以用戶為中心 強(qiáng)化年度營銷

龔新華

2018年對(duì)我們家電人而言，是非?！半y忘”的一年，因?yàn)檫@一年，我們都經(jīng)歷了從未有過的市場(chǎng)低迷。羅振宇在深圳跨年演講里面的內(nèi)容，很客觀，很現(xiàn)實(shí)，很理性，他說“以前變化是生活的一部分，現(xiàn)在變化成了生活本身”。

博偉電器身處山東滕州，在當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)歷經(jīng)近二十年的發(fā)展，對(duì)于地方家電零售市場(chǎng)來講，雖然滕州總面積不大，但各種零售業(yè)態(tài)交織在一起，也呈現(xiàn)出異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。滕州市區(qū)不僅聚焦了國美、蘇寧全國連鎖門店，也匯聚了青島利群、銀座等地方性強(qiáng)勢(shì)品牌，包括今年即將進(jìn)駐的五星電器，以及各類型家裝公司對(duì)家電市場(chǎng)的涉足，都形成了對(duì)當(dāng)?shù)丶译娏闶凼袌?chǎng)的瓜分之勢(shì)。

2018年，對(duì)博偉電器來講，也是充滿變化的一年。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和越來越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，這一年我們?cè)鲈O(shè)了新的店面，增加了新的手機(jī)品類，老店舊貌換新顏......這些年度營銷重心，都是以滕州本地消費(fèi)用戶為中心展開。

強(qiáng)聯(lián)接做老用戶的社群營銷

對(duì)于社群營銷，業(yè)內(nèi)都在嘗試和推行，但實(shí)際上，目前來看基本停留在做活動(dòng)組建微信群的程度，并沒有形成深度的、與用戶達(dá)成持續(xù)不斷互動(dòng)的連接。

相比之下，這些活動(dòng)群基本以新用戶為主，往往活動(dòng)結(jié)束后社群的作用和功能也被擱置，活動(dòng)的效果也往往流于表面。做社群深度營銷，有個(gè)必要的前提條件，即以老用戶為中心，才能形成更強(qiáng)的黏接。因?yàn)槔嫌脩羰墙⒃趯?duì)品牌的絕對(duì)信任基礎(chǔ)之上，并且往往有很高的復(fù)購率。

過去，我們做社群營銷，往往以公司負(fù)責(zé)人為主。今年，我們動(dòng)員全員建群，每名員工組建自己的小圈子，形成社群小生態(tài)。

實(shí)際上，社群小生態(tài)在社區(qū)里實(shí)施的效果最好?？梢钥吹?，如今在每個(gè)社區(qū)都有一個(gè)或兩個(gè)社區(qū)群，用于社區(qū)居民內(nèi)部溝通。群主也以鄰居的身份扮演銷售角色，有的群主是社區(qū)超市老板，有的群主甚至沒有自己的實(shí)體店。但以鄰居這種親密身份展開的銷售，往往能夠得到更多社區(qū)居民的信任。一些做的好的群主，不僅承包了本小區(qū)的銷售，而且還將觸角延伸到周邊的社區(qū)。

利用社群這種關(guān)系更親密、信任度更高的載體，我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部發(fā)展自己的員工成為群主，每個(gè)群集中在100人左右，初步打算建立1～2個(gè)群試水，目標(biāo)是員工居住的本社區(qū)和周邊親朋好友。調(diào)動(dòng)全員積極性，通過社群營銷展開全員營銷。

門店“社群”營銷工作推動(dòng)，以用戶為中心，創(chuàng)造有溫度的營銷，群內(nèi)以產(chǎn)品體驗(yàn)、交流、服務(wù)跟蹤為主要內(nèi)容，通過“計(jì)劃性經(jīng)營”群內(nèi)工作，增加互動(dòng)，提升信任，增加人脈、擴(kuò)寬銷售渠道，最終提升銷量。

強(qiáng)服務(wù)發(fā)揮服務(wù)最大能效

做有溫度的營銷，最好的載體是服務(wù)。服務(wù)也是包括博偉電器在內(nèi)的地方零售最大的優(yōu)勢(shì)所在。

服務(wù)一直是我們工作的重心，對(duì)于博偉電器來講，之所以能夠在復(fù)雜激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中站穩(wěn)腳，很大程度上得益于對(duì)服務(wù)的錘煉和打造，并在這種服務(wù)導(dǎo)向下，贏得了滕州本地消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)來講，口碑營銷在銷售中占的比重非常大，而成就口碑營銷的，就是服務(wù)。

獨(dú)立的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，是我們?cè)陔菔袌?chǎng)最大的品牌標(biāo)簽，也是在滕州家電市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的品牌特色。擁有獨(dú)立的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓我們?cè)诜?wù)上能夠做的更多，而在進(jìn)行服務(wù)調(diào)整時(shí)也更加靈活。

今年，我們?cè)诜?wù)上主要圍繞用戶體驗(yàn)展開。一方面，提高服務(wù)效率，在各項(xiàng)指標(biāo)上、例如售后上門時(shí)限、延時(shí)賠付等方面提高標(biāo)準(zhǔn)，提升用戶滿意度之外。從2018年年底，推出“義修進(jìn)萬家活動(dòng)”活動(dòng)，旨在通過服務(wù)持續(xù)滲透下級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)結(jié)合部和老社區(qū)，持續(xù)撬動(dòng)和深挖以舊換新市場(chǎng)。

2019年，我們將“義修進(jìn)萬家活動(dòng)”作為服務(wù)活動(dòng)的拳頭產(chǎn)品重磅出擊，在義修區(qū)域里，選出博偉老用戶，門店與售后人員共同進(jìn)行簡(jiǎn)易清洗及家電通檢。

打造服務(wù)品牌不僅是口號(hào)，對(duì)于員工和服務(wù)團(tuán)隊(duì)來講，是積極作為，從企業(yè)層面來講，則需要實(shí)實(shí)在在的費(fèi)用預(yù)算支出，以服務(wù)帶銷售，以銷售養(yǎng)服務(wù)。

“義修服務(wù)進(jìn)萬家”，以企劃費(fèi)用支出列支，做企業(yè)品牌宣傳。第一規(guī)劃出合理進(jìn)入的區(qū)域，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)整體銷售占比低、老舊小區(qū)的更新、城鄉(xiāng)結(jié)合部成為活動(dòng)的攻堅(jiān)對(duì)象；第二，通過進(jìn)入?yún)^(qū)域?qū)嫌脩暨M(jìn)行上門檢修及簡(jiǎn)易清洗來與用戶鏈接；第三活動(dòng)時(shí)結(jié)合活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

另外，企劃部進(jìn)行每月的服務(wù)案例收集，同時(shí)計(jì)劃售后人員配置“記錄儀”，全程監(jiān)督服務(wù)規(guī)范，擴(kuò)大檢查的范圍及對(duì)細(xì)節(jié)的檢查，最終達(dá)到提升用戶滿意度。

對(duì)服務(wù)進(jìn)行全程跟蹤錄像，是今年推出的新項(xiàng)目，在監(jiān)督機(jī)制下，消除服務(wù)死角，做入戶服務(wù)進(jìn)行全程跟錄，前提要取得用戶同意。

過去，很多電磁爐、掛燙機(jī)、微波爐等小家電并不在我們的送貨范圍，今年，小家電也納入了免費(fèi)送貨上門服務(wù)項(xiàng)目；

過去，門店送貨服務(wù)截止到下午三點(diǎn)，今年我們將延長送貨時(shí)間，從三點(diǎn)延長到五點(diǎn)；

這些，都是我們?cè)诜?wù)上精進(jìn)和提升。

目前，經(jīng)過十多年的歷練，博偉電器的服務(wù)體系基礎(chǔ)夯實(shí)，每年持續(xù)不斷更新的，是將服務(wù)做精、做細(xì)、作準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的細(xì)節(jié)化，用戶需求和痛點(diǎn)每年都有不斷更新，這也為我們做服務(wù)不斷提出新的課題。但往往，我們要先于用戶感知這種變化，才能提供超出用戶預(yù)期的服務(wù)和高出用戶滿意度的服務(wù)。

強(qiáng)產(chǎn)品引導(dǎo)高端品類銷售

2018年，高端產(chǎn)品在博偉電器的零售占比中脫穎而出，在整體銷量不大的情況下，銷售額卻保持了一定的增幅，這很大程度上與我們主推高端產(chǎn)品不無關(guān)系。

在高端品用戶群中，同樣有很大一部分來自老用戶和更新?lián)Q代市場(chǎng)。而在推高端產(chǎn)品之前，我們要明晰一個(gè)問題，那就是“什么是高端品？”

高端，并不僅僅指高價(jià)，而是服務(wù)、體驗(yàn)和產(chǎn)品的綜合體。

首先，在購物環(huán)境上，我們開了新門店，同時(shí)改造了老門店。在嚴(yán)峻的環(huán)境下，大家都在說要謹(jǐn)慎開店，壓縮費(fèi)用，但有些銷售必須要投入，才有產(chǎn)出，最明顯的是門店環(huán)境的改造上。

可以說，目前博偉電器在滕州市區(qū)，在整體形象、購物氛圍上首屈一指，營造一個(gè)舒適的購物環(huán)境是向中高端轉(zhuǎn)型的第一步，因?yàn)槭孢m，才能增加顧客的停留時(shí)間，有了時(shí)間才有體驗(yàn)，有了體驗(yàn)才有銷售的機(jī)會(huì)。

硬件條件具備之后，軟件是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。軟件最重要的是終端導(dǎo)購人員。導(dǎo)購對(duì)于產(chǎn)品的成交與否至關(guān)重要。門店以及主推產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，首先要轉(zhuǎn)型的是導(dǎo)購員，讓這一群體認(rèn)知、認(rèn)可高端機(jī)的推廣。

在提高導(dǎo)購員認(rèn)知過程中，最有效的是培訓(xùn)。首先我們會(huì)找出服務(wù)和銷售的優(yōu)秀案例，通過案例總結(jié)剖析優(yōu)秀導(dǎo)購的銷售行為，提煉主推產(chǎn)品和高端品的核心賣點(diǎn)，組織學(xué)習(xí)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行模擬、演練。并形成一套推高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)、流程，向全員推廣。

終端晉級(jí)的同時(shí)增加老用戶的回訪維護(hù)，增加復(fù)購率及品牌口碑。今年，做深老用戶服務(wù)有一項(xiàng)內(nèi)容，是對(duì)重點(diǎn)用戶進(jìn)行登門回訪，很大一部分重點(diǎn)用戶即高端用戶。

每月5號(hào)前篩選上月客戶中的高端用戶7位（空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、電熱、凈水，每一個(gè)品類中單價(jià)最高的顧客），進(jìn)行次月的上門回訪服務(wù)，并準(zhǔn)備回訪禮品。

除了增加高端產(chǎn)品推廣力度之外，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2018年，門店引進(jìn)了小米系列產(chǎn)品，一方面是豐富產(chǎn)品線，另一方面是為了引流，包括加大手機(jī)的展示面積，吸引更多年輕消費(fèi)群體到店體驗(yàn)。

今年，在調(diào)整產(chǎn)品線上，我們將嘗試引進(jìn)更多潮流產(chǎn)品，增強(qiáng)體驗(yàn)的互動(dòng)感和趣味性，消費(fèi)主體的年輕化、時(shí)尚化，也是年度營銷調(diào)整的重要參考。

實(shí)際上，這兩年家電零售業(yè)受到越來越多的沖擊，也面臨越來越嚴(yán)峻的考驗(yàn)，除了大環(huán)境使然之外，跨界的界限越來越模糊，工裝市場(chǎng)的精裝房，家裝市場(chǎng)的一體化，也加入了分流銷售的行列。這些，不僅是我們博偉電器，也是整個(gè)零售行業(yè)未來面臨的沖擊。

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

2016年10月，馬云首先提出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來10年、20年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。新零售同時(shí)也開啟并影響了家電的走勢(shì)與格局。

影響具有兩面性，一面是沖擊，一面是機(jī)會(huì)，這些形勢(shì)的變化都在倒逼家電零售業(yè)作出轉(zhuǎn)型的思維要更快、動(dòng)作更精準(zhǔn)。目前，博偉電器擁有十萬左右的粉絲，這些粉絲絕大多數(shù)是我們的老用戶，老用戶的轉(zhuǎn)化成本更低、轉(zhuǎn)化率卻更高，包括在服務(wù)屬性極強(qiáng)的家裝領(lǐng)域進(jìn)行探索，這些都是我們?cè)谟脩魻I銷上的積極嘗試。

2018年年底有人說市場(chǎng)會(huì)越來越差，似乎大家也越來越迷茫，也有人調(diào)侃“未來的市場(chǎng)不知道會(huì)是怎么樣， 2019年或許是未來十年中最好的一年?！钡珶o論是在研究大趨勢(shì)，還是研究小趨勢(shì)，最好的趨勢(shì)就是我們自己的堅(jiān)持、努力與拼搏?！白鍪碌娜耍Y(jié)果永遠(yuǎn)都不會(huì)太差?！边@與我們“踏踏實(shí)實(shí)做人、勤勤懇懇做事”的企業(yè)價(jià)值觀不謀而合。

過去10年線上快速瘋狂增長，現(xiàn)在增速放緩，用戶增長速度下降，人口紅利基本耗盡，如家電方面無論價(jià)格對(duì)比、廠家的型號(hào)差異、網(wǎng)上渠道開口等方法調(diào)整，網(wǎng)上沖擊明顯降低。實(shí)體店是重要的消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)在實(shí)體店是必爭(zhēng)之地。

“共創(chuàng)幸福生活”是博偉電器2019年的奮斗目標(biāo)。這個(gè)奮斗目標(biāo)是廣義的，既包括博偉電器的全體員工，也包括新老用戶。服務(wù)好新老用戶，做好用戶營銷，也就奠定了做好一方市場(chǎng)的基礎(chǔ)。