全渠道覆蓋是集成灶發(fā)展的必由之路

朱東梅

據(jù)了解，2019年集成灶行業(yè)將更多地進(jìn)入線下家電賣場。繼美大2018年中進(jìn)入蘇寧的80家賣場后，又有頭部品牌與蘇寧和國美達(dá)成協(xié)議，大規(guī)模進(jìn)入KA家電賣場。此時(shí)，伴隨集成灶品牌羽翼漸豐需要全渠道運(yùn)營的是，KA家電賣場正在面臨市場地位逐漸下滑這一此消彼長的敏感時(shí)期。

品類教育與廣東企業(yè)的集體回避

集成灶在行業(yè)發(fā)展初期就曾試圖進(jìn)入家電賣場，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的規(guī)模過小，消費(fèi)者教育工作處于初級(jí)階段，集成灶對(duì)于賣場的貢獻(xiàn)非常小，無法得到賣場的任何支持。反過來，對(duì)于中小企業(yè)來說，在發(fā)展的初期自營專賣店風(fēng)險(xiǎn)小，規(guī)模已經(jīng)可以滿足品牌增長的需求，進(jìn)入家電賣場對(duì)于企業(yè)的成長來說意義并不大。

其實(shí)，即便是規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億，集成灶依舊沒有完成品類的市場教育工作。例如，很多家裝設(shè)計(jì)師知道集成灶這個(gè)產(chǎn)品，但是并不知道集成灶的技術(shù)特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。專業(yè)人員尚且需要做持續(xù)深入的品類教育工作，對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，集成灶更是陌生的事物。

如果要考量一個(gè)品類是否完成了市場教育工作，通過廣東企業(yè)是否大規(guī)模進(jìn)入就可以得出結(jié)論。這不得不談到廣東家電企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。在過去的二三十年里，廣東一直都是家電制造的重要基地，在國內(nèi)銷售和出口都占有重大份額，并涌現(xiàn)出很多知名的品牌。但廣東的家電企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，只做成熟的品類，很少嘗試需要市場教育工作的新品類。對(duì)于制造企業(yè)來說，成熟的品類才有大的規(guī)模，廣東企業(yè)最擅長的就是通過做大制造規(guī)模，降低產(chǎn)品成本最終贏得市場。因此，廚電制造基地之一的廣東順德中山一帶，鮮有集成灶企業(yè)。眾所周知，集成灶的制造基地在嵊州和海寧，這里聚集了大量的集成灶品牌以及配套企業(yè)。海寧和嵊州的集成灶品牌知名度低，規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。在集成灶沒有完成市場教育工作之前，廣東企業(yè)不可能大規(guī)模進(jìn)入。而一旦廣東企業(yè)介入，就能夠很快在成本上領(lǐng)先，獲得市場份額。

從家電行業(yè)發(fā)展的歷程看，整個(gè)市場的教育工作與大品牌的規(guī)模和成長階段有直接關(guān)系。

在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域，廣東的華帝、老板、萬家樂和萬和，這四家企業(yè)在2010年前后基本上完成了上市工作。借助大品牌上市這一契機(jī)，傳統(tǒng)廚電品類的市場教育工作也在2011年左右基本完成。這并不是巧合。品類教育一定是頭部企業(yè)通過核心技術(shù)提升結(jié)合品牌推廣來引領(lǐng)的。

同理，集成灶行業(yè)也會(huì)在幾個(gè)頭部企業(yè)完成上市之后的三到五年內(nèi)，基本完成品類市場教育工作。與市場教育同步的將是集成灶行業(yè)慘烈的競爭。集成灶行業(yè)第一輪洗牌是主流品牌將通過做大規(guī)模，降低產(chǎn)品成本和零售價(jià)格，爭奪中低價(jià)位段的市場份額。因此，現(xiàn)在有人擔(dān)心集成灶的價(jià)格過高，消費(fèi)者接受不了，是因?yàn)樾袠I(yè)競爭還沒有真正的開始。當(dāng)品類教育初步完成之后，集成灶市場達(dá)到一定的規(guī)模，品牌的競爭就是通過降價(jià)來展開的，沒有了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，要么走向高端，要么被市場蠶食。

品牌打造不是簡單地請(qǐng)幾個(gè)代言人就能獲得市場。因此，現(xiàn)在集成灶行業(yè)的格局都只是暫時(shí)的。根據(jù)家電行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，伴隨著市場教育的推進(jìn)，集成灶的市場規(guī)模放大，廣東企業(yè)大規(guī)模介入到集成灶行業(yè)。集成灶行業(yè)競爭的結(jié)果就是高端層面是兩個(gè)可以代表行業(yè)的專業(yè)品牌；大量的中端市場則會(huì)被有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的廣東廚電制造品牌占據(jù)，更多海寧和嵊州的中小集成灶品牌要么在低端市場少量存活，要么因?yàn)槿狈?shí)力和市場競爭經(jīng)驗(yàn)而被淘汰出局。

新零售加速渠道去中心化

集成灶的品類教育與渠道的多樣化是同步的。目前家電零售的全渠道在十年間發(fā)生了很大的區(qū)別。十年前的全渠道就是家電賣場、超市以及三四級(jí)渠道；三年前的全渠道主要是線上的天貓京東，線下的國美蘇寧和超市。到了2019年，曾經(jīng)的國美蘇寧和天貓京東線上線下兩極霸主，正在伴隨著新零售而逐漸失去了光環(huán)。

天貓京東等線上平臺(tái)在維持了短暫的壟斷之后，持續(xù)涌現(xiàn)的社交電商等新渠道的增長正在蠶食線上的份額。京東天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)是以產(chǎn)品為入口，打造爆款是傳統(tǒng)電商的核心。有了爆款就有了市場份額。而云集，環(huán)球捕手，拼多多等新的社交電商是以人為入口，是用物找人，不斷產(chǎn)生裂變的模式贏得市場。2019年春節(jié)期間，各地衛(wèi)視的春晚主贊助商幾乎被各種社交電商拿下，這說明2019年社交電商將迎來真正的快速發(fā)展期。因此，未來的商業(yè)模式還將繼續(xù)被新的模式顛覆。

以阿里和騰訊對(duì)新零售的預(yù)判為例，阿里對(duì)新零售的預(yù)判是依托于天貓和淘寶為中心的模式，并按照這個(gè)邏輯去做布局；而騰訊對(duì)新零售的預(yù)判則是去中心化的模式，就會(huì)按照這個(gè)思路去做戰(zhàn)略布局。

無論是線下的蘇寧國美，還是線上的霸主天貓和京東，都在面臨社交電商去中心化的趨勢(shì)。在傳統(tǒng)電商理念中，品牌是依靠天貓京東掌控的流量才能獲得銷售量的。但是在新零售的模式下，流量不是只掌握在平臺(tái)手里的資源，品牌自己可以引入流量。雖然集成灶的頭部品牌進(jìn)入傳統(tǒng)電商平臺(tái)的時(shí)間并不長，但是有的品牌在零售格局的變化中逐漸通過工具的運(yùn)用自己掌握了流量。也就是說不需要平臺(tái)的流量資源，集成灶品牌自己可以導(dǎo)流到線上的店鋪實(shí)現(xiàn)銷售。例如，2018年的雙十一，嵊州某集成灶品牌并沒有進(jìn)入天貓的主會(huì)場，沒有獲得天貓給予的流量支持，在與競品相差10倍站內(nèi)流量的情況下，卻仍然獲得了天貓平臺(tái)同類銷售額排行的第三名。這說明，品牌不能只依靠平臺(tái)，而是要掌握流量導(dǎo)入的主動(dòng)權(quán)。該品牌就是通過幾年的合理布局，打通了線上與線下上千家的專賣店，使得線下的專賣店可以成為為電商平臺(tái)引流的入口。當(dāng)一個(gè)品牌掌握了線上線下流量的主動(dòng)權(quán)，就可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略部署導(dǎo)入到任何平臺(tái)，在市場營銷中掌握更多的話語權(quán)。

無論是家電賣場，還是天貓京東這樣的傳統(tǒng)零售平臺(tái)，更要放低自己的姿態(tài)，采取更加積極的態(tài)度，擁抱新品類，給予新品類政策的扶持，才能獲得雙贏。

家電賣場是集成灶行業(yè)全渠道運(yùn)營的重頭戲

家電產(chǎn)品作為消費(fèi)者家居生活的必備產(chǎn)品，都要經(jīng)過初期的單一渠道到成熟期的渠道多元化的過程。以空調(diào)為例，最初的空調(diào)只在專賣店和百貨商場里銷售，現(xiàn)在超市、KA家電賣場、電商、批發(fā)、電視購物和專賣店都是空調(diào)的主要渠道。集成灶也一樣，目前正在從專賣店向更多的渠道過度。產(chǎn)品普及之后，超市甚至電視購物也會(huì)有集成灶銷售。

集成灶的商業(yè)模式是通過數(shù)以萬計(jì)的專賣店來實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的。品牌規(guī)模小，經(jīng)銷商實(shí)力小，夫妻店是集成灶品牌最普遍采用的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)單元，根本無法實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋。到了2018年，集成灶行業(yè)的總規(guī)模已經(jīng)超過百億，品牌有了更多的實(shí)力和能力去做全渠道覆蓋的工作。這個(gè)過程并不是哪個(gè)品牌或者哪個(gè)企業(yè)的單獨(dú)動(dòng)作，而是行業(yè)發(fā)展的必然。

從90%以上的業(yè)績都依靠全國上萬家的專賣店到全渠道覆蓋，當(dāng)集成灶行業(yè)的規(guī)模超過百億之后，資本和零售平臺(tái)就有了介入集成灶行業(yè)發(fā)展的理由。集成灶行業(yè)的高速發(fā)展首先是來自資本的力量。對(duì)于集成灶行業(yè)來說，頭部企業(yè)只有一條路，要么上市，要么在上市的路上。有了強(qiáng)大的資本支持，集成灶企業(yè)才能獲取更多資源，投入到市場營銷和產(chǎn)業(yè)升級(jí)中。其次，天貓、京東和蘇寧易購等零售平臺(tái)也在成為推動(dòng)集成灶行業(yè)全渠道覆蓋的巨大力量。單單靠幾個(gè)集成灶頭部品牌的力量去做全渠道覆蓋是有限的，速度也會(huì)比較慢。各類的零售平臺(tái)為了扶持集成灶頭部品牌的發(fā)展，給予了很多營銷政策的支持，加速賣場的布局。在資本和零售平臺(tái)的推動(dòng)下，未來集成灶很可能會(huì)走傳統(tǒng)廚房三件套類似的發(fā)展路徑和渠道，煙灶消覆蓋的渠道，集成灶也會(huì)覆蓋。

當(dāng)然，我們也知道，現(xiàn)在消費(fèi)者的心理坐標(biāo)已經(jīng)從KA賣場、建材渠道轉(zhuǎn)向了京東、天貓等線上平臺(tái)，線下賣場的客流量出現(xiàn)了大幅度的下滑。而且，一大部分消費(fèi)者的購買習(xí)慣都是先通過線上搜索產(chǎn)品的口碑，再做進(jìn)一步的選擇。但是，集成灶目前還是線下的銷售占比更大，尤其是KA家電賣場介入集成灶的銷售之后，消費(fèi)者購買集成灶的路徑也會(huì)發(fā)生一定的變化。調(diào)研顯示，用戶在定位集成灶的時(shí)候，一部分會(huì)聯(lián)想到與居然之家、紅星美凱龍等建材渠道關(guān)聯(lián)的實(shí)體場景，還有一部分人將集成灶定位于家電產(chǎn)品，是通過家電賣場了解這個(gè)產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)過來去建材渠道考察，去線上搜索信息。因此，從專賣店逐漸過渡到全渠道運(yùn)營是大勢(shì)所趨，集成灶行業(yè)下一步的戰(zhàn)略就是通過三五年的快速推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道發(fā)展，與傳統(tǒng)廚電形成真正的同臺(tái)競爭。

對(duì)于蘇寧國美這樣的強(qiáng)勢(shì)家電賣場來說，面臨兩個(gè)最大的挑戰(zhàn)，一是，布局集成灶這個(gè)新品類過晚，使得集成灶形成了自己的主流銷售渠道。二是，引進(jìn)新品類之后如何“放水養(yǎng)魚”，讓經(jīng)銷商愿意與之合作。這么多年來，因?yàn)殚T檻高，家電賣場成為很多新品類不敢高攀的渠道，一些新品類談到家電連鎖更是“談虎色變”。在電商的擠壓之下，家電賣場試圖降低門檻，但改變整個(gè)體系的營銷管理模式難度確實(shí)很大。在已經(jīng)失去了線下流量的情況下，家電賣場需要提供資源，讓已經(jīng)形成銷售出口的集成灶能夠把家電賣場作為一個(gè)重要的賣貨出口。

當(dāng)然，大家還擔(dān)心家電賣場的門檻過高，費(fèi)用過高，集成灶品牌能否扛得住。其實(shí)，分析一下當(dāng)前家電產(chǎn)品和家電賣場所處的市場環(huán)境，家電賣場的門檻也是因人而異的。首先，家電賣場對(duì)于集成灶的意義與冰箱彩電這類常規(guī)家電是不同的。對(duì)于冰箱彩電等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，KA家電賣場幾乎是他們線下唯一的零售通路，專賣店的數(shù)量有限，更很少進(jìn)入建材渠道。當(dāng)一個(gè)品類過度依賴某一個(gè)渠道的時(shí)候，肯定會(huì)出現(xiàn)店大欺客的現(xiàn)象。但集成灶的線下渠道是從專賣店和建材渠道成長起來的，家電賣場的對(duì)于集成灶行業(yè)來說既不是唯一的零售通路，又是后來者，無論是實(shí)力還是心理，都不具備優(yōu)勢(shì)。如果家電賣場設(shè)置過高門檻，銷售規(guī)模上不去的話，勢(shì)必會(huì)淪為產(chǎn)品的展示臺(tái)。銷售額上不去，經(jīng)銷商無錢可賺，就會(huì)將更多的資源投入到建材等其他渠道。因此，家電賣場引進(jìn)集成灶先要與建材渠道爭奪份額，必須要給出更具誘惑力的條件，讓經(jīng)銷商賺錢，才能將資源從建材渠道轉(zhuǎn)向家電賣場。

即便都是廚房電器，傳統(tǒng)的廚電與集成灶在家電賣場里的地位是不同的。經(jīng)過十多年的合作，家電賣場早已經(jīng)掌握了與傳統(tǒng)廚電品牌合作的游戲規(guī)則和談判的話語權(quán)。對(duì)于集成灶來說，家電賣場沒有話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，更不掌握合作的游戲規(guī)則，而是需要拿出誠意，讓集成灶品牌愿意拿出資源與之合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

集成灶與傳統(tǒng)廚電行業(yè)的區(qū)別之一是渠道戰(zhàn)略。傳統(tǒng)廚電就是按照廠家的規(guī)劃來布局渠道的，從家電賣場到專賣店到建材渠道。而集成灶是從專賣店到建材渠道再到家電賣場。品牌商并不能強(qiáng)硬地要求經(jīng)銷商將資源投給家電賣場，因?yàn)榻?jīng)銷商已經(jīng)形成了自己的出貨端口。

在專賣店時(shí)期，集成灶行業(yè)是緩慢發(fā)展的，進(jìn)入家電賣場這個(gè)專業(yè)渠道之后，集成灶的整體規(guī)模將迅速增長，也將讓集成灶品牌進(jìn)入新一輪的洗牌階段。誰能夠快速熟悉和適應(yīng)家電賣場的專業(yè)化操作，就會(huì)在這一階段勝出。

斗轉(zhuǎn)星移，用十年前的格局看待現(xiàn)在家電賣場的市場地位是不客觀的。同樣，用十年前的集成灶行業(yè)的實(shí)力來套用現(xiàn)在的商業(yè)合作也是不合理的。合作講求的是平等互利，缺少了任何一個(gè)條件，合作都是不能持續(xù)的。無論什么零售渠道，都是為了銷售產(chǎn)品。有了被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，就是品牌商最強(qiáng)的后盾。因此，未來集成灶的全渠道運(yùn)營是靠產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可做支撐的。