和推廣，通過拉動銷售。

線上有流量、有巨大的用戶數(shù)據(jù)庫資源，線下有與顧客零距離接觸的粘合度，這也是一些線上平臺搞線上線下融合的原因。因此，線下賣場要在提升體驗感上發(fā)揮最大化優(yōu)勢。作為地方零售賣場要加快縣鄉(xiāng)市場的布局，如果能很好的利用線上的用戶資源，以及三家電服務優(yōu)勢，做到全方位營銷和銷售的覆蓋，就能在萬變中立于不敗之地。